Báo cáo th c t pự ậ
Phân tích h at ng Marketing Mix v s n ph m d u nh n ENEOSọ độ ề ả ẩ ầ ờ
c a T p òan Nippon Oil (Nh t B n) t i ITCủ ậ đ ậ ả ạ
1
PHẦN DẪN NHẬP
1. Đặt vấn đề nghiên cứu
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Nội dung báo cáo
2
1.Đặt vấn đề nghiên cứu:
Trước đây, nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế bao cấp, hàng hóa sản xuất ra ít,
cung không đủ cầu. Các doanh nghiệp hầu như rất thụ động, chỉ cung cấp đủ một số
lượng cần thiết nào đó theo quy định. Kể từ khi Đảng và Nhà nước ta có chủ trương
đổi mới, cải cách, cải tổ, chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã
hội chủ nghĩa có sự quản lý của Nhà nước, tất cả các doanh nghiệp cũng đã có
những sự thay đổi đáng kể về cách thức họat động, sản xuất, quản lý, điều hành,
khiến cho lượng hàng hóa ngày càng dồi dào, phong phú đáp ứng được nhu cầu
người dân.
Các doanh nghiệp họat động trong nền kinh tế thị trường phải đối mặt với một áp
lực cạnh tranh rất lớn, vừa phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ vừa phải
đảm bảo thu được lợi nhuận cao nhất. Vì vậy, các doanh nghiệp đã không ngừng cải
tiến sản phẩm, cải tổ cách thức điều hành, quản lý, để sản xuất ra nhiều chủng lọai
hàng hóa đáp ứng đúng và đủ mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Nhờ có cạnh tranh
mà nền kinh tế Việt Nam đang dần dần hồi phục và phát triển, các doanh nghiệp
3
họat động hiệu quả, ngày càng lớn mạnh; người dân thì thỏa mãn nhu cầu, góp phần
đưa đất nước phát triển đi lên.
Trung tâm Thương mại quốc tế ITC, một doanh nghiệp Nhà nước được xem là họat
động có hiệu quả kể từ khi thành lập cho đến nay. Trung tâm đã đứng vững và phát

câu hỏi với bộ phận kinh doanh dầu nhớt của trung tâm thương mại quốc tế ITC,
quan sát quá trình kinh doanh thực tế của trung tâm.
Ngòai ra, người viết cũng vận dụng kiến thức cơ bản đã học kết với việc tham khảo
tài liệu báo chí, thông tin Internet và những sách vở có liên quan đến đề tài.
5.Nội dung báo cáo: báo cáo gồm 3 chương
 Chương I: Giới thiệu về Trung tâm Thương mại Quốc tế ITC
 Chương II: Phân tích họat động Marketing Mix của ITC về sản phẩm dầu
nhờn Eneos của tập đoàn Nippon Oil ( Nhật Bản )
 Chương III: Một số kiến nghị và nhận xét
5
CHƯƠNG 1 :
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ - ITC
1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của ITC
2. Lĩnh vực họat động
3. Cơ cấu tổ chức nhân sự
4. Kết quả họat động kinh doanh của ITC
1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA ITC
1.1 Lịch sử hình thành
Tên giao dịch : Trung Tâm Thương Mại Quốc Tế Logo:
Tên tiếng Anh : International Trading Center
Tên viết tắt : I.T.C
Địa chỉ : 95-101 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, P.Bến Thành, Q.1, TP.HCM
ĐT : (84.8) 8 298 189 – 8 295 413
Fax : 84.8.8.222.904
Email :
Website : www.itchcm.com
6
Trước năm 1975, Trung tâm thương mại quốc tế - ITC là thương xá Crystal Palace
– một thương xá nổi tiếng của Sài Gòn – có quy mô và điều kiện họat động tương

các lĩnh vực phong phú, đa dạng bao gồm:
- 1 Trung tâm mua sắm
- 1 Khách sạn – Nhà hàng
- 7 Cửa hàng bán và sửa chữa xe gắn máy ( 4 ở TPHồ Chí Minh , 3 ở Tỉnh Bình
Phước )
- 1 Trung tâm bảo hành và phân phối sản phẩm VCD, DVD ( mạng lưới phân phối
với 21 đại lý trên 11 tỉnh thành )
- 1 Cửa hàng bán điện thoại và thiết bị văn phòng.
- Nhà phân phối dầu nhờn ENEOS của Nippon Oil Group ( Nhật Bản ) gồm 25 đại
lý tại các tỉnh ( 300 điểm bán lẻ ) và tại TP.HCM ( 240 điểm bán lẻ ).
- Nhà phân phối dầu nhờn cho tập đoàn Conocophillips.
- Nhà phân phối chính thức máy lạnh HITACHI và máy giặt SHARP tại miền
Trung Việt Nam ( 30 đại lý tại 11 tỉnh, thành )
Trong suốt quá trình họat động lâu dài này, ITC đã thực hiện tốt và đầy đủ những
chức năng, nhiệm vụ mà các Ban, Ngành chủ quản giao cho, bao gồm:
1.2.1. Chức năng:
-Phát huy đầy đủ những thế mạnh về truyền thống kinh doanh và những điều kiện
cơ sở vật chất hiện có nhằm đem lại hiệu quả kinh tế xã hội cao nhất cho đơn vị và
Thành phố.
-Phục vụ và thực hiện các nhiệm vụ phát triển của Thành phố, ITC sẽ là môi trường
tiếp thị góp phần thúc đẩy qúa trình tham gia phân công hợp tác trên bình diện quốc
tế của Việt Nam với các nước khác.
-Góp phần phục vụ sản xuất hàng tiêu dùng, cung cấp hàng hóa cho thị trường nội
địa và xuất khẩu, đáp ứng nhu cầu hàng hóa của nhân dân, bình ổn giá cả trên thị
trường, tạo nguồn thu ngân sách.
-Đáp ứng ngày càng cao về huy động kiều hối, góp phần tăng nguồn thu ngọai tệ
cho ngân sách Nhà nước.
-Xây dựng mô hình kinh doanh mới, đa dạng, phong phú, đại diện cho mô hình kinh
tế quốc doanh.
1.2.2 Nhiệm vụ:

Theo Thông tư 42/BTC ngày 20/5/2004 của Bộ Tài chính về đánh giá, xếp loại
Doanh nghiệp, ITC được đánh giá xếp loại là doanh nghiệp đạt loại A và vừa qua
9
ITC vinh dự nhận được danh hiệu “ Thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam “ năm
2006 do Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt Nam tổ chức bình chọn.
2. LĨNH VỰC HỌAT ĐỘNG
ITC là một tổ chức kinh doanh thương mại, xuất nhập khẩu, dịch vụ tổng hợp, họat
động chủ yếu trong các lĩnh vực sau:
2.1 Kinh doanh tổng hợp
ITC kinh doanh tổng hợp các mặt hàng nội, ngọai nhập chất lượng cao:
• Máy móc
• Thiết bị
• Phụ tùng
• Mỹ phẩm
• Hàng điện tử, đồ gia dụng
• Văn phòng phẩm, quà lưu niệm
• Đồ da, giả da
• Hàng thủ công mỹ nghệ
• Vải sợi
• Quần áo thời trang,
2.2 Trung tâm điện máy, tiếp thị
Chuyên mua bán, lắp đặt, lắp ráp, sửa chữa, bảo trì càc lọai:
• Hàng kim khí điện máy – Điện tử - Điện lạnh
• Hàng điện gia dụng
• Hàng thiết bị văn phòng
• Điện thọai di động – Điện thọai bàn – Không dây
2.3 Xuất nhập khẩu
Xuất khẩu: thực phẩmchế biến, nông sản (cà
phê, hạt điều, đậu các lọai, hạt tiêu, rau quả,
thực phẩm ), hải sản (tôm, cá, mực, )

ĐT: (84 8) 9 704 249 – 9 704 202
• 176 A Lạc Long Quân, Phường 10,
Quận Tân Bình, TP.HCM
ĐT: (84 8) 8 6 2 704 Fax: (84 8)
9 74 0 454
11
• Phú Riềng Đỏ, Thị xã Đồng Xòai, Tỉnh Bình Phước
ĐT – Fax : 0651 881 349
2.6 Các cửa hàng Bán – Bảo trì –Sửa chữa các lọai xe của hãng YAMAHA
(Sirius, Jupiter, Nouvo, Mio, Maximo, Classic, ) trực thuộc SJC
• 1380 – 1384 Đường Ba Tháng Hai, P.2, Q.11, TP.HCM
ĐT – Fax : (84 8) 960 6178
• Phú Riềng Đỏ, Thị xã Đồng Xòai, Tỉnh Bình Phước
ĐT – Fax : 0651 885 092
2.7 Cửa hàng Bán –Bảo trì – Sửa chữa xe YAMAHA, HONDA:
• Tỉnh lộ 2, Thị trấn Củ Chi, H.Củ Chi
ĐT: (84 8) 7 902 589 Fax: 7 902 590
• Đường Nguyễn Huệ, Thị trấn An Lộc, H.Bình Long, T.Bình Phước
ĐT: 0651 862 346
3. CƠ CẤU TỔ CHỨC NHÂN SỰ :
Trung tâm thương mại ITC có bộ máy nhân sự làm việc lâu năm với trung tâm, đã
tích luỹ được không ít các kinh nghiệm trong thương trường và nắm rõ về các hoạt
động của trung tâm. Tính đến nay, tổng số CBCNV tại trung tâm đã lên đến 123
người, phân bố rộng khắp các lĩnh vực kinh doanh.
Về độ tuổi: nguồn nhân lực của Trung tâm ITC có độ tuổi bình quân là 39 tuổi.
Đây là độ tuổi đã tích luỹ được rất nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực sản xuất
12
kinh doanh của Trung tâm. Nhưng cũng với độ tuổi trung bình 39 - một độ tuổi khá
cao, đây cũng là thách thức khá lớn trong vấn đề trẻ hoá nguồn nhân lực.
Về trình độ:

CỬA HÀNG THIẾT BỊ
VĂN PHÒNG-ĐTDĐ
CH ĐẠI LÝ XE HONDA
270 CMT8,P.17,Q.TB
CH ĐẠI LÝ HONDA
176A Lạc Long Quân, Q.TB
PHÒNG
KINH DOANH-TIẾP THỊ
ĐỘI BẢO VỆ
ITC
PHÒNG
T.CHỨC HC Q.TRỊ
PHÒNG
KẾ TOÁN TÀI VỤ
KHÁCH SẠN
HỮU NGHỊ
II
TRUNG TÂM
MUA SẮM ITC
CH ĐẠI LÝ XE HONDA
Phú Riềng Đỏ, TX Đồng Xoài
ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI
MÁY LẠNH HITACHI
( TỈNH MIỀN TRUNG)
CH ĐẠI LÝ YAMAHA
1380-1384 Đường 3/2, Q. 11
CH ĐẠI LÝ YAMAHA
Phú Riềng Đỏ, TX Đồng Xoài
CH KD XE GẮN MÁY
T.Trấn An Lộc, H.Bình Long

tóan thống kê của ITC; Có các quyền và nghĩa vụ theo điều lệ Kế tóan trưởng do
Nhà nước quy định.
 Phòng Kinh doanh, Tiếp thị
Là đơn vị trực tiếp tổ chức các họat động sản xuất kinh doanh thương mại tổng hợp,
xuất nhập khẩu các ngành, các mặt hàng phục vụ cho tiêu dùng, sản xuất, bán buôn
15
và bán lẻ như: bộ phận kinh doanh kim khí điện máy,bộ phân kinh doanh dầu nhớt,
bộ phận xuất nhập khẩu các mặt hàng nông-lâm thủy hải sản,
Góp phần đáp ứng, cung cấp hàng hóa, bình ổn giá cả thị trường cho các đơn vị sản
xuất kinh doanh trong và ngòai nước
Phòng kinh doanh còn có nhiệm vụ tính tóan, thống kê, phân tích, dự báo nhu cầu
thị trường, lập kế họach kinh doanh, họach định chiến lược tiếp thị, tổ chức tiếp cận
thị trường cho từng lọai sản phẩm, từng ngành kinh doanh cú trung tâm.
 Đội Bảo vệ
-Bảo vệ tốt tài sản Xã Hội Chủ Nghĩa
-Tổ chức mạng lưới bảo vệ an tòan cho tính mạng, phương tiện , tài sản vật chất của
Trungtâm
-Đảm bảo an ninh trật tự, an tòan xã hội tại khu vực Trung tâm họat động
-Thường xuyên xây dựng, luyện tập các phương án phòng cháy chữa cháy và đảm
bảo an tòan phòng cháy chửa cháy
-Có tinh thần trách nhiệm cao, sẵn sàng đối phó các sự cố bất ngờ xảy ra.
4. KẾT QUẢ HỌAT ĐỘNG KINH DOANH CỦA ITC NĂM 2005
 Tổng doanh thu : 240.278 triệu đồng
• Doanh thu nội thương : 226.982 triệu đồng
• Doanh thu ngọai thương : 5.934 triệu đồng
• Doanh thu dịch vụ : 7.362 triệu đồng
 Tổng kim ngạch Xuất Nhập Khẩu : 599.000$
• Xuất khẩu : 373.000$
• Nhập khẩu : 226.000$
 Tổng lợi nhuận : 2.217 triệu đồng

• Gía cả (price)
• Phân phối (Place)
• Cổ động – Chiêu thị (Promotion)
Marketing Mix luôn gắn với một phân khúc thị trường hay một thị trường mục tiêu đã lựa
chọn.
Các yếu tố của Marketing Mix đều hướng vào người tiêu dùngvà chịu ảnh hưởng quan
trọng của các môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ và cạnh tranh.
Vai trò, vị trí của Marketing Mix đối với hoạt động kinh doanh phân phối dầu nhờn
Eneos của ITC:
Muốn thành công trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trường, hiểu rõ
nhu cầu người tiêu dùng cũng như các đối thủ cạnh tranh và xem xét tiềm lực, khả năng
của mình. Để từ đó, doanh nghiệp có những hướng đi phù hợp.
Bản thân Trung tâm Thương Mại Quốc tế ITC khi kinh doanh mặt hàng dầu nhờn cũng cần
phải tìm hiểu thị trường, người tiêu dùng,…. để có thể đề ra những chiến lược kinh doanh
hiệu quả. Trong đó, việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing Mix đóng một vai
trò hết sức quan trọng. Nó thể hiện sự linh hoạt, thích ứng một cách nhanh nhạy của Trung
tâm ITC trước những thay đổi ngắn hạn của thị trường cũng như đem lại một kết quả kinh
doanh cao nhất (vừa tiết kiệm chi phí vừa đảm bảo lợi nhuận tối đa).
Từ việc lập chiến lược Marketing Mix, Trung tâm sẽ có thể phân bổ các nguồn lực về tài
chính, nhân sự, vật lực,…cho các chiến lược nhỏ (giá cả, phân phối, sản phẩm, chiêu thị)
một cách hợp lý và tổ chức thực hiện, kiểm tra để đạt hiệu quả cao nhất.
Tại thị trường Việt Nam, dầu nhờn ENEOS là một sản phẩm mới, còn xa lạ đối với người
têu dùng. Nếu ngay từ ban đầu Trung tâm có một chiến lược Marketing Mix đúng đắn thì
19
sẽ giúp ENEOS (Nhật Bản) khẳng định được thương hiệu trên thị trường và cạnh tranh
được với các thương hiệu đã có mặt lâu đời như: CASTROL, SHELL, MOBIL,… ; tạo đà
cho sự phát triển doanh số, thị phần trong tương lai.
2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỌAT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA ITC VỀDẦU NHỜN ENEOS
2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô:

NgườI dân Việt Nam dù đi đâu, làm gì cũng có thói quen sử dụng xe gắn máy, chưa có thói
quen sử dụng các phương tiện vận tảI công cộng. Chiếc xe gắn máy thể hiện cho sự tự tin,
năng động, độc lập, ít phụ thuộc của những con ngườI Việt Nam trẻ tuổI, nhiệt tình, hăng
say trong công việc.
Các trang thiết bị, cơ sở hạ tầng của hệ thống giao thông công cộng tạI nước ta còn nhiều
yếu kém nên việc ngườI dân chỉ thích sử dụng xe gắn máy là điều tất yếu. Đối với mỗi
người dân Việt Nam, xe gắn máy dường như là “một người bạn đồng hành thân thiết” trên
mọi nẻo đường.
Trong tương lai, do nền kinh tế đang tăng trưởng mạnh vớI dân số trẻ nên nhu cầu về xe
gắn máy sẽ còn tăng cao trong vòng 5 năm tớI, dẫn đến nhu cầu về dầu nhờn xe máy cũng
tăng theo và sẽ là một thị trường hấp dẫn, đầy tiềm năng cho các nhà sản xuất.
2.2. Ảnh hưởng của môi trường vi mô:
Môi trường vi mô bao gồm các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, các đốI thủ cạnh tranh
và các giớI chức có liên quan như giớI truyền thông đạI chúng, tài chính ngân hàng, chính
quyền địa phương các cấp,… ITC là đạI lý phân phốI chính thức cho sản phẩm dấu nhờn
ENEOS của tập đòan Nippon Oil, không qua trung gian tiếp thị nào.
Thị trường dầu nhờn Việt Nam hiện nay đang rất sôi động vớI khỏang 10 nhãn hiệu nổI
tiếng thế giớI như: CASTROL (thuộc liên doanh Castrol Group – Sài Gòn Petro), MOBIL
(thuộc Exxon Mobil Group), CALTEX (thuộc Chevron Group), ADVANCE (thuộc Shell
Group), TOTAL,…Ngòai ra, còn có khỏang 20 nhãn hiệu của các công ty nộI địa, vừa và
nhỏ như: VILUBE, RACE,…Vì vậy, Việt Nam vừa là một thị trường đầy tiềm năng vừa là
một cuộc chiến khốc liệt dành cho các nhà sản xuất, kinh doanh dầu nhờn trong và ngòai
nước.
Hiện nay, CASTROL đang là thương hiệu dẫn đầu thị trường về doanh số cũng như thị
phần vớI hơn 15.000 đạI lý bán lẻ trên tòan lãnh thổ Việt Nam. Các dòng sản phẩm của
CASTROL được ưa chuộng như: Power 1, Activ, Go.
Tập đoàn Chevron Texaco (Mỹ) với sản phẩm CALTEX, là thương hiệu xếp hàng thứ 3 tại
Việt Nam theo Nghiên cứu thị trường của AC Nielsen tháng 10/1999, hiện có 2 nhà máy
sản xuất dầu nhờn ngay tại Việt Nam.
Tổng công ty dầu khí Việt Nam Petrolimex với sản phẩm RACER cũng chiếm 21-23% thị

thị trường này vì chất lượng sản phẩm cao, giá cả lại phù hợp với nhu cầu và mức thu nhập
của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam.
Phòng kinh doanh của ITC xác định đây là thị trường mục tiêu cho dầu nhờn ENEOS.
 Phân khúc thị trường cấp chất kượng trung bình (API SF)
Trước khi sản phẩm cấp chất lượng cao ra đời, dầu nhờn cấp trung bình là sản phẩm chủ
lực của các công ty sản xuất kinh doanh dầu nhờn trên thị trường Việt Nam vào đầu những
năm 90.
22
Đây là sản phẩm được khuyên dùng cho xe gắn máy 100cc trở xuống, giá cả tương đối,
đảm bảo việc bôi trơn, giải nhiệt, làm sạch động cơ xe.
 Phân khúc thị trường cấp chất lượng thấp (API SE)
Chất lượng thấp ở đây không phải chất lượng không đạt yêu cầu mà là chất lượng phù hợp
để dùng cho xe cũ, xe 50cc. Những loại xe này lưu thông với tốc độ không cao, hoạt động
trong môi trường không khắc nghiệt.
Qua việc phân tích các phân khúc thị trường nêu trên, phòng Kinh doanh ITC đã xác định
phân khúc thị trường cấp chất lượng cao là thị trường mục tiêu của sản phẩm dầu nhờn
ENEOS. Đây là phân khúc có doanh số cao nhất và cũng nhiều đối thủ cạnh tranh nhất,
những đối thủ đã có mặt lâu năm, nhiều kinh nghiệm, hệ thống phân phối rộng khắp trên
thị trường Việt Nam. Nhu cầu về dầu nhờn chất lượng cao cũng đang tăng mạnh do thu
nhập người tiêu dùng được cải thiện, họ mua xe có chất lượng cao và tất yếu là sẽ sử dụng
dầu nhờn chất lượng cao để bảo vệ, kéo dài tuổi thọ động cơ xe.
Từ việc xác định thị trường mục tiêu, phòng kinh doanh sẽ xây dựng và tổ chức thực hiện
các hoạt động Marketing Mix sao cho phù hợp với khả năng của công ty và cạnh tranh
được với các đối thủ để đạt hiệu quả kinh doanh tối đa.
4. THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA ITC
VỀ DẦU NHỜN ENEOS
4.1 Chiến lược sản phẩm (Product Strategy)
Dầu nhờn ENEOS là sản phẩm của Nippon Oil Group được sản xuất theo kỹ thuật công
nghệ hiện đại của Nhật Bản. Dầu nhờn được ITC nhập khẩu trực tiếp về Việt Nam sau đó
được pha chế, đóng hộp tại Nhà Bè, TP.HCM.

tiêu dùng Việt Nam.
Về mẫu mã, bao bì dầu nhờn ENEOS được thiết kế đẹp mắt, hấp dẫn để thu hút khách
hàng với tên “ENEOS” màu trắng nổi bật trên nền đỏ và cam, dễ gây chú ý cho khách
hàng.
Dầu nhờn được đóng hộp trong can nhựa có thể tích 1 lít và 0.8 lít. Mặt trước can có in
logo, tên nhãn hiệu, tên nhà sản xuất.Mặt sau, có in logo, thể tích và hướng dẫn cách sử
dụng sao cho an toàn, hiệu quả, bảo đảm vệ sinh môi trường.
Cứ 24 can nhựa sẽ được đựng trong 1 thùng carton dày, cứng để dễ vận chuyển, đảm bảo
an toàn cho việc lưu kho.
Chiến lược giá (Price Strategy)
 Định giá bán: ITC tiến hành định giá bán theo điều kiện sau:
- Trước tiên giá bán phải đủ bù đắp vào các chi phí bao gồm: giá mua, chi phí vận
chuyển, bán hàng, quản lý, lưu kho,…
- Gía bán phải cạnh tranh được với sản phẩm cùng loại (chất lượng API SG) của đối
thủ cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên giá bán này chỉ áp dụng cho các khách hàng trực tiếp cúa ITC, còn giá bán cho
người tiêu dùng do nhà bán lẻ quyết định.
 Phân loại giá bán cho nhà bán lẻ và đại lý:
Trong kinh doanh dầu nhớt, ITC có 2 dạng khách hàng chính là nhà bán lẻ ở TP.HCM và
đại lý ở Tỉnh. Đối với mỗi loại khách hàng, ITC sẽ áp dụng một khung giá riêng dựa vào
đặc điểm sau đây của khách hàng:
Đại lý (ở Tỉnh) Nhà bán lẻ (TP.HCM)
• Mua hàng số lượng lớn
• An toàn khi thu nợ
• Đại lý bán lại cho nhà bán lẻ ở
địa phương
• Mua hàng số lượng nhỏ
• Kém an toàn khi thu nợ
• Nhà bán lẻ bán trực tiếp cho
khách hàng

TP.HCM