i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu
của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận án là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kì công trình khoa học nào khác.
Tác giả luận án

Nguyễn Hải Ninh


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................... i
MỤC LỤC .................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................ 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài............................................................................ 3
1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu ......................................................... 5
1.2.1 Mục đích nghiên cứu ............................................................................. 5
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................ 5
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 6
1.3.1 Đối tượng .............................................................................................. 6
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 6
1.4 Tình hình nghiên cứu................................................................................ 7
1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu ....................................................... 10
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 10

2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động .............................................................. 45
2.6.5 Người tiêu dùng................................................................................... 45
2.7 Hệ thống luật pháp và qui định đối với Mobile Marketing...................... 46
2.7.1 Tự do chọn lựa .................................................................................... 48
2.7.2 Kiểm soát ............................................................................................ 48
2.7.3 Giới hạn............................................................................................... 49
2.7.4 Tôn trọng............................................................................................. 49
2.7.5 Bảo mật ............................................................................................... 50
II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG MOBILE MARKETING.................................................................. 50


iv

2.8 Đặc trưng hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 50
2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing......................................................................................... 53
2.9.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng ........................................................... 53
2.9.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu........................................................ 59
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 73
3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 73
3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................. 74
3.3 Thiết kế bảng hỏi .................................................................................... 75
3.4 Chọn mẫu ............................................................................................... 80
3.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu ............................................................ 80
3.4.2 Kích cỡ mẫu ........................................................................................ 80
3.4.3 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 82
3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 84
3.6 Xử lý dữ liệu .......................................................................................... 86
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. 154
PHỤ LỤC.................................................................................................. 164


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ADSL

Asymmetric digital subscriber line

Công nghệ truyền dữ
liệu tốc độ cao trên
Internet

3G, 4G

Third Generation , Forth
Generation

Công nghệ viễn thông
di động thế hệ thứ 3,
thứ 4

MMA

Mobile Marketing Association

Hiệp hội Mobile


CRM

Customer relationship management Quản lý quan hệ khách
hàng

PR

Public relation

Quan hệ công chúng

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố

Thiết bị điện tử hỗ trợ
cá nhân


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo tính thông tin của tin nhắn quảng cáo ........................... 77
Bảng 3.2: Thang đo tính giải trí của tin nhắn quảng cáo ............................... 77
Bảng 3.3: Thang đo tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo ............................... 77
Bảng 3.4: Thang đo sự phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo ......................... 78
Bảng 3.5: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo ......................... 78

Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đo “Kinh nghiệm” ............................... 111
Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo .................. 112
Bảng 4.19: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
sau khi xoay (Rotated Component Matrixa) ................................................ 113
Bảng 4.20: Hệ số Cronbach Anpha của các thành phần mới trích được ...... 115
Bảng 4.21: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
sau khi xoay (Rotated Component Matrixa) ................................................ 115
Bảng 4.22: Hệ số Cronbach Anpha của các nhân tố mới trích được ........... 116
Bảng 4.23: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ của người
tiêu dùng đối với Mobile Marketing ........................................................... 119
Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ
của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing .......................................... 120
Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi qui mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái
độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing ...................................... 121
Bảng 4.26: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người
tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing........................................... 122
Bảng 4.28: Kết quả phân tích hồi qui mô hình ảnh hưởng của thái độ và kinh
nghiệm tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing
................................................................................................................... 123
Bảng 4.29: Giới tính * Hành vi Crosstabulation ......................................... 126
Bảng 4.30: Độ tuổi * Hành vi Crosstabulation ........................................... 128
Bảng 4.31:Chi-Square Tests: Trình độ học vấn * Hành vi .......................... 130
Bảng 4.32:Chi-Square Tests: Nghề nghiệp * Hành vi................................. 131
Bảng 4.33:Chi-Square Tests: Thu nhập * Hành vi ...................................... 131


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing ...... 14

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

Gần một trăm năm qua, cùng với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương
trình Marketing, hoạt động kinh doanh toàn cầu đã có nhiều bước tiến vượt
bậc. Các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đã tiếp cận được tới người tiêu dùng
ở mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, các kênh
Marketing truyền thống đã bắt đầu bộc lộ hạn chế, sức hấp dẫn suy giảm.
Phương pháp và hình thức thể hiện đã thành lối mòn là hai trong số những
điểm yếu lớn nhất mà các kênh Marketing truyền thống đang gặp phải. Do đó,
việc tìm kiếm các kênh Marketing mới đang là một trong những yêu cầu
mang tính cấp bách và sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của toàn
ngành Marketing.
Một trong những giải pháp hữu hiệu nhất để giải quyết vấn đề trên là
việc kết hợp những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ với các hoạt
động Marketing truyền thống. Mobile Marketing (hay còn gọi là Markting
qua điện thoại di động) là một trong những thành quả ấn tượng nhất của quá
trình sáng tạo đó. Mobile Marketing là sản phẩm của sự kết hợp giữa công
nghệ viễn thông di động với các chiến lược Marketing truyền thống. Mobile
Marketing có thể được hiểu một cách đơn giản là việc sử dụng điện thoại di
động và các ứng dụng, dịch vụ của chúng làm công cụ để chuyển tải và thực
hiện các chương trình Marketing.
Năm 2011, công ty chuyên nghiên cứu lĩnh vực viễn thông di động –
Mobile Thinking đã tổng kết: tổng chi phí hàng năm của các doanh nghiệp
trên toàn cầu dành cho hoạt động quảng cáo, Marketing qua điện thoại di


2


Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào
năm 2006, Mobile Marketing hay còn gọi là Marketing qua điện thoại di động
đang từng bước tạo dấu ấn đối với thị trường Marketing Việt Nam.
Sau một số chương trình đầu tiên được triển khai như chương trình
nhắn tin dự thưởng của nhãn hàng Close-up hay chương trình nhắn tin trả lời
câu hỏi để nhận quà của Pepsi Việt Nam…, thị trường Việt Nam đã chính
thức mở cửa cho kênh Mobile Marketing. Vào giai đoạn đó, các công ty
truyền thông, quảng cáo, Marketing háo hức với một kênh Marketing mới –
một kênh Marketing được kì vọng sẽ tiếp bước Marketing trực tuyến, tạo ra
sức đẩy cho ngành Marketing Việt Nam vốn đang đi vào lối mòn, thiếu tính
sáng tạo và đột phá.
Các doanh nghiệp, nhãn hàng lại có tâm lý hồ nghi và do dự khi
phải lựa chọn giữa những kênh Marketing truyền thống được cho là tốn
kém và nhàm chán nhưng lại rất an toàn với một kênh Marketing mới tiết
kiệm hơn và nghe có vẻ hiệu quả hơn nhưng lại chứa đầy những rủi ro
chưa xác định được.
Ở góc độ quản lý dịch vụ, các nhà mạng viễn thông di động cũng rất
quan tâm đến lĩnh vực kinh doanh mới này. Tuy nhiên, do chưa có những quy
định hướng dẫn nên hoạt động quản lý gặp rất nhiều khó khăn. Thậm chí, có
những thời điểm hoạt động Mobile Marketing bị cấm do những phiền toái và
thiệt hại mà nó mang lại cho người dùng điện thoại. Trong khi đó, quy định
và hướng dẫn của các cơ quan quản lý nhà nước cũng chưa thực sự bắt kịp sự
phát triển quá nhanh của kênh Marketing này.
Ngoài ra, trong những năm gần đây, người sử dụng điện thoại di động đối tượng của hoạt động Mobile Marketing, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại


4

di động hoàn toàn bị động, thiếu thông tin và hoang mang trước những tin
nhắn “rác” hay những tin nhắn lừa đảo. Do đó, hiệu quả mang lại chưa tương

1.2.1 Mục đích nghiên cứu
Nội dung của luận án sẽ tập trung vào các mục đích chính như sau:
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing;
- Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có
trước về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới
chúng, từ đó lựa chọn mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất
cho nghiên cứu;
- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối
với hoạt động Mobile Marketing;
- Đưa ra các đề xuất, kiến nghị để thúc đẩy sự phát triển của
Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam.
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:
- Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm, quan điểm, nội dung lý
luận về Mobile Marketing.
- Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi
người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động
Marketing điện tử.
- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ
của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing.


6

- Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của
người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng



7

Bên cạnh đó, cho dù Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng
trên thế giới, nhưng tại Việt Nam hoạt động Mobile Marketing
còn tương đối mới và nghèo nàn, ứng dụng phổ biến nhất của
Mobile Marketing đang được triển khaitại Việt Nam mới chỉ là
các chương trình quảng cáo qua tin nhắn ngắn (SMS
Advertising). Vì vậy, để tránh những lỗi phát sinh trong quá trình
thực hiện điều tra đối với người tiêu dùng, nội dung điều tra
thực tế sẽ chỉ tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động
quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là đại diện cho quan điểm của
họ đối với Mobile Marketing nói chung.
- Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý
thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 4 năm từ tháng
10 năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011. Tuy nhiên, hoạt động
điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng được thực hiện trong
vòng 2 tháng từ tháng 4/2011 đến tháng 5/2011. Điều này nhằm
đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.

1.4 Tình hình nghiên cứu
Cho dù Mobile Marketing đã có lịch sử hình thành và phát triển gần 10
năm, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu đối với kênh Marketing vẫn còn ở giai
đoạn sơ khai. Vì vậy, việc tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo gặp rất nhiều
khó khăn, đặc biệt là với các nội dung nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing. Hơn thế nữa, đây cũng là hoạt động mới
ở Việt Nam nên tài liệu, công trình nghiên cứu và số liệu khảo sát thực tế
chưa được thực hiện nhiều.
Đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án này, ở Việt Nam vẫn chưa có

dụng kênh Mobile Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên,


9

nghiên cứu này mới chỉ được thực hiện với một số ít doanh
nghiệp thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Vì vậy,
kết quả nghiên cứu chưa đánh giá được hết thực tế của toàn bộ
thị trường.
- Nghiên cứu của Wang (2007) – “Factors influencing high
school learners’ acceptance of marketing messages via short
message service (sms)” [79]. Đây là một trong những nghiên cứu
công phu và trực tiếp nhất về hành vi của người tiêu dùng đối với
hoạt động Mobile Marketing. Nghiên cứu tập trung vào xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tin nhắn Marketing
của học sinh phổ thông trung học. Nghiên cứu đã xây dựng và
kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận
tin nhắn Marketing của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả
nghiên cứu cũng giúp chỉ ra rằng người tiêu dùng chỉ thực hiện
những hành vi tích cực đối với hoạt động Mobile Marketing khi
họ chấp nhận chúng. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của nghiên cứu
là chỉ giới hạn quy mô của khảo sát trong nhóm học sinh phổ
thông trung học.
- Nghiên cứu của Leppäniemi và Karjaluoto (2008b) - “Mobile
Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing
Campaign Implementation” [50]. Nghiên cứu tập trung vào xây
dựng và triển khai kịch bản dịch vụ cho các chiến dịch Mobile
Marketing. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tất cả các chiến lược
Marketing truyền thống đều có thể được chuyển tải và thực hiện
thông qua điện thoại di động. Nghiên cứu cũng xác định các

liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình


11

nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu
trong lĩnh vực Marketing, quảng cáo, viễn thông. Dữ liệu sơ cấp được thu
thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra
và các cuộc phỏng vấn.
Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua
ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua
bảng hỏi trên Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính
đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng
chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0. (Nội dung chi tiết của phần này
sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu)
1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu
Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là:
- Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của Mobile
Marketing?
- Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành
Hà Nội như thế nào?
- Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành
vinhư thế nào đối với Mobile Marketing?
- Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của
người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing và mức độ tác động của từng nhân tố?
- Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile
Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau?

1.6 Những đóng góp mới của luận án