BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
--------------

TRẦN HỒNG HẢI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG
CHI NHÁNH VĨNH LONG

Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao

TP.HCM - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
------

Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh
Long” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và
trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực.



TRẦN HỒNG HẢI


MỤC LỤC
-------------Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................. 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ....................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.3.1. Mục tiêu chung ............................................................................................. 3
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 3
1.4. Phƣơng pháp đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................ 4
1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..............................................................................6
1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu .................................................................................. 7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 8
2.1. Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................... 8
2.1.1. Dịch vụ ......................................................................................................... 8
2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................ 8
2.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ ......................................................................... 9
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ..................................................................................... 10
2.1.2.1. Định nghĩa ....................................................................................... 10
2.1.2.2. Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ .............................. 11
2.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ............................. 13
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................ 16
2.1.3.1. Khái niệm ........................................................................................ 16
2.1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ....................... 17
2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng ........................ 18
2.1.5. Sự khác biệt giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng .......................... 18
2.1.6. Khái quát về thẻ ATM................................................................................ 19

3.3.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 44
3.3.2.1. Mẫu nghiên cứu .............................................................................. 44
3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 45
3.3.2.3. Quy trình khảo sát ........................................................................... 49
3.4. Xây dựng thang đo và các nội dung chính cần phân tích ................................ 50
3.4.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu ........................................................ 50


3.4.1.1. Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận .......................................... 50
3.4.1.2. Thang đo cảm nhận giá cả .............................................................. 52
3.4.1.3. Thang đo mạng lưới ........................................................................ 52
3.4.1.4. Thang đo sự hài lòng ...................................................................... 53
3.4.2 Các nội dung chính cần phân tích ............................................................... 53
3.5. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................................... 53
3.6. Tóm tắt chƣơng 3 ................................................................................................. 53
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 54
4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.................................................................. 54
4.2. Đánh giá thang đo ................................................................................................ 56
4.2.1.Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha ................................. 57
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 59
4.2.2.1. Phân tích nhân tố các thành phần tác động sự hài lòng .................. 59
4.2.2.2. Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng .......................... 62
4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA ....................................... 63
4.3. Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết ........................................................ 63
4.3.1. Kiểm định thang đo bằng CFA, hệ số tin cậy tổng hợp ............................. 64
4.3.1.1. Phân tích CFA ................................................................................. 64
4.3.1.2. Kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích ................... 68
4.3.2. Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM ) và giả thuyết ................................. 68
4.3.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết .......................................................... 68
4.3.2.2. Kiểm định giả thuyết....................................................................... 69


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BIỂU BẢNG
---------------------------HÌNH VẼ

Trang

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng ........................... 17
Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng ......................... 18
Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman ..................................................... 24
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .............................................. 27
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ................................ 28
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 42
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ......................................... 63
Hình 4.2: Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa).............................................. 64
Hình 4.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa) ........................................... 69
Hình 4.4: Kết quả SEM của mô hình sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) ........................ 70
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát giới tính ........................ 74
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát tuổi ................................ 75
Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát thu nhập ........................ 76
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Giá trị GDP phân theo khu vực kinh tế giai đoạn 2009-2013 ................ 34
Biểu đồ 3.2: Tình hình huy động vốn của các NHTM giai đoạn 2009- 2013 ............. 35
Biểu đồ 3.3: Tình hình nợ xấu của các NHTM giai đoạn 2009-2013 ......................... 38
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman .......... 12
Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) ........................ 14
Bảng 3.1: Doanh số và dư nợ cho vay của các NHTM giai đoạn 2009-2013 ............. 36
Bảng 3.2: Số lượng ATM/POS của ngân hàng Ngoại Thương 2010-2013 ................ 40
Bảng 3.3: Số lượng thẻ ATM, doanh số thanh toán Ngoại Thương 2010-2013 ......... 40


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
---------------------------1.

SERVQUAL

: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

2.

SERVPERF

: Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL

3.

ATM

: Máy rút tiền tự động

4.

POS

: Điểm chấp nhận thẻ

5.

TMCP


11. ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

12. ACSI

: Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ

13. ECSI

: Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu

14. SHL

: Sự hài lòng

15. DTC

: Độ tin cậy

16. SDC

: Sự đồng cảm

17. PTHH

: Phương tiện hữu hình

18. HQPV


26. NSNN

: Ngân sách nhà nước


TÓM TẮT
------------------Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo
SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý thuyết
mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các
nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lòng của khách hàng thông
qua việc đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng với 7
nhân tố, 34 biến quan sát. Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng Ngoại
Thương chi nhánh Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô
hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích
nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA); phân tích nhân tố khẳng định
(Confirmatory Factor Analysis - CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tích (Structural
equation modeling – SEM) với mẫu khảo sát có kích thướt n=779 khách hàng sử dụng
thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank theo phương pháp thuận tiện để xây dựng thang
đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS và AMOS 20.0.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các sự hài lòng của khách hàng sử dụng
thẻ ATM của Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh
hưởng bởi 4 nhân tố với thứ tự và tầm quan trọng như sau: 1- Giá cả; 2- Mạng lưới;
3- Sự đồng cảm; 4- Độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng. Qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM cũng như chất lượng dịch vụ của ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long
Hơn nữa, kết quả kiểm định mô hình đa nhóm cũng cho thấy yếu tố giới tính,
tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ ATM của Vietcombank. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho các
nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.

máy ATM trên khắp các tỉnh và thành phố sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của
quý khách hàng trong và ngoài nước.


-2-

Với tư cách là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt nam, đặc biệt là trong
lĩnh vực thẻ, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt cũng tập trung nguồn lực để thực
hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng, hướng đến mục tiêu chăm sóc khách
hàng. Với một hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng, phong phú với nhiều tính năng phù hợp
với nhu cầu thị trường. Trong đó thẻ ATM Vietcombank vẫn là thương hiệu thẻ ghi
nợ nội địa được ưa chuộng tại Việt nam.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng sôi động và
khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Vì thế các ngân hàng luôn
hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi sử
dụng thẻ thanh toán nói trên góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa
phương.
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long có 19 ngân hàng thương mại, tất cả các
ngân hàng này đều có dịch vụ thẻ ATM làm cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên
vô cùng gay gắt. Vì vậy, việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ thẻ ATM của các
ngân hàng mình là hết sức cần thiết qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tác giả chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long” để làm đề
tài nghiên cứu của mình.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài trên được một số tác giả nghiên cứu:
- Lê Hoàng Duy (2009) “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh TP.HCM”. Đề tài đo lường chất lượng dịch vụ thẻ

lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ ATM, phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này từ đó đề xuất các giải pháp
để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng
Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:
(a) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh tỉnh Vĩnh Long hiện nay.


-4-

(b) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh tỉnh Vĩnh Long thông qua mô hình
nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các
thành phần chất lượng dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập đến sự hài lòng của
khách hàng.
(c) Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi
nhánh tỉnh Vĩnh Long trong thời gian tới.
Với các mục tiêu trên câu hỏi và giả thuyết đặt ra cho nghiên cứu là:
 Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi
nhánh Vĩnh Long trong thời gian qua có cảm nhận như thế nào ?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ ATM ?
- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM
của ngân hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long thì cần có những đề xuất kiến
nghị giải pháp chủ yếu nào ?
 Giả thiết nghiên cứu

SPSS 20.0. Sau khi có được các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích CFA và
SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng AMOS 20.0.
 Đối tƣợng nghiên cứu
- Dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương chi
nhánh Vĩnh Long.
- Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng
TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long.
 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian : Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu
thập ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương và phiếu khảo sát khách hàng sử
dụng thẻ ATM trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
- Phạm vi về thời gian:


-6-

+ Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số liệu được thu nhập từ phỏng
vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank trên địa
bàn Vĩnh Long .
+ Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2013-05/2014,
gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thông
tin, phân tích, đánh giá kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu.
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu
Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng đối với khách
hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương trên địa bàn Vĩnh Long.
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của ngân
hàng Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long nhận diện được những mong muốn chính
đáng của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch thẻ ATM và những nhân tố chính ảnh

- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát,
kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết
quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
- Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất giải pháp - Tóm tắt kết quả chính của
nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo ngân hàng về dịch vụ ngân hàng
và đề xuất giải pháp với các bên liên quan, đồng thời trình bày những hạn chế của
nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


-8-

CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới
thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Chương này
bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên
cứu: dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, những vấn đề chung thẻ ngân hàng, thẻ
ATM. Kế tiếp, các mô hình đã nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ
sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ
có thể hiểu là:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì
“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô
hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân

có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách đúng đắn nhất.
b) Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,
“phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố
liên quan khác trong trường hợp cụ thể.


- 10 -

c) Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng
lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới
giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình
tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một
phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm
cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
d) Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi

“Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách
hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của
khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích
tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lặp, củng cố và mở rộng
quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách
hàng.
2.1.2.2 Các loại khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất
lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa
ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất
lượng dịch vụ.
 Phía nhà cung cấp dịch vụ :
+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của
doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.
+ Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự
hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.


- 12 -

+ Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh
nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.
+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt
thông tin đến thị trường, đến khách hàng.
Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Thông tin
tuyền miệng

Nhu cầu cá nhân

lượng dịch vụ
Khoảng cách 2

Nhận thức của nhà
quản lý về kỳ vọng
của khách hàng

 Phía khách hàng:
Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ
của khách hàng.


- 13 -

Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách
còn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 +
khoảng cách 4
Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về
chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển. Chính vì lý do
này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của mình.
Các thành phần của thang đo SERVQUAL:
 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
 Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.


Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Tin cậy (Reliability)

Tin cậy (Reliability)

Đáp ứng (Competence)

Đảm bảo (Assurance)

Năng lực phục vụ (Responsiveness)
Lịch sự (courtesy)

Năng lực phục vụ

Tín nhiệm (credibility)

(Responsiveness)

An toàn (Security)
Tiếp cận (Access)
Thông tin (Communication)

Cảm thông (Empathy)