BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
------------------

HỒ THỊ TUYẾT LAN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
LÕNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH TẠI
CÔNG TY CPDL LONG PHÖ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

Nha Trang, tháng 6 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
------------------

HỒ THỊ TUYẾT LAN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
LÕNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH TẠI
CÔNG TY CPDL LONG PHÖ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH


HỒ THỊ TUYẾT LAN


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .....................................................................................................................................i
MỤC LỤC......................................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................................... vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ................................................................................................ ix
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1
1. Lí do hình thành đề tài ................................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. .............................................................................................. 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................................. 2
5. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................................................... 3
6. Kết cấu của luận văn .................................................................................................................... 4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 5
1.1 Lý thuyết về chƣơng trình du lịch ............................................................................................ 5
1.1.1 Khái niệm ............................................................................................................................. 5
1.1.2 Đặc điểm của các chương trình du lịch .............................................................................. 5
1.2 Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng............................................................................ 7
1.2.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng ............................................................................ 7
1.2.2 Các giai đoạn của lòng trung thành của khách hàng ........................................................ 8
1.3 Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch ...................................................................... 10
1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách du lịch........................................ 12
1.4.1 Chất lượng điểm đến .......................................................................................................... 13
1.4.2 Hình ảnh điểm đến............................................................................................................. 14
1.4.3 Sự thỏa mãn của khách hàng ............................................................................................ 15
1.5 Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành. ...... 16

3.2.1 Thống kê mô tả mẫu .......................................................................................................... 41
3.2.1.1 Thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học ................................................................... 42
3.2.1.2 Thống kê mô tả số lần khách đến với tour Nha Phu .................................................... 43
3.2.1.3 Thống kê mô tả kênh thông tin khách biết đến tour Nha Phu ...................................... 44
3.2.1.4 Thống kê mô tả du khách đi tour cùng ai. .................................................................... 45
3.2.2 Kiểm định thang đo ............................................................................................................ 46
3.2.3 Phân tích nhân tố EFA ...................................................................................................... 48
3.2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập .......................................................... 49
3.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc. ..................................................... 53
3.2.4 Phân tích tương quan giữa các biến ................................................................................. 56
3.2.5 Phân tích hồi quy ............................................................................................................... 57
3.2.5.1 Phân tích hồi quy của sự hài lòng ................................................................................ 57
3.2.5.2 Phân tích hồi quy quyết định quay trở lại của du khách .............................................. 60
3.2.6. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học với sự hài lòng và quyết định
quay trở lại của du khách ........................................................................................................... 61


vi
3.2.6.1. Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại của du khách và các biến nhân
khẩu học ................................................................................................................................... 62
3.2.6.2 Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại của du khách với các biến nhân
khẩu học. .................................................................................................................................. 65
Chƣơng 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................... 70
4.1 Kết luận ..................................................................................................................................... 70
4.1.1 Về mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 70
4.1.2 Về kết quả nghiên cứu ....................................................................................................... 71
4.1.2.1 Thống kê mô tả ............................................................................................................. 71
4.1.2.2 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố .................................................................... 71
4.1.2.3 Phân tích hồi quy ......................................................................................................... 72
4.2 Kiến nghị ................................................................................................................................... 73

Bảng 3.12: Hệ số xác định R2 ...................................................................................57
Bảng 3.13: ANOVA ..................................................................................................58
Bảng 3.14: Hệ số hồi quy ..........................................................................................58
Bảng 3.15: Hệ số R2 ..................................................................................................60
Bảng 3.16: ANOVA ................................................................................................60
Bảng 3.17: Hệ số hồi quy ..........................................................................................60
Bảng 3.18: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và tuổi.....................62
Bảng 3.19 Bảng ANOVA .........................................................................................62
Bảng 3.20: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và trình độ học vấn ........63
Bảng 3.21: Bảng ANOVA ........................................................................................63
Bảng 3.22: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và thu nhập .............63
Bảng 3.23: Bảng ANOVA ........................................................................................64
Bảng 3.24: Kiểm định Phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và giới tính .....64
Bảng 3.25: Bảng ANOVA ......................................................................................64
Bảng 3.26: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và tình trạng hôn nhân ........65
Bảng 3.27: Bảng ANOVA ........................................................................................65
Bảng 3.28: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và tuổi ...............65


viii
Bảng 3.29: Bảng ANOVA ........................................................................................66
Bảng 3.30 Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và trình độ học vấn ....... 66
Bảng 3.31: Bảng ANOVA ........................................................................................66
Bảng 3.32: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa quyết định quay trở lại và thu
nhập ..........................................................................................................67
Bảng 3.33: Bảng ANOVA ........................................................................................67
Bảng 3.34: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa quyết định quay trở lại và giới
tính ............................................................................................................68
Bảng 3.35: Bảng ANOVA ........................................................................................68
Bảng 3.36: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa quyết định quay trở lại và tình

trọng trong việc tạo ra việc làm cho người dân của một số quốc gia và tham gia
đóng góp không nhỏ vào GDP của quốc gia đó. Năm 2015, số khách quốc tế đến
Việt Nam là gần 8 triệu lượt, khách nội địa đạt 57 triệu lượt, tổng doanh thu ngành
du lịch 338.000 tỷ đồng. Theo dự báo của Tổng cục du lịch Việt Nam, dự kiến năm
2016 số lượng khách quốc tế đạt 8,5 triệu lượt (tăng 6,25% so với năm 2015), phục
vụ 60 triệu lượt khách nội địa (tăng 5,26% so với năm 2015), tổng thu từ khách du
lịch đạt 370.000 tỷ đồng (tăng 9,47% so với năm 2015) và năm 2020 ngành du lịch
Việt Nam sẽ thu hút 11-12 triệu lượt khách quốc tế, 75-80 triệu khách nội địa,
doanh thu từ du lịch sẽ đạt 18-19 tỷ USD, đóng góp vào GDP tăng 6,5-7%.
Các con số nêu trên cho thấy lượng khách đến Việt Nam tăng qua các năm.
Tuy nhiên, một thực trạng đáng buồn là trong nhiều năm qua, đa số du khách nước
ngoài từng đến Việt Nam đều “một đi không trở lại”. Nguyên nhân là do chúng ta
chỉ khai thác các điểm du lịch theo hướng hưởng lợi ngay lập tức nên sự đầu tư
không được chú trọng đến tính lâu dài, không quan tâm đến việc bảo tồn và đặc biệt
là không quan tâm đến cảm nhận của du khách về chúng.
Một trong những loại hình du lịch được nhiều du khách ưa thích đó là du lịch
biển đảo. Nha Trang là một thành phố biển được thiên nhiên ưu đãi với nhiều danh
lam thắng cảnh, khí hậu lý tưởng đặc biệt nhiều hòn đảo lớn nhỏ xung quanh với
nhiều tài nguyên phong phú.
Công ty CPDL Long Phú với tour Nha Phu (tour tham quan biển đảo) được
cung cấp hàng ngày cho du khách đã thu hút rất đông khách du lịch đến với họ. Tuy
nhiên, cũng giống như tình hình chung của nước ta đó là khách một đi không trở lại.
Điều đó không những chỉ xảy ra với khách quốc tế mà đến khách nội địa cũng vậy.
Đứng trước thực trạng trên em đã chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng
đến lòng trung thành của du khách tại Công ty CPDL Long Phú”.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
-


phố Nha Trang.
+ Trong khoảng thời gian từ ngày 21/03/2016 đến 30/04/2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
-

Phương pháp nghiên cứu:
+ Nghiên cứu định tính.
+ Nghiên cứu định lượng.

-

Nguồn dữ liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp (các tài liệu, báo chí, trang web,..).


3
+ Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế).
Kỹ thuật xử lí dữ liệu:
+ Thống kê mô tả: Mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định Chi bình phương: Kiểm định mối quan hệ giữa các biến
nhân khẩu học.
+ Phân tích ANOVA: Phân tích mối quan hệ giữa các biến định tính với
biến phụ thuộc.
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để
phát hiện những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố: Sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô
hình đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình.
+ Phân tích hồi quy: Đưa ra phương trình chung cho các biến phụ thuộc
(sự hài lòng và sự quay trở lại) và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về chương trình du lịch, lòng

trung thành và các mô hình nghiên cứu liên quan để từ đó đề xuất mô hình nghiên
cứu đề nghị cũng như các giả thuyết nghiên cứu.
-

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để

đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý
thuyết cùng với các giả thuyết đã đề ra.
-

Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này gồm có 2 phần chính. Đầu tiên là phần giới thiệu sơ lược

về Công ty CPDL Long Phú gồm: lịch sử hình thành, quá trình phát triển của công
ty, nêu các chức năng, nhiệm vụ của công ty. Bên cạnh đó, đưa ra số lượng khách
đến với công ty trong 2 năm gần đây. Đồng thời phân tích tình hình hoạt động kinh
doanh trong 2 năm gần đây để thấy được tình hình hoạt động của công ty như thế
nào. Công ty hoạt động có hiệu quả hay không?
Phần thứ hai là đưa ra kết quả sau khi đã kiểm định. Điều chỉnh lại mô hình cũng
như các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với tour Nha Phu.
-

Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu ở chương 4, sau đó đưa ra các nhận xét về

1.1.2 Đặc điểm của các chương trình du lịch
Chương trình du lịch là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được tạo
nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau. Do vậy chương trình du
lịch mang những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ. Các đặc điểm đó là: tính
vô hình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc nhà cung cấp, tính dễ dàng bị sao
chép, tính thời vụ cao, tính khó đánh giá chất lượng và tính khó bán.


6
+ Tính vô hình của chương trình du lịch được biểu hiện ở chỗ nó không phải
là thứ có thể cân đo đong đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua
giống như người ta bước vào cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch theo chuyến,
phải tiêu dùng nó thì mới có được sự cảm nhận tốt xấu, hay dở. Kết quả khi mua
chương trình du lịch là sự trải nghiệm về nó, chứ không phải là sở hữu nó.
+ Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không
giống nhau, không lặp lại về chất lượng những chuyến thực hiện khác nhau, vì nó
phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
không kiểm soát được. Do đó việc đánh giá chất lượng của một chuyến đi du lịch
theo sự tiêu chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn với doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành. Bởi vì thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong chuyến du
lịch là trùng nhau.
+ Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp. Các dịch vụ có trong chương
trình du lịch gắn liền với nhà cung cấp. Cũng dịch vụ đó nếu không phải đúng các
nhà cung cấp có uy tín tạo ra sẽ không có sức hấp dẫn đối với khách. Mặc khác,
chất lượng chương trình du lịch không có sự bảo hành về thời gian, không gian hoặc
trả lại dịch vụ vì tính vô hình của chúng.
+ Tính dễ bị sao chép và bắt chước là do kinh doanh chương trình du lịch không
đòi hỏi kĩ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp.
+ Tính thời vụ cao và luôn bị biến động bởi vì tiêu dùng và sản xuất du lịch
phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của các yếu tố môi trường vĩ

trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard).
Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp
ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một
thời kỳ bởi một khách hàng.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày nay sự
thừa nhận phổ biến dường như là sự trung thành có cả khía cạnh hành vi và thái độ
và cả hai đều thu hút được sự chú ý (Jacoby và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994).
Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau mà thuộc
về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo
cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích


8
hoặc tình trạng hành vi có khả năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp
cả các đo lường hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ
nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình
nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong
đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm
lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm
hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh
hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby
và Chesnut, 1978).
Một khái niệm nữa cần đưa ra là sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ. Nói một cách đơn giản, một sản phẩm dịch vụ nào đó đáp ứng được
đòi hỏi, nhu cầu của người sử dụng khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì
có nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ đó.
Lòng trung thành và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau. Một khách hàng
trung thành với công ty sẽ thường cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
của công ty ấy. Ngược lại, sự thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở nên trung
thành với công ty hơn. Nhưng nếu đồng nhất lòng trung thành của khách hàng với

Thích thú đối với thương hiệu
nhờ vào sự thỏa mãn tích lũy
mang lại. Giống như pha trung
thành đầu tiên mang lại bản chất
mở ảo và khách có thể chuyển
sang sử dụng thương hiệu khác.

Thương hiệu được ưa thích hơn
so với thương hiệu thay thế tuy
nhiên nó mang bản chất mờ. Có
thể sẽ chuyển lên trung thành về
cảm nhận giác quan hoặc có thể
sẽ mất đi.

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành
Sự trung thành về mặt nhận thức: Trong pha trung thành đầu tiên này, các
thông tin về thuộc tính thương hiệu sẵn có đối với du khách chỉ ra rằng một thương
hiệu được ưa thích hơn so với các thương hiệu thay thế. Tuy nhiên, tình trạng này
của khách du lịch mang bản chất mờ. Nếu giao dịch đó vẫn như thường lệ, sự thỏa
mãn không được tiến triển, thì chiều sâu của sự trung thành là không hơn việc thực
hiện đơn thuần. Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó sẽ trở thành một bộ phận trong
kinh nghiệm của khách du lịch và bắt đầu dẫn đến những gợi ý về cảm nhận giác
quan.


10
Sự trung thành về cảm nhận giác quan: Ở pha thứ hai của việc phát triển
sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với thương hiệu đã phát triển trên cơ sở
các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại. Điều này phản ảnh khía cạnh hài
lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như đã được mô tả trước


-

Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.

-

Khoảng thời gian mua sản phẩm, thấy, và sử dụng sản phẩm quá lâu.

-

Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng.

-

Sản phẩm du lịch do tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.

-

Sản phẩm du lịch không thể tồn kho.

-

Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng

cầu của khách hàng có thể gia tăng hoặc sút giảm.
-

Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm.


đã đề ra mô hình lòng trung thành của du khách bị tác động bởi nhân tố “nhu cầu về
sự đa dạng” của du khách và những nhân tố khác (hình ảnh điểm đến, chất lượng
dịch vụ, sự thỏa mãn của du khách) tại một thành phố lớn miền nam Tây Ban Nha.
Hình ảnh
điểm đến
Chất lượng

Sự thỏa mãn

dịch vụ

của khách

Ý định giới

Ý định

thiệu

thăm lại
( Nguồn: Tourism Management 2005)

Sơ đồ 1.2: Mô hình thể hiện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách

Sơ đồ 1.2 thể hiện hình ảnh của điểm đến tác động lên chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của du khách, đồng thời chất lượng dịch vụ lại là tiền đề của sự thỏa
mãn. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là chất môi giới và yếu tố quyết
định có ý nghĩa của ý định thăm lại điểm đến hay giới thiệu nó cho người thân và
bạn bè (là hai biểu hiện của lòng trung thành của du khách).


thuyền rồng, vận chuyển bằng voi, bằng lạc đà…. Đối với chuỗi sản phẩm khách


14
sạn – nhà hàng ngoài tiêu chuẩn được xếp hạng, các tiêu chuẩn thực đơn Âu, Á, du
khách còn quan tâm nhiều đến bản sắc vùng miền trong trang trí phòng ngủ, các
món ăn, đồ uống và thái độ ứng xử của đội ngũ nhân viên khách sạn – nhà hàng.
Riêng tinh hoa ẩm thực bản địa thì hầu như tất cả điểm đến trên thế giới đều đặc
biệt coi trọng để thỏa mãn nhu cầu thưởng thức của du khách.
Ở chuỗi sản phẩm dịch vụ bổ sung trong kinh doanh du lịch tại điểm đến thì
cực kỳ đa dạng. Tuy nhiên có một lĩnh vực tại điểm đến đặc biệt thu hút sự quan
tâm của khách mà chúng ta ít đề cập: cuộc sống hàng ngày của cư dân tại điểm đến.
Đó là một bộ phận hết sức quan trọng cấu tạo thành điểm đến du lịch. Không coi
trọng lĩnh vực này là đánh mất một trong những giá trị của các điểm đến du lịch.
Từ các chuỗi sản phẩm trên đây, chất lượng tổng thể của điểm đến phụ thuộc
vào sự đồng bộ giữa các chuỗi sản phẩm. Bởi lẽ chỉ cần trục trặc ở một khâu nào đó
giữa các chuỗi sản phẩm là ảnh hưởng ngay tới chất lượng của điểm đến. Ví dụ: chỉ
cần bãi tắm biển bị ô nhiễm, vắng khách thì ảnh hưởng ngay tới lượng khách lưu trú
của khách sạn. Vì vậy tính đồng bộ giữa các chuỗi sản phẩm tại một điểm du lịch là
vấn đề đang được thế giới rất quan tâm.
Do đó để có thể thu hút được khách quay trở lại tour Nha Phu thì công ty cần
tạo ra được sự đồng bộ về chất lượng ở tất cả các khâu trong chuỗi sản phẩm cung
ứng cho du khách.
1.4.2 Hình ảnh điểm đến
Mặc dù nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng thuật ngữ “hình
ảnh điểm đến” nhưng người ta nhận thấy rằng các định nghĩa này là khá mơ hồ,
không rõ ràng (Echtner và Ritchie, 1991). Hình ảnh điểm đến thường được mô tả
đơn giản là “ấn tượng về một địa điểm” hoặc “nhận thức về một vùng”. Định nghĩa
được chấp nhận nhiều về hình ảnh điểm đến đó là: hình ảnh là một hệ thống các
niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà người ta có về một nơi hay điểm đến nào đó

vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.
Theo Anderson & Sullivan, 1993; Anderson &ctg, 1994; Cronin &
Tailor, 1992; Gotlier & ctg, 1994. Sự thỏa mãn là kết quả của chất lượng dịch vụ.
Trong mối quan hệ nhân quả nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất
lượng dịch vụ.


16
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,
2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không
hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng
và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì l ại cho rằng sự hài lòng
của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách
hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự
hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
1.5 Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về các nhân tố ảnh hƣởng đến