BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNHMARKETING
---------------

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU BĂNG KEO SÀI
GÒN ÁNH DƯƠNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị
kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................................x
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................................xi
DANH MỤC CÁC HÌNH.......................................................................................................xiii
TÓM TẮT LUẬN VĂN..........................................................................................................xiv
CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........................................................................................................1
1.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY...................................................................................2
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................................2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................................................. 3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................................3
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI..................................................4
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI.............................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................................7
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................................................... 7
2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm.............................................................................................7

3.1.1.5 Thang đo lòng trung thành........................................................................................................33
3.1.2 Điều chỉnh thang đo..................................................................................................... 33
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG........................................................................................36
3.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ................................................................................................... 36
3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức...........................................................................................37
3.2.2.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................................... 37
3.2.2.2 Kích thước mẫu.........................................................................................................................37
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo............................................................................................37
3.2.4 Phương pháp thu thập thông tin............................................................................................... 38
3.2.5 Xác định mẫu nghiên cứu......................................................................................................... 38


3.2.6 Các bước phân tích dữ liệu.......................................................................................... 39
TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................................... 40
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................................41
4.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH SÀI GÕN ÁNH DƯƠNG.............................................41
4.1.1 Tổng quan về công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dương.......................................................41
4.1.2 Thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương...............................................................42
4.1.3 Khả năng cung cấp băng keo Adstick trên thị trường.................................................42
4.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU..................................................................................43
4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.................................................................................................44
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha lần 1........................................................44
4.3.1.1 Phân tích hệ số Cronbach's Alpha các thành phần giá trị thương hiệu................45
4.3.1.2 Phân tích hệ số Cronbach's Alpha thang đo giá trị thương hiệu...........................48
4.3.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha lần 2......................................................49
4.3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA........................53
4.3.3.1 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
..........................................................................................................................................54
4.3.3.2 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thương hiệu.....................57
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI....................................................................59

5.1.2.4 Giải pháp về trung thành thương hiệu......................................................................................79
5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.........................80

TÓM TẮT CHƯƠNG 5........................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................82
PHỤ LỤC 1 : DÀN BÀI THẢO LUẬN ( NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH )................................i
PHỤ LỤC 2 : KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH............................................................vi
PHỤ LỤC 3 : DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA...............................................................viii
PHỤ LỤC 4 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.................................................................... ix
PHỤ LỤC 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯƠNG SƠ BỘ......................................xiii
PHỤ LỤC 6 : THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU...............................................................xvii


PHỤ LỤC 7 : PHÂN TÍCH CRONBACH'S ALPHA LẦN 1.............................................xviii
PHỤ LỤC 8 : PHÂN TÍCH CRONBACH'S ALPHA LẦN 2...............................................xxi
PHỤ LỤC 9 : KIỂM ĐỊNH EFA LẦN 1............................................................................. xxiii
PHỤ LỤC 10 : KIỂM ĐỊNH EFA LẦN 2............................................................................xxvi
PHỤ LỤC 11 - PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY......................xxx
PHỤ LỤC 12 : KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ GIỚI TÍNH.......................................................xxxii
PHỤ LỤC 13 : KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ NHÓM ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG.......xxxiii
PHỤ LỤC 14 : KIỂM ĐỊNH ANOVA NHÓM TUỔI KHÁCH HÀNG..........................xxxiv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AA :

Liên tưởng cảm nhận

BA :


Bảng 4.3 :Thống kê mẫu nghiên cứu về nhóm đối tượng khách hàng............................................................. 44
Bảng 4.4 : Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố nhận biết thương hiệu............................................................ 45
Bảng 4.5 :Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố liên tưởng thương hiệu........................................................... 46
Bảng 4.6 : Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố chất lượng cảm nhận............................................................. 47
Bảng 4.7 : Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố trung thành thương hiệu........................................................ 48
Bảng 4.8 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu............................................................... 49
Bảng 4.9 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu lần 2................................................. 50
Bảng 4.10 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu lần 2............................................. 51
Bảng 4.11 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận lần 2................................................ 51
Bảng 4.12 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu lần 2...................................52
Bảng 4.13 : Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất................................................................................ 54
Bảng 4.14 : Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai.................................................................................. 56
Bảng 4.15 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu....................................................... 58
Bảng 4.16 : Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu................................................................... 59
Bảng 4.17 : Kết quả phân tích hồi quy bội...................................................................................................... 63
Bảng 4.18 : Kết quả kiểm định giả thuyết....................................................................................................... 68
Bảng 4.17 Kiểm định sự đồng nhất của phương sai theo nhóm tuổi.............................................................. 70


Bảng 4.19 : Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau....70
Bảng 4.20 : Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa các nhóm đối tượng
khách hàng khác nhau..................................................................................................................................... 70
Bảng 4.21 : Kết quả kiểm định biến giới tính với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu.72


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sản phẩm vì thương hiệu................................................................................................................... 8
Hình 2.2 : Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker........................................................................................... 14
Hình 2.3 : Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)............................................................................... 15
Hình 2.4 : Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995).............................................. 16

các nhà quản trị, đặc biệt là nhà marketing hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu băng keo
cuộn. Từ đó, có thể đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn.


CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh
nghiệp. Tại Việt Nam hiện nay có rất nhiều thương hiệu bằng chính nỗ lực của mình
đã chiếm được tình cảm của nhiều người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều
doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc tạo dựng một thương hiệu riêng, đáng tin
cậy. Một trong những lý do đó là các doanh nghiệp chưa nắm bắt được tầm quan trọng
của giá trị thương hiệu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp
Xây dựng thương hiệu đóng vai trò như là một mối liên kết và phương pháp
giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các khái niệm về xây dựng thương
hiệu là một vấn đề quan trọng trong sự phát triển của lòng tin giữa khách hàng và
doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi phải có kế hoạch chi tiết và
quá trình đầu tư lâu dài. Đối với một thương hiệu thành công, sản phẩm tuyệt vời và
dịch vụ hoàn hảo được hỗ trợ bởi kế hoạch tiếp thị sáng tạo. Các kỹ năng đặc biệt nhất
của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng tạo ra, duy trì, tăng cường và bảo vệ
thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu đã trở thành một ưu tiên trong tiếp thị. Kể
từ khi khái niệm về xây dựng thương hiệu xuất hiện trong những năm 1980, giá trị
thương hiệu đã từng là một trong những ưu tiên chính trong nghiên cứu thị trường
(Keller, 2003). Giá trị thương hiệu được coi là một chi số quan trọng đổi với sức khỏe
của một thương hiệu, và được cho là một bước quan trọng trong quản lý thương hiệu
hiệu quả (Aaker, 1991, 1992). Các nhà nghiên cứu và các học viên đã cung cấp những
hiểu biết quan trọng về các khái niệm giá trị thương hiệu (Biel, 1992; Shocker,
Srivastava & Ruekert, 1994).
Như vậy, giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng đối với sản phẩm băng keo của

Dương. Trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị cho việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu đạt hiệu quả hơn.


+ Mục tiêu cụ thể :
Khám phá các yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu băng keo cuộn do
Công ty Sài Gòn Ánh Dương sản xuất
Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
băng keo Sài Gòn Ánh Dương
Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công
ty Sài Gòn Ánh Dương
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Dựa trên đặc tính sản phẩm băng keo mà công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dương
đang nghiên cứu; Nên đề tài nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu băng keo OPP
trong ; Vì đây là một thương hiệu băng keo khá phổ biến và thông dụng tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát : Các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của Công ty
Sài Gòn Ánh Dương tại TP. Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2015 đến tháng 5/2016
Phạm vi nghiên cứu: Do năng lực và thời gian của tác giả có hạn nên phạm vi
nghiên cứu của luận văn tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của Công ty tại
TP. Hồ Chí Minh.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong giới hạn của cuộc nghiên cứu, các dữ liệu thu thập được chỉ yêu cầu
được xử lý đơn giản, phục vụ cho việc giải thích kết quả. Vì thế phương pháp được lựa
chọn là phương pháp phân tích thông kê mô tả. Kỹ thuật xử lý dữ liệu chính được lựa
chọn là kỹ thuật phân tích bằng máy tính.
Nghiên cứu được thực hiện gồm hai phương pháp: Phương pháp nghiên cứu

- Ý NGHĨA KHOA HỌC :


Đề tài góp phần làm phong phú thêm các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, làm
cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu sau này.
- Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu băng keo Adstick
và khám phá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu băng keo cuộn
.Từ đó giúp Công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dương xây dựng chương trình marketing
quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp. Kết quả nghiên cứu này cũng sẽ góp phần giúp cho các nhà marketing phân bổ
ngân sách một cách hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu.
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Kết cấu của đề tài nghiên cứu này gồm 5 chương:
Chương 1 - Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu về sản phẩm, cùng với cơ sở lý
thuyết về giá trị thương hiệu, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, xây dựng
và tìm hiểu mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài của mình
Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu giúp kiểm định thang đo, và mô hình, lẫn
giả thiết đã đề ra.
Chương 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày phương pháp phân tích kết quả nghiên cứu, và kết quả chính của
nghiên cứu.
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu đề ra các hàm ý quản trị cho công ty TNHH Sài
Gòn Ánh Dương


Theo AI Ries (1981): “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất
trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn”.
Theo Agres (1997): “Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt,
kết nối một sản phẩm với một khách hàng” .
Theo Aaker (1991): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính,
cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tường đến khi nhắc đến một sản phẩm
hay một công ty” .
Theo Moore (2003): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân


sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được
tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.
Tuy nhiên, quan điểm về thương hiệu có thể được chia thành hai quan điểm
chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống : Thương hiệu được xem như là một thành phần
của sản phẩm với chức năng chính dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm
cạnh tranh cùng loại. Đối với quan điểm này, có các khái niệm khác nhau về thương
hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed), 1995).
Theo quan điểm tổng hợp : Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một
biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm (Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Thƣơng hiệu
Sản phẩm

Quan điểm tài chính căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định
tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon & Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác
định này tách giá trị thương hiệu ra khỏi các giá trị tài sản khác của doanh nghiệp.
Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản
hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ tài sản vô hình đó.
Giá
ị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling
theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin

thị


trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. (2) Đánh giá giá trị thương
hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái
độ của người tiêu dùng. Một số khái niệm sử dụng phổ biến :
(Aaker, 1991).
Tóm lại :
.
Ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một
sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu. Đánh giá thương
hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, Tuy
nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển

giá trị

của thương hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó.

góc độ của


biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả
năng một khách hàng có thể nhận dạng, và phân biệt những đặc điểm của một thương
hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng có quyết
định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó.
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết
đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan
trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta
thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu
không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Cho nên, nhận biết thương
hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998).
2.1.3.2 Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là ý tưởng kết nối vào trí nhớ người tiêu dùng khi nhắc
đến thương hiệu. Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự
khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm hứng tích cực và
tạo cơ