ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

uế

----------------------

tế

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

in

h

NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM UNILEVER

họ

cK

TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

Tên: Nguyễn Minh Nhật

Đặc biệt, tôi xin cảm ơn thầy giáo – ThS. Lê Quang Trực đã quan tâm, tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này.

họ

cK

in

h

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty cổ phần NTC đã tạo điều
kiện cho tôi được thực tập trong một môi trường chuyên nghiệp tại công ty. Đặc biệt,
tôi xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Ngọc Nam – nhân viên bán hàng khu vực
huyện Phú Vang và các anh, chị, chú trong đội bán hàng Unilever đã giúp đỡ, chỉ bảo
tận tình và tạo điều kiện cho tôi học hỏi kinh nghiệm bán hàng trong quá trình thực tập
và các anh chị phòng Kế toán – Tài chính và phòng Kinh doanh đã cung cấp cho tôi
các tài liệu quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu.

Đ
ại

Cuối cùng, với kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không thể
tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của
các thầy cô và ban lãnh đạo công ty để bổ sung, hoàn thiện nhằm làm cho bại luận văn
của tôi có tính sát thức và hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Minh Nhật


VMS: Hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing System)

ii


DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.......................................................11
Hình 1.2: So sánh kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối dọc ......................13
Hình 1.3: Hai loại hài lòng của nhà bán lẻ ....................................................................20

uế

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................21
Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................25

H

Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối của Unilever Việt Nam..............................................30

tế

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy CTCP NTC..............................................................32
Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế .............42

h

Hình 2.4: Kênh phân phối của CTCP NTC...................................................................42

in

uế

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 – 2015..............40
Bảng 2.5: Trung gian phân phối của Unilever tại Thừa Thiên Huế ..............................41

H

Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm Unilever do CTCP NTC phân phối.............................45

tế

Bảng 2.7: Doanh số Unilever theo ngành hàng của CTCP NTC ..................................46
Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo thời gian bán sản phẩm Unilever ......................................47

h

Bảng 2.9: Doanh số mua hàng Unilever bình quân trong một tháng ............................47

in

Bảng 2.10: Giá trị Cronbach's Alpha của các nhóm biến..............................................50

cK

Bảng 2.11: Giá trị Cronbach's Alpha lần 2 của nhóm nhân tố "Hài lòng xã hội" .........51
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập ....................................52

họ

Bảng 2.13: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập..............................................................53

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.................................................................................1

tế

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................2

h

2.2. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................................2

in

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3

cK

3.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................3

họ

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................................3
4.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp.............................................................................................3

Đ
ại

4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ..............................................................................................4

1.1.6. Hoạt động quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp ..........................................14
1.1.6.1. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối.................................................................14

in

h

1.1.6.2. Động viên các thành viên kênh .............................................................................14
1.1.6.3. Đánh giá các thành viên kênh................................................................................14

cK

1.2. Lý thuyết về bán lẻ ......................................................................................................15
1.2.1. Khái niệm bán lẻ, nhà bán lẻ ....................................................................................15

họ

1.2.2. Phân loại bán lẻ ........................................................................................................15
1.3. Lý thuyết về sự hài lòng ..............................................................................................16

Đ
ại

1.3.1. Sự hài lòng................................................................................................................16
1.3.2. Sự hài lòng của nhà bán lẻ........................................................................................17
1.3.3. Phân biệt hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội ...........................................................18
1.4. Sự hài lòng của nhà bán lẻ – bình luận các nghiên cứu liên quan...............................18
1.5. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................................20
1.5.1. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu....................................20
1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất..................................................................................24

in

2.2.2.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 .........................37
2.2.2.3. Tình hình doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2013 – 2015 ...........................39

cK

2.3. Hoạt động phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế ............................41
2.3.1. Giới thiệu chung về chính sách phân phối của Unilever tại thị trường Thừa

họ

Thiên Huế ...........................................................................................................................41
2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế....................42

Đ
ại

2.3.2.1. Đặc điểm kênh phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC ............................42
2.3.2.2. Tình hình phân phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC.....................................43
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân
phối sản phẩm Unilever của CTCP NTC ...........................................................................47
2.4.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ...............................................................................47
2.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................................50
2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá......................................................................................51
2.4.2.1. Rút trích nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ....................51
2.4.2.2. Rút trích nhân tố sự hài lòng của các nhà bán lẻ ...................................................53

vii



cK

3.2.2. Giải pháp về phía CTCP NTC..................................................................................70
3.2.2.1. Về chính sản quản lý sản phẩm .............................................................................70

họ

3.2.2.2. Về nhân viên bán hàng ..........................................................................................70
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................................72

Đ
ại

1. Kết luận...........................................................................................................................72
2. Kiến nghị ........................................................................................................................72
2.1. Đối với CTCP NTC .....................................................................................................72
2.2. Đối với Công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam ................................................72
3. Hạn chế của đề tài...........................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO

viii


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

H

uế

ại

họ

Theo nghiên cứu do công ty Kantar Worldpanel công bố trong báo cáo Brand
Footprint 2015, Unilever dẫn đầu bảng xếp hạng các nhà sản xuất với các thương hiệu
đang sở hữu được chọn mua nhiều nhất ở nông thôn khi được chọn mua 388,3 triệu lần
một năm ở nông thôn Việt Nam và giữ vị thế vượt trội so với các nhà sản xuất khác
với mức độ thâm nhập thị trường đạt gần 100% tổng số hộ gia đình chọn mua.
Unilever sở hữu các thương hiệu dẫn đầu ở cả lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp
lẫn chăm sóc gia đình với P/S, Omo và Sunlight. Ở thành thị (bốn thành phố chính:
Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ), Unilever đứng vị trí thứ 2
trong bảng xếp hạng, với các sản phẩm được người tiêu dùng chọn mua 56,9 triệu lần.
Trong khi đó, đối thủ chính của Unilever là Procter & Gamble (P&G) chỉ đứng vị trí
thứ 8 ở hai bảng xếp hạng với lần lượt 84,5 và 18,3 triệu lượt mua. (Kantar
Worldpanel, 2015). Điều này trái ngược hoàn toàn so với tình hình trên thế giới (điển
hình là thị trường Mỹ và châu Âu), P&G hơn hẳn so với Unilever. Qua đó cho thấy
sản phẩm của Unilever được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích và đánh giá cao hơn
và các nhà bán lẻ của Unilever hoạt động tốt hơn các đối thủ của họ.
1


Tại Thừa Thiên Huế, Unilever phân phối sản phẩm qua hai siêu thị (Co.opmart
và Big C) và hai nhà phân phối (công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) thương mại và
dịch vụ (TMDV) Hoàng Phan và công ty cổ phẩn (CTCP) NTC). CTCP NTC là nhà
phân phối độc quyền của Unilever trong phạm vi khu vực Nam sông Hương, tỉnh Thừa
Thiên Huế với hơn 1800 nhà bán lẻ. Qua thời gian tiếp xúc với đội ngũ bán hàng và
các nhà bán lẻ sản phẩm Unilever của CTCP NTC, tôi nhận thấy được tầm quan trọng
của nhà bán lẻ, sự hài lòng của họ sẽ quyết định đến sự thành bại của nhà phân phối và
cả nhà sản xuất.


Đề tài hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:

Đ
ại

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về phân phối và kênh phân phối, về bán lẻ và
sự hài lòng của nhà bán lẻ.
- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của nhà bán lẻ đối
với chính sách phân phối sản phẩm của nhà sản xuất.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ với chính sách
phân phối của Unilever.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ?
- Mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của nhà bán lẻ là như thế
nào?

2


- Các giải pháp nào mà công ty cần thực hiện để nâng cao sự hài lòng của nhà
bán lẻ đối với chính sách phân phối của mình?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
đối với chính sách phân phối của nhà sản xuất, trường hợp tại Unilever.
Đối tượng điều tra: Các nhà bán lẻ.

uế


ại

Các thông tin về lý thuyết và các phương pháp phân tích, xử lý số liệu được thu
thập từ các sách báo, giáo trình và internet, nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết và cách
thức xử lý số liệu điều tra cho đề tài.
Các thông tin về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam như quá trình hình
thành và phát triển, các lĩnh vực kinh doanh, đặc điểm khách hàng và chính sách phân
phối, được thu thập từ các khóa luận và internet nhằm giới thiệu chung về Unilever
Việt Nam.
Các thông tin về CTCP NTC như cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, tình hình
tài chính, tình hình hoạt động kinh doanh, kênh phân phối, được thu thập từ các phòng
ban nhằm phân tích tình hình hoạt động của công ty.

3


4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho đề tài bao gồm: dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu
định tính được thu thập bằng cách phỏng vấn sâu nhân viên bán hàng và các nhà bán
lẻ; dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng được thu thập bằng cách phỏng vấn
bằng bảng hỏi các nhà bán lẻ sản phẩm Unilever.
4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

uế

Nghiên cứu định tính: Chọn mẫu thuận tiện 3 nhân viên bán hàng và 5 nhà bán
lẻ để tiến hành phỏng vấn sâu. (Danh sách xem phụ lục 2)

tế



8

0

Phú Lộc

312

6

0

Hương Thủy

248

9

0

Nam Đông - A Lưới

226

6

0

1886

Thừa Thiên Huế.
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu định lượng được dựa theo yêu
cầu của phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA): Đối với
phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4


Với mô hình đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ gồm 26 biến nên cỡ mẫu cần
thiết là 130. Số mẫu khảo sát được là 142. Số mẫu hợp lệ là 142 và được giữ lại để đưa
vào phân tích. Cụ thể, khu vực đường Nam khảo sát được 56 mẫu, khu vực Phú Vang
khảo sát được 69 mẫu và khu vực chợ chính khảo sát được 17 mẫu.
4.3. Phương pháp xử lý số liệu
Các dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được tổng hợp bằng phần mềm SPSS. Sau
đó tiến hành xử lý bằng các công cụ:

uế

Thống kê mô tả: mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm thời gian
bán sản phẩm Unilever, nhãn hàng Unilever đang kinh doanh, doanh số mua hàng
Unilever bình quân trong một tháng.

tế

H

Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha: kiểm tra các
biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và loại các biến
không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá.




PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết về chính sách phân phối trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm chính sách phân phối, kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm về chính sách phân phối

H

uế

Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược
marketing, của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan
trọng trong hoạt động marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá
trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được
sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách
phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.

in

h

tế

Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình
thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và giàu
có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực và quốc tế.
(Thư viện Học liệu Mở Việt Nam – voer.com.vn)


quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2008).

H

uế

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người
sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân
thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng
hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối
tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất, qua hoặc không qua các trung gian
thương mại, đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào
kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh (Trần Minh Đạo, 2006).

cK

in

h

tế

Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó nhà sản xuất có thể thực hiện bán sản phẩm cho người
sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối
quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh
phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của
các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các

phân phối qua trung gian.
- Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc với khách hàng, kinh nghiệm chuyên môn hóa và
quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hoen là
khi nhà sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm.

uế

- Sự xuất hiện trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm
vi toàn xã hội.

tế

H

Tóm lại, nhà sản xuất sử dụng trung gian thương mại trong kênh phân phối do là
do các trung gian có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn so
với việc tự làm lấy. Sự xuất hiện của trung gian thương mại là kết quả của phân công
lao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả tiếp xúc khách hàng.
Các trung gian thương mại trong kênh phân phối được phân loại như sau:

cK

in

h

Trung gian bán buôn: Là những đơn vị mua hàng hóa để bán lại lại cho người
bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn khác.
Trung gian bán buôn được chia làm hai loại: (1) Doanh nghiệp thương mại bán buôn
sở hữu hàng hóa; (2) Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng – là nhà bán

Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và
tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

uế

Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục
cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.

H

Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng.

tế

Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng, bao gồm những hoạt động như: phân loại, xếp hạng, tập hợp
và đóng gói…

in

h

Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá
cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền
sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

cK

Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hoá.



uế

Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh.

H

Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh.

tế

Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước
những rủi ro có thể xảy ra để tránh những tranh chấp.

h

Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân

in

phối.

cK

Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử
dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối


Kênh cấp 3

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

tế

H

Nhà sản xuất

Kênh cấp 2

uế

Kênh cấp 1

Kênh trực tiếp

Đại lý

Nhà bán buôn

in

h

Nhà bán buôn


Phân phối rộng rãi: Không hề có sự chọn lọc trung gian. Mục đích hướng đến
là có mặt trên toàn bộ thị trường với chiến lược gia tăng số lượng bán và thâm nhập tối
đa thị trường ở một vùng nào đó.
Phân phối độc quyền: Chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm
của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Chính sách này nhắm đến việc kiểm
soát hoàn toàn hoạt động của nhà phân phối như việc định giá, tín dụng, quảng cáo,
dịch vụ… và ngăn không cho nhà phân phối bán hàng của đối thủ cạnh tranh thông
qua các thỏa thuận bằng miệng hoặc văn bản giữa các thành viên trong kênh.
11


Phân phối chọn lọc: Là chính sách cân bằng giữa phân phối rộng rãi và phân
phối độc quyền. Chính sách này giới hạn số lượng nhà phân phối, nghĩa là doanh
nghiệp tìm một số trung gian thích hợp để bán sản phẩn ở một khu vực thị trường cụ
thể (Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015).
1.1.5. Hoạt động tổ chức (thiết kế) kênh phân phối trong doanh nghiệp
1.1.5.1. Hoạt động tổ chức (thiết kế) kênh phân phối

uế

Tổ chức kênh phân phối (thiết kế kênh) là tất cả những hoạt động liên quan đến
việc phát triển kênh mới hoặc cải tiến kênh hiện tại.

tế

H

Để thiết kế kênh phân phối, nhà marketing cần phân tích nhu cầu và ước muốn
của khách hàng, thiết lập mục tiêu của kênh và các điều kiện hạn chế, xác định cấu
trúc kênh phân phối có thể thay thế, đánh giá lựa chọn kênh tối ưu (Nguyễn Thị Minh

VMS hợp đồng: Hệ thống này bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức gắn bó với
nhau thông qua quan hệ hợp đồng để phối hợp hoạt động.
VMS được quản lý: Sự phối hợp giữa các thành viên kênh không phải qua sự sở
hữu chung hay qua hợp đồng ràng buộc mà được thực hiện bằng quy mô và ảnh hưởng

12


của một thành viên kênh tới những thành viên khác (Trương Đình Chiến, 2008).

Kênh phân

Người sản

Người

Người

Khách

phối truyền

xuất

bán sỉ

bán lẻ

hàng


họ

cK

Là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để
khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,
bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập
hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh
nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu
dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh (Trương
Đình Chiến, 2008).
Hệ thống đa kênh

Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng
hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách bổ
sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát
thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thoả mãn
theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối
nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới
được (Trương Đình Chiến, 2008).

13


1.1.6. Hoạt động quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.1.6.1. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối


ại

họ

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản
phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có
liên quan tới việc quản lý hoạt động của kênh như sau: (1) Tìm ra những nhu cầu và
khó khăn của thành viên kênh; (2) Đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh dựa trên cơ
sở những nhu cầu và vướng mắc đó; (3) Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền
lực một cách hiệu quả (Trương Đình Chiến, 2008).
1.1.6.3. Đánh giá các thành viên kênh
Cũng như việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty kiểm toán tiến hành, các
nhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ. Mục
tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành
viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào và
các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu
là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh là vững chắc và tốt nhất.
Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng cần phải xác định chi tiết
14


các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa người sản xuất và
người bán buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hàng riêng
biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượng
bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thích
hợp nào khác (Trương Đình Chiến, 2008).
1.2. Lý thuyết về bán lẻ
1.2.1. Khái niệm bán lẻ, nhà bán lẻ

uế


Có thể phân loại bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây (Trần Minh Đạo,

Đ
ại

2006):

Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra ba loại bán lẻ: cửa
hàng tự phục vụ; cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ
cung cấp đầy đủ các dịch vụ.
Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng
bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng. Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòng
sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách hoá bán nhiều loại hàng hoá khác nhau,
mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp,
tự phục vụ giá thấp, doanh số bán cao. Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ, bán
một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng.

15


Theo giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá),
cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog.
Theo hình thức bán, có thể chia thành hai loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ
không qua cửa hàng. Bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua
thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua
mạng (e-commerce), bán lẻ tại nhà.
Theo hình thức sở hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa
hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền kinh tiêu.


của họ”.

Đ
ại

Qua các cách định nghĩa trên, có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng là
một thái độ chung hoặc hành vi hướng đến một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một phản
ứng cảm xúc hướng tới sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì
họ nhận được, liên quan đến việc thực hiện một số mong muốn, nhu cầu hay mục tiêu
(Hansemark và Albinsson, 2004; Kotler, 2000; Hoyer và MacInnis, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi
mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ
đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
16