GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

---------------

LÊ THANH TẠO

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV
TẠI VIỄN THÔNG VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60340102

Vĩnh Long, 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

---------------

LÊ THANH TẠO

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV
TẠI VIỄN THÔNG VĨNH LONG

Lê Thanh Tạo


ii

LỜ CẢM ƠN

Sau thời gian được học tập, nghiên cứu chương trình Thạc sĩ tại Trường Đại
học Cửu Long , Khoá 2 – Đợt 2 chuyên ngành Quản trị kinh doanh . Bản thân tôi đã
được vinh dự tiếp thu những kiến thức, kinh nghiệm quí báu vận dụng trong công
tác thực tiễn.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự quan tâm của Ban Giám hiệu, các Thầy Cô của
Trường Đại học Cửu Long , Thầy Cô của Chương trình Giảng dạy Thạc sĩ Quản trị
Kinh doanh và Thầy PGS.Tiến sĩ Quan Minh Nhựt đã tận tâm hướng dẫn tôi viết
luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành biết ơn Ban Giám đốc , Lãnh đạo các phòng chức
năng , các Trung Tâm Viễn Thông và các đồng nghiệp ở Viễn Thông Vĩnh Long đã
giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong quá trình điều tra, thu thập số liệu, tham gia ý kiến để hoàn
chỉnh luận văn này.
Tôi xin cảm ơn các bạn trong lớp, đồng nghiệp ở Viễn thông Vĩnh Long và
người thân đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khoá học. Tôi
cảm nhận sâu sắc và biết ơn. Tôi xin hứa sẽ tiếp tục phấn đấu để được học tập và
công tác tốt hơn.

Tác giả luận văn

Lê Thanh Tạo


iii



iv

2.1.2.4 Những đặc điểm nổi bậc của dịch vụ chi phối đến chất lượng: ................... 20
2.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG ........ 23
2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 23
2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ..................................... 25
2.2.3 Các Mô Hình Nghiên Cứu Về Chất Lượng Dịch Vụ ..................................... 25
2.2.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) ............................. 25
2.2.3.2 Mô hình SERVPERF ................................................................................. 28
2.2.3.3 Mô hình FSQ và TSQ (GrOnross, 1984) .................................................... 30
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 31
2.3.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 31
2.3.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 36
2.3. 3 Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá): ............................................. 38
2.3.4 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 40
2.3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin và cở mẫu: ............................................... 40
2.3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 41
Chương 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ MYTV CỦA ......................... 44
VNPT VĨNH LONG.............................................................................................. 44
3.1 GIỚI THIỆU VỀ TỈNH VĨNH LONG ............................................................. 44
3.1.1 Vị trí địa lý ................................................................................................... 44
3.1.2 Tiềm năng về kinh tế .................................................................................... 45
3.2 GIỚI THIỆU VỀ VIỄN THÔNG VĨNH LONG .............................................. 47
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT Vĩnh Long ................................. 47
3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Vĩnh Long ................................................. 48
3.2.3 Cơ cấu tổ chức của VNPT Vĩnh Long ........................................................... 50
3.3 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VIỄN THÔNG VĨNH LONG ....... 52
3.3.1 Phát triển hạ tầng mạng lưới: ........................................................................ 52

4.4 KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN ......................................................................... 82
4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUI .................................................................................... 83
4.5.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy .......................................... 84
4.5.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan ............................................................ 84
4.5.3 Kiểm định hệ số hồi quy ............................................................................... 85
4.5.4 kiểm định phương sai phần dư ...................................................................... 86


vi

4.5.5 Kết luận các giả thuyết.................................................................................. 86
4.6 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MYTV CỦA VNPT VĨNH LONG ............................. 87
Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MYTV ............. 90
5.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP ................................................................ 90
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ...................................................................................... 90
5.2.1 Giải pháp nâng cao độ tin cậy của khách hàng về dịch vụ MyTV ................. 90
5.2.2 Giải pháp về giá cả dịch vụ hợp lý ................................................................ 92
5.2.3 Giải pháp nâng cao độ đáp ứng khách hàng về dịch vụ MyTV ...................... 94
5.2.4 Giải pháp về phương tiện hữu hình ............................................................... 94
5.3.5 Giải pháp chung để phát huy thuận lợi cụng như giải quyết khó khăn về
thực trạng của dịch vụ MYTV ............................................................................... 95
5.3.1 Kiến nghị với Viễn Thông Vĩnh Long ........................................................ 101
5.3.2 Kiến nghị với VNPT ................................................................................... 101
5.4.1 Những mặt hạn chế ..................................................................................... 102
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................ 102
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC 2 PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA


Giá cả

CT

Cảm thông

DU

Đáp ứng

PTHH

Phương tiện hữu hình

SHL

Sự hài lòng


viii

MỤC LỤC BẢNG
Bảng 3.1 Tình hình tài chính của Viễn thông Vĩnh Long ....................................... 53
Bảng 3.2 Các gói cước dịch vụ MyTV ................................................................... 66
Bảng 3.3 Mức cước dịch vụ theo yêu cầu (PayTV) ................................................ 66
Bảng 3.4 Số lượng thuê bao MyTV tính đến 12/2015 ............................................ 67
Bảng 3.5 Thị phần dịch vụ truyền hình có thu tiền trên địa bàn tỉnh (2015) ........... 68
Bảng 3.6 So sánh dịch vụ MyTV với dịch vụ IPTV khác ....................................... 69
Bảng 3.7 So sánh các tính năng dịch vụ MyTV với các dịch vụ truyền hình trả

phỏng vấn 200 khách hàng đã sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV, bằng các phương
pháp phân tích số liệu Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi qui,
kết quả cho thấy có 4 nhân tố Tin cậy (TC); Giá cả hợp lý (GC); Đáp ứng (DU) và
Phương tiện hữu hình (PTHH), trong đó nhân tố Tin cậy có mức độ ảnh hưởng lớn
nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó làm cơ sở để đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình
MyTV tại Viễn Thông Vĩnh Long.


xi

ABSTRACT
The thesis is “A research about the factors affecting customer satisfaction for
the quality of MyTV television services at the Vinh Long Telecommunication”. It is
applied the model of service quality assessment SERVPERF. Through previous
studies, the author recommends the research model including 6 factors: tangible
Media; Sympathy; Response; Trust; Guarantee and Reasonable Price affects
customer

satisfaction

for

the

quality

of

television

trong ngành viễn thông đã và đang tạo ra những thách thức và cơ hội mới đối với
những nhà khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông. Cùng với cuộc cách mạng số
hóa, toàn cầu hóa và sự nới lỏng điều tiết thị trường viễn thông, ngày càng nhiều
các doanh nghiệp viễn thông đa dạng hóa các dịch vụ để tăng năng lực cạnh tranh
và nguồn thu mới
Thực trạng hoạt động kinh doanh tại VNPT Vĩnh Long , đơn vị hạch toán
phụ thuộc VNPT đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc
quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số thị
phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự tham gia cạnh tranh của các doanh
nghiệp viễn thông khác như Viettel , Mobifone..... tác động mạnh làm chia sẻ thị
phần, lượng khách hàng rời bỏ VNPT Vĩnh Long ngày càng tăng, khách hàng mới
khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng
Trước thực trạng trên đòi hỏi VNPT Vĩnh Long cần có những đổi mới trong
cách nghĩ, cách làm để giải bài toán đa dạng hóa các dịch vụ Viễn thông để tăng
năng lực cạnh tranh và nguồn thu mới .


2

1.1.2 Sự cần thiết của đề tài
Đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt của thị trường viễn thông, sự quản lý
chặt chẽ của Nhà nước, đòi hỏi các công ty viễn thông nói chung và VNPT nói
riêng phải có những chiến lược kinh doanh hoàn hảo, biết phát huy lợi thế cạnh
tranh, phải xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp cho
khách hàng.
Dịch vụ truyền hình tương tác MyTV tuy mới xuất hiện trong vài năm gần
đây nhưng được tập đoàn VNPT xác định đây là dịch vụ chiến lược có khả năng
phát triển rất nhanh trong tương lai. Việc cạnh tranh về giá đã không còn là một
hướng đi được ưa chuộng vì đa số chính sách về giá của các công ty cung cấp dịch
vụ truyền hình đều khá tương đồng. Vì vậy, VNPT đang hướng đến một chiến lược


12.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng kinh doanh của dịch vụ MyTV của VNPT Vĩnh Long
trong thời gian qua;
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV Vĩnh Long;
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV
Vĩnh Long trong thời gian tới.

1.2.3 Nội dung nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nội dung nghiên cứu cần
đi theo hướng như sau:
- Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tiến
trình mua hàng, lý thuyết về cung cầu hàng hóa.
- Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng, sự hài lòng
của khách hàng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long .
- Những vấn đề có liên quan như xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết ,
mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình
MyTV trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long


4

1.3 CÂU HỎI VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng và khả năng cung cấp dịch vụ truyền hình MyTV trên địa bàn
tỉnh Vĩnh Long như thế nào?
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV và những yếu tố nào ảnh
hưởng đến nhu cầu đó trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long ?
- Những giải pháp nào nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình MyTV tại

Theo tác giả Nguyễn Thị Linh Phượng (2009) “Giải pháp tài chính nhằm
phát triển sản phẩm dịch vụ viễn thông tại Viễn thông Cần Thơ - Hậu Giang”. Luận
văn thạc sĩ Kinh tế Tài chính – Ngân hàng , Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh . Nội
dung nghiên cứu trong đề tài này là đi sâu phân tích thực trạng giải pháp tài chính
tại đơn vị, đồng thời tìm hiểu tình hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông,
cũng như những khó khăn, vướng mắc mà Viễn thông Cần Thơ - Hậu Giang đang
gặp phải nhằm đề ra những giải pháp tài chính thiết thực giúp đơn vị phát triển các
sản phẩm dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng giải pháp tài chính và
tình hình kinh doanh các sản phẩm dịch vụ viễn thông tại Viễn thông Cần Thơ Hậu Giang trong thời gian qua; đánh giá những mặt mạnh và những mặt còn tồn tại
của đơn vị để tìm ra nguyên nhân chủ yếu tác động đến quá trình kinh doanh; cuối
cùng xem xét một số kinh nghiệm phát triển dịch vụ viễn thông của các nước trên
thế giới, từ đó đề xuất một số giải pháp tài chính giúp đơn vị phát triển các sản
phẩm dịch vụ viễn thông nhằm đẩy mạnh hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh
và tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế
Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp,
so sánh các số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo quyết toán của đơn vị qua các
năm, số liệu được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng và các tài liệu
có liên quan về ngành Viễn thông để đề ra những giải pháp tài chính thiết thực, chứ
không lập bảng câu hỏi để khảo sát, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến
quá trình kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông của đơn vị.
Hạn chế của bài nghiên cứu này là tác giả chỉ đánh giá thực trạng giải pháp
tài chính và tình hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ viễn thông tại Viễn thông Cần


6

Thơ - Hậu Giang giai đoạn 2002 – 2007 và đưa ra một số giải pháp tài chính để phát
triển sản phẩm dịch vụ viễn thông nhằm giúp cho các nhà quản trị và điều hành
doanh nghiệp viễn thông có thể vận dụng trong thực tế để hoàn thiện và phát triển

vụ chăm sóc khách hàng tại Bưu điện TP Hà Nội “ , Nội dung nghiên cứu đề tài này
là : Từ lý luận dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tác giả đi vào phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của Bưu Điện TP Hà Nội, làm rõ sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng và đề xuất một số giải pháp cơ bản để nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với Bưu Điện TP Hà Nội
Đối tượng nghiên cứu: Bưu Điện TP Hà Nội
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề chăm sóc khách hàng và chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Phương pháp nghiên cứu: Tổng hợp các phương pháp nghiên cứu duy vật
biên chứng, kết hợp logic và lịch sử, phân tích tổng hợp, phân tích hệ thống, thống
kê, điều tra. Trong đó tác giả tập chung vào phương pháp tổng hợp và phân tích,
dùng phương pháp suy luận để khái quát hóa để đưa ra những kết luận và xây dựng
những giải pháp có tính hệ thống trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại Bưu Điện TP Hà Nội.
Hạn chế của bài nghiên cứu này là tác giả chỉ sử dụng phương pháp tổng hợp
và phân tích, dùng phương pháp suy luận để khái quát hóa để đưa ra những kết luận
và xây dựng những giải pháp có tính hệ thống trong việc nâng cao chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng mà không có mẫu điều tra thực tế, không tiến hành phỏng
vấn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông nói chung nhằm mục đích thăm dò mức
độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ .
Huỳnh Bảo Thiên An (2014) Giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông tại
VNPT Trà Vinh”, Luận văn thạc sỹ Quản trị Kinh doanh , Trường Đại học Giao
thông Vận Tải , nội dung nghiên cứu đề tài này là : Hệ thống hoá những lý luận cơ
bản về phát triển dịch vụ và dịch vụ GTGT Viễn thông đối với doanh nghiệp Viễn
thông. Phân tích, đánh giá đặc điểm kinh doanh dịch vụ trên thị trường Viễn thông
Việt Nam, Nghiên cứu 3 dịch vụ chính của VNPT Trà Vinh đó là: MyTV, Di động
và MegaVNN.



trường hợp VNPT Trà Vinh. Vận dụng lý luận vào phân tích 3 dịch vụ được coi như


9

là chủ đạo của VNPT Trà Vinh trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2015 đó là:
MyTV, Di động, MegaVNN. Từ lý luận và kết quả phân tích, thực tiễn, đề xuất giải
pháp phát triển 3 dịch vụ này nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của VNPT Trà
Vinh.
Tác giả Vũ Phan Thanh Giang với đề tài luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch
vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam thịnh vượng (VPBANK) chi nhánh
TP.HCM” năm 2015 đã đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ tín dụng
nói riêng, đồng thời đưa ra một số mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ. Tác giả còn giới thiệu một số nghiên cứu trong nước và
ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu như: nghiên cứu của Chanaka
Ushantha và cộng sự 2014, nghiên cứu của Fatima Holy Ghost and Edwin
Gnanadhas 2011, nghiên cứu của Barbara Culiberg 2010, nghiên cứu của PGS.TS.
Hà Nam Khánh Giao và ThS. Trần Hồng Hải 2014, nghiên cứu của Dương Vũ Bá
Thi và cộng sự 2013... Từ các mô hình của nghiên cứu trước đó, tác giả đã đề xuất
mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân với chất lượng dịch vụ tín dụng (Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm
bảo, Sự đồng cảm) và 23 biến quan sát. Kích thước mẫu được sử dụng là n = 400
khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP VPBank
chi nhánh TP.HCM. Sau khi thực hiện các kiểm định, kết quả đã xác định được
thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân bao gồm 4 thành phần (Sự đồng cảm,
Sự đáp ứng, Sự bảo đảm, Sự tin cậy) và mối quan hệ giữa các thành phần trong mô
hình ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Bên cạnh đó,
tác giả còn tìm ra sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
chất lượng dịch vụ tín dụng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.

nhân tố khách như tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng thuê sử dụng dịch vụ, các
tiện ích gia tăng, và đặc biệt là giá cả dịch vụ có ảnh hưởng không nhiều đến sự hài
lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Trần Hữu Ái “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ mạng điện thoại di động” Tạp chí Khoa học Đại học Văn Hiến số 4
tháng 8/2014. Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự


11

lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng và mối liên hệ giữa các yếu tố này. Trên 393
mẫu khảo sát cho thấy, các yếu tố (Chất lượng dịch vụ, Công nghệ, Dịch vụ giá trị
gia tăng, Dịch vụ CSKH, Uy tín-thương hiệu) giải thích được 62,80% sự lựa chọn
nhà cung cấp của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội, Kết quả
cho thấy, sự lựa chọn của khách hàng có tác động tích cực từ cao đến thấp 5 yếu tố:
Công nghệ, Uy tín-thương hiệu, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Dịch vụ giá trị gia
tăng, Chất lượng dịch vụ.
Tóm lại, trong các nghiên cứu trước đây, các tác giả chỉ chú trọng phân tích về
sự hài lòng chung của khách hàng cả địa bàn nghiên cứu mà không phân tích đến
mức độ hài lòng đối với từng dịch vụ cung cấp . Do có nhiều dịch vụ khác nhau ,
năng lực phục vụ, nhân viên có thái độ phục vụ khác nhau giữa các nhà cung cấp
trên cùng một địa bàn. Do đó, việc phân tích cụ thể từng dịch vụ , phong cách phục
vụ có ưu nhược điểm gì sẽ giúp cho nhà cung cấp điều chỉnh lại cách tổ chức, tác
phong phục vụ , chăm sóc ,vận hành và quản lý có hiệu quả hơn.

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ MYTV CỦA VNPT VĨNH

 Đặc điểm của dịch vụ: dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản

Hình 2.1 Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ