BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI


TRẦN HOÀNG SƠN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA
TRẺ EM TẠI VĨNH PHÚC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. PHẠM THỊ THANH HỒNG

Hà Nội - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Trần Hoàng Sơn xin cam đoan rằng:
- Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa
được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
- Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các
thông tin đã được trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả luận văn

Trần Hoàng Sơn


LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 4
5. Kết cấu của luận văn..................................................................................... 5
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG............ 6
1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng .......................................................... 6
1.1.1 Người tiêu dùng ......................................................................................6
1.1.2 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng ....................................................... 7
1.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. .................................... 10
1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ............ 16
1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng ....... 16
1.3.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. ........... 21
1.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng ............................. 22
1.3.4 Giả thiết và mô hình nghiên cứu ..........................................................32
KẾT LUẬN CHƯƠNG I ...................................................................................37
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG SỮA BỘT
CHO TRẺ EM TẠI TỈNH VĨNH PHÚC .........................................................38
2.1 Khái quát về vị trí địa lý, kinh tế- xã hội của tỉnh Vĩnh Phúc ............. 38
2.1.1 Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên: ........................................................38
iii


2.1.2 Đặc điểm dân cư và phân bổ hành chính ............................................ 38
2.1.3 Cơ sở hạ tầng của Tỉnh .......................................................................39

bột của người tiêu dùng. .................................................................................69
3.2.1 Kiến nghị về chính sách giá. .................................................................69
3.2.2 Kiến nghị về thương hiệu. .....................................................................71
3.2.3 Kiến nghị về chất lượng sản phẩm. ......................................................73
3.2.4 Lợi ích dinh dưỡng ...............................................................................75
3.2.5 Kiến nghị về quảng cáo. .......................................................................76
3.2.6 Kiến nghị về kênh phân phối. ...............................................................77
3.2.7 Kiến nghị về nhóm tham khảo. .............................................................77
TÓM TẮT CHƯƠNG III ..................................................................................79
KẾT LUẬN .........................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................82
DANH MỤC PHỤ LỤC.....................................................................................83

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các tiêu chí đánh giá.............................................................................43
Bảng 2.2 Thang độ Linkert 5 điểm ......................................................................45
Bảng 2.3 Kết quả phân tích độ tin cậy .................................................................52
Bảng 2.4 Giá trần của sữa bột dành cho trẻ em ...................................................56
Bảng 2.5 Kết quả phân tích mô tả các yếu tố văn hóa ......................................... 57
Bảng 2.6 Kết quả phân tích mô tả các yếu tố .......................................................58
Bảng 2.7 Kết quả phân tích mô tả Vai trò và Địa vị của Mẹ ............................... 59
Bảng 2.8: Kết quả phân tích mô tả các yếu tố cá nhân ........................................ 60
Bảng 2.9 Kết quả phân tích mô tả các yếu tố tâm lý............................................ 61
Bảng 2.10 Kết quả phân tích mô tả đánh giá sữa ngoại ....................................... 62
Bảng 2.11 Sự tương quan giữa các biến độc lập và quyết định mua hàng .......... 63
Bảng 2.12 Tóm tắt mô hình hồi quy đơn biến .....................................................64
Bảng 2.13 Giải thích kết quả hồi quy đơn biến....................................................65



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam với dân số 90 triệu người là một quốc gia đang phát triển, có tốc
độ tăng trưởng kinh kế, tốc độ đô thị hóa và tăng dân số khá cao trong những
năm gần đây. Thu nhập và đời sống của người dân dần được cải thiện, người dân
ngày càng quan tâm và có điều kiện tiếp cận hơn với các loại thực phẩm giàu
dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe và sữa là một trong những loại thực phẩm đó.
Chính vì vậy mà nhu cầu sử dụng sữa và các sản phẩm từ sữa tại nước ta hiện
nay ngày càng tăng cao, điều này tạo cơ hội và tiềm năng cho các nhà phân phối
sữa dẫn đến sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất
trong ngành. Nó được chứng minh bằng doanh thu tăng đều của tất cả các loại
sản phẩm từ sữa ở Việt Nam trong những năm qua.

Hình 1: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa 5 năm gần đây
Nguồn: Euromonitor International, VPBS

1


Sữa vốn là sản phẩm thiết yếu nên mặc dù các ngành khác trong năm
2015 tình hình kinh doanh khá ảm đạm nhưng ngành sữa vẫn giữ được mức tăng
trưởng hai con số. Theo công ty chứng khoán VPBS, đây là một trong những
ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam với mức tăng trưởng 23%
vào năm 2015. Theo Euromonitor International, giá trị giao dịch ngành sữa Việt
Nam năm 2015 đạt 92 nghìn tỷ đồng và có thể sẽ tăng trưởng hơn nữa đến giai
đoạn 2020. Trong tất cả các sản phẩm từ sữa thì sữa bột sữa công thức là mảng
sản phẩm đem lại lợi nhuận cao nhất cho nhà sản xuất, đây cũng là mặt hàng
chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu các mặt hàng sữa ( Somers 2009),

thị phần của họ đã tăng lên đáng kể trong những năm qua. Trong phân khúc thị
trường sữa bột, Vinamilk với thương hiệu Dielac khẳng định rằng chất lượng của
thương hiệu này tương đương với các loại sữa bột ngoại và đã được sử dụng cho
nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em ở Việt Nam. Với thương hiệu này Vinamilk đã
lấy lại thị phần từ các công ty nước ngoài
Từ những lý do trên, tôi nhận thấy các yếu tố tác động đến quyết định tiêu
dùng của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột sữa công thức dành cho trẻ em là
rất quan trọng, đóng vai trò quyết định đối với doanh thu, lợi nhuận, và chiến
lược kinh doanh của các công ty sản xuất sữa
Với mong muốn giúp các công ty sản xuất sữa, các nhà phân phối nắm bắt
được các nhân tố then chốt có tính quyết định tác động tới hành vi tiêu dùng của
khách hàng đối với sản phẩm sữa bột cho trẻ em một cách khoa học để từ đó đưa
ra các giải pháp nhằm gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng đối với sản
phẩm sữa bột tre em. Vì vậy tôi đã chọn vấn đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng về sản phẩm sữa trẻ em tại Vĩnh Phúc” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.

3


2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các
nhân tố, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm của khách hàng
đối với sữa bột dành cho trẻ em tại tỉnh Vĩnh Phúc. Khảo sát sự hài lòng của
khách hàng và điều tra các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung sữa bột
để từ đó đưa ra các khuyến nghị cho người tiêu dùng để ra quyết định mua hàng
và gợi ý cho các nhà sản xuất sữa trong nước hiểu được khách hàng của họ nhằm
cung cấp đúng sản phẩm dành cho khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh


5


CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Người tiêu dùng
Khách hàng hay nói chung là người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng
trong quản lý marketing và do đó mục đích chính của marketing trong một tổ
chức là tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, thể hiện ở các hàng hóa và dịch vụ sản
xuất, qua đó người tiêu dùng sẽ được đáp ứng nhu cầu của mình và đạt được sự
hài lòng (Barmola và Srivastava, 2010). Người tiêu dùng là một nền tảng cho sự
thành công của bất kỳ tổ chức bởi vì người tiêu dùng đưa ra quyết định liệu có
nên mua hay không các sản phẩm do công ty cung cấp và bằng cách này ảnh
hưởng đến sự tồn tại và thịnh vượng của một tổ chức trong tương lai. Nếu một
doanh nghiệp muốn để làm tiếp thị thành công và có hiệu quả, tức là để người
tiêu dùng hài lòng và trung thành, nó phải biết người tiêu dùng của mình và hiểu
hành vi tiêu dùng của họ một cách kỹ lưỡng.
Người tiêu dùng, hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc,
tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng
như nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà
nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm
khác nhau, về bản chất cũng như chức năng tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa
để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu
sinh hoạt.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “ Người tiêu dùng là người cuối cùng sử
dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng.” Người tiêu dùng cũng được hiểu là người
mua hoặc người ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.


7


phương tiện khác nhau. Ví dụ nhu cầu cơ bản là thực phẩm. Để thực hiện điều đó
cần một người có thể ăn burger, salad, cháy, v.v… Vì vậy, đây là những gì liên
quan đến việc tiếp xúc văn hóa và tính cách của cá nhân.
Khi những mong muốn của con người được hỗ trợ bằng sức mua khi đó
chúng trở thành nhu cầu. Người tiêu dùng xem các sản phẩm như các gói lợi ích và
lựa chọn sản phẩm mà cung cấp cho họ gói tốt nhất cho tiền của họ (Kotler, 1999).
Do đó, một số phương pháp khác nhau đã được áp dụng trong nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng và ra quyết định.
John C. Moven và Michael Minor (1997) đã viết trong cuốn sách của họ
“Hành vi khách hàng được định nghĩa là việc nghiên cứu các đơn vị mua hàng
và quá trình trao đổi liên quan đến việc thu mua, tiêu thụ và nhượng bán hàng
hóa, dịch vụ, kinh nghiệm và ý tưởng”.
“Hành vi người tiêu dùng cũng được định nghĩa là việc nghiên cứu các
quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc các nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc
nhượng bán các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu
và mong muốn.
Schiffman và Kanuk 2007 có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định
hành vi người tiêu dùng: “hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm
kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và nhượng bán các sản phẩm và dịch vụ mà họ
cho rằng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”
Theo Kotler & Levy (1969) thì hành vi khách hàng là những hành vi của
các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những
hàng hóa và dịch vụ.
Hay hành vi khách hàng là quá trình quyết định và hoạt động vật chất của
các cá nhân khi có được, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ
(London & Dclla Bitta, 1993).
8

9


Hành vi người tiêu dùng được nhắc tới như là nghiên cứu về vấn đề khi
nào, tại sao, như thế nào, ở đâu và người ta mua hay không mua sản phẩm gì. Nó
pha trộn các yếu tố từ một số ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, xã hội,
nhân loại học và kinh tế học. Nó cố gắng nhận ra quá trình ra quyết định của
khách hàng, cả cá nhân và theo nhóm. Nó phân tích các đặc điểm của người tiêu
dùng cá nhân như nhân khẩu học và các biến hành vi trong một nỗ lực nhằm thấu
hiểu những mong muốn của con người. Nó cũng cố gắng ước tính ảnh hưởng
đến người tiêu dùng từ các nhóm như gia đình, các nhóm tham chiếu và xã hội
nói chung.
1.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Theo Jeff Bray (2008), hành vi mua của khách hàng có thể diễn tả theo
mô hình EKB (Engel, Blackwell và Minard), thì cho rằng quá trình ra quyết
định mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau
khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua.Philip Kotler mô tả
quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các
giai đoạn sau:

Hình 1.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng.
( Nguồn: Philip Kotler, 2001)
10


Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình
mua hàng diễn ra trước khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai
đoạn: kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay
thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua.

- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người
xung quanh…
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên
cứu sản phẩm hay sự trãi nghiệm từ những lần dùng trước (của những hàng hóa/
nhãn hiệu tương đương).
Với sự đa dạng của rất nhiều nhãn hiệu sữa bột trẻ em ngoại nhập như
hiện nay tại thị trường Việt Nam thì nhiệm vụ rất quan trọng của những người
làm marketing là cung cấp cho người tiêu dùng mọi thông tin cần thiết, hấp dẫn
thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hội nghị khách hàng, giảm
giá... nhằm thu hút sự quan tâm, tìm hiểu và đi đến quyết định chọn mua sản
phẩm của công ty mình. Bên cạnh đó cần xác định, tìm hiểu, nghiên cứu những
nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận và mức độ quan trọng của những nguồn
thông tin đó để đề ra các biện pháp, chiến lược truyền thông phù hợp.
Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người
tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu
cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và
trình tự như sau:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc
tính nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích
mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
12


Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh
giá các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj= Tổng (Ki x Mij).
Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan

Hình 1.2 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

13


Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản
đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ
bỏ ý định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích, kỳ vọng... Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở
dẫn đến ý định mua (ví dụ: nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao…) thì có thể làm
thay đổi thậm chí từ bỏ ý định mua.Ngoài ra, quyết định mua của người tiêu
dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng
nhận thức được. Vì thế, những người làm công tác marketting cần hiểu được các
yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng để áp dụng các biện
pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng.
Hành vi sau khi mua hàng:
Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua phần lớn được quyết định
sau khi đã mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ.
Quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn như hình
1.1 với việc bắt đầu là nhận thức vấn đề , tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa
chọn, ra quyết định mua và kết thúc là hành vi sau mua, tuy nhiên trong một số
trường hợp cụ thể sẽ có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự, ví dụ
đối với một số sản phẩm sử dụng hàng ngày hay đã mua và sử dụng nhiều lần
thì các bước tìm kiếm thông tin hay đánh giá các lựa chọn sẽ được bỏ qua. Hành
vi sau khi mua có thể không có nếu như sản phẩm được mua, sử dụng thỏa mãn

đoạn trên, theo tôi việc đánh giá lựa chọn và hành động sau khi mua có vai trò
quan trọng hơn cả vì khi xử lý thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách
khác nhau khách hàng sẽ nhận thức được những điều phù hợp hay không phù
hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình làm cơ sở cho quyết định mua hàng
15


sau này cũng như hành vi sau mua hàng sẽ quyết định việc khách hàng có gắn bó
với sản phẩm hay không. Vì vậy công tác marketing sẽ đạt được hiệu quả khi các
biện pháp truyền thông marketing thích hợp được vận dụng một cách nhuần
nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn của khách hàng cũng như tạo được sự cân
bằng giữa kỳ vọng của khách hàng và đặc tính của sản phẩm, giữa sự tin tưởng
vào sản phẩm trước khi mua và lòng trung thành với sản phẩm sau khi mua của
khách hàng.
1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm
hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sở nhận
thức rõ được hành vi mua của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc
chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra.
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế
nào trước các chiến lược Marketing hỗn hợp. Từ đó sử dụng hiệu quả các chiến
lược Marketing hỗn hợp, nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi
người tiêu dùng.
Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001)
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết
định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Philip Kotler đã hệ thống các
yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình ở hình 1.3.