TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THU TRANG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI Ở
QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành quản trị kinh doanh thƣơng mại
Mã số ngành: 52340121

Tháng 12 – năm 2013


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THU TRANG
MSSV: 4105015

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI Ở
QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƢƠNG MẠI
Mã số ngành:52340121

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN



TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 03 tháng 12 năm 2013
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Thu Trang

ii


MỤC LỤC
Trang

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU..................................................................................... 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu .................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 2
1.3 Các câu hỏi nghiên cứu ................................................................................ 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 2
1.4.1 Phạm vi không gian ................................................................................... 2
1.4.2 Phạm vi thời gian ....................................................................................... 2
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................ 3
1.5 Lƣợc khảo tài liệu ......................................................................................... 3
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 6
2.1 Phƣơng pháp luận ......................................................................................... 6

Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MINI ................................................... 53
5.1 Một số vấn đề tồn tại .................................................................................. 53
5.1.1 Sự thuận tiện ............................................................................................ 53
5.1.2 Địa điểm .................................................................................................. 53
5.1.3 Hoạt động chiêu thị ................................................................................. 53
5.1.4 Các yếu tố để thu hút khách hàng ........................................................... 54
5.2 Giải pháp đề ra............................................................................................ 54
5.2.1 Sự thuận tiện ............................................................................................ 54
5.2.2 Địa điểm .................................................................................................. 55
5.2.3 Tăng cƣờng hoạt động chiêu thị .............................................................. 55
5.2.4 Giải pháp thu hút khách hàng đến siêu thị mini mua sắm ...................... 55
Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................ 57
6.1 Kết luận ....................................................................................................... 57
6.2 Kiến nghị .................................................................................................... 57
6.2.1 Đối với nhà nƣớc ..................................................................................... 57
6.2.2 Đối với các doanh nghiệp ........................................................................ 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 60
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ....................................................................... 62
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ................................................... 67

iv


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 4.1: Tần số và phần trăm của từng chỉ tiêu nhân khẩu học ........................ 28
Bảng 4.2: Địa điểm thƣờng mua sản phẩm .......................................................... 31
Bảng 4.3: Nơi mua sắm gần nhà .......................................................................... 32
Bảng 4.4: Mức độ nhận biết các siêu thị mini của khách hàng ........................... 33

Hình 2.4 Các nhân tố chính ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua ..................... 18
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 19

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

WTO

:

World Trade Organization

TP

:

Thành phố

ĐBSCL

:

Đồng bằng sông Cửu Long

EFA

:


TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

vii


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thƣơng mại đã và
đang là xu thế nổi bật của kinh tế thế giới đƣơng đại. Việc Việt Nam gia nhập
WTO là một bƣớc ngoặt quan trọng vì nó đã đem lại nhiều thành tựu trong
việc phát triển kinh tế, giải quyết đƣợc vấn đề việc làm và mức sống của ngƣời
dân ngày càng đƣợc nâng cao. Để đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao
của khách hàng, dẫn đến sự ra đời của hệ thống siêu thị hiện đại với những
tính năng vƣợt trội nhƣ: đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, ổn định về giá cả, dịch
vụ chăm sóc khách hàng tốt và việc mua hàng trong siêu thị đã trở thói quen
tiêu dùng tại các thành phố lớn. Tuy nhiên, đôi khi bận rộn công việc ngƣời
tiêu dùng không có thời gian để vào mua sắm tại các siêu thị lớn và các mô
hình siêu thị mini nằm len lỏi tại các khu dân cƣ, trên các con đƣờng thuận
tiện đã giải quyết đƣợc vấn đề thời gian và nỗi lo về việc an toàn vệ sinh thực
phẩm. Những năm gần đây, loại hình kinh doanh siêu thị mini đƣợc nhiều giới
đầu tƣ hƣớng đến và ngƣời tiêu dùng cũng rất ƣa chuộng.
Sau khi trở thành đô thị loại một trực thuộc Trung ƣơng (2004), TP.Cần
Thơ tập trung xây dựng, phát triển đồng bộ kết cấu hạ tầng thƣơng mại, tạo đà
cho kinh tế thành phố bứt phá. Hệ thống phân phối hàng hóa ngày càng phát
triển mạnh mẽ, ngoài các chợ truyền thống, các đại siêu thị, trung tâm bán sĩ,

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở
quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
- Phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng đối với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ của khách hàng đối
với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ trong thời gian tới.
1.3 CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Hành vi tiêu dùng của khách hàng ở siêu thị mini nhƣ thế nào?
- Đâu là yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với siêu
thị mini?
- Các giải pháp cần thiết nào nhằm đẩy mạnh tiêu thụ của khách hàng
đối với siêu thị mini?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
Nghiên cứu đƣợc tiến hành bằng cách phỏng vấn những khách hàng có
đi siêu thị mini trên địa bàn Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ.
1.4.2 Phạm vi thời gian
- Đề tài thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu trong khoảng thời gian
từ tháng 8/2013 đến 11/2013. Số liệu thứ cấp sử dụng để giới thiệu tổng quan
về vấn đề nghiên cứu và số liệu sơ cấp có đƣợc thông qua điều tra bảng câu
hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng ở Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ.

2


1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tiến hành điều tra chọn mẫu 150 khách hàng theo
phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tƣợng nghiên cứu đƣợc phỏng vấn là
những khách hàng ở Q.Ninh Kiều có đi siêu thị mini trên địa bàn Q.Ninh kiều,

“yếu tố thông số kỹ thuật” có ảnh hƣởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng máy
tính xách tay tại Cần Thơ. Bản đồ nhận thức đƣợc lập bằng kỹ thuật MDS cho
thấy vị trí của máy tính xách tay HP, Dell nằm ở nhóm máy tính xách tay đƣợc

3


ngƣời tiêu dùng cảm nhận là những sản phẩm có thiết kế đẹp, màu sắc phong
phú, có tính hợp nhiều tính năng. Dựa vào các kết quả phân tích nêu trên, đề
tài đề xuất những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của máy tính xách
tay tại Cần Thơ.
- Trần Thị Thanh Tâm (2010) – Luận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ –
“Phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng hàng may mặc thƣơng hiệu Việt của ngƣời
dân ĐBSCL”. Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng
may mặc thƣơng hiệu Việt của ngƣời tiêu dùng tại TP.Cần Thơ, tỉnh Hậu
Giang, tỉnh Sóc Trăng và tỉnh Vĩnh Long. Các phƣơng pháp sử dụng trong đề
tài bao gồm: phƣơng pháp thống kê mô tả, phƣơng pháp Cronbach’s Alpha,
phƣơng pháp các yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân
tích Anova. Kết quả hồi quy cho thấy có 4 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
tiêu dùng hàng may mặc thƣơng hiệu Việt là “yếu tố văn hóa”, “yếu tố xã
hội”, “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý”, trong đó yếu tố tâm lý ảnh hƣởng
mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc của ngƣời dân ĐBSCL. Bên
cạnh đó, kết quả phân tích Anova cho thấy các yếu tố giới tính, vị trí địa lý
cũng ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Đề tài vẫn chƣa kết luận là có sự
khác biệt theo giới tính, vị trí địa lý, tình trạng hôn nhân. Chỉ có sự khác biệt
có ý nghĩa về yếu tố xã hội giữa hai nhóm trình độ học vấn sau đại học và
trung học trở xuống.
- Lê Thị Hạnh Vân (2012) – Luận văn tốt nghiệp Đại học Cần Thơ –
“Nghiên cứu hành vi mua máy tính bảng tại Cần Thơ”. Nghiên cứu cho ta thấy
cái nhìn tổng quan về thực trạng sử dụng máy tính bảng tại địa bàn thành phố

Kết luận: Từ các kết quả nghiên cứu của các tài liệu tham khảo trên, rút
ra đƣợc những nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng và các phƣơng
pháp phân tích nhƣ: phân tích tần số, thống kê mô tả, phƣơng pháp tính hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) để ứng dụng vào đề tài “Nghiên
cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với siêu thị mini ở quận Ninh Kiều
thành phố Cần Thơ”.

5


CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức con
ngƣời qua sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời
có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Qua hai định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể xác định là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trƣờng
ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm, dịch vụ.

Nắm bắt đƣợc điều này nhiều doanh nghiệp thƣờng xuyên tổ chức hoặc
nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra ngƣời
tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hƣớng tiêu dùng. (Nguyễn
Quốc Nghi – Lê Quang Viết, 2011, trang 2)
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng(1)
2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng đến hành vi của ngƣời tiêu
dùng. Trong đó nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời mua
đƣợc xem là ba yếu tố có ảnh hƣởng nhất đến hành vi tiêu dùng của bất kì
ngƣời mua nào đó.
Trƣớc hết nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của những mong
muốn và hành vi của một ngƣời. Một đứa trẻ khi lớn lên ở Việt Nam đã đƣợc
tiếp xúc với những giá trị sau: lịch sử chống xâm lăng, văn hóa dân tộc, lễ giáo
gia đình.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng.
Hành vi mua sắm của một ngƣời sẽ chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm của
nhánh văn hóa của chính ngƣời đó. Chúng sẽ ảnh hƣởng đến sở thích ăn uống,
cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của

(1).

Philip Kotler, 2007. Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.

7


ngƣời đó. Những ngƣời làm tiếp thị thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng
trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. (Nguyễn Quốc Nghi – Lê Quang

nhóm sơ cấp, nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên.
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng
có ảnh hƣởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngƣời
mua. Gia đình định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó. Do từ bố mẹ mà một

8


ngƣời có một định hƣớng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về
tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi ngƣời mua không
còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hƣởng của bố mẹ đối với hành vi của
ngƣời mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nƣớc mà bố mẹ sống chung với con cái
đã trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của ngƣời đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua
hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên cứu rất
nhiều năm. Những ngƣời làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng
tƣơng đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm
và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nƣớc và
tầng lớp xã hội khác nhau. Ngƣời làm marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu
những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trƣờng mục tiêu cụ thể.
Vai trò địa vị: trong đời mình, một ngƣời tham gia vào rất nhiều nhóm,
các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí ngƣời đó trong mỗi nhóm có thể xác định
căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà
một ngƣời sẽ phải tiến hành.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Ngƣời ta lựa chọn những sản phẩm
thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những ngƣời làm
Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn
hiệu. Tuy nhiên, biểu tƣợng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và

tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những
ngƣời làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị
trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị
dành cho các khách hàng mục tiêu.
Lối sống: những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối
sống của một ngƣời là một cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện trong
hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động
toàn diện một con ngƣời trong mối quan hệ với môi trƣờng của mình. Những
ngƣời làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình
và các nhóm theo lối sống. Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy
rằng phần lớn những ngƣời mua máy tính là những ngƣời có khuynh hƣớng
tân tiến. Ngƣời làm marketing có thể theo đó mà định hƣớng hàng hóa rõ ràng
hơn vào lối sống tân tiến. Những ngƣời soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác
họa những biểu tƣợng có sức hấp dẫn cho những ngƣời tân tiến.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi ngƣời đều có nhân cách khác biệt
có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời đó, ở đây nhân cách có nghĩa là những
đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối
nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình. Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả
bằng những nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa,
tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong
việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại những
kiểu nhân cách và có kiểu tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều ngƣời làm tiếp thị đã sử
dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.

10


2.1.3.4 Các yếu tố tâm lý


11