1

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

*****
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào năm
2006, Mobile Marketing hay Marketing qua điện thoại di động đã và đang tạo được nhiều
ấn tượng đối với thị trường quảng cáo Việt Nam. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, người
sử dụng điện thoại di động - đối tượng của hoạt động Mobile Marketing hoàn toàn bị
động, thiếu thông tin, bị làm phiền và hoang mang trước những tin nhắn “rác” hay những
tin nhắn giả quảng cáo để lừa đảo. Do đó, đã có những phân tích nhận định cho rằng:
Mobile Marketing và quảng cáo qua tin nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam
(Mạng Quảng Bá 2011) hay Quảng cáo qua điện thoại di động – Vẫn chỉ là tiềm năng
(Intermark, 2010). Tuy nhiên, Mobile Marketing đang là một trong những kênh Marketing
mới đầy hấp dẫn với các doanh nghiệp kinh doanh và ngành dịch vụ quảng cáo.
Cũng giống như các kênh Marketing truyền thống khác, hoạt động Mobile
Marketing chỉ có thể phát triển được với các điều kiện mang tính hỗ trợ sau: (1) người tiêu
dùng có thái độ và hành vi tích cực đối với nó và (2) doanh nghiệp, các công ty Marketing
có kế hoạch và chiến lược triển khai phù hợp, (3) các cơ quan quản lý nhà nước tạo hành
lang pháp lý thuận lợi cho nó phát triển. Rõ ràng, về cả lý thuyết và thực tiễn rất cần có
những nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing để có những
giải pháp phù hợp nhằm phát triển hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam. Vì vậy, tác
giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” làm luận
án tiến sĩ của mình.

1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu
1.2.1 Mục đích nghiên cứu

dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của
các nhóm nhân tố tới thái độ và hành vi của họ đối với hoạt động Mobile
Marketing.
- Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ
Mobile Marketing để khai thác, sử dụng hiệu quả kênh Marketing này.
- Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý nhà nước, nhà mạng viễn thông để
một mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ quyền lợi chính đáng cho
người tiêu dùng, mặt khác tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt
động Mobile Marketing.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng
Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên
cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động Mobile Marketing tại khu
vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với
hoạt động Mobile Marketing và (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của
người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.


3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề
liên quan đến hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với hoạt động Mobile
Marketing như: thái độ, hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của
họ. Tuy nhiên, trong các dịch vụ của Mobile Marketing, người tiêu dùng Việt Nam
tiếp xúc chủ yếu với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, vì vậy nội dung khảo sát sẽ
tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là
đại diện cho quan điểm của họ đối với Mobile Marketing nói chung.
- Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu được thực hiện trong 4 năm từ tháng 10


- Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành vi gì đối với
Mobile Marketing?
- Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng
tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và mức
độ tác động của từng nhân tố?
- Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các
nhóm người tiêu dùng khác nhau?

1.6 Những đóng góp mới của luận án
Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới, quan trọng sau:
- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà
Nội đối với hoạt động Mobile Marketing gồm hai nhóm: Nhóm hành vi
được thực hiện ngay khi người tiêu dùng nhận được tin nhắn và nhóm hành
vi thực hiện sau khi người tiêu dùng mở tin nhắn quảng cáo.
- Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của người
tiêu dùng đối với Mobile Marketing.
- Sử dụng kết quả điều tra thực tế tại khu vực nội thành Hà Nội để phân tích,
đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi người tiêu dùng
đối với Mobile Marketing:
- Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào quá trình cung
cấp dịch vụ Mobile Marketing.

1.7 Kết cấu của luận án
Luận án gồm 5 chương:
- Chương 1: Mở đầu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Mobile Marketing là việc đơn vị tổ chức chiến dịch Marketing sử dụng điện
thoại di động làm công cụ thực hiện các chương trình Marketing.
- Mobile Marketing là cầu nối giữa đơn vị Marketing và người tiêu dùng. Thông
qua đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau.
- Mobile Marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tiếp cận
người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào .
2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing
Mobile Marketing có bốn đặc điểm cơ bản là: (1) mọi lúc mọi nơi, (2) hướng đối
tượng, (3) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều và kết nối thời gian thực và (4) kênh
Marketing được cá nhân hóa cao. Leppaniemi (2008) bổ sung: (5) Mobile Marketing
không phải là thư rác.


6

2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing
Theo Mobile Marketing Watch (2007), quy trình triển khai hoạt động Mobile
Marketing bao gồm 3 bước.

1

Đơn vị thực hiện chương
trình Mobile Marketing

Phương tiện truyền thông

Người tiêu dùng

2
Cơ sở dữ liệu khách hàng và

2.4.1.5 Quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng
Chương trình quảng bá cần làm rõ bốn nội dung chính bao gồm: (1) nội dung cơ
bản của hoạt động Mobile Marketing mà doanh nghiệp đang định thực hiện là gì? (2)
người tiêu dùng phải nhắn tin đến đầu số nào để đăng ký tham gia chương trình? (3) từ
khóa của chương trình là gì? và (4) người tiêu dùng được hưởng lợi ích gì khi tham gia
chương trình?.
2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch
2.4.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu cho chương trình Mobile Marketing
Trước khi thực hiện bất kì hoạt động Mobile Marketing, doanh nghiệp cần tiến hành
xây dựng cơ sở dữ liệu riêng cho chương trình. Cơ sở dữ liệu phải có những nội dung cơ
bản như: số điện thoại, tuổi, giới tính, khu vực sinh sống và đăng ký của người tiêu dùng.
2.4.2.2 Thực hiện kịch bản Marketing:
Dựa trên kịch bản được hệ thống hóa, lập trình và cài đặt sẵn trong hệ thống máy
chủ Mobile Marketing, doanh nghiệp thực hiện kịch bản Mobile Marketing.
2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing
Hoạt động báo cáo, thống kê của kênh Mobile Marketing diễn ra đồng thời với thời
gian diễn ra chương trình. Mẫu báo cáo được thiết kế và xây dựng dưới dạng một ứng
dụng trên web, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể truy cập và kiểm soát
chương trình của mình ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào.
2.5 Công nghệ của Mobile Marketing
Có 3 công nghệ chính đang được sử dụng để thực hiện các chương trình Mobile
Marketing là: công nghệ tin nhắn ngắn), công nghệ tin nhắn đa phương tiện và Mobiweb.
2.5.1 Công nghệ SMS
Tin nhắn ngắn (SMS) là công nghệ cơ bản nhất được sử dụng cho hoạt động
Mobile Marketing. Nó cho phép người dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc
chuỗi ký tự. Các chương trình SMS Marketing hiện đang chiếm khoảng 80% tổng doanh
thu của toàn ngành Mobile Marketing.
2.5.2 Công nghệ MMS
Tin nhắn đa phương tiện (MMS) cho phép gửi và nhận những tin nhắn có đính kèm
đoạn nhạc, hình ảnh, video. Sử dụng tin nhắn MMS giúp cho người nhận tin có thể dễ

này sẽ đảm nhiệm việc lập trình kịch bản Mobile Marketing đã được xây dựng.
2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động
Hiện nay toàn thế giới có hơn 750 nhà mạng viễn thông di động và toàn bộ đều có
thể cung cấp dịch vụ SMS – công nghệ chính của Mobile Marketing.
2.6.5 Người tiêu dùng
2.7 Luật và qui định đối với Mobile Marketing
Thực tế tại Việt Nam, hoạt động này đang được điều chỉnh bởi 3 hệ thống văn bản
pháp luật là: (1) Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, (2) Pháp lệnh Quảng cáo và (3)
Nghị định chống thư rác. Trong đó, nghị định 90/2008/NĐ-CP hay còn được gọi phổ
thông là Nghị định “Chống thư rác” là văn bản thiết thực nhất, sát sườn nhất.


9

Năm 2004, hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu đã ban hành bộ tài liệu có tên:
Code of Conduct Document for Mobile Marketing. Bộ tài liệu này đưa ra những tiêu
chuẩn và định hướng chungcho hoạt động Mobile Marketing, nội dung được thể hiện
bằng nguyên lý 5C (Choice (tự do chọn lựa), Control (kiểm soát), Constraint (giới hạn),
Consideration (tôn trọng) và Confidentiality (bảo mật))

II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG MOBILE MARKETING
2.8 Xác định hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing
Hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing bao gồm chín (9)
hành động riêng lẻ và được chia thành hai nhóm chính, cụ thể là:
-

Nhóm những hành vi xuất hiện ngay tại thời điểm người tiêu dùng nhận được tin
nhắn Mobile Marketing, bao gồm:(1) Mở tin nhắn, (2) Không quan tâm, (3) Xóa


thực sự

Nhân tố chủ quan

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: (Nguồn: Ajzen, 1991)


10

2.9.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được
Davis và các cộng sự phát triển và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1986. Mô hình TAM
được hiệu chỉnh, bổ sung thêm 2 lần vào các năm 1989 và 1993.
Cảm nhận về tính
hữu dụng
Các biến môi
trường

Thái độ

Dự định

Cảm nhận về việc
dễ sử dụng

Hành
động


Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) không phải là một công trình nghiên cứu
đồ sộ nhưng nó lại có một ý nghĩa rất to lớn với các nghiên cứu sau này trong lĩnh vực
Mobile Marketing.


11

Tính giải trí

Sự cho phép

Tính thông tin
Thái độ

Hành vi

Sự phiền nhiễu
Sự tin tưởng

Giá trị khuyến mại

Hình 2.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong hoạt động quảng
cáo qua điện thoại di động (Mobile Advertising)

(Nguồn: Tsang, 2004)
Tsang (2004) căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile Marketing bổ sung hai
nhân tố vào nhóm các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing là: Sự cho phép và Giá trị khuyến mại.
2.9.2 Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt
động Mobile Marketing

Mô hình của Tsang (2004) được sử dụng làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu
đề xuất của luận án.
Tính thông tin
Tính giải trí

Sự cho phép

Sự tin cậy
Thái độ

Hành vi

Sự phiền nhiễu
Sự cá nhân hóa
Quà tặng khuyến
mại

Kinh nghiệm

Các biến nhân khẩu học

Hình 2.6: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà
Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.

2.9.4.2 Giả thuyết nghiên cứu.
o H1: Tính thông tin của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ
của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H2: Tính giải trí của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ
của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H3: Sự tin cậy đối với các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ

- Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức (Main test). Sử dụng bảng hỏi chính thức
với quy mô mẫu là 1100 phần tử mẫu. Thông tin sau khi được thu thập sẽ được
phân tích bằng phương pháp phân tích bằng SPSS. Thời gian: từ tháng 4 đến
tháng 5/2011.

3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Xây dựng khung lý thuyết

Xây dựng bảng hỏi thử

Tham khảo chuyên gia

Điều tra thử

Phát triển thang đo chính
thức

Xây dựng bảng hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng

Kiểmđịnh Cronchbach Anpha
Đề xuất

Phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghề nghiệp
Tỉ lệ
Số lượng phần tử mẫu điều tra
33%
363
Học sinh/Sinh viên
41%
451
Nhân viên văn phòng/công chức
Kinh doanh tự do
18%
198
8%
88
Về hưu, nội trợ
9%
99
Khác
100%
1100
Tổng số

3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Do đây là lĩnh vực nghiên cứu mới ở Việt Nam nên phần lớn dữ liệu thứ cấp mà luận
án sử dụng có nguồn từ những bài báo, bài nghiên cứu, luận án có nguồn từ Internet.
3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập phương pháp nghiên cứu định lượng
bằng bảng câu hỏi được cấu trúc sẵn để điều tra trên diện rộng đối với người tiêu dùng.


- Cơ cấu mẫu theo độ tuổi: 36,6% những người tham gia trả lời có độ tuổi 45 lần
lượt là 70 và 85 người tương đương với 8.4% và 10.2%.
- Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn: 541 người trả lời có trình độ Đại học chiếm
tỉ lệ cao nhất ~ 75%, 102 người có trình độ Trung học ~ 13,1% và 93 người có
trình độ trên đại học ~ 11,9%.
- Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp: nhân viên văn phòng và công chức nhà nước là
nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 39,4%, tiếp theo là học sinh/ sinh viên
với 36,6%. Những người kinh doanh tự do chiếm 12%, nghỉ hưu nội trợ là 7,8%
và nhóm nghề nghiệp khác chiếm 4,2%. Điều này thể hiện tính chính xác của
dữ liệu điều tra. Bên cạnh đó, kết quả điều tra phân bổ theo tiêu chí nghề nghiệp
có tỉ lệ gần như tương đồng với tỉ lệ chia phần mẫu điều tra ở chương 3. Vì vậy,
có thể kết luận là dữ liệu điều tra được là phù hợp để sử dụng cho các hoạt động
phân tích.
- Cơ cấu mẫu theo thu nhập cá nhân: nhóm có thu nhập từ 3 đến 5 triệu có tỉ lệ
cao nhất với 39% tổng số người tham gia trả lời. Điều này phù hợp với cấu trúc
thu nhập của người dân Hà Nội và tương ứng với thu nhập trung bình của nhóm


17

công nhân viên chức và nhân viên văn phòng. Những người chưa có thu nhập
chiếm 23%, thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 13% và thu nhập trên 5 triệu
chiếm 25%.
4.1.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động
- Thời gian sử dụng điện thoại di động: hầu hết những người được hỏi có thời
gian sử dụng điện thoại trên 1 năm: 68,4% sử dụng điện thoại di động từ 4 đến
10 năm, 23,2% sử dụng từ 1 đến 3 năm, 7,8% sử dụng trên 10 năm. Những
người sử dụng điện thoại di động dưới 1 năm chỉ chiếm một tỉ lệ rất nhỏ ~

người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội đã rất quen thuộc với tin nhắn quảng cáo.
Hầu hết những người tham gia trả lời cho biết họ đã từng nhận được tin nhắn quảng
cáo, nhưng chỉ có 24% trong số họ đã từng thực hiện hành động đăng ký nhận tin nhắn
quảng cáo,76% còn lại không đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo nhưng hàng ngày vẫn
nhận được tin nhắn quảng cáo. Điều này là dấu hiệu đầu tiên chỉ ra những yếu kém và tồn
tại của việc quản lý lơi lỏng đối với hoạt động này ở Việt Nam.
Tuy nhiên, chỉ có 13% tổng số người được hỏi cho biết họ muốn tiếp tục được nhận
tin nhắn quảng cáo. Lý do có thể là: (1) hoạt động quảng cáo qua tin nhắn thường gây
phiền nhiễu và không mang lại giá trị cho người tiêu dùng, (2) nội dung của tin nhắn
quảng cáo không phù hợp với nhu cầu, sự quan tâm của người tiêu dùng.
Toàn bộ những người được hỏi đều nhận được tin nhắn quảng cáo do các nhà mạng
di động gửi. Trong đó, 85% ~ 709 người nhận được tin nhắn của các đơn vị kinh doanh và
22% ~ 189 người nhận được tin nhắn từ các đơn vị khác.
Nhóm tin nhắn có nội dung thuộc lĩnh vực điện tử viễn thông có số lượng người lựa
chọn cao nhất với 100%. Đứng vị trí thứ 2 là những tin nhắn có nội dung giải trí và tiếp theo là
tin nhắn có nội dung về thời trang, làm đẹp. Những lĩnh vực khác có số lượng người lựa
4.1.4 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing
Trong tổng số 835 người tham gia trả lời, có 44% (~365 người) bỏ qua và không
quan tâm đến tin nhắn quảng cáo và 21% (~179 người) lựa chọn phương án xóa ngay tin
nhắn quảng cáo, 35% (~291 người) còn lại sẽ mở tin nhắn quảng cáo ra đọc.
Trong số 291 người mở tin nhắn, hầu hết sẽ thực hiện những hành vi mang tính tích
cực như đọc để tìm kiếm thông tin, lưu lại,gửi chuyển tiếp cho bạn bè, người thân hay
tham gia các chương trình được quảng cáo. Tuy nhiên vẫn có đến 10% trong số đó sẽ
thông báo tin nhắn rác cho nhà mạng hoặc gọi điện, nhắn tin từ chối nhận tin nhắn quảng
cáo. Tỉ lệ này tuy không nhiều nhưng kết hợp với số lượng những người có hành vi không
tích cực ngay khi nhận được tin nhắn quảng cáo như xóa hoặc không quan tâm, ta có thể
kết luận tạm thời: “Người tiêu dùng Việt Nam mà đại diện là người tiêu dùng ở khu vực
nội thành Hà Nội có xu hướng thực hiện những hành vi không tích cực đối với hoạt động
Mobile Marketing”

Sự cá nhân hóa
Quà tặng khuyến mại
Sự cho phép
Thái độ của người tiêu dùng
Kinh nghiệm của người tiêu dùng
Tổng
4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA)

Số lượng biến
3
2
3
3
2
3
2
4
3
25

Cronbach Anpha
0,884
0,804
0,913
0,936
0,723
0,703
0,815
0,717
0,759

H2
Sự phiền nhiễu
H3
Sự tin cậy

H6

Thái độ

Hành vi

H7

H4
H5

Sự cho phép

Kinh nghiệm

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Nghiên cứu sẽ bổ sung các nhóm giả thiết nghiên cứu mới:
o H1: Cảm nhận về giá trị thông tin ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H2: Cảm nhận về giá trị giải trí ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H3: Sự tin cậy ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với
hoạt động Mobile Marketing.
o H4: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối

Marketing giữa các nhóm nhân khẩu học
Câu hỏi nghiên cứu sẽ cần được giải quyết là: “Có sự khác biệt nào không giữa các
nhóm nhân khẩu học về hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing?”với các giả thiết nghiên cứu:
o H8: Sự khác biệt giới tính không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối
với hoạt động Mobile Marketing.
o H9: Sự khác biệt độ tuổi không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối
với hoạt động Mobile Marketing.
o H10: Sự khác biệt về trình độ học vấn không liên quan đến hành vi của người
tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H11: Sự khác biệt nghề nghiệp không liên quan đến hành vi của người tiêu
dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.
o H12: Sự khác biệt thu nhập không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing.
Để thực hiện phân tích, tác giả sử dụng kỹ thuật kiểm định Chi-bình phương (χ2).
Kết quả phân tích cho thấy trong 5 biến nhân khẩu học được kiểm định, chỉ có 2 biến có
liên quan đến sự khác biệt về xu hướng hành vi của người tiêu dùng, đó là: Giới tính và
Độ tuổi. Kết quả điều tra không đủ cơ sở đế khẳng định các biến còn lại có liên quan đến
xu hướng hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing.


22

CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN- ĐỀ XUẤT

*****
5.1 Tổng kết
5.1.1 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động

trước ở nước ngoài, nhân tố “sự phiền nhiễu” có ảnh hưởng rất quan trọng và mức độ ảnh
hưởng có vị trí thứ 2 trong số 6 nhân tố được đo kiểm. Nguyên nhân là do hoạt động Mobile


23

Marketing ở Việt Nam còn rất mới và các quan điểm về quyền tự do cá nhân (privacy) ở
Việt Nam chưa được nhận thức một cách đầy đủ, nên người tiêu dùng chưa cảm nhận được
quá nhiều sự khó chịu và phiền hà do hoạt động Mobile Marketing mang lại.

5.2 Đề xuất – Kiến nghị
Đề xuất, kiến nghị được xây dựng nhắm vào các mục tiêu cụ thể sau:
o Nâng cao chất lượng, sức hấp dẫn của hoạt động Mobile Marketing, tạo hành
lang phát triển thuận lợi cho hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam.
o Giảm thiểu thái độ và hành vi không tích cực của người tiêu dùng đối với các
hoạt động của kênh Marketing này
o Giúp nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước quản lý hoạt động này hiệu
quả hơn
5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile Marketing
Đề xuất và kiến nghị của nghiên cứu được hình thành dựa trên một số cơ sở chính
là: (1) Những khó khăn, tồn tại đúc rút được từ nghiên cứu thực tế hoạt động Mobile
Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành
vi của người tiêu dùng được xác định trong phần kết quả nghiên cứu và (3) kinh nghiệm
phát triển hoạt động này ở các quốc gia khác trên thế giới.
5.2.1.1 Nhóm đề xuất đối với doanh nghiệp, nhãn hàng
Đối với doanh nghiệp, nghiên cứu kiến nghị năm nội dung chính bao gồm:(1) Chú
trọng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, (2) quan tâm đến giá trị thông tin của chương
trình Mobile Marketing,(3) xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, (4) kết hợp Mobile
Marketing với các kênh truyền thông đa phương tiện, (5) tặng quà cho người nhận tin
nhắn quảng cáo hoặc tham gia chương trình Mobile Marketing.

những khách hàng thân thiết, trung thành, doanh nghiệp cần có những chương trình chăm
sóc và quà tặng riêng.
- Kết hợp Mobile Marketing với các kênh truyền thông đa phương tiện khác
Doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch tổng thể bao gồm việc kết hợp và sử dụng
các kênh truyền thông khác của doanh nghiệp để quảng bá cho chương trình Mobile
Marketing đang định thực hiện. Mobile Marketing và các kênh Marketing truyền thống là
những sự bổ sung cần thiết cho sự phát triển và lớn mạnh của nhau.
5.2.1.2 Nhóm đề xuất đối với công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing
Đối với các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, tác giả đưa ra ba đề xuất
sau: (1) tôn trọng người tiêu dùng, (2) đa dạng hóa kịch bản để tạo thêm giá trị giải trí,
(3) tập trung vào giới trẻ.
- Tôn trọng người tiêu dùng
Các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketingcần thể hiện sự tôn trọng đối với
người tiêu dùng thông qua việc quản lý chặt chẽ và bảo mật thông tin mà người tiêu dùng
đã đăng ký khi tham gia các chương trình Mobile Marketing. Điều này một mặt thể hiện
uy tín, trách nhiệm và đạo đức nghề nghiệp của công ty Marketing, mặt khác cũng bày tỏ
sự tôn trọng đối với người tiêu dùng.
- Đa dạng hóa kịch bản để tạo thêm giá trị giải trí
Việc kết hợp và tích hợp các kịch bản riêng lẻ lại với nhau cũng tạo ra những kịch
bản mới hấp dẫn và cuốn hút hơn như việc kết hợp kịch bản nhắn tin quảng cáo kèm theo
phiếu khuyến mại trên điện thoại di động. Điều này một mặt giảm bớt sự nhàm chán cho
các kịch bản đơn lẻ, mặt khác tạo ra sự mới lạ cho chương trình Mobile Marketing.
- Tập trung vào giới trẻ
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, đối tượng khách hàng mà Mobile Marketing
hướng đến là giới trẻ - những người có độ tuổi từ 35 tuổi trở xuống. Những người thuộc
độ tuổi này được đánh giá là năng động và có sự “nhạy cảm” đối với những sản phẩm,


25


nhân, trong khi doanh nghiệp và hành vi của họ cũng là một lĩnh vực nghiên cứu quan
trọng có nhiều ảnh hưởng tới sự phát triển của Mobile Marketing tại Việt Nam. Vì thế,
trong các nghiên cứu tiếp theo, đối tượng nghiên cứu cần có sự mở rộng hơn.
- Hạn chế thứ 3: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với
chia phần theo tỉ lệ. Nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
để đảm bảo tính khách quan của kết quả điều tra.
- Hạn chế thứ 4: Trong các nghiên cứu mở rộng tiếp theo, việc xây dựng và chuẩn
hóa thang đo phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam là yêu cầu rất quan trọng.