TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN BẢO KIM TRINH

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM
NHẬN VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI

Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 5 năm 2010


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM
NHẬN VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI
Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại

Sinh viên thực hiện : NGUYỄN BẢO KIM TRINH
Lớp : DH7KD Mã số Sv: DKD062049
Người hướng dẫn : Th.S. NGUYỄN THÀNH LONG

truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt bốn năm học vừa qua. Các
thầy cô đã giúp tôi trang bị cho mình vốn kiến thức quý báu, làm hành trang để
bước vào đời. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn
Thành Long, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, thầy đã rất tận tình hướng dẫn,
chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để tôi vượt qua khó khăn trong suốt thời
gian thực hiện khóa luận.
Sau cùng, tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớp
DH7KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Cảm ơn những
đóng góp quý báu của các bạn cho khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt
khóa luận này.
Chúc tất cả mọi người luôn luôn vui khỏe và thành công trong cuộc sống.
Chân thành cảm ơn!


TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của
người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại” được thực hiện nhằm đạt được những
mục tiêu nghiên cứu sau: xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm
nhận đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ của người tiêu dùng đối với
cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính
sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin có liên quan trên
website, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thể hiệu chỉnh cả
mô hình nghiên cứu. (2) nghiên cứu chính thức định lượng thực hiện bằng phỏng vấn
trực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân
tích bằng phần mềm SPSS 15.0, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bản câu hỏi được
dùng ở nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu N=127 người.
Kết quả của đề tài nghiên cứu bao gồm các phần sau:
Đối với chất lượng cảm nhận được đánh giá chung là chất lượng sữa ngoại cao hơn
chất lượng sữa nội. Về giá cả cảm nhận, người tiêu dùng cảm nhận giá sữa ngoại mắc


1.1. Cơ sở hình thành:
Đối với các bậc làm cha mẹ, họ luôn muốn cho con mình phát triển tốt nhất cả về
mặt thể chất lẫn tinh thần. Để đảm bảo một phần cho sự phát triển đó, ngoài sữa mẹ
thì sữa bột cũng là một trong những sự lựa chọn của các bậc cha mẹ có con từ một
đến sáu tuổi. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu sữa khác nhau và xu
hướng tiêu dùng cơ bản là việc nên chọn sữa nội hay sữa ngoại. Giá cả và chất lượng
của sữa dành cho trẻ em đang là vấn đề được quan tâm, không chỉ đối với các bậc
cha mẹ mà các cơ quan chức năng, các doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực này
cũng đang đặc biệt quan tâm.
Hiện nay người tiêu dùng ưu tiên chọn sữa ngoại vì cho rằng chất lượng cao hơn sữa
nội. Điển hình trong các yếu tố chọn mua, có đến 48.7% người tiêu dùng lựa chọn
sữa nhập vì chất lượng cao hơn sữa nội. 1 Tuy nhiên theo khảo sát của Hội Tiêu
chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam và kết quả thanh tra sữa ngoại của Cục
Vệ sinh an toàn thực phẩm thì chất lượng sữa ngoại và sữa nội là tương đương nhau.
Bên cạnh đó còn có một số nhãn sữa ngoại công bố không đầy đủ, thậm chí thông tin
sai lệch để cố tình làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn hoặc ngộ nhận trong việc lựa
chọn sữa tiêu dùng. 2
Cũng theo Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, thì giá bán lẻ của
sữa nhập khẩu cao hơn 46% so với giá sữa sản xuất trong nước. Chất lượng sữa nội
và sữa ngoại là như nhau nhưng giá sữa ngoại lại cao hơn nhiều so với sữa nội. Mặc
dù vậy nhưng người tiêu dùng lại ưu tiên chọn sữa ngoại.2
Điều đó cho thấy sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và chất lượng có ảnh
hưởng rất lớn đến sự sẵn lòng mua. Vậy thực chất sự tác động của giá cả cảm nhận
và chất lượng cảm nhận đến sự sẵn lòng mua như thế nào? Và người tiêu dùng cảm
nhận chất lượng và giá cả của sữa nội và sữa ngoại ra sao?
Theo thông tin thị trường Việt Nam từ ngày 1-1-2010, các sản phẩm sữa của những
công ty lớn như Abbott, Mead Johnson, Vinamilk, Dutch Lady,… bắt đầu tăng giá từ
5%-10%. 3 Vậy thái độ của người tiêu dùng đối với các đợt tăng giá sữa này như thế
nào?

1.3. Phạm vi nghiên cứu:
- Những người đang tiêu dùng sữa nội và sữa ngoại cư trú tại thành phố Long Xuyên.
Đối tượng hàng hóa là sữa bột.
- Phạm vi phân tích và nghiên cứu: hành vi của người tiêu dùng sữa bột trong khu
vực thành phố Long Xuyên, cụ thể là chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ
về các đợt tăng giá sữa, thái độ đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam, sự sẵn lòng mua và những yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua
sữa ngoại hay sữa nội, sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:
- Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, đã được tiến hành qua phỏng vấn trực
tiếp theo cá nhân nhằm điều chỉnh lại thang đo, mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh
bản câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp từng cá nhân dựa trên bản câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu là 127 người
đang tiêu dùng sữa. Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựa
trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 15.0.

4

21.08.2009. Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến]. Thế Giới & Việt Nam . Đọc từ:
http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/KinhTe/2009/8/4738FFB086F9448C/

2


1.5. Ý nghĩa:
Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo giúp các doanh nghiệp quan tâm
đến vấn đề này hiểu được chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua

động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
2.1. Vài nét về thị trường sữa bột:
Trước khi trình bày những thông tin về thị trường sữa, nghiên cứu cần xác định rõ
“sữa nội” và “sữa ngoại” được hiểu như thế nào trong nghiên cứu này?
Từ kết quả của cuộc thảo luận tay đôi và thông tin từ các website tổng hợp bên dưới
thì đa số người tiêu dùng cho rằng:
- Sữa nội được xem là những nhãn hiệu sữa như Vinamilk (Dielac Alpha, Dielac
Star,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…),... với giá dao động từ
60.000-70.000VND (hộp 400g).
- Sữa ngoại bao gồm các nhãn hiệu sữa như Mead Johnson (Enfalac A+, Enfakid A+,
…), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro)... với giá dao động
từ 130.000-150.000VND (hộp 400g).
2.1.1. Thị phần của sữa ngoại và sữa nội:
Mấy năm trở lại đây, nhu cầu uống sữa của các bà bầu và em bé tăng nhanh. Với tâm
lý muốn cho con có được một cơ thể khỏe mạnh và thông minh. Xu hướng của họ là
các sản phẩm nhập ngoại, với hàm lượng vitamin được quảng cáo là hấp thụ tối đa,
cho bé phát triển trí não. Trước xu hướng chuộng hàng ngoại ngày càng cao của
người tiêu dùng, thời gian qua, nhiều tập đoàn sữa nước ngoài đã xâm nhập sâu vào
thị trường Việt Nam. Riêng dòng sữa dành cho bà mẹ và em bé, dù được ưu ái hơn
về chính sách thuế, song doanh nghiệp trong nước vẫn bất lực nhìn sự lấn lướt của
hàng ngoại. Tại hầu hết các cửa hàng bán sữa bột, các sản phẩm sữa ngoại luôn
chiếm vị trí áp đảo. Những sản phẩm sữa mang nhãn hiệu như Mead Johnson,
Abbott,… đều bán rất chạy, trong khi các sản phẩm sữa bột của Việt Nam như của
Vinamilk, Dutch Lady,… bán chậm hơn. 5
Theo hệ thống siêu thị Co.opMart, là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, những số liệu
về thị phần sữa bột của hệ thống này cũng có thể phản ánh được thị trường sữa bột
nói chung. Điển hình như năm 2007, tỷ lệ thị phần các loại sữa bột dành cho trẻ em
5

Hồng Anh-Hà Vy. Sữa ngoại lấn át sữa nội (trực tuyến). Việt báo. Đọc từ:

12/2/2010, Vinamilk lại thông báo tăng giá bán các sản phẩm sữa chua uống, sữa bột,
sữa đặc thêm 6%, còn các loại sữa chua ăn và sữa tươi mức tăng là 3%. Giá mới
nhiều loại sữa bột của Vinamilk hiện nay là: sữa giảm cân hộp 525 gam giá bán cho
đại lý tăng từ 201.000 đồng lên 213.000 đồng/hộp; Dielac Mama 900 gam từ
105.000 đồng lên 111.000 đồng/hộp; Dielac Alpha step 1 loại 900 gam từ 135.000
đồng lên 144.000 đồng/hộp; Diela Alpha 456 loại 900 gam từ 125.000 đồng lên
133.000 đồng/hộp… 8
Tóm lại, đầu năm 2010 các hãng sữa đồng loạt tăng giá nhưng việc tăng giá của các
hãng này không đều nhau, cụ thể sữa bột của các hãng như: Abbott tăng 7.4%, Mead
Jonhson tăng 7 - 9%, Vinamilk tăng 6%, Dutch Lady tăng 10%,….và dự báo giá sữa
sẽ còn tiếp tục tăng trong năm nay.

6

Như Bình-Trần Mạnh. Cần mổ xẻ lý do tăng giá. Báo tuổi trẻ. Đọc từ:
http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=302972&ChannelI D=11
7
Giá sữa đồng loạt tăng giá (trực tuyến). Đọc từ:
http://www.tin247.com/gia_sua_dong_loat_tang_10-3-21533526.html
8

Trần Lê Anh. 18.09.2009. Giải pháp cho giá sữa [trực tuyến]. Thời báo Kinh Tế Sài Gòn. Đọc từ:
http://www.thesaigontimes.vn/Home/kinhdoanh/thuongmai/23499

5


2.2. Người tiêu dùng và các vấn đề liên quan đến việc chọn mua sữa bột: 9
Hầu hết người tiêu dùng chọn mua sữa nhập vì tin rằng chất lượng tốt, theo kết quả
điều tra chi tiêu hộ gia đình của báo Sài Gòn Tiếp Thị có đến 48.7% lựa chọn sữa

thương hiệu. Sự khác biệt lớn ở đây chính là yếu tố giá. Vì sự chi trả (chênh lệch) giá
quá lớn đối với sữa nhập cho phần chênh lệch chất lượng (nếu có – theo đánh giá của
người tiêu dùng) quá nhỏ đối với sữa nội.
Nhìn chung người tiêu dùng chọn mua sữa vì chất lượng, chất lượng sữa ngoại và
sữa nội theo đánh giá của chuyên gia là tương đương nhau, nhưng giá cả giữa chúng
thì chênh lệch rất nhiều, cụ thể giá sữa ngoại luôn cao hơn giá sữa nội từ 2 - 2.5 lần.

9

Tổng từ: Hữu Điền. 10.07.2009. Mua sữa nội hay sữa ngoại. Báo Sài Gòn Tiếp Thị. Đọc từ:
http://www.sgtt.com.vn/detail41.aspx?newsid=54013&fld=HTMG/2009/0709/ 54013

và 02.07.2009. Sữa nội đắt hàng vì giá sữa ngoại quá “chát”[trực tuyến]. VTC News. Đọc từ:
http://www.vtc.vn/bvntd/434-219040/bao-ve-nguoi-tieu-dung/sua-noi-dat-hang-vi-gia-sua-ngoaiqua-chat.htm

6


2.3. Mặt hàng sữa tiên phong trong cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam: 10
Việt Nam đã có nhiều cuộc vận động dùng hàng nội, song đây là lần đầu tiên Bộ
Chính trị tổ chức cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” từ
trung ương đến địa phương. Cuộc vận động chắc chắn sẽ làm thay đổi ít nhiều ý
thức, thái độ của người tiêu dùng đối với hàng nội, nhưng để người tiêu dùng thay
đổi ý thức và thái độ thì một mặt các doanh nghiệp cũng phải tìm ra cách “chinh
phục” người tiêu dùng.
Lâu nay người tiêu dùng vẫn còn “tâm lý và thói quen” sính hàng ngoại, trong khi
hàng nội có chất lượng tương đương, lại rẻ hơn. Tâm lý ấy thể hiện rõ nhất ở nhiều
mặt hàng tiêu dùng hàng ngày của người Việt. Người ta dễ dàng chọn một cân gạo
thơm của Thái, mua hàng tiêu dùng Trung Quốc hay một bộ quần áo Made in

http://atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/37208/index.aspx
và 21.08.2009. Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến]. Thế Giới & Việt Nam . Đọc từ:
http://www.tgvn.com.vn/Item/VN/KinhTe/2009/8/4738FFB086F9448C/

7


hãng có thương hiệu mạnh và uy tín để tìm sự an toàn trong chất lượng, tránh những
sản phẩm có chứa melamine.
Và mặt hàng sữa là mặt hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động với khẩu hiệu
“Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam” nhằm khuyến khích người tiêu dùng
Việt Nam mua sữa Việt Nam để dùng.
Sữa nội được xem là những nhãn hiệu sữa như Vinamilk (Dielac Alpha, Dielac
Star,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…),... với giá dao động từ
60.000-70.000VND (hộp 400g).
Sữa ngoại bao gồm các nhãn hiệu sữa như Mead Johnson (Enfalac A+, Enfakid A+,
…), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro)... với giá dao động
từ 130.000-150.000VND (hộp 400g).
Những thông tin nêu trên là cơ sở thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu.

8


Chương 3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã nêu ra những thông tin thực tiễn cần thiết về thị trường sữa bột, người
tiêu dùng và cuộc vận động. Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết được
dùng trong nghiên cứu như chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ và sự sẵn
lòng mua. Từ cơ sở thực tiễn ở Chương 2 và cơ sở lý thuyết ở Chương 3, mô hình

9


Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó
so với những gì mà họ sẽ nhận được.(Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991) trích
dẫn từ Alhabeed (2002)).
Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho
sản phẩm và chi phí cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó.
Cũng cần lưu ý ở đây, người tiêu dùng có thể không phải luôn luôn được hiểu biết
hay sắc sảo trong việc so sánh của họ khi họ mã hóa giá trong một cơ sở hằng ngày.
Họ chỉ làm theo những cách có ý nghĩa đối với họ nhất (Zeithaml 1983, 1991,
Dickson và Sawyer 1985).
3.1.3. Sự sẵn lòng mua và quan hệ với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận:
Sự sẵn lòng mua: Là sự sẵn sàng chi trả của một người mua cho lượng sản phẩm nhất
định, mà sản phẩm đó theo đánh giá chủ quan của họ là tốt nhất (Werterbroch and
Skiera (2001) trích dẫn từ Irena Vida (2007)).
Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua: Theo một
số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua
là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn, còn mối
quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có nghĩa người
tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao.
3.1.4. Thái độ:
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có
tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Qua khái niệm thì
thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy
gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó.
Thái độ bao gồm 3 thành phần cơ bản:

Nhận
thức

cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính
thức định lượng
Mơ hình nghiên cứu như sau:

Chấ t lượng
cảm nhận

Giá cả
cảm nhận

Sẵ n lòng
mua

Tính vò chủng

Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu Luận văn Thạc sĩ của Th.S Nguyễn Thành Long
Kết quả trong nghiên cứu cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc
vào chất lượng cảm nhận. Còn việc sẵn lòng mua xe Nhật thì chịu tác động dương
của chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận, trong đó giá cả cảm
nhận có vai trò tác động lớn nhất.
Từ những nội dung đã được tóm tắt cho thấy, đề tài nêu trên đồng nhất với đề tài
đang thực hiện là nghiên cứu về sự cảm nhận chất lượng và sự cảm nhận về giá cả
12

Được đăng tải trên địa chỉ http://www.mba-15.com/view_news.php?id=1321

11


tác động đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng. Khác biệt là đề tài Thạc sĩ phân

tiêu dùng sử dụng nhiều nhất là Dielac (Vinamilk) với 20% trong tổng số người tiêu
13

Được đăng tải trên địa chỉ http://www.mba-15.com/view_news.php?id=1372

12


dùng được hỏi. Tiếp theo là Nutifood, Abbott và Cô gái Hà lan (Dutch Lady) đồng tỷ
lệ 15%.
Bên cạnh đó, những gia đình có thu nhập cao thì các nhãn hiệu sữa ngoại là sự lựa
chọn của họ.
Chất lượng sữa Nutifood được người tiêu dùng cảm nhận là tương đối tốt với số
điểm trung bình 3.64 qua các tiêu chí như: sản phẩm cung cấp nhiều dinh dưỡng, tốt
cho sức khỏe, không chứa melamine, mùi vị sữa thơm, uống ngon.
Vậy, đề tài đang thực hiện giống đề tài này là cùng nghiên cứu về ngành sữa nên kết
quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo có thể giúp ích cho đề tài đang thực
hiện.
3.3. Mô hình nghiên cứu:
Từ cơ sở lý thuyết đã được trình bày như: Sự sẵn lòng mua, chất lượng cảm nhận, giá
cả cảm nhận đối với một hàng hóa và trong nghiên cứu này cụ thể là sữa bột; thái độ
đối với sự vật, sự việc nào đó và ở nghiên cứu này là thái độ đối với cuộc vận động
người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam.
Và cơ sở thực tiễn ở Chương 2 như: Sữa nội là những nhãn hiệu sữa có dòng giá
thấp, sữa ngoại là những nhãn hiệu có dòng giá cao hơn. Hiện nay các nhãn hiệu sữa
nhập ngoại bán chạy hơn các nhãn hiệu sữa trong nước mặc dù giá sữa ngoại cao hơn
giá sữa nội, điều này cho thấy yếu tố giá cả không phải là yếu tố quan trọng trong
việc chọn mua của người tiêu dùng. Mà người tiêu dùng chọn mua sữa bột do chất
lượng của nó có các loại chất giúp trẻ phát triển chiều cao, trí thông minh, tăng sức
đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vị thơm ngon hợp với trẻ, giúp trẻ

với tác dụng phát
triển thể chất
- Giá sữa ngoại so
với tác dụng phát
triển trí não
-…

Người
Việt ưu
tiên
dùng
hàng
Việt

Giá cả
cảm nhận

Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu.
3.4. Tóm tắt:
Chất lượng cảm nhận là các đánh giá tổng quát, mang tính chủ quan của người tiêu
dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó.
Giá cả cảm nhận là sự đo lường độ lớn mức hy sinh bằng tiền để người mua đổi lấy
món hàng hóa đó và cả chi phí cơ hội của số tiền này.
Theo một số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn
lòng mua là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn,
còn mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có
nghĩa người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao.
Thái độ là sự đánh giá có ý thức, tình cảm của người tiêu dùng về một đối tượng nào
đó và tiếp theo là một hành động cụ thể.