BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ NGỌC VŨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ NGỌC VŨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
ĐƠN VỊ CUNG CẤP DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang” là

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... x
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 6
1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu ............................................... 6
1.1.1 Khái niệm dịch vụ chuyển phát và đặc điểm dịch vụ chuyển phát ............... 6
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ chuyển phát ...................................................... 6
1.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh dịch vụ chuyển phát.......................................... 7
1.1.2 Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng ............................................................................................................... 8
1.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................... 8
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .............. 8
1.1.2.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ................ 13
1.1.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua ............................................................................................................ 14
1.1.3.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua ................................................. 14
1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua......................................... 18
1.1.4 Quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát.............................. 19
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................... 20
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước ....................................................................... 20
1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 22
1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài ........................................................ 24
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 24
1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 26
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 31
2.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 31
iii


CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................................. 85
4.1 Kết luận .............................................................................................................. 85
4.2 Các hàm ý chính sách.......................................................................................... 86
iv


4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 93
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 97

v


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BĐT

: Bưu điện tỉnh.

CPN

: Chuyển phát nhanh.

CTCP

: Công ty Cổ phần.

DHL

: Công ty chuyển phát nhanh toàn cầu DHL.


: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.

WTO

: Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization).

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1:

Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch
vụ trong các nghiên cứu trước ................................................................. 23

Bảng 2.1:

Các bước của nghiên cứu ........................................................................ 31

Bảng 2.2:

Thang đo khái niệm Nhận biết thương hiệu ............................................ 37

Bảng 2.3:

Thang đo khái niệm Yếu tố hữu hình ...................................................... 37

Bảng 2.4:

Thang đo khái niệm Sự tin cậy................................................................ 38


Mẫu phân bố theo trình độ học vấn ......................................................... 44

Bảng 3.4:

Mẫu phân bố theo thu nhập bình quân .................................................... 44

Bảng 3.5:

Mẫu phân bố theo thời gian sử dụng ....................................................... 45

Bảng 3.6:

Mẫu phân bố theo đối tượng khách hàng................................................. 46

Bảng 3.7:

Mẫu phân bố theo lý do chính sử dụng dịch vụ ....................................... 46

Bảng 3.8:

Mẫu mô tả số người biết đến nhà cung cấp dịch vụ ................................. 47

Bảng 3.9:

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Yếu tố hữu hình .............. 48

Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự tin cậy ........................ 48
Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Giá cước .......................... 49
Bảng 3.12: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự đáp ứng ...................... 49

chọn đơn vị cung cấp dịch vụ theo giới tính ............................................ 78
Bảng 3.38: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát theo trình độ học vấn ........................................ 79
Bảng 3.39: Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị cung
cấp dịch vụ chuyển phát theo độ tuổi ...................................................... 79
Bảng 3.40: Kết quả phân tích Kruskal - Wallis sự khác biệt trong quyết định chọn đơn
vị cung cấp dịch vụ chuyển phát theo mức thu nhập ............................... 80
Bảng 3.41: Kết quả phân tích Kruskal - Wallis sự khác biệt trong quyết định chọn đơn
vị cung cấp dịch vụ chuyển phát theo đối tượng khách hàng ................... 81
Bảng 3.42: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................... 83

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler, 2005) ............ 8
Hình 1.2. Tháp nhu cầu của Maslow ......................................................................... 12
Hình 1.3. Quá trình ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2005) ............................ 14
Hình 1.4. Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua
hàng (Philip Kotler, 2005)......................................................................... 16
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng ............................... 25
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 34
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng .......................................... 61
Hình 3.2. Biểu đồ Scatterplot .................................................................................... 71
Hình 3.3. Biểu đồ phân phối phần dư ........................................................................ 72
Hình 3.4. Biểu đồ P-P Plot ........................................................................................ 73

ix

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường khái niệm
x


nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông
qua bảng câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để
thực hiện các phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, EFA và ANOVA để kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đặt ra.
4. Kết quả đạt được
- Đề tài đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị cung cấp
dịch vụ chuyển phát của khách hàng bao gồm năm yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Sự
tin cậy, Giá cước, Chính sách chiêu thị và Ảnh hưởng của người liên quan.
- Dựa vào kết quả phân tích hồi qui, đề tài đã đánh giá mức độ tác động của các yếu tố
đến quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng.
- Đề tài đã xem xét và đánh giá sự khác biệt trong quyết định chọn đơn vị chuyển phát
giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức
thu nhập và đối tượng khách hàng.
- Kết quả phân tích Kruskal – Wallis cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong
quyết định chọn đơn vị chuyển phát giữa các nhóm khách hàng theo đối tượng khách
hàng. Điều này giúp cho các nhà quản lý có thể dựa vào kết quả này để đưa ra những
giải pháp phân khúc thị trường một cách có hiệu quả đáp ứng được mục tiêu kinh
doanh của đơn vị.
- Đề tài đã đưa ra một số giải pháp cho các đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát như
tăng cường các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao sự tin cậy của
đơn vị trong quá trình cung cấp dịch vụ, tổ chức và đào tạo nguồn nhân lực, tăng
cường các hoạt động truyền thông, các chương trình khuyến mại, chính sách ưu đãi
của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Từ khóa: dịch vụ chuyển phát, bưu gửi, khách hàng, quyết định chọn


cao đã kéo theo sự phát triển của thị trường chuyển phát và ngày càng có nhiều đơn vị
đăng ký kinh doanh dịch vụ này (Theo website Báo Nhân dân Điện tử, 27/02/2015).

1


“Sức nóng” của thị trường thương mại điện tử hiện nay đã tạo ra áp lực cạnh tranh
không chỉ đối với các nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát ở trong nước mà còn diễn ra
trên thị trường thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.
Hiện tại thành phố Nha Trang đang có hơn 10 đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát
hàng hóa, thị phần chủ yếu tập trung ở các đơn vị lớn như Bưu điện tỉnh Khánh Hòa
(đơn vị thành viên trực thuộc VNPost), CTCP Bưu chính Viettel, CTCP Chuyển phát
nhanh Hợp Nhất, CTCP Chuyển phát nhanh Tín Thành (Kerry TTC Express), Công ty
TNHH Giao nhận Ngọc Trang. Với lợi thế là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực chuyển
phát và sở hữu mạng lưới rộng khắp đến từng địa bàn xã phường, Bưu điện tỉnh Khánh
Hòa chiếm phần lớn thị trường dịch vụ này tại Nha Trang. Tuy tham gia muộn hơn
nhưng các đơn vị Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất, Ngọc Trang cũng nhanh chóng được
người sử dụng biết đến bởi dịch vụ đa dạng và chất lượng phục vụ tốt. Các đơn vị mới
đã thể hiện sự năng động khéo léo trong việc thu hút khách hàng, mở rộng phạm vi cung
cấp dịch vụ, đổi mới phong cách kinh doanh, tổ chức nhiều chương trình khuyến mại,
trích thưởng,… và đặc biệt là áp dụng công nghệ mới để khách hàng có thể giám sát
được các công đoạn từ lúc nhận gửi và chuyển phát hàng hóa tới địa chỉ người nhận.
Vấn đề đặt ra là: trong giai đoạn hiện nay, xuất phát từ đặc điểm tình hình kể trên, với
sự đa dạng trong các yếu tố cung cấp dịch vụ chuyển phát thì người sử dụng quan tâm
đến các yếu tố nào khi quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát? Trong đó,
yếu tố nào là yếu tố then chốt trong việc quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển
phát? Yếu tố nào giúp họ thành công trong việc thu hút khách hàng chọn lựa mình để sử
dụng dịch vụ. Qua đó, cũng để giúp cho nhà quản trị có được cách nhìn tổng thể và rút
ra bài học kinh nghiệm trong việc kinh doanh của đơn vị mình ngày một phát triển.
Nhằm tìm hiểu các yếu tố và để trả lời cho các câu hỏi trên, tôi chọn nghiên cứu đề tài:

vụ chuyển phát của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của các đơn vị cung cấp
dịch vụ.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Đề tài nghiên cứu trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 08/2015 đến tháng 04/2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát, phân tích nguồn thông tin từ
khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát của 4 đơn vị đang cung cấp dịch vụ trên địa

3


bàn thành phố Nha Trang, đó là: Bưu điện tỉnh Khánh Hòa, CTCP Bưu chính Viettel,
CTCP Chuyển phát nhanh Tín Thành, CTCP Chuyển phát nhanh Hợp Nhất.
- Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng đồng thời các phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo
luận tay đôi nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ chuyển phát của khách hàng tại thành phố Nha Trang, điều chỉnh mô
hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần
mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bước:
Bước một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số
Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis).
Bước hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợp của các yếu
tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hưởng lên biến phụ thuộc.
6. Ý nghĩa của đề tài
6.1 Về mặt lý luận
Đề tài góp phần củng cố và hoàn thiện hơn thang đo xu hướng chọn đơn vị cung

EFA, kết quả phân tích hồi qui, kết quả phân tích ANOVA và bàn luận kết quả nghiên
cứu.
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách.
Chương này trình bày phần kết luận của đề tài, nêu ra ý nghĩa của việc nghiên cứu,
qua đó đề xuất một số chính sách cho các nhà quản trị trong việc thu hút khách hàng
tiềm năng, cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
đem đến cho khách hàng sự hài lòng về dịch vụ.

5


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
1.1.1 Khái niệm dịch vụ chuyển phát và đặc điểm dịch vụ chuyển phát
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ chuyển phát
* Dịch vụ chuyển phát
Theo Nghị định số 128/2007/NĐ-CP của Chính phủ, định nghĩa: Dịch vụ chuyển
phát là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn thu gom, chia chọn, vận
chuyển và phát, bằng các phương tiện vật lý, thông tin dưới dạng văn bản và kiện, gói
hàng hóa.
Theo website Bưu điện Việt Nam (www.vnpost.vn), định nghĩa: Dịch vụ chuyển
phát là dịch vụ nhận từ người gửi các loại thư, bưu phẩm, tài liệu, vật phẩm hàng hóa
được nhà nước cho phép vận chuyển và phát đến địa chỉ người nhận theo chỉ tiêu thời
gian được công bố trước.
Vì là sản phẩm dịch vụ, nên mỗi một doanh nghiệp chuyển phát sẽ có khách hàng
và cách thức cung ứng dịch vụ của riêng mình, từ đó quy định cấu trúc dịch vụ và xây
dựng hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
* Doanh nghiệp
Theo luật doanh nghiệp (2005), "Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có
tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp

được làm cơ sở lý luận cho hành vi chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của khác hàng.
1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa

Xã hội

Văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Hành vi
Người tiêu dùng
Cá nhân
Giới tính
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách và tự ý thức
Phong cách sống

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Niềm tin và quan điểm

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành viên, tức là
trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm thành viên bao
gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có
9


sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng
nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn,
như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề).
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được định hướng
đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ,
chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm.
- Vai trò và địa vị: Một người có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau, trong mỗi
nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau. Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua
của họ. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tôn trọng nói chung của xã hội,
do đó người mua thường lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị của họ
(Nguyễn Thượng Thái, 2009).
* Các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đên quyết
định tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
- Tuổi tác: Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi tác.
Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vụ và các hoạt động giải trí đều có
liên quan đến vấn đề tuổi tác.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua sắm và

Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:

11


Tự thể
hiện bản
thân

Nhu cầu tự thể hiện

Được tôn trọng,
kính mến

Nhu cầu được quý trọng

Thuộc một nhóm cộng
đồng, tình yêu, gia đình

Nhu cầu xã hội

An toàn bản thân, nghề nghiệp
ổn định, có bảo hiểm

Nhu cầu an toàn

Thức ăn, đồ uống, chổ ở,
không khí, hơi ấm

Nhu cầu sinh lý