Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa

MỤC LỤC
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................ 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3
4.1. Phương pháp thu thập thông tin tài liệu................................................................. 3
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp: .................................................................................................. 3
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp:................................................................................................... 3
4.2. Phương pháp phân tích số liệu .............................................................................. 4
4.3. Phương pháp chọn mẫu: ....................................................................................... 5
PHẦN 2. NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................... 7
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................... 7
1.1. Dịch vụ................................................................................................................. 7
1.1.1 Khái niệm dịch vụ.............................................................................................. 7
1.1.2 Đặc tính dịch vụ................................................................................................. 7
1.1.2.1 Tính vô hình (intangible) ................................................................................ 7
1.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous) ........................................................... 7
1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable).............................................................. 8
1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored) .................................................................... 8
1.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................................ 8
1.2.1 Tính vượt trội (Transcendent) ............................................................................ 8
1.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) ........................................................ 9

2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của chi nhánh............................................... 21
2.2.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức .................................................................................... 22
2.2.4. Đặc điểm lao động ........................................................................................... 25
2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của chinhánh ....................................................... 26
2.4. Tình hình lượng khách đến chi nhánh giai đoạn 2012 – 2014.............................. 27
2.5. Hệ thống sản phẩm của chi nhánh....................................................................... 29
CHƯƠNG III: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI Á ĐÔNG VIDOTOUR – CHI NHÁNH
THỪA THIÊN HUẾ.................................................................................................. 30
3.1. Thông tin về mẫu điều tra ................................................................................... 30

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa

3.1.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu................................................................. 30
3.1.2. Mục đích chuyến đi của du khách .................................................................... 33
3.1.3. Khách hàng biết đến công ty thông qua:........................................................... 34
3.2. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha....................................................... 35
3.5. Phân tích hồi quy các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại
Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế.......................................................... 45
3.6. Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng các dịch vụ do công ty
Vidotour chi nhánh Huế cung cấp.............................................................................. 51
3.6.1. Đánh giá về nhóm nhân tố Giá........................................................................ 51
3.6.2. Đánh giá về nhóm chương trình tour............................................................... 53

2.1. Đối với sở Văn hóa Thể Thao và Du Lịch Tỉnh Thừa Thiên Huế cùng các ban
ngành có liên quan..................................................................................................... 71
2.2. Đối với Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông
Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế. ...................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 73
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 1
PHỤ LỤC 1: PHIẾU PHỎNG VẤN............................................................................ 1
PHỤ LỤC 2: MÃ HÓA CÁC BIẾN ............................................................................ 7
PHỤ LỤC 3: SỐ LIỆU ................................................................................................ 8
THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA...................................................................... 8

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh.................................... 16
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Chi nhánh Vidotour Huế năm 2012 - 2014................. 25
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2012 – 2014 .......... 26
Bảng 2.3: Tình hình khách đến chi nhánh theo các tháng trong năm 2012 – 2014....... 27
Bảng 2.4: Phân bố thị trường khách của công ty ........................................................... 28
Bảng 3: Mục đích chuyến đi của du khách.................................................................... 33
Bảng 4: Khách hàng biết đến công ty thông qua ........................................................... 34
Bảng 5: Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty: ............................................. 34
Bảng 6: Kết quả Kiểm định thang đo ............................................................................ 36
Bảng 7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.................................................................. 38
Bảng 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................... 39



PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Là một hình thức giải trí tích cực, hoạt động du lịch đã xuất hiện rất sớm từ
thời cổ đại. Ngày nay, du lịch được mệnh danh là một trong những ngành công
nghiệp không khói và mang lại lợi ích vô cùng to lớn cho các doanh nghiệp và đất
nước. Không chỉ đóng góp vào doanh thu, du lịch còn là phương tiện quảng bá hình
ảnh đất nước một cách mạnh mẽ trên thị trường quốc tế. Chính vì vậy, hoạt động du
lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội, mà trong đó các thành phần tham
gia đều nhận được những lợi ích nhất định.
Việt Nam được xem là một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn với những
danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử,… và còn cả sự thân thiện, nhiệt tình của con
người nơi đây. Bên cạnh đó, mức thu nhập của người dân ngày một tăng cũng là
điều kiện để nhu cầu được đi du lịch càng được thể hiện rõ nét.
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour chi nhánh Thừa Thiên Huế (10 Trần Thúc Nhẫn, TP Huế) được thành lập năm 1992
với chức năng là cầu nối liên kết tour cho công ty mẹ, trực tiếp giao dịch, kí kết hợp
đồng, cung cấp các dịch vụ trung gian, nghiên cứu thị trường, góp phần xây dựng
chương trình du lịch cho khách Quốc tế. Trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh,
công ty đã vượt qua nhiều giai đoạn khó khăn thử thách, không ngừng vươn lên,
khẳng định vị trí của mình trên thị trường du lịch trong nước và quốc tế. Với những
chương trình độc đáo, phong phú, hấp dẫn cả về chất lượng lẫn loại hình du lịch,
công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông (chi nhánh Huế) đã để lại ấn tượng
tốt đẹp trong lòng du khách khắp nơi trên thế giới, làm cho số lượng khách đến với
công ty ngày càng cao.
Cơ hội nhưng cũng là thách thức khi lượng khách du lịch quốc tế vào Việt
Nam tăng lên qua từng năm, đồng thời ngày một nhiều công ty du lịch được mở ra
và trở thành đối thủ cạnh tranh gay gắt với công ty, đòi hỏi công ty phải tìm ra
những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và
không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng các dịch vụ của công ty mình.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour chi nhánh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

2


3.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Do có sự hạn chế về mặt nguồn lực và thời gian, nên bài nghiên cứu sẽ tiến
hành điều tra chọn mẫu. Kết quả cuối cùng từ việc điều tra các mẫu sẽ được suy ra
cho tổng thể.
Phạm vi thời gian:
+ Thu thập số liệu thứ cấp từ 2012-2014.
+ Thu thập số liệu sơ cấp từ 3 - 5/2015.
Phạm vi Không gian:
Tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông
Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế, khách quốc tế đến du lịch tại khu vực miền
Trung ( từ Nghệ An đến Quãng Ngãi).
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin tài liệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp:
Thông tin cần thu thập:
- Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và
Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
- Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch
và Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa Thiên Huế.
- Số lượng thống kê khách quốc tế sử dụng dịch vụ tại Công ty Trách Nhiệm

và phân tích số liệu. Tiến trình này được thực hiện thông qua các bước:
+ Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
+ Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS
để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát
như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
+ Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho tất cả các biến, kiểm
tra hiện tượng đa cộng tuyến, xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ
sở loại biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu.
+ Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, xác định các thành phần giá trị
tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại công ty.
+ Bước 5: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho từng nhóm nhân tố.
+ Bước 6: Phân tích tương quan, hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp
của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức độ
ảnh hưởng của từng yếu tố đến sư hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
công ty Vidotour chi nhánh Huế.

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

4


+ Bước 7: Kiểm định giả thuyết thống kê: Kiểm định tham số trung bình
mẫu (One Sample T-test ) cho các nhóm biến.
4.3. Phương pháp chọn mẫu:
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nghiên cứu tiến hành
khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Phương pháp được sử
dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Phỏng vấn khách quốc tế bằng
bảng hỏi. Do điều kiện tiếp xúc thực tế với khách quốc tế hạn chế nên thông qua các
anh, chị hướng dẫn viên du lịch tôi sẽ gửi bảng hỏi trực tiếp cho khách quốc tế trong
quá trình đi tour và thu lại sau khi kết thúc tour tại khu vực miền Trung (từ Nghệ

du lịch sử dụng dịch vụ thì phỏng vấn 1 người bằng cách phát bảng hỏi và nhờ
hướng dẫn viên thu về sau khi kết thúc tour tại miền Trung, và trong 2 tuần sẽ tiến
hành điều tra khách hàng để đạt số mẫu cần thiết.

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

6


PHẦN 2. NỘI DUNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng”
1.1.2 Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
1.1.2.1 Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua
nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô
hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá

sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2 Chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là
cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc
xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được
thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng
xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
1.2.1 Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính
ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

8


lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch
vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía
khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units
of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm,
dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính

hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ
như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của
khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực
hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm
nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại
(internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài
nhiều hơn (external focus).
1.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không
có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá
trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải
của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang
lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã cho thấy chất lượng
dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng cùng được
nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng
trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức
độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh


Sự đảm bảo
Hiểu biết chia
sẻ
Yếu tố hữu
hình

Chất
lượng sản
phẩm

Giá cả

Các yếu tố
ngữ cảnh

Sự thỏa mãn
của khách
hàng

Sự trung
thành
thương
hiệu

Các đặc
điểm cá nhân

Hình 1.1: Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

trú thường xuyên của họ để thỏa mãn về nhu cầu vật chất hay tinh thần.
1.4.2. Khách du lịch
1.1.2.1. Khái niệm
Theo Luật du lịch Việt Nam:
“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học,
làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” (Theo điều 10, chương I, LDLVN).

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

12


Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) du khách có những đặc trưng sau:
+ Là người đi khỏi nơi cư trú của mình.
+ Không đi du lịch với mục đích làm kinh tế.
+ Đi khỏi nơi cư trú từ 24 giờ trở lên.
+ Khoảng cách tối thiểu từ nhà đến điểm du lịch khoảng 30, 40, 50...dặm tùy
theo quan niệm hay quy định của từng nước.
1.1.2.2. Phân loại
* Khách du lịch quốc tế
Năm 1963 tại hội nghị của Liên Hiệp Quốc về du lịch tại Rome, Uỷ ban
thống kê của Liên Hợp Quốc: “Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một số
nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất kỳ lý do nào ngoài mục đích hành
nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm”.
Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye về du lịch” của Hội nghị liên minh Quốc hội
về du lịch: “Khách du lịch quốc tế là những người trên đường đi thăm, ghé thăm
một quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên, với mục đích tham quan, giải trí,
thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian không quá 3 tháng, nếu trên 3 tháng phải có
giấy phép gia hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận được thù lao do ý
muốn của khách hoặc là do ý muốn của nước sở tại. Sau khi kết thúc chuyến đi phải

phiếu điều tra đó, công ty biết được mức độ hài lòng của du khách, những dịch vụ
nào khách hàng hài lòng những dịch vụ nào khách hàng chưa hài lòng để công ty
có biện pháp khắc phục, không để ảnh hưởng đến chất lượng các dịch vụ. Hoạt
động dùng phiếu điều tra du khách sau mỗi lần khách sử dụng dịch vụ là một việc
làm rất cần thiết và đặc bịêt quan trọng. Phiếu điều tra là cầu nối giữa khách hàng
và cấp lãnh đạo của công ty, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng các dịch vụ phục
vụ du khách, đem đến sự hài lòng cho du khách đồng thời tăng mức doanh thu của
công ty.
Tuy nhiên, theo ý kiến chủ quan của riêng tác giả phiếu điều tra của công ty
vẫn còn những hạn chế. Đó là số lượng câu hỏi điều tra còn quá ít, số mảng chất
lượng dịch vụ được đề cập đến chưa thực sự đầy đủ để có thể đánh giá một cách
toàn diện về chất lượng dịch vụ của công ty. Mặt khác, phiếu điều tra của công ty
được thực hiện cho cả từ Bắc vào Nam, nên việc đánh giá khách du lịch ở miền
Trung vẫn còn hạn chế.
1.5.1. Mô hình nghiên cứu của Parasurman
Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry,
1985, 1988)

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

14


Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurman

Khác biệt 1

Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi của khách hàng.

Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân

2. Khả năng đáp ứng

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho
khách hàng.

3. Các phương tiện hữu hình

Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang

4. Năng lực phục vụ

Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.

5. Sự cảm thông

Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách

thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

hàng.

Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc

Mô hình hiệu chỉnh

Tin cậy



2.

Đáp ứng (responseveness)

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

16


3.

Năng lực phục vụ (competence)

4.

Tiếp cận (assess)

5.

Lịch sự (courtesy)

6.

Thông tin (communication)

7.

Tín nhiệm (credibility)


1.5.4 Mô hình nghiên cứu xây dựng
Qua quá trình phỏng vấn định tính và nghiên cứu một số tài liệu. Dựa trên
thang đo SERVPERF bao gồm: sự đảm bảo, sự cảm thông, độ tin cậy, phương tiện
hữu hình, năng lực phục vụ. Qua quá trình phỏng vấn định tính phỏng vấn khách
hàng, nghiên cứu đã kiểm tra được sự phù hợp của 5 tiêu chí trên và đã hiệu chỉnh

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

17


lại dựa trên kết quả điều tra được từ khách hàng. Chất lượng dịch vụ tại Công ty
Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông Vidotour - chi nhánh Thừa
Thiên Huế được khách hàng đánh giá dựa trên 7 tiêu chí: giá cả, chương trình tour,
khách sạn lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển, hướng dẫn viên và hình ảnh
doanh nghiệp.

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với mô hình trên, tôi đã tiến hành nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu
khách hàng. Tuy nhiên, do điều kiện tiếp xúc với khách hàng hạn chế, vì vậy, các
câu hỏi định tính đã được gửi cho các hướng dẫn viên trong tour giúp đỡ. Bên cạnh
đó, tôi cũng tiến hành nghiên cứu thăm dò ý kiến của các hướng dẫn viên cũng như
nhân viên công ty về những đánh giá của khách hàng sau khi đã sử dụng tour. Sau
một quá trình tổng hợp điều tra, tôi đã thu được 25 biến là các biến ảnh hưởng tới
giá cả, chương trình tour, khách sạn lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển,
hướng dẫn viên và hình ảnh doanh nghiệp ( chi tiết ở phiếu điều tra).

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

18

SVTH: Lê Thị Hồng Ngọc _ K45 Marketing

19