MỤC LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO 92
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp em chuẩn bị và hoàn
thành khóa luận này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Thị
Thu Trang – người đã dành nhiều thời gian và bằng kinh nghiệm cũng như
kiến thức của mình đưa ra những hướng dẫn cho em trong quá trình làm khóa
luận.
Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy cô
giáo khoa Quản trị kinh doanh cũng như tất cả các thầy cô giáo của các khoa
khác trong trường Đại học Ngoại thương Hà Nội về những bài giảng quý báu
đã góp phần tạo cho em nền tảng để phát triển kiến thức của mình.
Cuối cùng em xin gửi lời biết ơn tới toàn thể gia đình và bạn bè em,
những người đã giúp đỡ, động viên em hoàn thành khóa luận này.
LỜI MỞ ĐẦU
I. Lí do chọn đề tài
Tự do hóa, toàn cầu hóa đã mang lại rất nhiều thay đổi trong công
nghệ, chất lượng, dịch vụ, văn hóa công sở và chắc chắn là cả sự cạnh tranh
khốc liệt. Như Philip Kotler đã nói rằng: “Các công ty nên xem thiên niên kỉ
mới là một cơ hội vàng để chiếm được thị phần trái tim và thị phần tâm trí”.
Cần phải chú ý là thị phần trái tim và thị phần tâm trí mà Kotler nhắc đến
không gì khác ngoài việc in dấu nhãn hiệu vào tâm trí khách hàng. Để có
được những thị phần quan trọng này, các chuyên gia marketing đã sử dụng
những công cụ và kĩ thuật tiên tiến. Nhãn hiệu thực sự có khả năng làm giàu
cho công ty. Những nhãn hiệu mạnh ở những mặt phân phối, lợi nhuận, giá
trị, văn hóa, sử dụng…đều có những vị trí đáng nể về doanh thu, danh tiếng,
hình ảnh trên thị trường.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay thực sự có một cuộc đấu tranh giữa
các nhãn hiệu. Hầu hết các nhãn hiệu đều đang nỗ lực nhằm tạo nên sự khác
biệt hóa. Điều này giúp các nhà marketing truyền đạt hiệu quả những giá trị
mà nhãn hiệu của họ sở hữu. Họ đã ứng dụng rất nhiều công nghệ để thực
thế giới. Từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt
Nam. Khóa luận cũng tìm hiểu những thuận lợi, khó khăn khi thực hiện co-
branding tại Việt Nam và những xu hướng co-branding ở Việt Nam hiện nay.
IV. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được phát triển sử dụng dựa trên cơ sở phương pháp luận của
chủ nghĩa duy vật biện chứng và các phương pháp nghiên cứu như phân tích,
đánh giá, chọn lọc…
V. Bố cục của khóa luận
Ngoài mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khóa
luận được chia thành 3 chương như sau:
Chương I: Khái quát về chiến lược co-branding
Chương II: Tìm hiểu về chiến lược co-branding của các tập
đoàn thế giới hiện nay và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
Chương III: Khả năng áp dụng chiến lược co-branding tại Việt Nam
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC
CO-BRANDING
I. KHÁI NIỆM VÀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CO-
BRANDING
1. Khái niệm
1.1. Brand
Brand trong tiếng Việt có nghĩa là nhãn hiệu (nhãn hiệu hàng hóa). Nếu
như trước đây tài sản của một công ty được đánh giá thông qua các tòa nhà,
kho bãi, hàng hóa và các cơ sở vật chất khác thì giờ đây người ta đã nhận thấy
rằng giá trị thực sự của công ty nằm trong tâm trí và trái tim của khách hàng,
nó nằm ở nhãn hiệu. John Stuart, nguyên Chủ tịch của Quaker - một trong
những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất tại Mỹ trước đây - đã nói:
“ Nếu phải phân chia doanh nghiệp này, tôi sẽ vui lòng nhận các nhãn
hiệu, các nhãn hiệu thương mại và các lợi thế thương mại, và bạn có thể lấy
tất cả gạch và vữa (giá trị tất cả công trình xây dựng) và tôi sẽ làm ăn phát đạt
hơn bạn.”
trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này như thế nào khi có tranh chấp xảy ra
mà thôi.
Citibank,
Cocacola
Ragu family, Claritin family
Chevrolet
Mercedes S Class, Sprite, Geo, Dockers,
Corvette, Lumina
Nhãn hiệu là một trong những thành tố quan trọng trong bất kỳ chiến
lược tiếp thị của DN thành đạt vì chúng cho phép nhận diện, xúc tiến và
chứng nhận các hàng hoá và dịch vụ của họ trên thị trường và phân biệt rõ so
với sản phẩm của DN này với sản phẩm của DN khác.
1.2. Co-branding
Trong “thế giới phẳng”, hoạt động kinh doanh đã có nhiều thay đổi căn
bản. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày nay đã chuyển từ cạnh tranh
kẻ thắng, người thua sang cạnh tranh mà cả hai đều thắng (win-win). Điều
này có nghĩa là sự cạnh tranh và hợp tác luôn đồng hành với nhau. Về khía
cạnh này, hai doanh nghiệp có thể là đối thủ lẫn nhau, nhưng về khía cạnh
khác thì hai doanh nghiệp là đối tác với nhau. Đây chính là cơ hội vàng cho
các doanh nghiệp cùng chia sẻ trái tim và khối óc trong hợp tác phát triển.
Trong việc phát triển thương hiệu, các nhà quản trị doanh nghiệp cũng tìm
kiếm cơ hội để hợp tác phát triển thương hiệu.
Cách đây không lâu, trên thị trường hàng tiêu dùng nổi lên một vụ "ồn
ào" khá thú vị - ấy là cuộc "kết tóc se duyên" của Tide và Downy, 2 nhãn hiệu
vốn quá quen thuộc trong ngành hóa mỹ phẩm. Quyết tâm không chịu kém
cạnh “ông mai” Unilever, ngay sau đó “bà mối” P&G cũng tác thành cho
Omo và Comfort để được nhanh chóng “chung một mái nhà”. Người tiêu
dùng trên thế giới đã không còn xa lạ với hình ảnh những nhãn hiệu nổi tiếng
lần lượt se kết sóng đôi bên nhau. Từ IBM-Intel, bộ đôi vương giả trong
vương quốc máy tính; rồi BP-Mobil, hai đại gia trong ngành kinh doanh dầu
nhãn hiệu. Do đó co-branding có thể được xem là bao gồm cả hoạt động tài
trợ, ví như việc Marlboro gắn tên tuổi của mình với Ferrari hay công ty kiểm
toán Ernst and Young hỗ trợ cho triển lãm Monet.”
Về mặt hình thức, co-branding là sự xuất hiện cùng lúc của hai nhãn
hiệu, hoặc logo khác nhau trên cùng một sản phẩm (vô hình hoặc hữu hình) –
kết quả có được từ sự hợp tác giữa hai công ty sở hữu nhãn hiệu ấy.
Còn về bản chất, co-branding không chỉ đơn thuần dừng lại ở cái bắt
tay hợp tác trong chiến lược xúc tiến kinh doanh và phát triển sản phẩm. Nó
còn tồn tại dưới khá nhiều hình thức đa dạng như liên doanh, liên minh doanh
nghiệp…và mục tiêu nhắm tới ngoài tăng doanh số, thâu tóm thị phần còn là
nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu, tôn vinh giá trị thương hiệu…
Co-branding là sự kết hợp của chuyên môn, danh tiếng và ý nghĩa
thông điệp của từng đối tác trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Ở hình thức giản đơn, co-branding là sự hợp tác giữa hai hay nhiều
thực thể kinh tế tồn tại độc lập nhằm tạo ra một sản phẩm, dịch vụ, thậm chí
là một doanh nghiệp hoàn toàn mới – một thứ mà họ không thể vươn tới bằng
khả năng hoặc chuyên môn của chính mình nếu như đứng riêng rẽ tách biệt.
Sự kết hợp của IBM và Intel, Diet Coke và NutraSweet, BP và Mobil chính là
những ví dụ điển hình cho kiểu co-branding "nguyên thủy" này. Tuy nhiên,
cần phân biệt co-branding với liên minh thương mại – liên minh chiến lược
nhằm phát triển một thương hiệu mang sức mạnh "bá chủ toàn cầu". Star
Alliance - liên doanh hàng không "quyền lực" nhất nhì thế giới, hay
OneWorld - tập đoàn truyền thống nổi danh chính là những kẻ khôn ngoan
biết lợi dụng sức mạnh của liên kết trong kinh doanh quốc tế.
Để tiện sử dụng trong phạm vi nghiên cứu của bài viết này, tạm gọi
co-branding là hợp tác thương hiệu. Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiều
thương hiệu cùng nhau xây dựng thương hiệu. Các bên sở hữu thương hiệu có
thể cùng nhau xây dựng chung một thương hiệu; cùng nhau xây dựng hệ
thống phân phối; cùng nhau khuyến mãi, cùng nhau quảng cáo; hoặc cùng
nhau hoạt động truyền thông.
doanh, kênh phân phối cũng như lợi thế cạnh tranh hay những hạn chế bên
cạnh rất nhiều yếu tố khác nữa. Những hoạt động co-branding đầu tiên được
thực hiện một cách chiến thuật hơn là một cách chiến lược, tạo ra một danh
mục các nhãn hiệu phức tạp với một loạt các mối quan hệ hợp tác và cơ cấu tổ
chức hỗn độn.
Những năm 1980 đánh dấu bước chuyển biến trong quan niệm về
nhãn hiệu. Những nhà quản trị nhận ra rằng tài sản quan trọng nhất của công
ty thật ra là thương hiệu. Rất nhiều bài báo ở cả Châu Âu và châu Mĩ đề cập
đến việc khám phá ra vốn nhãn hiệu, hay giá trị tài chính của nhãn hiệu. Trên
thực tế, sự có mặt của các nhãn hiệu trong nhiều lĩnh vực mà trước đây khái
niệm này vốn xa lạ (ngành công nghiệp, ngân hàng, dịch vụ…) đã chứng
minh cho tầm quan trọng của nhãn hiệu. Điều này cũng được xác nhận thông
qua việc rất nhiều nhà phân phối đẩy mạnh quảng cáo cho nhãn hiệu riêng của
mình. Trong nhiều thập niên giá trị của một công ty được đo lường thông qua
giá trị đất đai và các tòa cao ốc mà công ty sở hữu, cùng với các tài sản hữu
hình. Và chỉ gần đây thôi người ta mới nhận ra rằng giá trị thực sự của công
ty không phải nằm ở chính bản thân công ty mà nằm ở tâm trí khách hàng.
Tháng 7 năm 1990, khách hàng của Adidas đã gói gọn lí do họ chọn mua
nhãn hiệu này trong một câu: “bởi sau Cocacola và Marlboro, Adidas là nhãn
hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới”. Một khi nhận thức về nhãn hiệu, thương
hiệu được nâng cao, thì việc sáng tạo và áp dụng các chiến lược nhằm mở
rộng nhãn hiệu là điều tất yếu. Từ các ngành sản xuất, co-branding dần được
áp dụng vào các ngành ngân hàng, dịch vụ…
Cái mới chính là ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm
quan trọng của liên minh thương hiệu trong việc tạo và duy trì hàng rào lợi
thế. Coopetition (kết hợp giữa tiền tố co - hợp tác với competition - sự cạnh
tranh) - một từ mới do Brandenburger và Nalebuff - đồng tác giả của cuốn
Co-Opetition : A Revolution Mindset That Combines Competition and
Cooperation : The Game Theory Strategy That's Changing the Game of
Business nghĩ ra (1996) đã mô tả quan điểm mới này. Quan điểm này cho
IBM và Motorola.
Ở mức độ cơ bản nhất, các công ty tham gia vào những hoạt động
nhằm liên kết hình tượng của nó với những sự kiện đặc biệt trong tâm trí
người tiêu dùng. Ví dụ như cuộc thi DJ quốc tế với bia Heneiken hay Omo và
chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai”.
Kết dính thương hiệu với lời xác nhận, bảo đảm của một cá nhân nổi
tiếng hay một viện nghiên cứu có uy tín bao giờ cũng là bước đi đầu tiên của
các công ty. Ví dụ như ca sĩ Mỹ Tâm với dầu gội đầu Sunsilk, Viện nghiên
cứu quốc tế với sữa Vinamilk. Cách làm này giữ cho mối quan hệ trở nên đơn
giản. Nó giúp giữ nguyên mức phí và các hoạt động marketing nhưng lại có
thể nâng thương hiệu lên một tầm cao mới.
Một tác phẩm tiểu thuyết văn học, xét về mặt khả quan, có thể bán
được 30.000 bản nhưng nếu Oprah vô tình khen ngợi tác phẩm đó, con số ấy
có thể tăng vọt lên 500.000 thậm chí 1 triệu bản. Kể cả ở Úc – một nơi mà làn
sóng hâm mộ các chương trình của Winfrey còn chưa mạnh mẽ như tại Mỹ,
một quyền sách đính kèm tên tuổi của Oprah sẽ khiến các nhà xuất bản trông
chờ doanh số có thể bùng nổ 100%. Tuy vậy năm 2002, Winfrey đã đóng cửa
câu lạc bộ sách cũng như chấm dứt các hợp đồng hợp tác với các công ty xuất
bản. Đối với các giám đốc marketing, điều này chẳng đáng ngạc nhiên. Thậm
chí một sáng kiến phối hợp thương hiệu quảng cáo hiệu quả nhất (bằng cách
nhờ những người nổi tiếng như Winfrey quảng cáo cho sản phẩm) thường chỉ
tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn so với các hình thức khác.
Riêng hoạt động tài trợ thỉnh thoảng cũng có thể đem lại cho các công
ty những cơ hội không ngờ. Theo yêu cầu của ban tổ chức cúp Liên đoàn
Quốc gia Mỹ, nhà tài trợ Motorola phải đảm bảo cung cấp những tai nghe tiện
lợi và hiệu quả cho các huấn luyện viên đứng bên ngoài biên. Những tai nghe
mới với vị trí đặt logo nổi bật đã nâng cao hình ảnh của Motorola như là một
công ty có khả năng giải quyết tốt các vấn đề về truyền thông.
1.3. Hợp tác thương hiệu kiểu liên doanh - Joint venture co-branding
Đây là hình thức hợp tác thương hiệu trong đó hai hoặc nhiều công ty
phần còn lại là do hình thức phối hợp này có vẻ rất logic. Rõ ràng thương hiệu
của công ty có thể phối hợp với những nhà cung cấp hiện tại hay những khách
hàng lớn nhất của mình. Đó là cách đơn giản để có được những cơ hội và mối
quan hệ tốt đẹp nhằm giữ cho mức đầu tư thấp hơn các hình thức khác vốn
đòi hỏi phải sáng tạo hơn.
C.Ananda và S.Kaliyamoorthy – tác giả bài thuyết trình “A study of
component cobranding practices in India” (nghiên cứu về thực tiễn co-
branding thành phần ở Ấn Độ) tại Đại hội khoa học xã hội Ấn Độ lần thứ 23
diễn ra ở Coimbatore (1999) - đã chứng minh được rằng trong hợp tác thương
hiệu thành phần, các công ty sản xuất các yếu tố thành phần sẽ thu được phần
lớn lợi ích. Trong khi đó công ty sở hữu sản phẩm cuối cùng chỉ thu được rất
ít từ việc hợp tác thương hiệu này.
2. Căn cứ vào chủ thể sở hữu thương hiệu
2.1. Hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu
Hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu là hình thức kết hợp hai hoặc
nhiều thương hiệu khác nhau của một chủ sở hữu, chủ sở hữu thương hiệu
xây dựng chiến lược chung quảng bá cùng lúc các thương hiệu khác nhau. Ví
dụ, Công ty Unilever thực hiện quảng cáo hai thương hiệu kem đánh răng P/S
và Close Up cùng với nhau.
2.2. Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau
Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau là hình thức liên
doanh hợp tác xây dựng thương hiệu. Hai hoặc ba công ty thành lập liên minh
chiến lược để thực hiện chào bán sản phẩm đến cùng khách hàng mục tiêu. Ví
dụ hãng British Airways và Ngân hàng Citibank cùng phối hợp bán thẻ tín
dụng, người nào có thẻ tín dụng của Citibank thì tự động trở thành thành viên
câu lạc nhà quản trị British Airways (British Airways’ Executive Club).
2.3. Hợp tác thương hiệu của hai chủ sở hữu khác nhau hình thành một
thương hiệu thuộc sở hữu chung
Hợp tác thương hiệu của hai chủ sở hữu khác nhau hình thành một
thương hiệu thuộc sở hữu chung là hình thức hai hoặc nhiều thương hiệu khác
hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng đồng thương hiệu.
+ Tăng thị phần, thu hút khách hàng
Yahoo! và công ty truyền thông SBC hợp tác với nhau để rút ngắn và
tăng cường chuỗi giá trị của họ. Cụ thể tên tuổi thương hiệu và dịch vụ kết
nối Internet tốc độ cao của Yahoo! sẽ cùng kết hợp với đường truyền điện
thoại và hệ thống truy xuất dữ liệu nổi tiếng của SBC. Vụ giao dịch này hoàn
toàn phù hợp với chiến lược đa dạng hóa nguồn thu, cắt giảm mức độ phụ
thuộc vào doanh số quảng cáo của Yahoo!. Yahoo! dự định tăng gấp 20 lần số
lượng khách hàng của mình trong những năm tiếp theo – từ con số 500.000
lên 10.000.000 khách hàng. Và với số lượng khách hàng sẵn có của các đối
tác như SBC, việc đạt được mục tiêu này không phải là quá xa vời.
+ Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu của công ty
Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu của công ty cũng là một lợi ích khác
của co-branding. Chiến lược này có thể giúp các thương hiệu trở nên nổi bật .
Một thương hiệu mạnh có thể cho những thương hiệu yếu hơn, hoặc thương
hiệu chưa từng được biết đến, hoặc thương hiệu khó có thể được đánh giá độc
lập “mượn” sự nhận thức chất lượng có sẵn trong tâm trí người tiêu dùng.
Ví dụ như, trong ngành công nghiệp bột giặt, những nhãn hiệu máy
giặt giúp xác nhận chất lượng của các loại bột giặt. Cũng theo cách đó, ở Ấn
Độ, Ariel và Whirlpool gần đây đã hợp tác với nhau nhằm tung ra chiến dịch
quảng cáo với thông điệp “The art of washing” (tạm dịch là nghệ thuật giặt
tẩy) được minh họa bởi một bức tranh nổi tiếng của Renoir năm 1914. Bằng
cách này, Ariel tìm kiếm cơ hội củng cố vị thế người dẫn đầu phân đoạn thị
trường bột giặt và tạo ra một hình ảnh mềm mại hơn. Đối với Whirlpool chiến
dịch này hỗ trợ cho chiến lược tấn công vào thị trường châu Âu và tạo dựng
nên một hình ảnh chu đáo trong lòng người sử dụng. Trong khi đó hãng
Renault đã tung ra một loạt xe hơi Twingo, kết nối với những cái tên nổi tiếng
trong giới thiết kế ô tô: Twingo kenzo và Twingo Easy.
+ Thăm dò những thị trường mới với chi phí bỏ ra tối thiểu
Nhằm tối đa hóa tỉ lệ thành công trong việc mở rộng thương hiệu, rất
Đó cũng là lí do để Compaq và Mattel cùng kết hợp các chuyên gia
giỏi nhất của mình nhằm cho ra đời những sản phẩm đồ chơi tương đồng
công nghệ cao; Mercedes và Swatch đã cùng nhau xây dựng liên doanh nhằm
sản xuất và giới thiệu một loại xe hơi mới có tính cách mạng, được gọi là
Smart.
+ Công ty có thể tăng giá nhờ vào những giá trị cộng thêm có được từ
những nhãn hiệu liên kết cùng với nó.
Nếu như việc phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo giá trị vô cùng
to lớn cho các công ty lẫn người tiêu dùng của họ thì tiềm năng mà các sáng
kiến này đem lại bằng cách kết hợp những thế mạnh của mỗi bên cũng không
phải là nhỏ. Trong môi trường kinh tế hiện nay, với yêu cầu bắt buộc các
công ty phải dè sẻn chi tiêu, việc phối hợp giữa các thương hiệu đã trở thành
một công cụ ngày càng quan trọng giúp công ty có thể tạo ra được những giá
trị cộng thêm cho thương hiệu của mình.
Motorola đã liên kết với nhãn hiệu thời trang cao cấp D&G để tung ra
dòng điện thoại cao cấp V3i Gold. Qua đó, hình ảnh của Motorola, cụ thể là
V3i Gold được liên tưởng đến hình ảnh thời trang sành điệu của D&G. Ngược
lại, D&G cũng gắn liền thương hiệu với đặc tính trẻ trung và hiện đại của
Motorola.
+ Làm tăng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ,
mang lại lợi ích nhiều hơn cho khách hàng.
Co-branding là một cách rất hữu ích để tác động đến tâm lí người tiêu
dùng và mang lại cho họ cảm giác là nhãn hiệu họ yêu thích có khả năng cung
cấp nhiều giá trị hơn so với hiện tại. Hơn nữa, hình thức phối hợp giữa các
thương hiệu có thể giúp cả hai thương hiệu chuyển giao những thế mạnh cho
nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng.
Ví dụ bột giặt Omo Matic với máy giặt Electrolux. Trong khi mọi
người biết đến Electrolux như là loại máy giặt chạy bền thì bột giặt Omo
Matic là loại bột giặt rất phù hợp khi bạn sử dụng máy giặt, đặc biệt máy giặt
Electrolux. Kết quả như thế đã rõ. Cả hai có thể tự tôn mình lên trong tâm trí
triện USD. Tuy vậy sau khi ra đời, trang web mới đã nhanh chóng đem lại lợi
nhuận chung cho cả hai nhà đối tác này. Mặc dù hai công ty vẫn là những đối
thủ kình địch nhau, song qua vụ giao dịch này cả hai đã đạt được những bước
tiến vượt trội đến gần hơn nữa các mục tiêu chiến lược của mình. Với khả
năng hiện diện trực tuyến, Borders có thể phục vụ các khách hàng của mình
tốt, vượt qua được giai đoạn lỗ lãi triền miên và có thêm lợi nhuận. Còn riêng
về phần Amazon, họ tạo ra một nguồn thu mới và tiến thêm một bước trong
quá trình xây dựng hình tượng nhà cung ứng lẻ bên ngoài trực tuyến độc lập.
Cuối cùng cả hai công ty đều đạt được một vị thế cao hơn những đối thủ
phòng thủ khác.
Tóm lại, co-branding có thể nhanh chóng cải thiện hầu hết mọi ý
nghĩa marketing từ việc tạo ra độ nhận biết ban đầu đến xây dựng lòng trung
thành.
2. Rủi ro của chiến lược co-branding
Cũng như những cuộc hôn nhân của con người, khi hai thương hiệu
bắt đầu “góp gạo thổi chung” với nhau sẽ có thể có hai kết cuộc như sau: một
kết thúc có hậu như mọi người đều biết với doanh thu tăng và thêm tiếng tốt
cho cả hai, hoặc một đoạn kết theo kiểu “đường ai nấy đi”. Và cũng như bất
kì một chiến lược marketing nào, co-branding ẩn chứa khá nhiều rủi ro mà
nếu các doanh nghiệp không có sự đầu tư chuẩn bị kĩ càng sẽ phải gánh chịu
những hậu quả nghiêm trọng. Dưới đây là một số rủi ro doanh nghiệp có thể
gặp phải khi thực hiện chiến lược co-branding:
+ Thương hiệu bị loãng
Điều đó có nghĩa thương hiệu đã đánh mất ý nghĩa của mình trong
tâm trí người tiêu dùng. Trong nỗ lực chiếm lấy thị phần lớn hơn trong thị
trường giới trẻ tại Nhật, Toyota cùng với nhiều đối tác của họ, bao gồm nhà
sản xuất sản phẩm tiêu dùng khổng lồ Kao và nhà ủ rượu lớn nhất Nhật Bản
Asahi cùng hợp tác thực hiện chương trình marketing WiLL. WiLL cung cấp
một loạt các sản phẩm mang đậm phong cách Nhật, từ kẹo đến xe hơi và bia
dưới một tên thương hiệu đơn lẻ. Mặc dù vậy kể từ khi tung ra vào năm 1999
điều đó xảy ra thật bất ngờ chỉ sau một đêm. Lúc đó, cả hai công ty có thể bị
ảnh hưởng giống trường hợp đồ gia dụng bị giảm giá hàng loạt. Lúc đầu, mọi
chuyện có vẻ tốt đẹp khi thương hiệu chung tạo ra thu nhập đáng kể cho cả
hai công ty. Nhưng nếu một bên đối tác tuyên bố phá sản, thông báo đó có thể
làm cho cổ phiếu bên còn lại sụt giảm thê thảm. Nó cũng khiến dư luận phải
thắc mắc về những kế hoạch trong tương lai của các thành viên – một thử
thách “chẳng mấy dễ chịu” với các thương hiệu hợp tác. Hơn thế nữa nếu
công ty vướng vào các vụ rắc rối liên quan đến pháp luật bị báo chí phanh
phui, chắc chắn khách hàng của họ sẽ không còn ưa thích sản phẩm của công
ty, tệ hơn nữa là tẩy chay nó. Ngoài ra việc hợp tác thương hiệu với các
thương hiệu nổi tiếng là điều không dễ dàng vì các thương hiệu nổi tiếng luôn
bảo vệ uy tín của mình nên họ thường không thích hợp tác với thương hiệu
khác.
Để có thể vượt qua rủi ro, những nhà lãnh đạo cũng phải học cách
nhìn thấy những mối đe dọa lẫn cách giải quyết các rủi ro ấy một cách khéo
léo, tinh tế. Mặc dù các thương hiệu có thể trở thành những người bạn tốt nhất
của nhau, song để chúng có thể phối hợp ăn ý lại là một công việc hết sức khó
khăn.
Trước đây đã từng có một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh chuyên phục
vụ bánh mì sandwich gặp thất bại khi họ nỗ lực hợp tác với chuỗi nhà hàng
Mexico và Ý. Mặc dù việc hợp tác nhằm giúp các thương hiệu có thể phối
Copyright: Tài liệu đại học ©