GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I

Ế

ĐẶT VẤN ĐỀ

U

1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

H

Trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt

TẾ

và đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lƣợng, giá cả sản
phẩm, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đƣa sản phẩm của doanh

H

nghiệp mình đến tay ngƣời tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó

IN

chính là chức năng phân phối đƣợc thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thƣơng hiệu từ nhà sản xuất sang

N

lý đã thực sự kích thích nhà phân phối và ngƣời kinh doanh ngày càng gắn kết, với các

Ờ

chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và ngƣời tiêu dùng ... họ đã âm

TR

Ư

thầm từng bƣớc xây dựng thị trƣờng một cách vững chắc.
Công ty xăng dầu Thừa ThừaHuế cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoàn

thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ
sản phẩm dầu mỡ nhờn.Sản phẩm dầu mỡ nhờn đã có mặt trên thị trƣờng toàn tỉnh,
đƣợc phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các đại lý, cửa hàng và nhà bán
lẻ.Trong thời gian qua, sản phẩm dầu mỡ nhờn đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay
gắt từ các đối thủ.Nhiều hãng nƣớc ngoài có mặt trên thị trƣờng Việt Nam đã có những
SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại

1


GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

bƣớc tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm

2.2 Mục tiêu cụ thể

IH

Ọ

thiện kênh phân phối các sản phẩm.

C

- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận có liên quan đến kênh phân phối và hoàn

- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại và mối quan hệ giữa

Ạ

các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối. Xác định đƣợc các kênh phân

Đ

phối sản phẩm dầu mỡ nhờn tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế.

G

- Đƣa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu mỡ nhờn tại

N

Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế.


phân phối sản phẩm dầu mỡ nhờn.

U

- Phạm vi không gian: Thị trƣờng sản phẩm dầu mỡ nhờn trên địa bàn toàn tỉnh

H

Thừa Thiên Huế.

TẾ

- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công
ty trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014.

IN

H

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

K

4.1 Phương pháp luận

Trong quá trình nghiên cứu, tôi sẽ đi sâu nghiên cứu và vận dụng, tổng hợp từ

Ọ

C

đƣợc lấy từ các báo cáo.
- Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan.

5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài có
kết cấu gồm 3 chƣơng:

SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại

3


GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chƣơng 2: Phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm
dầu mỡ nhờn Petrolimex trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

Ế

Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối

TR

Ư

Ờ


4


GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

U

H

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Ế

CHƢƠNG 1

TẾ

1.1 Cơ sở lý luận

H

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

IN



nhƣ hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.Ngƣời trung gian nhƣ

N

nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những ngƣời đang hy vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ

Ờ

những ngƣời sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng này có thể quan

Ư

niệm quyền sở hữu hàng hoá nhƣ là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Ngƣời tiêu

TR

dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là “có nhiều trung gian” đứng
giữa họ và ngƣời sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các
kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dƣới hình thức và hiệu
quả hoạt động.

SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại

5


GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

K

khắp hoặc ngƣợc lại; giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thƣờng không
trùng khớp nhau.

C

Đối với nhà quản lý, kênh phân phối đƣợc định nghĩa nhƣ là: “Một tổ chức các

Ọ

quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản

IH

phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”.

Ạ

Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ đƣợc quan tâm là: bên ngoài, sự tổ

Đ

chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.

G

Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.Quản

N

hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc

U

Ế

quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của
doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh.

H

doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của

TẾ

Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tƣ của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh
phải có mục tiêu phân phối xác định.Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục

H

tiêu đó.Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công

IN

ty.Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách

K

quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.


1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

TR

Ư

1.1.2.1 Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lý do để những ngƣời sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu

thụ cho những ngƣời trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ
bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đƣợc bán nhƣ thế nào và bán cho ai.Tuy
nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất
nhiều lợi thế.
SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại

7


GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp
sản phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi
hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do

Ế

đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc các sản phẩm đến các thị trƣờng


Ọ

nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm

IH

lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân
phối sản phẩm của chính mình.

Ạ

Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi

Đ

xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của

G

các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành

N

những loại sản phẩm mà ngƣời mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt nhƣ vậy là vì

Ờ

những ngƣời sản xuất thƣờng hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số


Ế

về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.

H

Chức năng cân đối:Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với

TẾ

nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động nhƣ sản xuất, xếp hàng,
tập hợp và đóng gói.

H

Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt đƣợc sự thoả thuận cuối cùng về giá

IN

cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao quyền

K

sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá.

Ọ

C

TR

1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối đƣợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt

trong kênh.Một kênh phân phối đƣợc gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ
trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối
cho hàng hoá tiêu dùng.

SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại

9


GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Ế

Đại lý bán sỉ

Nhà bán sỉ


Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng

K

Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu thụ trực

C

tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một

Ọ

nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối

IH

cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu đƣợc dùng cho việc phân phối
tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, đƣợc chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của

Ạ

khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia đến hƣớng dẫn ngƣời

Đ

tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dƣỡng thiết bị. Mặt khác, những loại sản

G



Phản ánh bằng chỉ tiêu số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3
phƣơng thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối

Ế

duy nhất.

U

- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thƣơng

H

mại ở mỗi cấp, càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thông dụng,

TẾ

mua sắm thƣờng xuyên.

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thƣơng

H

mại đƣợc chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá mua có suy nghĩ.

IN

- Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thƣơng mại duy
nhất. Việc này thƣờng đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền áp dụng cho


kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém

TR

Ư

Ờ

hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Ngƣời
sản xuất

Ngƣời
bán sỉ

Ngƣời
bán lẻ

Khách
hàng

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống

SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại

11


GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Ngƣời bán sĩ

Khách hàng

C

Ngƣời sản xuất

K

Ngƣời bán lẻ

IH

Ọ

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc
1.1.4.3 Kênh phân phối ngang

Ạ

Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để

Đ

khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,

G

bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập

phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những
nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
đƣợc phạm vi bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia

U

Ế

tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thƣờng bổ sung

H

thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận đƣợc một nhóm khách hàng mà kênh phân
phối hiện có chƣa vƣơn tới đƣợc. Chẳng hạn nhƣ đƣa thêm những nhân viên bán hàng

TẾ

về một vùng nông thôn để có thể bán đƣợc hàng cho những ngƣời nông dân ở phân
tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng

H

của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ nhƣ bán hàng qua điện thoại mà

IN

không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung

K


Ờ

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy.Khi một kênh

Ư

phân phối đã đƣợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy

TR

này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ chức khác với
nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ. Sở dĩ chúng tôi dùng từ “dòng
chảy” là vì các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân phối là một quá trình vận
động không ngừng.Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng đƣợc thực hiện
thƣờng xuyên bởi các thành viên của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh, có những
dòng chảy quan trọng là:
SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại

13


GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

1) Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
2) Dòng thƣơng lƣợng hay đàm phán
3) Dòng chuyển quyền sở hữu


6) Dòng tiền tệ

IN

Ngƣời SX

CT vận tải

Đại lý
quảng cáo

Ngƣời BB

Ngƣời BB

Ngƣời BB

Ngƣời BB

Ngƣời BL

Ngƣời BL

Ngƣời BL

Ngƣời BL

Ngƣời BL

Ngƣời TD


N

Sơ đồ 1.4: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phốicủa một sản phẩm cụ thể

Ờ

Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực sự của

Ư

sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình

TR

này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán

liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Cần biết rằng công ty vận tải không nằm trong
dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán.Đồng thời, cũng phải thấy rằng đây
là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời
mua và ngƣời bán ở các cấp độ khác nhau của kênh.
SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại

14


GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

K

tất cả các thành viên kênh dƣới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến
bán và quan hệ công chúng. Ở đây, có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp

C

và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.Ngƣời sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc

IH

Ọ

cùng nhau để phát triển các chiến lƣợc xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có

Ạ

một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy. Các

Đ

kênh phân phối là một ví dụ về phân công lao động ở tầm vĩ mô. Các tổ chức kinh
doanh nhất định chuyên môn hoá vào một hoặc một số dòng chảy.Việc doanh nghiệp

G

sử dụng những trung gian thƣơng mại hoặc tổ chức bổ trợ khác nhau là vì họ thực hiện

Ờ


Ế

- Thuyết phục các thành viên tham gia kênh.

U

1.1.6.1.1 Tìm kiếm các thành viên có khả năng

H

Có nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp ngƣời quản lý kênh phân phối tìm ra

TẾ

các thành viên xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng nhƣ từ đội ngũ bán
hàng, nguồn thƣơng mại, điều tra ngƣời bán, khách hàng, thông tin qua quảng cáo, hội

H

nghị thƣơng mại hoặc hội thảo và các nguồn thông tin khác.

IN

1.1.6.1.2 Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên

K

Sau khi đã phát triển đƣợc danh sách các thành viên tƣơng lai của kênh, bƣớc
tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn.

trọng khi nhà sản xuất tiến hành lựa chọn trung gian phân phối. Nếu nhà trung gian có

Ư

thể khiến cho sản phẩm của doanh nghiệp có số lƣợng tiêu thụ ổn định thì một mặt có

TR

thể đảm bảo đƣợc thu nhập lâu dài của doanh nghiệp, mặt khác sẽ có lợi cho việc tăng
cƣờng tính kế hoạch trong sản xuất, có thể giảm lƣợng hàng tồn và hạ thấp giá thành.
- Đặc trƣng của sản phẩm mà đại lý trung gian đang tiêu thụ.Trong trƣờng hợp

bình thƣờng, các nhà trung gian đều không thể chỉ kinh doanh tiêu thụ một chủng loại
sản phẩm hoặc sản phẩm chỉ của một nhà máy nào đó. Vì vậy, nhà sản xuất cần nghiên
cứu xem các loại sản phẩm mà nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ có những đặc trƣng
SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại

16


GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

chungnào, sản phẩm của bản thân doanh nghiệp nếu tiêu thụ cùng những sản phẩm
khác là có hay không có lợi.
- Lợi ích của đại lý trung gian có quan hệ nhƣ thế nào với sản phẩm của nhà sản xuất.

Ế


sản xuất vẫn mong muốn khai thác hay không. Nhu cầu của đối tƣợng tiêu thụ của nhà

Ọ

trung gian có phù hợp với tính năng sản phẩm của nhà sản xuất hay không. Nếu sản

IH

phẩm của nhà sản xuất là sản phẩm cao cấp mà phƣơng hƣớng phục vụ của nhà trung
gian lại là ra sức thoả mãn nhu cầu mang tính đại chúng thì tất nhiên sẽ không có lợi

Ạ

cho việc tiêu thụ sản phẩm cao cấp của nhà sản xuất.

Đ

- Sách lƣợc sản phẩm của nhà trung gian: Chủ yếu là chỉ các loại sản phẩm mà

G

nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ có tính cạnh tranh hay có tính kết hợp. Trong

N

trƣờng hợp bình thƣờng, nhà sản xuất thƣờng muốn giao sản phẩm của mình cho nhà

Ư

Ờ

năng lực vận chuyển và lƣu giữ hàng hoá và năng lực tài chính của trung gian. Năng

H

lực tài chính là nhân tố quan trọng hơn hai nhân tố trên, chủ yếu là chỉ việc nhà trung
gian có bao nhiêu vốn để quay vòng, có thể quyết toán theo đúng thời hạn hay không,

TẾ

nếu nhà trung gian có khả năng trả trƣớc sẽ càng có lợi cho nhà sản xuất.

H

1.1.6.1.3 Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

IN

Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là quá trình hợp tác từ hai
phía.Không chỉ ngƣời sản xuất tuyển chọn mà các trung gian ở các cấp độ bán buôn và

K

bán lẻ, đặc biệt là các trung gian lớn đƣợc tổ chức tốt cũng có thể lựa chọn ngƣời đại

C

diện bán sản phẩm cho mình. Ngƣời sản xuất, trừ những nhà sản xuất có uy tín và hình

Ọ


TR

ngƣời chọn và ngƣời đƣợc chọn.Vì vậy, để các thành viên tiềm năng tham gia vào
kênh phân phối thực sự doanh nghiệp phải có chiến lƣợc thuyết phục họ bằng cách đƣa
ra những lợi ích tiềm năng.
1.1.6.2 Xác định số lượng trung gian trong kênh phân phối
Doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp.
Có 3 phƣơng thức phân phối sau:
SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại

18


GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lƣợng trung gian
bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm
bảo dịch vụ và khối lƣợng dịch vụ do ngƣời bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất
của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền với một số rất ít ngƣời bán

Ế

đƣợc giao đặc quyền phân phối sản phẩm của ngƣời sản xuất trong mỗi khu vực thị

U

trƣờng của họ.Việc này thƣờng đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là ngƣời



mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân
phối có chọn lọc. Ƣu điểm của phƣơng thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp

Ạ

không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh

Đ

nghiệp xây dựng đƣợc mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã đƣợc tuyển chọn

G

và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc còn cho phép

N

doanh nghiệp bao quát thị trƣờng một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát đƣợc nhiều

Ư

Ờ

hơn và chi phí ít hơn so với phƣơng thức phân phối rộng rãi.
Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng nhƣ thuốc lá, xăng dầu, xà

TR

phòng, thực phẩm… thông thƣờng vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của

TẾ

nhiều ngƣời bán lẻ hơn với các mức chi phí khác nhau, họ có thể tìm cách hạ giá của
mình thấp hơn để cạnh tranh với những ngƣời bán lẻ khác trong cùng một kênh phân

H

phối. Kết quả là tạo ra mâu thuẫn trong kênh và khách hàng sẽ thấy hàng thời trang

IN

của hãng này ít sang trọng hơn.

K

1.1.6.3 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vƣơn tới thị

C

trƣờng nào, với mục tiêu nào.Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới

Ọ

đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục

IH

tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các


mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện quảng cáo, lƣu kho, khai
thác khách hàng ... là hoàn toàn khác nhau.

SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại

20


GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

- Đặc điểm về cạnh tranh: Thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hƣởng bởi các
kênh của ngƣời cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối có
cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với những
ngƣời cạnh tranh.

U

Ế

- Đặc điểm của doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô

H

thị trƣờng và khả năng tìm đƣợc các trung gian thích hợp.Nguồn lực của doanh nghiệp
sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và nhƣờng cho các

TẾ



mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.

Đ

Chính sách giá đòi hỏi ngƣời sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng

G

chiết khấu mà những ngƣời bán trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.

N

Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng,

Ờ

các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lƣợng, giảm giá khi hàng rớt giá ...)

Ư

và trách nhiệm bảo hành của ngƣời sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất

TR

lƣợng quy định ...).
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong

quan hệ giữa ngƣời sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần
biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trƣờng mà họ đƣợc giao quyền bán hàng.


H

thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.

IN

Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu
từ việc hiểu đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của những ngƣời trung gian. McVey đã chỉ ra

K

một số đặc điểm của những ngƣời trung gian: Ngƣời trung gian thƣờng hành động nhƣ

C

một ngƣời mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là ngƣời bán hàng

Ọ

thay cho ngƣời cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm

IH

mà khách hàng muốn mua. Ngƣời trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành
một loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau nhƣ một bộ phận trọn gói cho từng

Ạ

khách hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng. Ngƣời trung gian sẽ không ghi chép


22


GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Khóa luận tốt nghiệp

chính sách này là ngƣời sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu,
điểm mạnh và điểm yếu của ngƣời trung gian.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu
dài với các nhà phân phối. Ngƣời sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những

U

Ế

gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trƣờng, đảm bảo mức

H

dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tƣ vấn và dịch vụ kỹ thuật và thông tin
thị trƣờng. Ngƣời sản xuất sẽ lựa chọn những ngƣời phân phối chấp thuận những chính

TẾ

sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những ngƣời thực hiện tốt các chính sách
của mình.

H

hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách
nghĩ rằng họ làm ăn ở phía ngƣời mua (trong một quan hệ đối đầu với nhà sản xuất)

G

chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn với phía ngƣời bán vì họ cũng là một bộ phận trong

N

hệ thống marketing dọc tinh vi đó.

Sau một thời gian các kênh phân phối rõ ràng đã bị lỗi thời, phát sinh khoảng

TR

Ư

Ờ

1.1.6.6 Cải biến các kênh phân phối hiện tại theo hướng lý tưởng

cách giữa kênh phân phối hiện tại của ngƣời bán và kênh phân phối lý tƣởng thỏa mãn
đƣợc những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu. Ví dụ: kênh bán
hàng lƣu động của Avon, để bán mỹ phẩm cần đƣợc cải biến khi ngày càng có nhiều
phụ nữ đi làm; phƣơng thức nhờ cậy hoàn toàn vào lực lƣợng bán hàng ở bên ngoài
của IBM cần đƣợc sửa đổi khi đã xuất hiện những máy tính cá nhân giá trị thấp.
SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại

23



IN

câu trả lời của họ sẽ cho ta một bức tranh thể hiện rõ những nhóm khách hàng nào ƣa

K

thích những kênh phân phối nào.

C

Bước thứ ba là đánh giá tính khả thi và chi phí của các kênh phân phối khác nhau.

Ọ

Bước thứ tư là tập hợp những mục tiêu của các ủy viên quản trị của công ty đối

IH

với kênh phân phối của doanh nghiệp.

Bước thứ năm đòi hỏi phải so sánh đối chiếu giữa một bên là những khả năng

Đ

khách hàng.

Ạ

lựa chọn theo tiêu chuẩn của ban lãnh đạo và một bên là kênh phân phối lý tƣởng của

Khóa luận tốt nghiệp

Quá trình tám bƣớc này không nhất thiết sẽ dẫn đến chỗ cải biến kênh phân phối
hiện có của công ty nhƣng điểm mấu chốt là các trung gian phân phối và khách hàng sẽ
đƣợc đảm bảo ích lợi và dịch vụ mong đợi nhƣ thế nào.

Ế

1.2 Cơ sở thực tiễn

U

Một số kinh nghiệm trong phân phối hàng hoá của các doanh nghiệp Việt Nam

H

Một câu hỏi mà đến nay nhiều doanh nghiệp vẫn còn trăn trở, chƣa có đƣợc đáp

TẾ

số chính xác cho một doanh nghiệp nào cả: quảng cáo, phân phối hay sử dụng nhân
viên kinh doanh, làm thế nào để nhà sản xuất phát huy đƣợc tối đa hiệu quả của ba

H

kênh thu hút khách hàng này? Rất khó để đánh giá yếu tố nào quan trọng hơn.Tuy

IN

nhiên, chúng ta chỉ có thể nói yếu tố nào phù hợp hơn với một công ty cụ thể, trong


N

sản phẩm bia tƣơi Laser, công ty đã có các bƣớc đầu tƣ lớn về chất lƣợng sản phẩm

Ờ

(đầu tƣ khoảng 3 tỷ đồng để nhập dây chuyền và công nghệ sản xuất), liên tục

Ư

marketing bằng các mẫu quảng cáo ấn tƣợng trên truyền hình và đạt yếu tố là sản

TR

phẩm lạ (bia tƣơi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam) ... Thế nhƣng chỉ sau hơn một tuần
xuất hiện, Laser đã không tìm đƣợc chỗ đứng, không thể tiếp cận đƣợc khách hàng. Có
nhiều nguyên nhân lớn dẫn đến thất bại của Bia Laser nhƣng trong đó quan trọng nhất,
họ không thiết lập đƣợc kênh phân phối mạnh, đặc biệt là kênh HORECA (khách sạn,
nhà hàng, cafê) nơi chiếm tới 75 – 80% mức tiêu thụ bia tại thị trƣờng nội địa.
SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại

25