i
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊA PHƯƠNG HÓA
THƯƠNG HIỆU .......................................................................................................3 
1.1. Khái quát về thương hiệu ...............................................................................3 
1.1.1. Khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu .........................................3 
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..........................................................................3 
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu .........................................................................4 
1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu ...................................................................7 
1.1.2. Phân loại thương hiệu ..................................................................................8 
1.1.2.1. Xét theo chủ sở hữu ...............................................................................8 
1.1.2.2. Xét theo cấp độ thị trường .....................................................................9 
1.1.2.3. Xét theo mối quan hệ giữa các thương hiệu doanh nghiệp ...................9 
1.2. Khái quát về địa phương hóa thương hiệu .................................................10 
1.2.1. Khái niệm địa phương hóa thương hiệu ....................................................10 
1.2.2. Vai trò của hoạt động đia phương hóa thương hiệu trong xu hướng toàn
cầu hóa .................................................................................................................10 
1.3. Khái quát về hoạt động địa phương hóa thương hiệu trên thế giới. ........12 
1.3.1. Quá trình xây dựng chiến lược địa phương hóa ........................................12 
1.3.1.1. Quá trình thâm nhập thị trường ...........................................................12 
1.3.1.2. Các chiến lược để phát triển thương hiệu quốc tế ở thị trường địa
phương ..............................................................................................................17 
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình địa phương hóa thương hiệu ...........22 
1.3.2.1. Văn hóa – xã hội ..................................................................................22 
1.3.2.2. Yếu tố chính trị - pháp luật ..................................................................23 
1.3.2.3. Yếu tố công nghệ .................................................................................24 
1.3.2.4. Môi trường cạnh tranh .........................................................................24 
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐIỂN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI VỀ HOẠT ĐỘNG
ĐỊA PHƯƠNG HÓA THƯƠNG HIỆU ................................................................25 
2.1. Quá trình địa phương hóa thương hiệu của McDonald’s .......................25 

3.2.2. Đánh giá thành công của Coca-cola ..........................................................49 
3.2.2.1 Những thành công đã đạt được của Coca -cola ....................................49 
3.2.2.2. Nguyên nhân dẫn đến thành công ........................................................50 
3.3 Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động địa phương hóa
thương hiệu ...........................................................................................................53 
3.3.1. Tình hình thâm nhập thị trường quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam 53 
3.3.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động địa
phương hóa thương hiệu ......................................................................................56 


iii
3.3.2.1 Nghiên cứu thị trường thâm nhập .........................................................56 
3.3.2.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường phù hợp ........................57 
3.3.2.3. Các chiến lược phát triển thương hiệu tại địa phương.........................58 
3.3.3 Xu hướng địa phương hóa thương hiệu trong tương lai ............................62 
KẾT LUẬN ..............................................................................................................64 
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................66 


iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Các kênh phân phối trên thị trường quốc tế ............................................21 
Hình 2.1: Sản phẩm sandwich của McDonald’s tại các nước...................................32 
Bảng 2.1: Giá sản phẩm Big mac tại các quốc gia ....................................................34 
Hình 2.2: Hình dáng chiếc chai coca-cola đầu tiên...................................................38 
Hình 2.3: Sản phẩm Coca-cola Blak .........................................................................42 
Hình 2.4: Người máy bán hàng của hãng Coca-cola tại Tokyo ................................43 
Hình 2.5: Hình ảnh quảng cáo cho chương trình “Xuân kỳ diệu” ............................44 
Biểu đồ 3.1: Số quốc gia đã thâm nhập bằng phương thức nhượng quyền thương
hiệu của các hãng hàng đầu về đồ ăn nhanh tình đến năm 2012 ..............................47 

thâm nhập thị trường thế giới.
3. Phương pháp nghiên cứu


2
Đề tài được phân tích và nghiên cứu thông qua các phương pháp như: phân
tích tổng hợp, so sánh, phân tích các kết quả, số liệu thống kê.
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Với nội dung nghiên cứu là quá trình địa phương hóa thương hiệu, đề tài sẽ
tập trung phân tích hai đối tượng: tập đoàn Mc Donalds’ và Coca Cola, với phạm vi
nghiên cứu là một số thị trường tiêu biểu mà hai tập đoàn này đã thâm nhập và đạt
được những thành công đáng kể kể từ khi bắt đầu tiến hành hoạt động địa phương
hóa thương hiệu đến nay.
5. Kết cấu của khóa luận
Khóa luận ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng,
biểu, sơ đồ hình vẽ và danh mục tài liệu tham khảo, gồm ba chương:
Chương 1: Tổng quan về hoạt động địa phương hóa thương hiệu
Chương 2: Một số điển hình trên thế giới về hoạt động địa phương hóa
thương hiệu
Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm
nhập thị trường nước ngoài
Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu có hạn nên trong một số nội dung mà tôi
đề cập khó tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đánh
giá, phê bình và góp ý của các thày cô để khóa luận tốt nghiệp có ý nghĩa thực tiễn
hơn.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, góp ý và chỉ bảo nhiệt
tình của thầy giáo Phạm Văn Chiến, cùng tất cả các thày cô giáo của trường Đại học
Ngoại Thương đã trang bị cho em những kiến thức vô cùng cần thiết và quý báu để
tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp quan trọng này.
Hà Nội, tháng 5 năm 2012


Theo cách tiếp cận mới hiện nay

Theo Richard Moore, một chuyên gia thương hiệu người Mỹ, thương hiệu là
chuỗi liên kết bốn yếu tố cơ bản sau: tên thương hiệu, logo, đăng ký để bảo hộ
thương hiệu và truyền thông Marketing.


4
Và cũng theo Richard Moore, để hiều rõ “thương hiệu là gì?” chúng ta nên
trả lời câu hỏi: “bạn là ai?”. Trên thực tế thì muốn nhận biết được mỗi con người cụ
thể, cần phải có các dấu hiệu đặc trưng để nhận biết như tên tuổi, tính cách, cuộc
đời và sự nghiệp. “Chính các đặc trưng đó tạo ra những hình ảnh bạn trong tâm trí
mọi người xung quanh, để họ phân biệt bạn với những người khác.Thương hiệu
cũng vậy”1.
Tóm lại, cho đến nay chưa có sự thốngnhất về khái niệm thương hiệu, tùy
vào mục đích nghiên cứu và cách đánh giá nhìn nhận của mỗi cá nhân, thương hiệu
sẽ được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Tuy vậy dù là hiểu theo cách nào thì
thương hiệu vẫn là một khái niệm trừu tượng, thương hiệu là yếu tố tạo nên hình
ảnh, uy tín của công ty và đọng lại trong tâm trí khách hàng theo thời gian. Đã là
những gì đọng lại trong tâm trí người thì không phải cái cụ thể, cái hữu hình có thể
sờ mó, đo đếm được, đó là lý do tại sao nói “thương hiệu” là “một khái niệm trừu
tượng”.
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà
nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản
phẩm của mình.Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả
về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là
tạo ra giá trị xã hội.Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải
giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu.

thuyết phục họ mua hàng. Có lẽ chính vì lý do đó mà không ít người có sở thích
dùng đồ hiệu, họ bị lôi kéo bởi hãng thời trang nổi tiếng nổi tiếng như: D&G,
Gucci, Louis Vuitton …
Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng
hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp, từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn
trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình
ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu. Hãng Mercedes đã thành lập các nhãn
hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao và đắt. Qua nhiều năm tiếp thị
xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng này hãng đã
hướng người tiêu dùng đến nhận thức rằng tất cả các sản phẩm do hãng sản xuất ra
đều có chất lượng tuyệt vời. Người tiêu dùng đều có nhận thức rằng Mercedes là
loại ôtô có chất lượng cao nhất so với các hãng ôtô khác cho dù nhận thức này
không có gì là đảm bảo tuyệt đối.
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng của. Nó thông báo cho mọi
người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới, từ đó
tạo nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt. Qua
thương hiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm và đây là điều các


6
nhà Marketing luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc
của doanh nghiệp. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản
ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Chính vì thế mà tập đoàn Unilever đã tung
ra 5 triệu USD để mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì xây dựng một
thương hiệu mới, rồi Kinh Đô mua lại nhãn hiệu kem Walls... Như vậy các doanh
nghiệp này đã loại trừ được những rủi ro lớn khi thâm nhập vào một mới hay một
lĩnh vực mới.
Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương
hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu, tạo nên ngày càng nhiều những thương
hiệu mạnh, thương hiệu tốt giúp nền kinh tế phát triển hơn. Thêm vào đó,đối với
nền kinh tế của một quốc gia, khi thương hiệu của doanh nghiệp thuộc quốc gia đó
càng mạnh, sản phẩm được tiêu thụ nhiều, doanh thuvà lợi nhuận cũng tăng kéo
theo thu nhập quốc dân của quốc gia đó cũng tăng theo.
1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu
a)

Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng
gốc).Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của
doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để
nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị
trường. Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách
hàng khác nhau: ví dụ các thương hiệu như Chloe, Hermes hay Patek Philippe vốn
nhắm vào bộ phận khách hàng siêu giàu.
b)

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng
về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên
tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.Ví dụ: Pepsi muốn gắn thương
hiệu mình với sự trẻ trung, sôi nổi, vui tươi của tuổi trẻ, do đó trong các quảng cáo
của mình, Pepsi thường mời các ca sĩ, ngôi sao trẻ để quảng cáo cho sản phẩm của
mình.
c)

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

khác nhau.
1.1.2.1. Xét theo chủ sở hữu
a)

Thương hiệu của nhà sản xuất

Đa phần những thương hiệu nổi tiếng hay thương hiệu mạnh đưa ra thị
trường thường là những thương hiệu của nhà sản xuất như: Ford, Toyota, IBM,
Microsoft….Thương hiệu này được xây dựng từ khâu sản xuất gắn với chiến lược
sản phẩm của doanh nghiệp.
b)

Thương hiệu của nhà phân phối

Đây là thương hiệu được thiết kế bởi các nhà phân phối nổi tiếng, tôn tạo
thêm cho các thương hiệu lớn của các nhà sản xuất. Tại Việt Nam cũng xuất hiện
thương hiệu nhà phân phối lớn, đó là : “Wow!”
c)

Thương hiệu bảo trợ


9
Thương hiệu bảo trợ hay còn gọi là thương hiệu ô là thương hiệu được đặt
bên cạnh một thương hiệu nổi tiếng khác nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm khác, ví
dụ như nhãn hiệu Gucci với các sản phẩm: Gucci watch, Gucci wallet, Gucci shoes,
Gucci perfume…
1.1.2.2. Xét theo cấp độ thị trường
a)


a)

Thương hiệu nhánh

Thương hiệu nhánh bao gồm nhữngthương hiệu nhỏ được tạo ra trên cơ sở
bản sắc của thương hiệu mẹ nhưng lại mang những đặc trưng riêng, khác nhau.


10
Thương hiệu nhánh được tạo rađể có thể tập trung được vào nhiều phân đoạn thị
trường khác nhau nhưng chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau.
b)

Chùm thương hiệu

Loại thương hiệu này thường bao gồm những thương hiệu đơn lẻ, độc lập và
giữa chúng có sự khác biệt nhau rõ rệt. Theo chiến lược này, tập đoàn Unilever đưa
ra những thương hiệu sản phẩm khác nhau như Omo hay Dove, ngoài ra còn đưa
thêm các sản phẩm như hạt nêm: “Knor”, trà Lipton – những sản phẩm mà rõ ràng
là không liên quan đến ngành kinh doanh bấy lâu của hãng. Tính linh hoạt cao của
việc đưa ra những thương hiệu khác biệt nhằm khai thác tối đa nhu cầu của thị
trường và hình ảnh thương hiệu của tập đoàn được mở rộng hơn.
1.2. Khái quát về địa phương hóa thương hiệu
1.2.1. Khái niệm địa phương hóa thương hiệu
Đã từ lâu chúng ta không còn lạ gì với việc nhiều thương hiệu quốc gia xuất
hiện trên thị trường toàn cầu, và ngày càng xuất hiện nhiều công ty đa quốc gia.
Nhiều công ty đã cố gằng đạt được hình ảnh chung trên toàn thế giới nhưng cũng có
rất nhiều công ty đã thử sức với cách thức mới để đưa thương hiệu của mình đi xa
hơn, quá trình xây dựng thương hiệu tại địa phương đó được gọi là “địa phương hóa
thương hiệu” và họ đã thành công như: Mc Donalds’, Coca-cola, Google…

biệt này có tác động tới hoạt động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp như
vấn đề về tiêu chuẩn sản phẩm, các quy định về tài chính, hệ thống kênh phân phối
và nguồn nhân lực. Chính những sự khác biệt này tạo nên sức ép cho doanh nghiệp
phải điều chỉnh, phải địa phương hóa các hoạt động của mình để thích nghi với môi
trường kinh doanh địa phương, để sản phẩm mình có thể được thị trường thế giới
chấp nhận một cách rộng rãi.
Ngoài ra, các yếu tố như sự khác biệt trong thị hiếu và sở thích của từng cá
nhân người tiêu dùng, chính sách của chính phủ nước sở đối với các doanh nghiệp
nước ngoài cũng làm tăng sức ép đối với doanh nghiệp trong việc phải điều chỉnh,
địa phương hóa các hoạt động của mình. Ở một số thị trường, xu hướng thị hiếu và
sở thích của người tiêu dùng ngày càng phân tán và rất khác biệt là rất rõ nét. Điển
hình như thị hiếu và sở thích của khách hàng đối với các sản phẩm của McDonald’s
tại các quốc gia khác nhau. Ta thấy rằng cùng là sản phẩm hamburger, nhưng
hamburger thường (nhân thịt bò) lại không được ưa chuộng ở Ấn Độ, thay vào đó


12
người Ấn Độ lại ưa thích những sản phẩm hamburger nhân thịt lợn, gà, hay loại
chay. Sự khác biệt này xuất phát từ trong đời sống văn hóa, tôn giáo của từng quốc
gia, là kết quả của lịch sử phát triển của mỗi một dân tộc, là biểu hiện của chủ nghĩa
dân tộc, yêu nước và cả do thịnh vượng về mặt kinh tế của mỗi một nước. Hay nói
một cách đơn giản, mỗi một người tiêu dùng đều ưa thích những sản phẩm đáp ứng
tốt và phù hợp với phong cách sống của mình. Và đương nhiên việc đáp ứng tốt
những nhu cầu đa dạng,phong phú và khác biệt của khách hàng ở từng khu vực thị
trường trên thế giới sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập thị trường các quốc
gia một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Trên thực tế, cũng có nhiều doanh nghiệp, chuỗi giá trị thiết kế theo mô hình
toàn cầu không mang lại lợi ích cho họ bởi các sản phẩm của các hãng này không
phù hợp với phương thức tiêu chuẩn hóa. Ví dụ, đối với thực phẩm chế biến, như
công ty Nestlé thì sản xuất và tiếp thị tại thị trường địa phương sẽ hiệu quả hơn và

dạng xuất khẩu là xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức được áp dụng khi công ty không có đủ
thông tin như: nhu cầu cụ thể của thị trường, những rủi ro về chính trị, pháp luật,....
hay đối thủ cạnh tranh ở thị trường quốc gia mục tiêu; hoặc được áp dụng trong giai
đoạn đầu của quá trình thâm nhập một thị trường mới, hoặc áp dụng đối với các
công ty có quy mô kinh doanh nhỏ, khả năng về vốn đầu tư còn hạn chế, hoặc do
các chính sách của chính phủ nước sở tại buộc các doanh nghiệp không thể tiếp cận
thị trường bằng con đường nào khác ngoại trừ xuất khẩu gián tiếp. Với hình thức
xuất khẩu gián tiếp này, doanh nghiệp sẽ đưa sản phẩm của mình thông qua trung
gian ở chính quốc gia đó. Hình thức xuất khẩu giản tiếp vẫn đảm bảo cho hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định trên thị trường, tuy nhiên phương
thức này lại không đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp và khiến doanh nghiệp
khó có những thay đổi kịp thời để thích ứng với những nhu cầu, đòi hỏi mới của thị
trường.
Xuất khẩu trực tiếp là hình thức xuất khẩu thường được áp dụng khi doanh
nghiệp đã có những thông tin đầy đủ, đáng tin cậy về thị trường thâm nhập. Khi sử
dụng phương thức này, doanh nghiệp có được lợi nhuận cao và có thể chủ động
trong việc vạch ra những chiến lược để phát triển thương hiệu của mình tại khu vực
2

Trường Đại Học Ngoại Thương , 2008,Giáo trình marketing quốc tế, NXB Lao động – xã hội


14
mình đang kinh doanh, tuy nhiên hình thức này lại đem lại nhiều rủi ro cho doanh
nghiệp hơn là xuất khẩu gián tiếp.
b)

Nhượng quyền thương mại


Sự hợp tác giúp các công ty khắc phục được rủi ro và chi phí của kinh doanh
quốc tế. Hợp tác giúp các dự án thành công và từ đó mở rộng năng lực của công ty.
4

Giáo trình marketing quốc tế, trường Đai học Ngoại Thương, 2008


16
Các tập đoàn hay công ty thường hợp tác để đạt được những mục tiêu quy mô lớn
như phát triển công nghệ mới hay hoàn thành những dự án quan trọng như các nhà
máy năng lượng. Bằng cách hợp tác, công ty mẹ có thể thu hút một loạt công nghệ
bổ sung, từ đó sẽ giúp cải tiến và phát triển các sản phẩm mới. Lợi thế của việc hợp
tác đã giúp giải thích tại sao việc thành lập các công ty hợp danh ngày càng có xu
hướng tăng lên trong vài thập kỷ vừa qua.
Tuy nhiên, áp dụng hình thức này không cho phép các doanh nghiệp khai
thác được lợi ích kinh tế nhờ quy mô trong việc phát triển, sản xuất và marketing
sản phẩm mà thường tạo ra sự cồng kềnh trong các công đoạn quản trị, thiết kế, sản
xuất và marketing. Mỗi công ty con lại xây dựng một hệ thống quy trình riêng để
đáp ứng nhu cầu đặc thù của từng thị trường.
Tóm lại, có rất nhiều phương thức thâm nhập thị trường thế giới, và việc lựa
chọn hình thức nào để phù hợp với từng doanh nghiệp ở các giai đoạn khác nhau
khi thâm nhập ở những quốc gia khác nhau là chuyện không dễ dàng. Việc lựa chọn
phương thức thâm nhập này có ảnh hưởng lớn đến những chiến lược phát triển
thương hiệu (chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến kinh doanh...) ở thị
trường các quốc gia do đó khi quyết định áp dụng hình thức nào, các nhà kinh
doanh quốc tế thường xem xét đến 6 vấn đề sau:
i) Mục

tiêu của doanh nghiệp như: lợi nhuận kỳ vọng, thị phần, hình ảnh của


lệ giá trị và trọng lượng thấp (xi măng, lốp xe, đồ uống) sẽ rất tốn kém để vận
chuyển đường dài, do đó doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đó không nên chọn
hình thức xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài. Tương tự, các loại hàng dễ
vỡ hay dễ hư hỏng (cốc thủy tinh, trái cây tươi) sẽ tốn chi phí hoặc không thể vận
chuyển đường dài vì chúng cần được xếp dỡ đảm bảo các yêu cầu đặc biệt hay bảo
quản trong thùng lạnh. Các sản phẩm phức hợp (máy quét y tế, máy vi tính) yêu cầu
sự hỗ trợ lớn về kĩ thuật và các dịch vụ sau bán hàng. Trường hợp này doanh nghiệp
cần có đại diện ở thị trường nước ngoài.
1.3.1.2. Các chiến lược để phát triển thương hiệu quốc tế ở thị trường địa phương
Để thâm nhập vào một thị trường địa phương, doanh nghiệp thường lựa chọn
một phương thức thâm nhập thị trường cho mình đi cùng với việc xây dựng những
chiến lược kinh doanh để có thể đứng vững và phát triển tại thị trường đó.Có các
chiến lược cơ bản sau mà các doanh nghiệp vẫn thường áp dụng.
a)

Chiến lược sản phẩm

Để một thương hiệu quốc tế mang đến cho người tiêu dùng địa phương
những giá trị tốt nhất, một vấn đề đặt ra với doanh nghiệp là phải đưa ra một chiến
lược sản phẩm phù hợp. Để một thương hiệu sản phẩm thích ứng được ở thị trường
địa phương thì doanh nghiệp cần phải chú ý đến việc thích nghi hóa sản phẩm và
sáng tạo sản phẩm hoàn toàn mới.
Thích nghi hóa sản phẩm là chiến lược hàng đầu và bao trùm cho bất kỳ giai
đoạn, bất kỳ đòi hỏi phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với điều kiện, sở thích,
văn hóa của người tiêu dùng địa phương. Có một số mức độ thích nghi sản phẩm
như một công ty có thể sản xuất sản phẩm của mình theo những mẫu mã cho từng
nước, từng khu vực. Năm 1991, hãng Toyota đã phải tăng kích cỡ ô tô Camry của
mình lên 3 inch khi thâm nhập vào thị trường Mỹ để cạnh tranh với hãng Ford,
General Motors của Mỹ.


5

Trường Đại Học Ngoại Thương , 2008,Giáo trình marketing quốc tế, NXB Lao động – xã hội


19
người tiêu dụng tại thị trường mục tiêu để qua đó có những điều chỉnh chức năng,
công dụng (tích hợp thêm một số chức năng mới cho những sản phẩm hiện hành)
sao cho thích hợp với thị trường. Hình thức trình bày là kết quả tổng hòa của việc
thiết kế với tạo dáng, lựa chọn kích cỡ, màu sắc và hình ảnh sản phẩm nhằm đảm
bảo hấp dẫn tối đa người tiêu dùng. Còn phong cách sản phẩm là những giá trị tinh
thần mà nhà sản xuất đưa vào sản phẩm như tình cảm, triết lý, phong cách lối sống,
nét văn hóa…Cả hình thức trình bày và phong cách sản phẩm cần phải được lựa
chọn sao cho phù hợp với nét văn hóa, lối suy nghĩ, phong cách sống và thị hiếu của
người tiêu dùng tại các khu vực đang thâm nhập, có như thế, sản phẩm mới thu hút
được sự quan tâm, tiêu dùng và ưa thích của người dân tại mỗi quốc gia.
Thành phần thứ hai cấu thành nên sản phẩm là bao bì sản phẩm. Ngoài
những chức năng cơ bản của bao bì, như: bảo vệ, giới thiệu, duy trì, mang vác, cân
đối, thúc đẩy, sẵn sàng, sản phẩm trong kinh doanh quốc tế cần có những thiết kế và
điều chỉnh sao cho thích ứng được với từng thị trường riêng biệt. Ví dụ: công ty
Reynolds – Wintons (Mỹ) vượt qua các rào cản môi trường khi xuất khẩu sản phẩm
thuốc lá ra 160 nước và lãnh thổ trên toàn cầu, bản thân Winston đã phải thiết kế
hơn 250 loại bao bì khác nhau để thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của các thị trường
nước ngoài.
b)

Chiến lược giá

Chiến lược giá cần phải thống nhất với chiến lược thâm nhập thị trường của
công ty nói riêng và các chiến lược Marketing khác nói chung của công ty. Căn cứ

(First class), hạng doanh nghiệp (Business class), hạng phổ thông hay hạng kinh tế
(Economic class) trên cùng một chuyến bay quốc tế. Sử dụng chiến lược này giúp
cho doanh nghiệp tăng khả năng thỏa mãn cho sản phẩm của mình, khai thác triệt để
mọi phân đoạn thị trường, tạo ra lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp nhưng đây cũng là
chiến lược khá phức tạp để thực hiện.
c)

Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối mà doanh nghiệp áp dụng phụ thuộc vào cách thức mà
sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường. Việc lựa chọn kênh phân
phối và trung gian phân phối phụ thuộc vào các yếu tố như chi phí, vốn của doanh
nghiệp, khả năng kiểm soát, mục tiêu bao phủ thị trường và đặc điểm của sản phẩm.


21
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba hình thức phân phối sau: phân phối rộng
rãi (nhiều điểm phân phối, tiêu thụ hàng hóa), phân phối độc quyền (hạn chế số
lượng nhà trung gian), phân phối có chọn lọc (số lượng trung gian phân phối nhiều
hơn phân phối độc quyền). Sau khi đã lựa chọn được phương thức phân phôi, doanh
nghiệp tiếp tục phải lựa chọn kênh phân phối, việc lựa chọn này cần phải được tính
toán một cách tỉ mỉ vì kênh phân phối có hoạt động hiệu quả hay không sẽ ảnh
hưởng đến thị phần trong tương lai của doanh nghiệp. Việc phân phối bắt đầu từ
người sản xuất và kết thúc ở người tiêu dùng cuối cùng, điều này có nghĩa là, để
kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì cần có sự phối hợp tốt ở cả hai đầu trong
nước và nước ngoài. Hình dưới đây thể hiện một số kênh phân phối trên thị trường
quốc tế mà doanh nghiệp có thể lựa chọn sao cho phù hợp với hãng mình.
Sơ đồ 1.1: Các kênh phân phối trên thị trường quốc tế
Trong nước


tố như chi phí, vốn, khả năng kiểm soát của chính doanh nghiệp thì doanh nghiệp
cần chú ý đến những yếu tố như sự bao phủ thị trường, hay đặc điểm của kênh phân
phối sao cho thích hợp với thị trường mà nó đang kinh doanh. Có nhiều doanh
nghiệp, không tìm cách bao phủ hết nhu cầu của toàn bộ thị trường mà họ chỉ quan
tâm đến một số khu vực trung tâm dân cư chính, bởi ở một số quốc gia, những khu
vực trung tâm chiếm chủ yếu sức mua của cả quốc gia. Ví dụ như: tại Nhật Bản,
60% dân cư sống tại các vùng Tokyo – Nagoya – Osaka.
d)

Chiến lược xúc tiến