TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
DU LỊCH SINH THÁI - VĂN HÓA Ở TP. CẦN THƠ

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
Cô VÕ HỒNG PHƯỢNG HOÀNG THỊ HỒNG LỘC
Mã số SV: 4043533
Lớp:QTKD Du Lịch&DV K30 Cần Thơ, 05/2008
Trang i
L
L
Ờ
Ờ
I
I

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp
đỡ, động viên, chỉ dẫn tận tình của các thầy cô, các cơ quan, khách du lịch trong
và ngoài nước.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Võ Hồng Phượng –
giảng viên Khoa Kinh Tế&Quản Trị Kinh Doanh – cô đã hướng dẫn, giúp đỡ em
rất nhiều và rất tận tình, tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành tốt nhất
bài luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô đã dạy dỗ em trong suốt 4 năm vừa
qua. Các thầy cô đã cho em một hành trang lý tưởng nhất để bước vào đời đó là
kiến thức và niềm tin vào tương lai.
Em xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị, cô, chú đang làm việc tại Sở du lịch
Cần Thơ đã cung cấp cho em những thông tin cần thiết cho bài luận văn.
Sau cùng, em xin cảm ơn ban quản lý các khu du lịch sinh thái đã tạo điều
kiện tốt nhất cho em tiếp cận du khách trong quá trình phỏng vấn thu thập số
liệu.
Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc!

Cần Thơ, 05/2008
Sinh viên thực hiện Hoàng Thị Hồng Lộc

Trang ii

3. Ý nghĩa môn học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: ...................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn: .........................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
5. Nội dung và kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu, )
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
6. Các nhận xét khác: ...........................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
yêu cầu chỉnh sửa, ) ..............................................................................................
.............................................................................................................................
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng Trang vi SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .............................................................................................. 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 1
1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài: ............................................................................ 1
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn ............................................................................. 2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 4
1.2.1. Mục Tiêu Chung ............................................................................................... 5
1.2.2. Mục Tiêu Cụ Thể .............................................................................................. 5
1.3. Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu. ................................................ 5
1.3.1. Giả Thuyết: ....................................................................................................... 5
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................ 6
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 6

4.1.1. Phân tích nhân tố. ............................................................................................ 47
4.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG .................... 55
CỦA DU KHÁCH KHI ĐI DU LỊCH CẦN THƠ. ........................................................ 55
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU
LỊCH VÀ PHÁT TRIỂN DU LỊCH THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................................... 69
5.1. CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP ................................................................................... 69
5.1.1. Định hướng phát triển du lịch Cần Thơ. ........................................................... 69
5.1.2. Kết quả nghiên cứu thực tế. ............................................................................. 70
5.1.3. Các lợi thế của du lịch Cần Thơ. ...................................................................... 73
5.1.4. Ma trận SWOT ................................................................................................ 74
5.1.5. Ý nghĩa của nâng cao chất lượng dịch vụ. ........................................................ 76
5.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ
PHÁT TRIỂN DU LỊCH CẦN THƠ. ........................................................................... 76
5.2.1. Nhóm giải pháp ở tầm vĩ mô. .......................................................................... 76
5.2.2. Nhóm giải pháp ở tầm vi mô. .......................................................................... 81
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 85
6.1. KẾT LUẬN. .......................................................................................................... 85
6.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI. ...................................................................................... 85
6.3. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................... 86
6.3.1. Đối với Tổng cục du lịch. ................................................................................ 86
6.3.2. Đối với Sở du lịch Cần Thơ. ............................................................................ 86
6.3.3. Đối với Ủy ban nhân dân thành phố. ................................................................ 88
6.3.3. Đối với cộng đồng dân cư địa phương. ............................................................ 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 93
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng Trang viii SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1:BẢNG DẤU MONG ĐỢI SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN SỰ

Hình 2: TRUNG TÂM TP.CẦN THƠ-------------------------------------------------------- 28
Hình 3: LÀNG NGHỀ BÁNH TRÁNG THUẬN HƯNG --------------------------------- 33
Hình 4: ĐÌNH BÌNH THỦY ------------------------------------------------------------------- 34
Hình 5: BIỂU ĐỒ LƯỢT KHÁCH ĐẾN TP.CẦN THƠ
GIAI ĐOẠN 2005 – 2007 ----------------------------------------------------------- 41
Hình 6: BIỂU ĐỒ DOANH THU HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TP. CẦN THƠ
GIAI ĐOẠN 2005 – 2007 ------------------------------------------------------------ 44
Hình 7: BIỂU ĐỒ SỐ NGÀY LƯU TRÚ BÌNH QUÂN CỦA DU KHÁCH ……..46
TÓM TẮT

Khi thu nhập cá nhân ngày càng tăng, thì khách hàng càng kỳ vọng vào sản
phẩm/dịch vụ phải đạt chất lượng cao hơn trước. Do đó, để thành công và tồn tại trên
thị trường như hiện nay, các nhà quản trị du lịch cần phải thiết kế các chiến lược
nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh
tranh. Chính vì vậy, nghiên cứu này ra đời nhằm phân tích về du lịch Cần Thơ trên
các khía cạnh sau: hiệu quả khai thác; các nhân tố ảnh hưởng đến “sự thỏa mãn của du
khách” và “chất lượng sản phẩm du lịch”; từ đó đề ra các giải pháp để phát triển
ngành du lịch còn non trẻ của thành phố.
Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng để xây dựng phương trình hồi qui
tuyến tính giữa biến phụ thuộc Y “sự thỏa mãn của du khách”, với các biến độc lập X
i

(i = 1,8) bao gồm: “chất lượng dịch vụ du lịch”, “tổng chi phí cho chuyến đi”, “thu
nhập”, “tuổi của du khách”....Ngoài ra, trong nghiên cứu này phương pháp phân tích
nhân tố được triển khai để khám phá các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch,
từ đó tìm ra nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng của các dịch vụ du lịch trên
địa bàn Tp.Cần Thơ.
Sau quá trình phân tích, kết quả cuối cùng cho chúng ta thấy được sự ảnh hưởng
của các yếu tố “chất lượng dịch vụ du lịch”, “số lần du khách đến Cần Thơ”,“tuổi
của du khách”, “loại du khách” đối với “sự thỏa mãn của du khách”, trong đó yếu

nằm ngay bên bờ sông Hậu hiền hòa, có địa hình thuộc dạng đồng bằng phù sa
châu thổ thấp, bằng phẳng, có hệ thống sông ngòi, kênh rạch chằng chịt, cung
cấp một trữ lượng nước khá lớn cho những vườn cây ăn trái bốn mùa xanh tươi,
những cánh đồng lúa bạt ngàn và cho cả những xóm làng yên ả. Con người Cần
Thơ chân thành và hiếu khách, lối sống mộc mạc mang đậm sắc thái văn hóa của
vùng sông nước…Tất cả những điều đó đã tạo nên bức tranh bình dị nhưng rất
đỗi ấn tượng với khách thập phương khi chỉ một lần ghé thăm Cần Thơ. Từ đây
có thể khẳng định Cần Thơ có lợi thế rất lớn trong việc khai thác các giá trị tự
nhiên sẵn có, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch sinh thái.
Theo quy hoạch, đến năm 2020 Cần Thơ sẽ trở thành thành phố cửa ngõ
của cả vùng hạ lưu sông Mêkông, là địa bàn trọng điểm giữ vị trí kinh tế chiến
lược của vùng Đồng bằng Sông Cửu Long và của cả nước, là trung tâm công
nghiệp, trung tâm thương mại – dịch vụ, du lịch. Bên cạnh đó, Cần Thơ cần phấn
đấu tăng tỉ trọng du lịch - dịch vụ trong cơ cấu GDP, đưa du lịch trở thành ngành
kinh tế chủ đạo, làm động lực thúc đẩy phát triển du lịch cả nước. Thế nhưng
trong năm 2007 vừa qua, Cần Thơ mới chỉ đón được trên 693.055 lượt khách
(Nguồn: Sở du lịch Tp.Cần Thơ), tăng 27,48% so với năm 2006 (tổng lượt khách
đến Tp năm 2006 là 543.650 lượt), tốc độ tăng trưởng này còn khá khiêm tốn so
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
2
với những lợi thế về thiên nhiên, về con người mà Cần Thơ đang có. Số lượng
khách sạn – nhà hàng còn ít, đồng thời trình độ nhân viên du lịch chưa đủ chuyên
nghiệp để có thể đáp ứng được nhu cầu “chất lượng cao” của du khách, đặc biệt
là khách quốc tế.
Rõ ràng trong thời gian qua, hiệu quả khai thác du lịch ở Cần Thơ còn
tương đối thấp, chưa tương xứng với tiềm năng to lớn của vùng. Việc đầu tư
không đúng trọng điểm, không đúng đối tượng đã gây ra những tổn thất và lãng
phí không nhỏ cho cảnh quan môi trường và xã hội. Một vấn đề được đặt ra, đó
là làm thế nào để tạo bước chuyển biến đột phá trong hoạt động du lịch, thúc đẩy

quan như: tính năng, đặc tính,và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình.
Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả
năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích:
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự
tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các
hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu:
Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng
tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một
dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách
đồng nhất.
Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991)
giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng
và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống định được
những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến
lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả nhằm làm tăng sự thỏa mãn của khách
hàng.
1.1.2.2. Căn cứ pháp lý và căn cứ thực tiễn
a. Căn cứ pháp lý.
- Nghị quyết 45-NQ/TW, ngày 17 tháng 02 năm 2005 của Bộ chính trị về
xây dựng và phát triển Tp.Cần Thơ trong thời kỳ công nghiệp – hiện đại hóa đất
nước đã xác định: “phấn đấu xây dựng và phát triển Tp. Cần Thơ trở thành Tp
đồng bằng cấp quốc gia văn minh, hiện đại, xanh, sạch, đẹp, xứng đáng là Tp cửa
ngõ của cả vùng hạ lưu sông Mekông, là trung tâm công nghiệp, trung tâm
thương mại-dịch vụ, du lịch, trung tâm giáo dục - đào tạo và khoa học - công
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc

đối với sản phẩm du lịch sinh thái – văn hóa ở Tp. Cần Thơ”; với mục tiêu như
sau:
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
5
1.2.1. Mục Tiêu Chung
Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến “sự thỏa mãn của du
khách” và “chất lượng sản phẩm du lịch” ở Tp. Cần Thơ, từ đó đề ra một số giải
pháp nhằm thu hút du khách thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm du
lịch của thành phố.
1.2.2. Mục Tiêu Cụ Thể
Mục tiêu 1: Mô tả thực trạng khai thác du lịch của Tp.Cần Thơ, nhằm cung
cấp một nhận định tổng quát về những thuận lợi và khó khăn mà ngành đang gặp
phải.
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du
lịch sinh thái – văn hóa ở Tp.Cần Thơ, đồng thời tìm hiểu mối quan hệ giữa “chất
lượng sản phẩm du lịch” và “sự thỏa mãn của du khách”.
Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du
khách thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch của địa phương.
1.3. Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu.
1.3.1. Giả Thuyết:
* Giả thuyết 1: Chất lượng dịch vụ du lịch ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự
thỏa mãn của du khách khi đi du lịch đến Cần Thơ hơn là những nhân tố
khác.
Bảng 1:BẢNG DẤU MONG ĐỢI SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH
X
(các nhân tố ảnh hưởng)
Y
(sự thỏa mãn của du khách)

và tương lai?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Giới hạn nội dung: hoạt động du lịch của các nước phát triển có tất cả 12
loại hình du lịch như: du lịch sinh thái, DL văn hóa, DL tôn giáo, DL MICE, DL
khám phá, nghỉ dưỡng, thể thao, lễ hội, chữa bệnh, mua sắm, ẩm thực và DL dã
ngoại. Tuy nhiên, trên thực tế ngành du lịch Cần Thơ mới chỉ hình thành 3 loại
hình du lịch là: DL sinh thái sông nước - DL văn hóa truyền thống - DL vườn
(trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng được gộp chung thành 2 loại với tên
gọi là du lịch sinh thái và du lịch văn hóa). Chính vì vậy trong phần nghiên cứu
của đề tài, tôi chỉ tập trung phân tích và đề xuất giải pháp cho 2 loại hình du lịch
mà Cần Thơ đã và đang khai thác.
- Không gian: việc khảo sát và phỏng vấn du khách sẽ được thực hiện tại
các điểm du lịch như sau: (việc lựa chọn được căn cứ vào đặc tính sản phẩm du
lịch của từng điểm du lịch)
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
7
+ Khu du lịch sinh thái Phù Sa: Nằm giữa dòng sông Hậu hiền hòa, khu
du lịch Phù Sa được xây dựng với rất nhiều đặc trưng sông nước vùng ĐBSCL
và gần gũi với thiên nhiên. Chỉ khoảng 10 phút ngồi xuồng máy đi từ bến Ninh
Kiều - Tp.Cần Thơ đã đến với khu du lịch Phù Sa, du khách sẽ được hòa mình
trong khoảng không gian tươi đẹp với 30ha rừng bần và bầu không khí trong lành
trên cồn Ấu thơ mộng.
+ Khu du lịch sinh thái Mỹ Khánh: Làng Du lịch Mỹ Khánh – một trong
những điểm Du lịch sinh thái hấp dẫn nhất tại ĐBSCL. Với diện tích 50.000m
2
,
nằm ngay trên lộ vòng cung lịch sử giữa hai Chợ nổi Cái Răng và Phong Điền,
thuận lợi cho việc tham quan cả đường thủy lẫn đường bộ. Với hơn 20 loại trái
cây, hệ thống nhà nghỉ Bungalow, nhà xưa Nam Bộ, đàn ca tài tử, karaoke, tổ

1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Trương Hùng – Thanh Anh, 2007, NXB Hà Nội, “Giá Trị Về Sự Hài
Lòng Của Khách Hàng”, tác giả đã đưa ra nhiều vấn đề mới mẻ như: phân tích
hành vi khách hàng; sách lược làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ
người tiêu dùng; giá trị khách hàng, giá trị doanh nghiệp, giá trị sản phẩm trong
nghiên cứu quản lý doanh nghiệp; đi sâu tìm hiểu nội hàm giá trị khách
hàng…giúp doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kinh doanh, chế định sách lược
làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu quả.
Chương trình Toàn Cảnh Đồng Bằng Sông Cửu Long, kỳ 44, phát sóng
trực tiếp lúc 16h ngày 1/3/2008 trên kênh CVTV1, mang chủ đề “Mêkông – Cần
Thơ 2008, hướng mở cho đầu tư và phát triển vùng”, với sự tham gia của hai diễn
giả: TS. Võ Hùng Dũng (Giám đốc VCCI- chi nhánh Cần Thơ) và ông Đinh Viết
Khanh (Giám đốc Sở du lịch Cần Thơ). Hai diễn giả đã phân tích thực trạng du
lịch Đồng Bằng SCL nói chung và du lịch Cần Thơ nói riêng. Từ đó đề ra các
giải pháp phát triển vùng mà trước hết là sự hợp tác giữa các Sở, giữa các công ty
với nhau, bởi lẽ “Du lịch là ngành có mức độ liên kết rất cao”. Bên cạnh đó, việc
xây dựng thương hiệu Mêkông Delta đã được đề cập đến cùng với các chương
trình quảng bá du lịch ra nước ngoài. Ngoài ra, các chương trình đầu tư có trọng
điểm cho du lịch như: đầu tư xây dựng các khách sạn 5 sao đạt chuẩn quốc tế;
khai thác các ưu thế về cồn, bãi, cù lao của du lịch Cần Thơ; nâng cao chất lượng
dịch vụ...đã được TS. Võ Hùng Dũng trình bày một cách khá chi tiết trong phần
cuối của chương trình.
Bài nghiên cứu: “Tác Động Của Giá, Chất Lượng, Kiến Thức Đến Sự
Thỏa Mãn Và Trung Thành Của Người Tiêu Dùng Đối Với Cá Tại Thành Phố
Nha Trang”, năm 2006, các tác giả: TS. Lê Nguyễn Hậu, Th.S. Trần Công Tài,
KS. Hồ Huy Tựu. Mục đích của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ giữa giá,
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
9
chất lượng cảm nhận, kiến thức, sự thỏa mãn và hai dạng thức của sự trung

nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm
hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
- Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích
lịch sử - văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân
văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để
hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.
- Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường
hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
- Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài
nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu
cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi
trường.
- Điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu
tham quan của khách du lịch.
- Du lịch bền vững: là sự phát triển du lịch đáp ứng được các nhu cầu
hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu về du lịch của
tương lai.
- Du lịch sinh thái: là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản
sắc văn hoá địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền
vững.
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
11
- Du lịch văn hóa: là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hóa dân tộc
với sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa
truyền thống.
- Môi trường du lịch: là môi trường tự nhiên và môi trường xã hội nhân
văn nơi diễn ra các hoạt động du lịch.
- Chất lượng dịch vụ: là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các
đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình

chức cung ứng du lịch.
2.1.2.2. Đặc tính của sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch có nhiều đặc tính riêng biệt. Những đặc tính này cũng là
những đặc trưng của dịch vụ du lịch. Bao gồm các đặc tính sau:
8 Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
8 Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.
8 Khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng sản phẩm quá lâu.
8 Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng
8 Sản phẩm du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.
8 Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, nhà hàng, phòng ngủ khách
sạn đều không thể để tồn kho.
8 Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng
cầu của khách có thể gia tăng hoặc sút giảm.
8 Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với
công ty bán sản phẩm.
8 Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động
về tiền tệ, chính trị.
Tóm lại, để có thể đề xuất những giải pháp tối ưu nhằm phát triển ngành
du lịch nói chung và du lịch sinh thái – văn hóa nói riêng, thì việc nắm vững
những bản chất, đặc tính cốt lõi của sản phẩm du lịch là điều không thể thiếu
trong suốt quá trình nghiên cứu.
2.1.3. Cơ sở lý thuyết.
Sự thỏa mãn
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ
tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt
về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc

1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
14
dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của
khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do vậy,
khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao,
thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Giá cảm nhận
Đối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm
(Zeithaml, 1988). Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ
được cảm nhận, và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm
giá cảm nhận dưới góc độ là tổng chi phí cho chuyến đi của du khách.
Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn:
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so
với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và
thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một
cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá
lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Từ đó, Voss và các đồng nghiệp (1998) đã
xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá
sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng
dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi
mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn.
Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch; học vấn và sự thỏa mãn của du
khách.
Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự kì

cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập
cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận
lại sự phục vụ có chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì
vọng, và như vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt được hơn.

*
ISTC: Liên minh Lữ hành Sinh viên Quốc tế là mạng toàn cầu của các tổ chức lữ hành sinh
viên hàng đầu thế giới tại 106 quốc gia, cung cấp kinh nghiệm mang tính giáo dục cho hơn 10
triệu du khách là thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên mỗi năm.
ATLAS: Hiệp hội Giáo dục Du lịch và Giải trí là diễn đàn thúc đẩy giao lưu giữa cán bộ và sinh
viên, nghiên cứu liên quốc gia và tạo điều kiện phát triển chuyên môn và chương trình giảng
dạy cho các hội viên đến từ hơn 50 nước.
Số liệu của khảo sát được thu thập trong năm 2002, sử dụng danh sách địa chỉ thư được cung
cấp bởi các công ty lữ hành là thành viên của ISTC tại 8 quốc gia: Canada, CH Sec, Hongkong,
Mexico, Slovenia, Nam Phi, Thụy Điển và Anh. Bảng phỏng vấn qua thư điện tử được xây
dựng với sự tham khảo ý kiến từ các chuyên gia quốc tế thuộc nhóm nghiên cứu Dân ba lô của
ATLAS

Luận văn tốt nghiệp
GVHD: Võ Hồng Phượng SVTH: Hoàng Thị Hồng Lộc
16
Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách.
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm
tuổi khác nhau là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch Cần Thơ chỉ phát triển loại hình
du lịch sinh thái – văn hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở
tuổi trung niên trở lên, họ muốn được nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc,
cội nguồn. Còn nhóm tuổi thanh thiếu niên hiếu động lại thiên về xu hướng du
lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo hiểm, cảm giác mạnh…Do đó, nghiên
cứu này mong đợi tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa tuổi và sự hài lòng của du
khách.