BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ HƯƠNG QUỲNH

ĐO ƯỜNG SỰ HÀ
NG CỦA KHÁCH HÀNG
MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
CO.OPMART TRÊN ĐỊ
ÀN THÀNH HỐ H
CH
NH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. H

CHÍ MINH, tháng 4/2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ HƯƠNG QUỲNH

ĐO ƯỜNG SỰ HÀ


Họ và tên

TT

Chức danh Hội đồng

1

Trương Quang Dũng

2

Nguyễn Thế Khải

Phản biện 1

3

Nguyễn Quyết Thắng

Phản biện 2

4

Phan Thị Minh Châu

Ủy viên

5

Nơi sinh: Tp.Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh
I.Tên đề tài:

MSHV: 1441820061

Đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị
Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Nhiệm vụ và nội dung:
-

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
-

Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa
bàn Tp. Hồ Chí Minh.
-

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống

siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
-

Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng


Trần Thị Hương Quỳnh


ii

LỜI CẢ

ƠN

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với thầy TS.Trần Quốc Tuấn, thầy
đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản trị
kinh doanh và phòng Sau đại học của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí
Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập,
nghiên cứu của tôi trong thời gian học tập tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các nhân viên hệ thống siêu thị
Co.opmart khu vực Tp. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi được tham khảo tài liệu,
thảo luận và khảo sát thực tế trong quá trình nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn các giảng viên Trường Đại học Công nghệ Thành phố
Hồ Chí Minhđã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cảm ơn gia đình và đồng nghiệp cùng những bạn học viên cùng khóa đã
động viên, tận tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Dù đã có nhiều cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi những thiếu
sót. Kính mong nhận được sự chia sẻ, góp ý của Quý thầy cô và bạn bè.
Trân trọng cảm ơn

Học viên

Trần Thị Hương Quỳnh


iv

ABSTRACT
A theme of “ easuring customer’s satisfaction shopping at Co.opmarts in
the whole area of Ho Chi Minh City” was formed in the setting of Vietnam's retail
market is in integration intensively with the international foreign retail systems.
Therefore, to get sustainable development Co.opmart supermarkets must have
strategies to enhance customer satisfaction.
This survey based on theory as well as the legacy of previous studies in order to
have some suggestions that probably affect customer satisfaction in supermarket
shopping throughout Co.opmarts Ho Chi Minh City. Also, I am conducting focus
group discussions with experts and customers to form appropriate research model
consists of 7 elements: (1) The quality of goods, (2), Commodity price, (3) , Servicing
-working attitude of staff, (4) Way of display and arrangement, (5) Facilities, (6)
Promotion, (7) Customer service.
Based on various survey of 322 validly directed interviews and processed by
SPSS 20.0 software. The above factors are taken into confidence measure Cronbach's
coefficient alpha, factor analysis and analysis exploring EFA regression multivariate
linear. Analysis results showed that only 6 factors affecting customer satisfaction
shopping at supermarkets Co.opmart located in Ho Chi Minh City on the levels as
follows: (1) The quality of goods, (2) Customer service, (3) Servicing-working attitude
of staff, (4) Way of display and arrangement (5) Facilities, (6) Promotions .
From the result of findings, I strongly suggest some managements in order to
improve quality of service at retail Co.opmart
customers most.

in Ho Chi Minh City to satisfy


v


: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

10. CLHH

: Chất lượng hàng hóa

11. GHH

: Giá hàng hóa

12. TDPV

: Thái độ phục vụ

13. CTBT

: Cách thức bày trí

14. CSVC

: Cơ sở vật chất

15. CTKM

: Chương trình khuyến mãi

16. DVKH

: Dịch vụ khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................2
1.4.2Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................2
1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3
1.5.1Phương pháp luận .............................................................................................3
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................3
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................................3
1.7 Kết cấu đề tài ........................................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................6
2.1 Các khái niệm cơ bản .............................................................................................6
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ2.1. .................................................................................6
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ..........................................................................7
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................10
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...........11
2.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ...........................................................12
2.3 Mô hình và giả thiết nghiên cứu .........................................................................17
2.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới ................................................................17
2.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước ..................................................................18
2.3.3 Mô hình nghiên cứu .......................................................................................22


vii
2.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................23
2.4 Giới thiệu về Co.opmart ......................................................................................24
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................26
PHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................27
3.1 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................27
3.1.1 cứu định tính ..................................................................................................27

4.2.2 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Giá hàng hóa (GHH) .......................45
4.2.3 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên
(TDPV) ...................................................................................................................45


viii
4.2.4 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cách thức bày trí (CTBT) ...............46
4.2.5 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật chất (CSVC) ...................47
4.2.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi (CTKM) 47
4.2.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Dịch vụ khách hàng (DVKH) .........48
4.2.8 Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng về ST
Co.opmart ...............................................................................................................49
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua
sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM. ......................................................50
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất. ..........................................51
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối ....................................................55
4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường................................59
4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến .....................................................................61
4.4.1 Phân tích mô hình lần 1 .................................................................................61
4.4.1.1 Mô hình lần 1 ..............................................................................................61
4.4.1.2 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 1 ..................................61
4.4.2 Phân tích mô hình hồi qui đa biến lần 2 ........................................................63
4.4.2.1 Mô hình lần 2 ..............................................................................................63
4.4.2.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy .....................................................63
4.4.2.3 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 2 ..................................67
4.4.3 Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
KH mua sắm tạo HTST Co.opmart trên địa bàn TP. HCM ...................................70
4.4.3.1 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST ....71
4.4.3.2 Kiểm5 tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng
khi mua sắm tại HTST Co.opmart giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ ...............74

Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo thu nhập ..........................................................................43
Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa .......................44
Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Giá hàng hóa....................................45
Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên........45
Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cách thức bày trí .............................46
Bảng 4.9 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật chất ..................................47
Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi..............47
Bảng 4.11 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi..............48
Bảng 4.12:Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng về.................49
Bảng 4.13 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất ...................51
Bảng 4.14 Bảng phương sai trích lần thứ nhất ..............................................................52
Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ................................................53


x
Bảng 4.16 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần cuối (lần thứ 8) .......55
Bảng 4.17 Bảng phương sai trích lần cuối (lần thứ 8) ..................................................56
Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối (lần thứ 8) ....................................57
Bảng 4.19 Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter ...........62
Bảng 4.20 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .....................66
Bảng 4.22 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến lần 2 ..........68
Bảng 4.23 Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter lần 2
.......................................................................................................................................69
Bảng 4.24 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Chương trình khuyến mãi ..................71
Bảng 4.25 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Dịch vụ khách hàng ...........................72
Bảng 4.26 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Chất lượng hàng hóa ..........................72
Bảng 4.27 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Cách thức bày trí ................................73
Bảng 4.28 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Cơ sở vật chất ....................................73
Bảng 4.29 Mức độ cảm nhận của KH về yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên ..........74
Bảng 4.30: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách hàng

mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM...................................29
Hình 4.1: Biểu đồ cơ cấu KH theo giới tính ..................................................................40
Hình 4.2: Biểu đồ cơ cấu KH theo nhóm tuổi ...............................................................41
Hình 4.3 : Biểu đồ cơ cấu KH theo nghề nghiệp...........................................................42
Hình 4.4: Biểu đồ cơ cấu KH theo thu nhập .................................................................43
Hình 4.5 Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST
Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM..................................................................................60
Hình 4.6 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui ...........................64
Hình 4.7: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa .................................................65
Hình 4.8 Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa ..............................................65
Hình 4.9 Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng mua
sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM ..........................................................71


1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
1.1.1 Đặt vấn đề
Từ khi chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO)
vào năm 2007 thì ngành bán lẻ siêu thị đã trở thành một ngành mang lại lợi nhuận khá
lớn cho nền kinh tế nước ta cũng như đã mang đến nhiều cơ hội phát triển cho các
doanh nghiệp Việt. Thị trường Việt Nam từ đó trở thành một điểm đầu tư hấp dẫn và
đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Đặc biệt trong những năm tới đây
cánh cửa thị trường ASEAN sẽ được mở rộng hơn với nhiều mặt hàng sẽ được giảm
thuế suất về 0%, điều này lại càng khuyến khích các hãng bán lẻ nước ngoài đầu tư
vào Việt Nam. Theo đó các siêu thị với vốn đầu tư nước ngoài được xây dựng theo
những mô hình ngày càng hiện đại cùng với kinh nghiệm và khả năng cung cấp các
sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ chuyên nghiệp xuất hiện ngày càng nhiều làm cho
sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt hơn. Đồng nghĩa với việc khách hàng càng có
nhiều sự lựa chọn nơi mua sắm. Do đó hệ thống bán lẻ của nước ta nói riêng và các

sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
 Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại hệ thống các siêu thị
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
 Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao sự
hài lòng của khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại các siêu
thị Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM?
 Thang đo nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống
siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM?
 Mức độ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM như thế nào?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống
siêu thị Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
 Về h ng gian: phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn tại các siêu thị
Co.opmart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
 Về thời gian: các số liệu được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động và
tình hình phát triển kinh doanh giai đoạn 2012-2015 của hệ thống siêu thị Co.opmart
trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh


3
Tác giả đi khảo sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp khách hàng sau khi mua sắm
tại các siêu thị Co.opmart ở Thành Phố Hồ Chí Minh để thu thập dữ liệu sơ cấp từ
15/01đến 29/02 năm 2016.
1.5

nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng cách sử dụng phần mềm
xử lý số liệu thống kê SPSS.20 để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề t i
Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua việc phân tích,
đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách
hàng cũng như chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà các siêu thị Co.op mart trên địa bàn
Tp.HCM đang cung cấp. Đồng thời từ kết quả nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh cho hệ thống
siêu thị Co.op mart. Đề tài cũng là nguồn dữ liệu đáng tin cậy cho các nhà quản trị
doanh nghiệp.


4
1.7 Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về đề tài
nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết
liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
Chương 3:

hương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu,

quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, EFA,
Regression…
Chương 4:

ết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả

nghiên cứu.

Trong chương 1 của nghiên cứu tác giả đã trình bày những vấn đề cơ bản
về lý do chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu và đối tượng nghiên cứu.
Tiếp theo chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết về khách hàng, siêu thị, chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, đưa ra các thành phần trong mô hình các yếu tố
tác động đến sự hài lòng của KH tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM.
2.1 Các hái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ2.1.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá
nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng
để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang
lại lợi nhuận.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên còn lại và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm
vật chất.
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình nhằm
thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp
ứng nhu cầu khách hàng.”
Tóm lại, có thể hiểu khái quát dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt không tồn tại ở
dạng sản phẩm cụ thể vì nó có nhiều đặc tính như tính vô hình, tính không đồng nhất,
tính không thể tách rời khác với các loại hàng hoá nhưng phục vụ trực tiếp nhu cầu của
khách hàng.


thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí dã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.


8
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất
lượng dịch vụ là khoảng cách (5) tuy nhiên khoảng cách này lại phụ thuộc 4 khoảng
cách trước
Truyền miệng

Kinh nghiệm quá khứ

Nhu cầu cá nhân

Kỳ vọng về dịch vụ

Khách hàng

KC5
Dịch vụ nhận được

KC4
Cung cấp dịch vụ

vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ.
Theo đó siêu thị cũng là một loại hình dịch vụ, do đó chất lượng dịch vụ siêu thị
cũng được đánh giá qua những thành phần của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do
những đặc điểm riêng biệt của ngành kinh doanh siêu thị nên khi sử dụng mô hình
thang đo SERVQUAL để kiểm định thì các nhà nghiên cứu đã có những điều chỉnh để
có một thang đo chất lượng phù hợp cho ngành dịch vụ siêu thị.
Dabholka & cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và
thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ
tại Mỹ:
(1) Tương tác cá nhân: tính cách lịch sự, hòa nhã, và tự tin trong thực hiện dịch
vụ của nhân viên
(2) Cơ sở vật chất: tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất
(3) Tin cậy: thực hiện đúng các cam kết với khách hàng
(4) Giải quyết vấn đề: khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại
(5) Chính sách: các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ
Mehta & cộng sự (2000) kiểm định mô hình, SERVQUAL và DTR, cho dịch vụ
bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ
điều chỉnh MLH bao gồm năm thành phần:
(1) Nhân viên phục vụ


10
(2) Cơ sở vật chất
(3) Hàng hóa
(4) Tin tưởng
(5) Chỗ đậu xe
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản