ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN THỊ HƢƠNG LÝ

HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA MỘT SỐ
DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN THỊ HƢƠNG LÝ

HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA MỘT SỐ
DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. LƢƠNG HỒNG QUANG

Hà Nội, 2016


LỜI CẢM ƠN


4

MỞ ĐẦU

5

1. Lý do chọn đề tài

5

2. Lịch sử nghiên cứu

7

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

8

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

9

5. Phương pháp nghiên cứu

9

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

10

1.2.1.Tổng quan về doanh nghiệp du lịch và doanh nghiệp lữ hành

21

1.2.2.Đặc điểm hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp lữ hành

25

Tiểu kết chƣơng 1

33

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI MỘT

34

1


SỐ DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
2.1. Các trƣờng hợp nghiên cứu

34

2.1.1. Công ty lữ hành Hanoitourist

34

2.1.2. Công ty TNHH Du lịch Việt Đan


Tiểu kết chƣơng 2

71

CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TRÊN
ĐẠI BÀN HÀ NỘI

72

3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp

72

3.1.1. Chiến lược marketing du lịch của Việt Nam đến năm 2020

72

3.1.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp lữ hành

76

3.1.3. Cơ sở lý luận về xúc tiến của doanh nghiệp du lịch

77

3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp

77



TÀI LIỆU THAM KHẢO

105

PHỤ LỤC

3


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Doanh thu và số khách theo các bộ phận .................................... 40
Bảng 2.2. Tốc độ tăng trưởng về doanh thu ................................................ 41
Bảng 2.3. Tốc độ tăng trưởng về lượt khách ............................................... 41
Bảng 2.4. Tốc độ tăng trưởng ...................................................................... 42
Bảng 2.5. Số liệu kinh doanh năm 2013 - 2015........................................... 46
Bảng 2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 - 2015 ........................ 48
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp ............................................... 15
Hình 1.2. Mô hình quảng cáo AIDA ............................................................... 17
Hình 1.3. Xây dựng chương trình xúc tiến ..................................................... 31
Hình 1.4. Sơ đồ cấp độ trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng ................... 31

4


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch được biết đến là một trong những ngành kinh tế tăng trưởng
nhanh nhất trên thế giới, góp phần tạo ra việc làm, tăng nguồn thu, cải thiện

túng trong hoạt động này. Trước sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ, để có
thể phát triển bền vững trong giai đoạn khó khăn trước mắt và hướng tới mục
tiêu xa hơn trong tương lai, các công ty lữ hành cần triển khai các hoạt động
xúc tiến để thu hút khách du lịch luôn tin tưởng và lựa chọn dịch vụ của mình.
Trên địa bàn Hà Nội hiện tại có nhiều công ty lữ hành đang hoạt động.
Tác giả đã lựa chọn nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch tại 03 công ty lữ
hành là Công ty lữ hành Hanoitourist, Công ty TNHH (trách nhiệm hữu hạn)
Du lịch Việt Đan, Công ty TNHH Du lịch và truyền thông Giải pháp cho Giới
trẻ - PYS Travel. Sở dĩ tác giả lựa chọn các công ty này là vì Công ty lữ hành
Hanoitourist là công ty Nhà nước đã hoạt đông lâu năm, có bề dày thành tích
trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, có uy tín trên thị trường và đã được bình
chọn là 1 trong 10 hãng lữ hành top ten Việt Nam. Đối với Công ty TNHH
Du lịch Việt Đan tuy là công ty non trẻ nhưng đã và đang dần khẳng định vị
trí của mình trên thị trường thông qua việc ngày càng được nhiều khách du
lịch trong nước, đặc biệt là khách nước ngoài biết đến và tin tưởng sử dụng
dịch vụ của Công ty. Bên cạnh đó, Công ty TNHH Du lịch và truyền thông
Giải pháp cho Giới trẻ - PYS Travel cũng được tác giả lựa chọn bởi vì Công
ty cũng tuy mới được thành lập nhưng với đội ngũ cán bộ, nhân viên trẻ tuổi,
năng động, đã và đang hoạt động rất hiệu quả đối với mảng thu hút khách du
lịch nội địa, đặc biệt là khách hàng trẻ tuổi có mức thu nhập trung bình khá.
Cả 3 công ty này đều đăng ký kinh doanh và hoạt động trên địa bàn Hà Nội.
Trên cơ sở nghiên nghiên cứu hoạt động xúc tiến của 3 công ty, tác giả
sẽ tổng kết những thành công, hạn chế và rút ra một số bài học chung cho các
công ty lữ hành trên địa bàn Hà Nội.

6


2. Lịch sử nghiên cứu
Trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã có nhiều nghiên cứu

Năm 2009, tác giả Trịnh Xuân Dũng đã viết cuốn sách “Tuyên truyền,
quảng cáo, xúc tiến trong du lịch”. Cuốn sách đã giới thiệu những vấn đề cơ
bản về tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch từ những khái niệm, nguyên
tắc, các phương tiện quảng cáo, cách thức tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến
và những quy định của pháp luật để hoạt động này đạt hiệu
Năm 2011, tác giả Hà Văn Siêu đã có bài tham luận tại Hội nghị triển
khai kế hoạch công tác năm 2011 của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch với tiêu
đề “Xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 2015”. Tác giả đã đánh giá vai trò, ý nghĩa của thương hiệu và việc hình thành
thương hiệu du lịch Việt Nam, từ đó nêu ra các bước xây dựng và quảng bá
thương hiệu du lịch Việt Nam giai đoạn từ 2011 đến 2015.
Các công trình nghiên cứu này đã đặt cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến
nói chung và hoạt động xúc tiến tại doanh nghiệp du lịch. Thông qua một số
nghiên cứu có thể nhận thấy đặc điểm ở địa bàn Hà Nội hoạt động đa dạng, quy
mô khác nhau. Những tổng kết đó chưa thực sự đầy đủ, đặc biệt hoạt động xúc
tiến lại luôn thay đổi theo thời gian, cần cập nhật và tiếp tục nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có mục tiêu nghiên cứu là đánh giá hiện trạng, những thành
công, hạn chế, nguyên nhân, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh
hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hoạt động xúc tiến của doanh
nghiệp lữ hành.
- Khảo sát tại các trường hợp nghiên cứu đã lựa chọn.

8


- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại các
doanh nghiệp lữ hành.

xúc tiến du lịch của nhà nước cũng như của các doanh nghiệp lữ hành. Các
phân tích đó sẽ tạo tiền đề lý thuyết và thực tế cho tác giả nghiên cứu về hoạt
động xúc tiến du lịch của một số doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội.
Phương pháp thống kê
Tác giả đã thống kê tổng số lượng khách, tổng số doanh thu của 03
công ty trong khoảng thời gian từ năm 2013 đến 2015.
Phương pháp phân tích - tổng hợp
Phương pháp phân tích tổng hợp nhằm xử lý tài liệu dựa trên cơ sở dữ
liệu thu thập được.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Thực hiện đề tài này, tác giả đã hệ thống hoá và phân tích một số vấn
đề lý thuyết về xúc tiến du lịch. Đó chính là đóng góp về mặt lý luận của đề tài.
Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến của một số doanh
nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội, tác giả đề xuất giải pháp nâng cao hiệu
quả hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành. Kết quả của luận văn sẽ
là một trong những cơ sở để doanh nghiệp có thể tham khảo để có những điều
chỉnh thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả công tác xúc tiến tại doanh nghiệp.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, luận
văn được kết cấu thành 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động xúc tiến của doanh
nghiệp lữ hành.
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến tại một số doanh nghiệp lữ hành
trên địa bàn Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến tại các
doanh nghiệp lữ hành.

10




11


Mục đích cuối cùng của việc sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào là đưa
đến tay người sử dụng cuối cùng, bao gồm cả thị trường mục tiêu và thị
trường tiềm năng. Tuy nhiên sản phẩm không thể tự nhiên sinh ra rồi đến với
những thị trường mà doanh nghiệp đó mong muốn mà sau quá trình sản xuất
nó cần có những chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo để tạo sự thu hút, chú ý
và dẫn tới hành động mua của khách hàng. Nhiệm vụ của quá trình đó chính
là bản chất của xúc tiến du lịch.
“Bản chất của xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông
tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua
sản phẩm của doanh nghiệp mình” [14, tr. 304].
Nói một cách chi tiết hơn, xúc tiến du lịch hay truyền thông marketing
là tập hợp của các công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực
tiếp, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, internet mà các doanh nghiệp sử dụng
để truyền đi các thông điệp của sản phẩm và doanh nghiệp nhằm đạt được các
mục tiêu đã định.
-

Phân biệt hoạt động xúc tiến với quảng bá du lịch

Trong ngành du lịch, quảng bá du lịch như là một hoạt động thông tin
giới thiệu về hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp, hình ảnh về điểm đến của
các địa phương, của một vùng hay hình ảnh của một quốc gia nhằm kích thích
nhu cầu ham muốn đi du lịch của khách du lịch tại thị trường tiềm năng.
Quảng bá chính là hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm khuếch
trương rộng khắp các ưu thế vốn có và sẽ có nhằm khai thác tối đa tiềm năng
của ngành du lịch để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất theo mục tiêu

Nội dung hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp không chỉ cung cấp
thông tin điểm đến mà còn cung cấp thông tin liên quan đến bản thân
doanh nghiệp.
1.1.3. Công cụ của hoạt động xúc tiến
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về công cụ xúc tiến hỗn hợp.

13


Theo M. Belch, A. Belch và Philip Kotler thì xúc tiến hỗn hợp bao gồm
05 công cụ chủ yếu là: Quảng cáo; Tuyên truyền/ quan hệ công chúng; Xúc
tiến bán hàng; Bán hàng trực tiếp; Mạng Internet/ Truyền thông tích hợp.
Theo Alastair, M. Morison thì xúc tiến hỗn hợp chỉ bao gồm 04 công
cụ: Quảng cáo; Tuyên truyền/ quan hệ công chúng; Xúc tiến bán hàng; Bán
hàng trực tiếp.
Theo Philip Kotler xúc tiến hỗn hợp bao gồm 06 công cụ: Quảng cáo;
Tuyên truyền/ quan hệ công chúng; Xúc tiến bán hàng; Bán hàng trực tiếp;
Mạng Internet/ Truyền thông tích hợp và Marketing trực tiếp.
Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về các công cụ xúc tiến
hỗn hợp. Ở đây tác giả sẽ đi sâu phân tích 06 công cụ xúc tiến hỗn hợp trong
du lịch quan điểm của Philip Kotler. Các công cụ này sẽ được thể hiện theo sơ
đồ sau:
Xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo

Quan hệ
công chúng/
tuyên truyền


thông hoặc một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Có ý kiến khác lại cho rằng
quảng cáo là một cách để thu hút khách hàng để bán được nhiều hàng hoá,
dịch vụ hơn...
Như vậy, có nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo. Mỗi cách hiểu
đều có những lý lẽ riêng, tuy nhiên chưa phản ánh đầy đủ nội dung của quảng
cáo. Có thể nói: “Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch
vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua
các phương tiện truyền thông và phải trả tiền” [14, tr. 316].
- Chức năng của quảng cáo:
Quảng cáo có 03 chức năng chính: chức năng thông tin, chức năng
thuyết phục, chức năng gợi nhớ.
- Cách thức và mô hình quảng cáo:
+ Cách thức quảng cáo:
Có 03 cách thức hay kiểu quảng cáo chính: USP, ESP, lifestyle
advertising.
+ Quảng cáo USP (Unique selling proposition) nghĩa là quảng cáo sản
phẩm ưu thế duy nhất, thường dùng chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”. Quảng cáo
này do Reeves người Mỹ khởi sướng vào những năm thập kỷ 40 của thế kỷ
XX, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện thêm.
+ Quảng cáo ESP (Emotional Selling Prosition) là quảng cáo thiên về
mặt tình cảm. Khi mà sản phẩm không còn là đầu tiên hay duy nhất thì quảng
cáo này ra đời nhằm hướng người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm giữa
nhiều sản phẩm cùng giống nhau.
15


+ Quảng cáo lối sống hay giá trị cuộc sống (lifestyle sdvertising) là quảng
cáo hướng tới tính cách của người tiêu dùng như cá tính, mạnh mẽ…
- Mô hình quảng cáo: Trong du lịch, hiện nay nhiều người thường áp
dụng mô hình quảng cáo AIDA của Mỹ.

Thông thường việc quyết định ngân sách quảng cáo sẽ dựa trên 04
phương pháp sau đây:
+ Phương pháp căn cứ khả năng của doanh nghiệp.
+ Phương pháp dựa trên tỉ lệ phần trăm doanh thu.
16


+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
+ Phương pháp căn cứa vào mục đích và nhiệm vụ.
- Quyết định thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo chiếm một vị trí vô cùng quan trọng vì nó sẽ
quyết định đến thành công hay thất bại của một chiến dịch quảng cáo. Quảng
cáo sẽ thành công nếu thực sự gây được sự chú ý của mọi người.
Khi xây dựng chiến dịch quảng cáo phải trải qua 03 bước: hình thành
thông điệp, đánh giá lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
+ Hình thành thông điệp: cần bắt đầu bằng việc xác định những lợi ích
của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Thông thường, người nghiên cứu sẽ
mong đợi ở sản phẩm một trong bốn lợi ích là thoả mãn về: lý trí, tình cảm, xã
hội, đụng chạm đến lòng tự ái.
+ Đánh giá, lựa chọn thông điệp: Khi đánh giá, lựa chọn thông điệp,
các doanh nghiệp dựa theo 03 tiêu chí là thông điệp: giàu ý nghĩa, gắn với lợi
ích, có tính độc đáo và đáng tin cậy.
+ Thực hiện thông điệp quảng cáo: Bên cạnh nội dung quảng cáo thì
cách truyền tải thông điệp quảng cáo góp phần rất lớn trong thành công của
quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể được thể hiện qua nhiều phong
thái khác nhau như một mẩu đời, một lối sống, một sự tưởng tượng hay một
phong cảnh thơ mộng.
- Quyết định phương tiện quảng cáo
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Có 04 yếu tố chính ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện truyền thông

+ Quan hệ trực tiếp với công chúng
+ Tổ chức những tuần lễ giới thiệu về chuyên đề du lịch hoặc một điểm
du lịch;
+ Tổ chức những ngày văn hoá ẩm thực;
+ Tổ chức những ngày hoặc những tuần lễ giảm giá.

18


+ Các hình thức khác tuỳ theo ý tưởng sáng tạo của người tổ chức như
tài trợ, đóng góp từ thiện...
Nói tóm lại, quan hệ công chúng đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi
ích thiết thực so với các công cụ khác. Cách làm này không chỉ giúp doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí vì không tốn chi phí thuê địa điểm và thời gian mà
còn khai thác thông tin có độ tin cậy cao do có sức thuyết phục lớn.
Marketing trực tiếp
Theo Hiệp hội marketing trực tiếp của Mỹ (Direct Marketing
Asociation - DMA) thì “Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông tích
hợp, sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông để gây ảnh hưởng và có
thể đo được sự phản ứng đáp lại của công chúng hoặc ảnh hưởng đến sự tiêu
thụ sản phẩm của khách hàng tại một địa phương (một vùng lãnh thổ) nhất
định” [14, tr. 314].
Marketing trực tiếp có khả năng cá biệt hoá cao, giúp cho các thông tin
cung cấp đến khách hàng chi tiết, đầy đủ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cách
khách hàng cụ thể. Mặt khác, marketing trực tiếp còn cung cấp cơ sở dữ liệu
về khách hàng chi tiết làm tiền đề xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng. Người ta có thể đo được thông tin phản hồi của công chúng điển hình là
đơn đặt hàng của người tiêu dùng.
Marketing trực tiếp là hoạt động xúc tiến bán thông qua các công cụ
giao tiếp gián tiếp. Marketing trực tiếp thường sử dụng các phương tiện như

thị trường, lợi thế sản phẩm, dịch vụ cũng như khả năng đáp ứng của thị trường
để lựa chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo cho mỗi thị trường mục tiêu.
Xúc tiến bán hiệu quả có tác dụng làm tăng lượng bán trong thời gian
ngắn nhờ gia tăng lợi ích cho khách hàng (khuyến mại) hay các kênh phân
phối trung gian (khuyến mãi). Khi thực hiện xúc tiến bán cần chú ý về mặt
không gian và thời gian, tránh để khách hàng hiểu sai lệch là công ty xả hàng

20


tồn kho, kém chất lượng. Xúc tiến bán thường sử dụng hai phương tiện cơ bản
là khuyến mại và khuyến mãi.
Bán hàng trực tiếp/bán hàng cá nhân (Personal selling)
Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là sự giới thiệu mang tính cá
nhân, cụ thể của nhân viên bán hàng của công ty nhằm mục đích bán và xây
dựng mối quan hệ với khách.
Không giống như các công cụ ở trên, “bán hàng trực tiếp là hoạt động
giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng” [14, tr. 315]. Qua quá trình đối thoại, trao đổi, nhân viên bán
hàng sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốn của khách. Đây là một quá trình
giao tiếp phức tạp. Việc bán được hàng hay không phụ thuộc nhiều vào nghệ
thuật giao tiếp, ứng xử của nhân viên bán hàng, bản chất của sản phẩm và nhu
cầu của người tiêu dùng.
Các phương thức để thực hiện bán hàng cá nhân:
- Trình diễn bán hàng: nhân viên bán hàng tiếp xúc và giới thiệu sản
phẩm đến khách hàng.
- Hội nghị khách hàng: những cuộc gặp mặt giữa khách hàng và
doanh nghiệp.
- Các chương trình khen thưởng, du lịch thử nghiệm, hội chợ, triển lãm.
1.2.

trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể
thực hiện các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du
lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo
phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối
cùng” [15, tr. 51-52].
Nhìn chung các doanh nghiệp lữ hành khác nhau chủ yếu trên các
phương tiện sau đây: quy mô và địa bàn hoạt động; đối tượng khách hàng;
mức độ tiếp xúc với khách du lịch; mức độ tiếp xúc với nhà cung cấp sản
phẩm du lịch.
Luật Du lịch Việt Nam (2005) phân loại: Doanh nghiệp lữ hành được
chia làm hai loại là doanh nghiệp lữ hành nội địa và doanh nghiệp lữ hành
quốc tế trên cơ sở phạm vi hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp lữ
hành quốc tế được phép hoạt động trên cả thị trường quốc tế và thị trường nội
22