i

MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, tất cả các loại sản phẩm được sản xuất
ra nhằm mục đích tiêu thụ đều đòi hỏi phải có tính cạnh tranh cao, được
người tiêu dùng chấp nhận, từ đó giúp doanh nghiêp tồn tại và phát triển,
ngày càng chiếm vị thế cao trên thị trường.
Công ty LG Electronics Việt Nam sản xuất và kinh doanh nhiều mặt
hàng khác nhau và được người tiêu dùng biết đến như là một trong những
công ty dẫn đầu thị trường về các sản phẩm điện tử và điện lạnh. Trong
điều kiện cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, dòng sản phẩm Slim tivi của
công ty LG cũng có một vị thế đáng kể, góp phần không nhỏ vào việc tạo
dựng hình ảnh của công ty như ngày nay.
Sản phẩm Tivi Slim là dòng sản phẩm tivi mới đem lại một cách
nhìn và cảm nhận mới cho người tiêu dùng về sản phẩm tivi. Dòng sản
phẩm này ra đời là kết quả tất yếu sau một thời gian dài công ty LG dành
nhiều công sức nghiên cứu và phát triển, là khẳng định sự đi đầu về công
nghệ với những ưu thế về chất lượng hình ảnh và kiểu dáng thiết kế. Sau
một vài năm có mặt trên thị trường, hiện tại dòng sản phẩm này đã chiếm
đến 15% trong tổng toàn bộ doanh số của công ty. Đây là sản phẩm công
ty tập trung phát triển về lâu dài để đáp ứng nhu cầu thị trường. Tuy nhiên,
sau một thời gian, hiện nay trên thị trường đã có rất nhiều hãng sản xuất
với những dòng sản phẩm Slim tivi tương tự. Chính vì vậy bản thân dòng
sản phẩm LG Slim tivi không có năng lực cạnh tranh cao thì không thể
đứng vững và duy trì sự phát triển, và sẽ không còn là sự lựa chọn số một
của người tiêu dùng. Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả
chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm Slim tivi của
công ty LG Electronics Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu.


ii

iii

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm là khả năng tạo ra những lợi thế so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng các đòi hỏi của thị
trường, và được thị trường chấp nhận.
1.2.2 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm
Năng lực cạnh tranh sản phẩm được đánh giá trên nhiều các tiêu chí
khác nhau. Thứ nhất là các tiêu chí thuộc bản thân sản phẩm như: chất
lượng, tính năng, mẫu mã, kiẻu dáng, giá cả, sự tiện ích vv... Thứ hai là các
tiêu chí được đánh giá trên thị trường như: doanh số, thị phần, tốc độ tăng
thị phần. Thứ ba là các tiêu chí theo quan điểm của khách hàng như: mức
độ hài lòng, sự thoả mãn vv ...
1.2.3 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp tác động đến năng lực cạnh
tranh sản phẩm
Môi trường bên trong doanh nghiệp gồm nhiều các nhân tố như hệ
thống marketing, trình độ nguồn nhân lực, trình độ khoa học công nghệ, tài
chính, kế toán, quản trị, vv… Tuy nhiên đối với sản phẩm LG Slim tivi với
đặc thù riêng, do đó có một số các yếu tố chính tác động đến năng lực cạnh
tranh sản phẩm như: hệ thống kênh phân phối, chính sách xúc tiến bán
hàng, chính sách bán hàng, trình độ nguồn nhân lực, trình độ công nghệ.
Việc phân tích các yếu tố này góp phần đánh giá năng lực cạnh tranh
sản phẩm LG Slim tivi một cách toàn diện. Các yếu tố này đều có điểm
mạnh và điểm yếu riêng. Từ sự phân tích này, đó là cơ sở để có các giải
pháp để khắc phục các điểm yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản
phẩm.
1.2.4 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp tác động đến năng lực cạnh
tranh sản phẩm
Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp được đề câp chủ yếu là các yếu
tố thuộc môi trường ngành, có tác động đến năng lực cạnh tranh sản phẩm,
bao gồm: Đối thủ cạnh tranh hiện tại; đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn; nhà cung

hướng mua sắm các sản phẩm tivi. Tuy có sự phát triển về công nghệ đi
sau, nhưng đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Samsung đã cho ra đời dòng sản


v

phẩm tivi Slimfit, cũng là tivi bóng hình nhưng mỏng hơn 1/3 so với bình
thường, điều này là một sự kiện thúc giục tập đoàn LG phải cho ra đời một
dòng sản phẩm mới tương xứng để cạnh tranh.
Chính vì những lý do này mà dòng sản phẩm LG Slim tivi ( bao
gồm Supper Slim và Ultra Silm) ra đời nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị
trường, nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Cho đến nay, dòng sản phẩm LG Slim tivi gồm tất cả 12 model, theo
thứ tự như sau:
Dòng 21”: 21FS4, 21FS6, 21FS9, 21FU1, 21FU3, 21FU4, 21FU6
Dòng 29”: 29FS4, 29FS6, 29FU1, 29FU3, 29FU4, 29FU5, 29FU6
2.2 PHÂN TÍCH CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH SẢN PHẨM LG SLIM TIVI
Với quan niệm nâng cao năng lực cạnh tranh, có nghĩa là doanh
nghiệp tìm mọi biện pháp nhằm làm cho sản phẩm của mình thoả mãn nhu
cầu của khách hàng và tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Trước hết, có thể dùng
các tiêu chí để đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm.
2.2.1 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm LG slim tivi được phân tích trên các khía cạnh
kiểu dáng, mẫu mã và tính năng sản phẩm. Ở khía cạnh này, LG đã làm
tốt hơn Samsung và các đối thủ cạnh tranh khác. Dòng sản phẩm Slim tivi
của LG có nhiều mẫu mã, kiểu dáng khác nhau với hai loại viền trắng và
viền đỏ nổi bật trên nền đen bóng, được người tiêu dùng đánh giá cao.
Ngoài ra, LG slim tivi cũng có nhiều thế mạnh thể hiện ở các tính
năng sản phẩm, như tính năng XD, công nghệ không dây X-Wave, tính

thứ hai là LG Slim tivi (28%) và thứ ba là Slim tivi của Panasonics.
Dự báo trong tương lai, nhu cầu thị trường cho dòng sản phẩm slim
tivi vẫn tăng trưởng tốt, đây là tín hiệu khả quan để các hãng điện tử gia
tăng thị phần của mình.


vii

2.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
TÁC ĐỘNG ĐẾN NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM LG
SLIM TIVI
Mục tiêu của việc nghiên cứu các yếu tố bên trong doanh nghiệp là
nhằm chỉ rõ các yếu tố nằm trong tầm hoạt động và doanh nghiệp có thể
kiểm soát, qua đó chỉ ra các điểm mạnh và điểm yếu có tác động đến năng
lực cạnh tranh sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ phát huy tối đa điểm mạnh của
mình hỗ trợ nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm và nâng cao vị thế cho
doanh nghiệp.
2.3.1 Kênh phân phối
Sau hơn 10 năm tồn tại và phát triển, LG đã xây dựng cho mình một
kênh phân phối rất mạnh với các thành viên là các nhà phân phối có đủ
năng lực tài chính và kinh nghiệm. Đây là thế mạnh để công ty phân phối
các sản phẩm slim tivi ra thị trường.
Trong thời gian tới, công ty cần phải chú trọng vào việc phát triển
kênh bán hàng qua các siêu thị điện máy lớn ở Hà Nội và các tỉnh.
2.3.2 Chính sách bán hàng
Chính sách bán hàng là yếu tố tác động trực tiếp đến việc thúc đẩy
doanh số của sản phẩm LG Slim tivi.
Hiện tại, công ty đang áp dụng chính sách bán hàng rất hợp lý với cả
đối tượng nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ. Đối với nhà phân phối, để
thúc đẩy sản phẩm LG slim tivi, công ty áp dụng cả thưởng chính thống và

tivi. Đó là trình độ nguồn nhân lực và trình độ công nghệ. Đây cũng là hai
yếu tố với nhiều các điểm mạnh, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh
sản phẩm LG Slim tivi.
2.4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG NGÀNH
TÁC ĐỘNG ĐẾN NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM LG
SLIM TIVI
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Thị trường các sản phẩm điện tử ở Việt Nam có rất nhiều các nhà
sản xuất tham gia với nhiều năng lực khác nhau. Đối thủ cạnh tranh hiện
tại của LG có rất nhiều, nổi bật trong đó là công ty điện tử Samsung Vina,


ix

công ty Sony Việt Nam và công ty Panasonics. Tuy nhiên, LG luôn coi
Samsung là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình. Tất cả các chiến lược
kinh doanh, chính sách bán hàng vv …đều được xây dựng trên cơ sở lấy
Samsung làm đối thủ để so sánh.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn về sản phẩm LG Slim tivi có thể kể đến
sản phẩm slim của các hãng Panasonics, VTB vv… Với tiềm lực mạnh mẽ,
nếu công ty Panasonics đầu tư mạnh mẽ trong tương lai thì đây cũng là
một đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn lớn
Ngoài ra, một số các công ty nhỏ trong nước như VTB, VVC
vv…hay là các nhãn hiệu có nguồn gốc từ Trung Quốc như TCL, COEX .
cũng là những đối thủ đầy tiềm năng đối với sản phẩm LG Slim tivi.
Nhà cung ứng
Hiện tại thì cả công ty LG và Samsung đều nhập linh kiện để sản
xuất slim tivi từ Trung Quốc và từ tập đoàn. Những nguồn cung cấp này là
đầy đủ và đảm bảo độ ổn định cao. Do đó, đây không phải là nhân tố có

nguồn lực thúc đẩy doanh số các sản phẩm Slim tivi.
Chính sách khuyến mại thu hút được sự quan tâm của các đại lý bán
lẻ, thúc đẩy họ gia tăng doanh số và thu nhiều lợi nhuận.
2.5.2 Những mặt hạn chế và nguyên nhân
Trên cơ sở luôn có sự so sánh về tất cả các mặt với đối thủ cạnh
tranh chính Samsung, mặc dù kết quả đạt được đối với dòng sản phẩm
Slim tivi của công ty LG là khá khả quan và đáng ghi nhận, tuy nhiên vẫn
còn tồn tại một số khiếm khuyết cần được khắc phục và điều chỉnh.
Thứ nhất: Thiếu nhạy bén với các thông tin trên thị trường. Công ty
không có một bộ phận chuyên trách về nghiên cứu thị trường. Công tác
nghiên cứu thị trường đều do nhân viên giám sát bán hàng đồng thời đảm
nhiệm nhưng họ lại không có nhiều thời gian để liên tục bám sát thị trường
ở các tỉnh, do đó mà những thông tin thị trường thực tế bị thiếu hụt.
Thứ hai: chất lượng các sản phẩm dòng Slim tivi chưa thực sự đạt
đến mức hoàn hảo. Chất lượng hình ảnh vẫn bị nhiều các gam màu vàng và
xám nhạt làm cho hình ảnh không thật sắc nét. Mặt khác, chất lượng của


xi

các model tivi khác nhau là không đồng đều, có sự khác biệt rõ rệt khi
trưng bày các loại tivi này cạnh nhau. Điều này là hạn chế rất lớn, làm cho
người tiêu dùng sành sỏi bị phân vân và có thể đánh mất cơ hội bán hàng.
Thứ ba: kênh phân phối bán hàng mảng các siêu thị lớn ở Hà Nội
và các tỉnh đang bị bỏ ngỏ. Ngoài ra, đối với các cửa hàng bán lẻ lớn nhất
ở mỗi thành phố các tỉnh, công ty cũng cần mở rộng mối quan hệ kinh
doanh. Đây là vấn đề quan trọng, sở dĩ hiện tại thị phần Slimfit của công ty
Samsung tăng đột biến vì họ đang làm rất tốt việc kinh doanh với các cửa
hàng lớn ở tỉnh.
Thứ tư: định giá không chính xác cho toàn bộ dòng sản phẩm Slim

ấn tượng hơn đến với người tiêu dùng. Những giải pháp đó gồm có:
3.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
Ở đây tác giả đề cập về nghiên cứu thị trường cho dòng sản phẩm
Slim tivi đã có mặt trên thị trường, không phải áp dụng nghiên cứu thị
trường cho việc phát triển một dòng sản phẩm mới.
Bộ phận nghiên cứu thị trường được thiết lập và có thể áp dụng một
số biện pháp sau:
Thu thập thông tin: tạo ra các phiếu điều tra, bảng hỏi để thu thập
thông tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm, mẫu mã …vv và đặc
biệt là quan điểm của họ sau mỗi lần công ty có sự điều chỉnh về giá bán.
Đội ngũ nhân viên thường xuyên đi công tác ở tỉnh, đến các đại lý
để thu thập thông tin về hãng cũng như thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Các thông tin về đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Samsung phải được cập
nhật kịp thời.
Các thông tin về thị trường được báo cáo theo một mẫu quy chuẩn
của công ty dựa trên nguyên tắc 3C (customer: khách hàng-đại lý;
competitor: đối thủ cạnh tranh; consumer: người tiêu dùng) và nguyên tắc
4P ( product: sản phẩm; promotion: khuyến mại; price: giá cả; place: kênh
phân phối )


xiii

Những thông tin sau khi đã được tổng hợp sẽ được cung cấp cho
phòng bán hàng. Từ những thông tin này, phòng bán hàng nắm được diễn
biến thị trường và ra các quyết định và chính sách hợp lý để thích ứng với
sự biến động của thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
3.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Thứ nhất: mẫu mã sản phẩm. Công ty LG cần phải nghiên cứu và
cho ra đời nhiều mẫu sản phẩm mới, đa dạng hoá hơn nữa các model slim

dụng, công ty LG sẽ tính toán mức lợi nhuận tối thiểu cho các cửa hàng,
thường là 15%, và buộc các cửa hàng phải bán giá niêm yết (sau khi trừ đi
khuyến mại, nếu có) cao hơn hoặc thấp nhất bằng giá quy định.
3.2.4 Cải tiến và thiết lập kênh phân phối mới
Kênh phân phối mới được mở rộng trên cơ sở kênh phân phối cũ,
với việc kết nạp thêm các siêu thị điện máy lớn ở Hà Nội và các tỉnh. Việc
lựa chọn thành viên là các đại lý tham gia vào kênh phân phối phải hết sức
kỹ càng. dựa trên các tiêu chí như: kinh nghiệm kinh doanh, năng lực kinh
doanh, năng lực về tài chính, thị trường của các đại lý vv…
Sau khi lựa chọn được các đại lý, công ty cần xây dựng chính sách
bán hàng một cách rõ ràng, không bị chồng chéo
Về phía công ty LG: cần chuẩn bị thêm nguồn nhân lực để quản lý
mảng kênh phân phối với các cửa hàng ở tỉnh.
3.2.5 Nâng cao hiệu quả các chương trình xúc tiến bán hàng
Quảng cáo
Xây dựng lại ngân sách quảng cáo và các chương trình quảng cáo.
Việc quảng cáo phải được thực hiện đồng bộ và đồng loạt trên tất cả các
phương tiện thông tin đại chúng thì mới đem lại hiệu ứng rõ rệt và nâng
cao hiệu quả.
Khuyến mại
Tiếp tục tập trung vào khuyến mại cho cửa hàng bán lẻ, nhưng giảm
tần suất thay vào đó là nâng cao hiệu quả.
3.2.6 Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng
Thứ nhất là bảo hành


xv

Công ty nên mở thêm danh sách trung tâm bảo hành tại các tỉnh,
phân bố đều khắp và hợp lý, lựa chọn đúng các đại lý đã được chọn vào

KẾT LUẬN
Việc phân tích và đánh giá đúng thực trạng, tìm ra nguyên nhân và
từ đó đưa ra một số giải pháp hữu hiệu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
sản phẩm Slim tivi của công ty LG là vấn đề quan trọng không chỉ về mặt
nhận thức lý luận mà còn mang ý nghĩa thực tiễn. Xuất phát từ quan điểm
này, luận văn đã tập trung vào giải quyết một số vấn đề sau:
Luận văn hệ thống hoá các vấn đề lý luận về cạnh tranh và năng lực
cạnh tranh sản phẩm. Luận văn đưa ra các tiêu chí cụ thể và cơ bản để
đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm, như các tiêu chí về chất lượng,
giá cả, kênh phân phối, chính sách bán hàng, doanh thu, thị phần vv …
Ngoài ra, để xem xét năng lực cạnh tranh sản phẩm một cách toàn diện,
luận văn còn đề cập đến một số tiêu chí quan trọng như môi trường ngành,
trình độ nguồn nhân lực, trình độ công nghệ gián tiếp ảnh hưởng đến năng
lực cạnh tranh sản phẩm Slim tivi
Bằng nhiều cách tiếp cận khác nhau và phân tích một cách kỹ lưỡng,
luận văn đã đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm Slim tivi
trên cơ sở so sánh với sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Samsung. Nhờ đó, luận văn đã chỉ rõ được những ưu điểm và những hạn
chế cần khắc phục của sản phẩm Slim tivi
Căn cứ vào định hướng chung của công ty LG trong tương lai, luận
văn đã đưa ra các quan điểm và hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh sản phẩm Slim tivi. Mặt khác, cần phải thực hiện một
cách đồng bộ và nhanh chóng các giải pháp này để đạt được tính khả thi
cao và đạt được mục tiêu như mong muốn