i

PHẦN MỞ ĐẦU
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ hết sức quan trọng ở nước ta nói
riêng và ở các nước nói chung. Cùng với đà phát triển của đời sống kinh tế, sự
mở rộng giao lưu kinh tế, xã hội, nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ
du lịch ngày một phát triển cả về quy mô lẫn chất lượng. Sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp du lịch do đó ngày một khốc liệt, mà vấn đề quan trọng
hàng đầu là sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng các dịch vụ do
doanh nghiệp du lịch tạo ra. Việc làm khách hàng vừa lòng đã trở thành một
tài sản quan trọng, giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận và giành thắng lợi
trong cạnh tranh. Khi không làm khách hàng thỏa mãn thì không những nhà
cung ứng dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước
nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác. Bởi vì một khách hàng
nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác. Do đó, đo lường chất lượng dịch
vụ du lịch và đánh giá sự tác động của nó lên sự thỏa mãn khách hàng là điều
rất cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh tăng cao như hiện nay. Là một giáo
viên đang giảng dạy tại trường Cao đẳng du lịch Hà Nội, học viên lựa chọn đề
tài “Đánh giá mối quan hệ giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp Công ty cổ phần du lịch Việt
Nam- Hà Nội” làm đề tài luận văn thạc sĩ. Tên đề tài không mới, vì trước học
viên, ở Việt Nam có rất nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch
cũng như sự thỏa mãn của khách hàng. Điểm mới của luận văn là phương
pháp học viên sử dụng để nghiên cứu và đánh giá mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty cổ phần du lịch Việt
Nam- Hà Nội. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng xét về bản
chất đều là các yếu tố định tính, khó có thể cân đo đong đếm được. Nhưng
tính ưu việt trong việc sử dụng phần mềm SPSS đã giúp học viên lượng hóa


ii

tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ. Đó là: Sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm,
năng lực đáp ứng, sự đồng cảm và tính hữu hình. Đây cũng là 5 chỉ tiêu đánh
giá chất lượng dịch vụ du lịch.
Sản phẩm của các công ty lữ hành chủ yếu là chương trình du lịch. Do đó
chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành chủ yếu được đánh giá bởi chất lượng
của các chương trình du lịch. Chất lượng của chương trình du lịch là tổng hợp
những yếu tố đặc trưng của chương trình thể hiện mức độ thỏa mãn các nhu
cầu của khách du lịch trong những điều kiện tiêu dùng được xác định. Theo lý
thuyết chung, tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành
bao gồm: tiêu chuẩn tiện lợi; tiêu chuẩn tiện nghi; tiêu chuẩn vệ sinh; tiêu
chuẩn lịch sự, chu đáo và tiêu chuẩn an toàn. Nhưng nếu áp dụng theo mô
hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành cũng được đánh


iv

giá bởi 5 chỉ tiêu: sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, năng lực đáp ứng, sự đồng
cảm và phương tiện hữu hình.
Nói về sự thỏa mãn khách hàng, trên thế giới có rất nhiều quan niệm khác
nhau. Từ những quan niệm khác nhau đó học viên tổng kết nên cách hiểu
chung nhất: Sự thỏa mãn của khách hàng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng. Nói như vậy có nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng
sẽ phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kết quả nhận được của khách hàng sau
khi tiêu dùng dịch vụ với sự trông đợi về dịch vụ trước khi tiêu dùng dịch vụ.
Tất cả sự trông đợi của khách hàng đối với dịch vụ du lịch chủ yếu đều do
chất lượng dịch vụ quy định. Hiểu được sự trông đợi của khách du lịch sẽ
giúp cho các doanh nghiệp du lịch cung ứng mức dịch vụ làm cho khách du
lịch thấy được rằng họ đã nhận được chất lượng xứng đáng với đồng tiền bỏ
ra.
Các yếu tố thỏa mãn khách hàng cần đo lường: giá cả sản phẩm; chất

trách nhiệm

nhnhnhiệ
Chất lượng dịch vụ.

Năng lực
đáp ứng

Sự thỏa mãn của
khách hàng

Sự
đồng cảm

Phương tiện

hữu hình

Mô hình SERVQUAL nghiên cứu mối quan hệ
giữa CLDV và sự thỏa mãn cuả khách hàng.
Theo đặc điểm của chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố vô
hình, khó có thể cân đo đong đếm được mà chỉ có thể cảm nhận được nó mà


vi

thôi. Do đó đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng thực chất là đánh giá mối quan hệ giữa sự cảm nhận về chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo mô hình SERQUAL, chất lượng dịch vụ được tạo nên bởi 5 thành

trực thuộc Bộ Công an. Ngày 9/4/1990 công ty du lịch Việt Nam được nâng
cấp thành Tổng công ty du lịch Việt Nam. Năm 1993, khi Tổng cục du lịch
thành lập, với việc ban hành Quyết định số 79/QĐ- TCDL của Tổng cục
trưởng Tổng cục du lịch, Công ty Du lịch Việt Nam tại. Hà Nội chính thức
thành lập trên cơ sở Tổng công ty du lịch Việt Nam. Sau hơn 13 năm dưới sự
quản lý của Tổng cục du lịch, năm 2007, công ty tiến hành cổ phần hóa theo
chủ trương của Nhà nước. Ngày 6/7/2007 công ty du lịch Việt Nam tại Hà
Nội chuyển thành Công ty cổ phần du lịch Việt Nam- Hà Nội, trong đó số vốn
của Nhà nước chiếm 51% cổ phiếu phát hành, 49% số cổ phiếu còn lại được
phát hành ra đại chúng cho cổ đông chiến lược và cổ đông hiện hữu.
Trụ sở chính của Công ty là 30A Lý Thường Kiệt, Hà Nội, nằm ngay khu
vực trung tâm của thủ đô Hà Nội, cách Hồ Gươm chưa đầy 1km. Vị trí tiện
lợi đó giúp doanh nghiệp rất nhiều trong kinh doanh du lịch cũng như tuyên
truyền, xúc tiến quảng bá du lịch đối với khách du lịch trong và ngoài nước.
Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là kinh doanh lữ hành, kinh
doanh khách sạn chiếm một tỷ trọng nhỏ, gần như không đáng kể. Công ty có
một khách sạn duy nhất là khách sạn Vịnh Hạ Long (Quảng Ninh), nhưng
theo đánh giá của ban lãnh đạo công ty, việc kinh doanh khách sạn trong thời
gian qua không hiệu quả.
Để đánh giá mối quan hệ giữa sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn của khách hàng tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam- Hà Nội, luận


viii

văn đã áp dụng mô hình SERVQUAL đưa ra ở chương 1. Với mô hình này,
phương trình biểu diễn mối quan hệ giữa 5 thành phần của CLDV và sự thỏa
mãn của khách hàng tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam- Hà Nội như sau:
Sự thỏa mãn khách hàng của Công ty CPDL VN HN = 1(Sự tin cậy)+


SPSS 16.0 để thực hiện 3 phân tích cần thiết cho nghiên cứu: Đó là phân tích
thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo và quan trọng nhất là kiểm
định mô hình nghiên cứu giả thuyết đã đặt ra.
Thứ nhất, phân tích thống kê mô tả nhằm xác định tần suất xuất hiện của
các biến nghiên cứu. Phần này được thực hiện theo 3 phần nhỏ: phân tích
thống kê mô tả các biến nhân khẩu học, phân tích thống kê mô tả 5 thành
phần của CLDV và phân tích thống kê mô tả sự thỏa mãn của khách hàng.
Đối với các biến nhân khẩu học là các biến định tính, bảng phân bố tần suất
được thể hiện dưới dạng thang đo biểu danh hoặc thứ tự (tức là số lần xuất
hiện của các biến chiếm tỷ lệ bao nhiêu phần trăm). Sau khi nhập dữ liệu vào
phần mềm SPSS, bảng kết quả đầu ra của dữ liệu cho thấy, trong tổng số 150
khách hàng được hỏi, khách hàng là nam chiếm tỷ lệ 52%, nữ chiếm tỷ lệ
48%. Về tuổi tác, 6% khách hàng dưới 20 tuổi; 35,3% khách hàng từ 20-35
tuổi; 46,6% khách hàng từ 36-50 tuổi và 12% khách hàng trên 50 tuổi. Về
nghề nghiệp, tỷ lệ khách hàng là sinh viên chiếm 20,6%; 36,7% là nhân viên
tại các công sở; 34,7% là doanh nhân; và 8% người đã nghỉ hưu. Về số lần sử
dụng dịch vụ của công ty, thì trong 150 người, 84% khách hàng sử dụng dịch
vụ lần đầu và 16% khách hàng đã hơn 1 lần sử dụng dịch vụ của công ty.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng thực chất là các biến định
tính. Nhưng với cách thiết kế bảng hỏi như trên của học viên, khách hàng sẽ
lượng hóa cảm nhận của mình bằng con số cụ thể, tức là biến yếu tố định tính
thành yếu tố định lượng. Đối với các biến định lượng, trong phân tích thống
kê mô tả, người ta sử dụng thang đo khoảng cách hoặc tỷ lệ với các tham số


x

đặc trưng là giá trị trung bình và độ lệch chuẩn. Giá trị trung bình càng cao
chứng tỏ đánh giá của khách hàng cho tiêu chí được hỏi càng cao. Nhưng đối
với độ lệch chuẩn, thể hiện mức độ phân tán quanh giá trị trung, thì càng thấp

của từng biến nghiên cứu trong thang đo. Nếu hệ số Alpha càng thấp chứng tỏ
các mục hỏi càng rời rạc và không thống nhất với nhau trong cùng một cấu
trúc. Và hệ số Alpha càng cao chứng tỏ cấu trúc đo lường ngưòi nghiên cứu
đưa ra càng chặt chẽ. Theo quy ước, một tập hợp các mục hỏi được đánh giá
là tốt phải có hệ số Alpha không nhỏ hơn 0.8. Nhưng trên thực tế, người ta sử
dụng hệ số Alpha từ 0.7 trở lên là chấp nhận được. Bảng dữ liệu đầu ra của
luận văn đã cho thấy, các hệ số Alpha của 5 thành phần CLDV tại công ty
CPDL VN-HN dao động từ 0.793 đến 0.937. Tất cả các hệ số này đều lớn hơn
0.7 khá nhiều. Điều đó chứng tỏ cả 5 thành phần CLDV của công ty đều đảm
bảo tính chặt chẽ giữa các mục hỏi trong thang đo.
Thứ ba, đối với việc kiểm định mô hình nghiên cứu, trong kinh tế lượng
người ta xem xét ba vấn đề chính: Một là, kiểm tra mối quan hệ tuyến tính
giữa biến phụ thuộc vào các biến độc lập; hai là, kiểm định vấn đề cộng tuyến
có xảy ra giữa các biến độc lập hay không và ba là phân tích hồi quy đa biến
để tìm ra hệ số phụ thuộc của biến phụ thuộc vào các biến độc lập.
Đối với vấn đề thứ nhất, sau khi nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, kết
quả đầu ra là 5 biểu đồ biểu diễn sự phụ thuộc tuyến tính của sự thỏa mãn
khách hàng vào 5 thành phần CLDV. Tất cả đều là một đường thẳng liền nét
hướng lên. Điều đó chứng tỏ: tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ
thuộc vào các biến độc lập; sự thỏa mãn khách hàng có quan hệ cùng chiều
với 5 thành phần CLDV. Trong 5 biểu đồ phân tán đó, đường thẳng biểu diễn
quan hệ phụ thuộc của sự thỏa mãn khách hàng vào năng lực đáp ứng là dốc
nhất, vào phương tiện hữu hình là kém dốc nhất. Điều đó chứng tỏ, sự thỏa


xii

mãn khách hàng của công ty CPDLVN-HN phụ thuộc nhiều nhất vào năng
lực đáp ứng, ít nhất vào phương tiện hữu hình.
Đối với vấn đề thứ hai là kiểm định hiện tượng cộng tuyến. Hiện tượng

(5 thành phần của CLDV)  5 giả thuyết đặt ra là có cơ sở.
+ Hệ số R bình phương của mô hình bằng 0.774 nằm trong khoảng (0.5;0.8)
 các thành phần CLDV giải thích được 77.4% sự biến động của sự thỏa
mãn của khách hàng.
+ Các hệ số  lần lượt được xác định 1= 0.326; 2= 0.289; 3= 0.353; 4=
0.301; 5= 0.183. Điều đó chứng tỏ các giả thuyết nghiên cứu đặt ra đã được
chấp nhận. 1= 0.326 lớn nhất chứng tỏ sự thỏa mãn của khách hàng phụ
thuộc nhiều nhất vào năng lực đáp ứng của công ty; 5= 0.183 nhỏ nhất
chứng tỏ sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc ít nhất vào phương tiện hữu
hình của công ty.


xiv

CHƯƠNG 3
KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT SAU KHI NGHIÊN CỨU
MỐI QUAN HỆ GIỮA CẢM NHẬN VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM- HÀ NỘI.
Sau khi nghiên cứu thực trạng mối quan hệ giữa cảm nhận về CLDV và
sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty CPDLVN- HN, học viên đưa ra 7 kết
luận.
Thứ nhất, tồn tại mối quan hệ phụ thuộc chặt chẽ giữa sự thỏa mãn của
khách hàng vào 5 thành phần CLDV tại Công ty CPDLVN- VN.
Thứ hai, cả 5 thành phần CLDV đều tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng theo chiều hướng tích cực. Tức là luôn tồn tại mối quan hệ dương giữa
sự thỏa mãn khách hàng của công ty với 5 thành phần CLDV.
Thứ ba, trong 5 thành phần của CLDV tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng tại công ty thì mức độ tác động của chúng khác nhau và có sự
phân cấp rõ rệt. Tác động nhiều nhất là thành phần năng lực đáp ứng, ít nhất

xvi

KẾT LUẬN
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai vấn đề có mối
tương quan chặt chẽ với nhau. Những năm gần đây trên thế giới đã chứng
kiến một luồng nghiên cứu mới khám phá mối quan hệ qua lại giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Về bản chất, chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn khách hàng đều là những yếu tố định tính. Nhưng luồng
nghiên cứu này, bằng hướng đi và phương pháp nghiên cứu mới đã tìm ra
được mối quan hệ định lượng giữa chúng. Đề tài nghiên cứu của học viên đã
mở rộng luồng nghiên cứu đó vào Việt Nam, trong một ngành kinh tế dịch vụ
mũi nhọn của đất nước, tại một doanh nghiệp lữ hành điển hình là công ty cổ
phần du lịch Việt Nam- Hà Nội. Trong quá trình nghiên cứu, luận văn đã cố
gắng thực hiện các mục tiêu và trả lời cặn kẽ bằng con số cụ thể các câu hỏi
nghiên cứu đặt ra ở phần mở đầu. Trước hết, luận văn đã tập trung làm rõ cơ
sở lý luận về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và đưa ra mô
hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chúng của các học giả trên thế giới. Trên
cơ sở mô hình nghiên cứu đó, học viên đã tiến hành khảo sát thực trạng mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại công ty cổ
phần du lịch Việt Nam- Hà Nội. Dựa trên kết quả đầu ra cụ thể của dữ liệu,
học viên đã đưa ra những kết luận đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn khách hàng tại công ty cổ phần du lịch Việt Nam- Hà Nội.
Và các kết luận đó là cơ sở để học viên đưa ra những đề xuất, nhằm giúp công
ty đạt được các phương hướng và mục tiêu đã đặt ra.


xvii