i

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu
của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận án là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kì công trình khoa học nào khác.
Tác giả luận án

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................... i
MỤC LỤC .................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................ 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài............................................................................ 3
1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu ......................................................... 5
1.2.1 Mục đích nghiên cứu ............................................................................. 5

Nguyễn Hải Ninh

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................ 5
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 6
1.3.1 Đối tượng .............................................................................................. 6
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 6
1.4 Tình hình nghiên cứu................................................................................ 7
1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu ....................................................... 10
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 10


2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing................................... 25

2.9.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu........................................................ 59

2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch................................................................ 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 73

2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch.............................................................. 33

3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 73

2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing

3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................. 74

..................................................................................................................... 36

3.3 Thiết kế bảng hỏi .................................................................................... 75

2.5 Công nghệ của Mobile Marketing .......................................................... 37

3.4 Chọn mẫu ............................................................................................... 80

2.5.1 Công nghệ SMS .................................................................................. 37

3.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu ............................................................ 80

2.5.2 Công nghệ MMS ................................................................................. 39


2.7 Hệ thống luật pháp và qui định đối với Mobile Marketing...................... 46

4.4 Xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile

2.7.1 Tự do chọn lựa .................................................................................... 48

Marketing ..................................................................................................... 98

2.7.2 Kiểm soát ............................................................................................ 48

4.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi đối với hoạt động Mobile

2.7.3 Giới hạn............................................................................................... 49

Marketing của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội ......................... 100

2.7.4 Tôn trọng............................................................................................. 49

4.5.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach Anpha) ........ 100

2.7.5 Bảo mật ............................................................................................... 50

4.5.2 Phân tích nhân tố (EFA) .................................................................... 112

II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT

4.5.3 Phân tích hồi qui................................................................................ 117

ĐỘNG MOBILE MARKETING.................................................................. 50


MMA

Mobile Marketing Association

Hiệp hội Mobile
Marketing

5.2 Đề xuất – Kiến nghị.............................................................................. 138

SMS

Short Messaging Service

Dịch vụ tin nhắn ngắn

5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile Marketing .... 139

MMS

Multimedia Messaging Service

Dịch vụ tin nhắn đa
phương tiện

IPTV

Internet protocol television

Dịch vụ truyền hình

5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing .................................... 135
5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt
động Mobile Marketing .............................................................................. 136

5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý........................................... 149
5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ 151
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN
QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ............................................................................ 153
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. 154
PHỤ LỤC.................................................................................................. 164

Thiết bị điện tử hỗ trợ
cá nhân


vii

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cá nhân hóa” ........................... 106
Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Quà tặng khuyến mại” .................. 107

Bảng 3.1: Thang đo tính thông tin của tin nhắn quảng cáo ........................... 77

Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cho phép” ................................ 108

Bảng 3.2: Thang đo tính giải trí của tin nhắn quảng cáo ............................... 77


Bảng 3.9: Thang đo kinh nghiệm đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo

Bảng 4.22: Hệ số Cronbach Anpha của các nhân tố mới trích được ........... 116

..................................................................................................................... 79

Bảng 4.23: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ của người

Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo ... 80

tiêu dùng đối với Mobile Marketing ........................................................... 119

Bảng 3.11: Xác định kích cỡ mẫu căn cứ vào tổng thể và sai số ................... 81

Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ

Bảng 3.12: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo các nhóm nghề

của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing .......................................... 120

nghiệp .......................................................................................................... 83

Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi qui mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái

Bảng 4.1: Thời gian sử dụng điện thoại di động ........................................... 91

độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing ...................................... 121

Bảng 4.2: Loại thuê bao điện thoại di động .................................................. 93


Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính giải trí”................................. 103

Bảng 4.32:Chi-Square Tests: Nghề nghiệp * Hành vi................................. 131

Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”.................................... 104

Bảng 4.33:Chi-Square Tests: Thu nhập * Hành vi ...................................... 131

Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự phiền nhiễu” ............................ 105


1

ix

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1

Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing ...... 14

MỞ ĐẦU

Hình 2.2: Quy trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing ................. 25
Hình 2.3: Tin nhắn đăng ký .......................................................................... 34
Hình 2.4: Tin nhắn xác nhận đăng ký ........................................................... 35

Gần một trăm năm qua, cùng với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương



Hình 3.2: Thống kê thị trường sử dụng điện thoại di động Hà Nội 2009 ...... 82

việc kết hợp những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ với các hoạt

Hình 4.1: Mạng điện thoại di động đang sử dụng ......................................... 92

động Marketing truyền thống. Mobile Marketing (hay còn gọi là Markting

Hình 4.2: Đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo ...................................................... 97

qua điện thoại di động) là một trong những thành quả ấn tượng nhất của quá

Hình 4.3: Nội dung của tin nhắn quảng cáo .................................................. 98

trình sáng tạo đó. Mobile Marketing là sản phẩm của sự kết hợp giữa công

Hình 4.4: Hành vi của người tiêu dùng ngay khi nhận được tin nhắn quảng
cáo................................................................................................................ 99
Hình 4.5: Hành vi của người tiêu dùng sau khi mở tin nhắn quảng cáo ...... 100
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................. 116
Hình 5.1: Mức độ ảnh hưởng của Thái độ và Kinh nghiệm tới Hành vi của

nghệ viễn thông di động với các chiến lược Marketing truyền thống. Mobile
Marketing có thể được hiểu một cách đơn giản là việc sử dụng điện thoại di
động và các ứng dụng, dịch vụ của chúng làm công cụ để chuyển tải và thực
hiện các chương trình Marketing.

người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing ................................ 135


năm 2006, Mobile Marketing hay còn gọi là Marketing qua điện thoại di động
đang từng bước tạo dấu ấn đối với thị trường Marketing Việt Nam.
Sau một số chương trình đầu tiên được triển khai như chương trình
nhắn tin dự thưởng của nhãn hàng Close-up hay chương trình nhắn tin trả lời
câu hỏi để nhận quà của Pepsi Việt Nam…, thị trường Việt Nam đã chính
thức mở cửa cho kênh Mobile Marketing. Vào giai đoạn đó, các công ty
truyền thông, quảng cáo, Marketing háo hức với một kênh Marketing mới –
một kênh Marketing được kì vọng sẽ tiếp bước Marketing trực tuyến, tạo ra
sức đẩy cho ngành Marketing Việt Nam vốn đang đi vào lối mòn, thiếu tính
sáng tạo và đột phá.

nhận những thông tin quảng cáo không liên quan được gửi tới điện thoại di
động của họ [55].

Các doanh nghiệp, nhãn hàng lại có tâm lý hồ nghi và do dự khi
phải lựa chọn giữa những kênh Marketing truyền thống được cho là tốn

Vừa có những điểm chung với những hình thức quảng cáo truyền thống
lại vừa có sự khác biệt do các tính năng đặc thù của điện thoại di động,
Mobile Marketing đang là một trong lĩnh vực nghiên cứu mới và hấp dẫn đối

kém và nhàm chán nhưng lại rất an toàn với một kênh Marketing mới tiết
kiệm hơn và nghe có vẻ hiệu quả hơn nhưng lại chứa đầy những rủi ro
chưa xác định được.

với các chuyên gia Marketing. Tuy nhiên, do thời gian phát triển chưa dài nên
hệ thống lý thuyết của Mobile Marketing không những ít mà còn sơ sài, thiếu
đồng bộ, chủ yếu là những nghiên cứu ngắn, những bài viết và nhận định
phần nhiều mang tính chủ quan. Trong thực tế, hoạt động Mobile Marketing
trên thế giới lại đang diễn ra rất sôi động và thay đổi không ngừng, vì vậy cần


- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing;

nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam [5] hay quảng cáo qua điện

- Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có

thoại di động – vẫn chỉ là tiềm năng (Intermark, 2010) [3]. Tuy nhiên, nếu chỉ

trước về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới

vì những nhận định mang tính chủ quan và thiếu những phân tích khoa học

chúng, từ đó lựa chọn mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất

trên mà loại bỏ Mobile Marketing khỏi danh sách các kênh Marketing ở Việt

cho nghiên cứu;

Nam, chắc chắn sẽ là đáng tiếc lớn bởi Mobile Marketing đang là một trong

- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng

những kênh Marketing mới, hấp dẫn nhất với ngành công nghiệp Marketing

đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối

toàn cầu.

với hoạt động Mobile Marketing;


nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ
của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing.


6

7

- Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của

Bên cạnh đó, cho dù Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng

người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng

trên thế giới, nhưng tại Việt Nam hoạt động Mobile Marketing

mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, nhóm nhân tố tới thái độ và

còn tương đối mới và nghèo nàn, ứng dụng phổ biến nhất của

hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.

Mobile Marketing đang được triển khaitại Việt Nam mới chỉ là

Gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp

các chương trình quảng cáo qua tin nhắn ngắn (SMS


thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 4 năm từ tháng

kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động Mobile Marketing.

10 năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011. Tuy nhiên, hoạt động

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng được thực hiện trong
vòng 2 tháng từ tháng 4/2011 đến tháng 5/2011. Điều này nhằm

1.3.1 Đối tượng
Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối
tượng nghiên cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động

đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.

1.4 Tình hình nghiên cứu

Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu

Cho dù Mobile Marketing đã có lịch sử hình thành và phát triển gần 10

dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và (3)

năm, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu đối với kênh Marketing vẫn còn ở giai

Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực



- Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp (2004) - “Consumer
Attitude toward Mobile Advertising” [73]: Nghiên cứu này được

kết quả nghiên cứu chưa đánh giá được hết thực tế của toàn bộ
thị trường.

thực hiện vào năm 2004 tại Đài Loan với mục tiêu tìm hiểu thái

- Nghiên cứu của Wang (2007) – “Factors influencing high

độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối

school learners’ acceptance of marketing messages via short

với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động. Tuy không phải

message service (sms)” [79]. Đây là một trong những nghiên cứu

là một công trình nghiên cứu đồ sộ nhưng lại có giá trị rất lớn.

công phu và trực tiếp nhất về hành vi của người tiêu dùng đối với

Kết quả và mô hình lý thuyết của nghiên cứu này thường được

hoạt động Mobile Marketing. Nghiên cứu tập trung vào xác định

sử dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu đối với

các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tin nhắn Marketing


thông trung học.

một trong những khái niệm về Mobile Marketing được sử dụng
rộng rãi nhất hiện nay.

- Nghiên cứu của Leppäniemi và Karjaluoto (2008b) - “Mobile
Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing

- Nghiên cứu của Iddris (2006) – “Mobile advertising in B2C

Campaign Implementation” [50]. Nghiên cứu tập trung vào xây

Marketing” [40] là nghiên cứu dựa trên kết quả khảo sát và điều

dựng và triển khai kịch bản dịch vụ cho các chiến dịch Mobile

tra thực tế về việc sử dụng kênh Mobile Marketing trong các

Marketing. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tất cả các chiến lược

hoạt động Marketing B2C của doanh nghiệp. Nghiên cứu cũng

Marketing truyền thống đều có thể được chuyển tải và thực hiện

xác định được một số nhân tố chính tác động tới quyết định sử

thông qua điện thoại di động. Nghiên cứu cũng xác định các

dụng kênh Mobile Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên,

ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua

người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn.

bảng hỏi trên Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính

- Nghiên cứu của AlEnezi (2010) - “Consumer Resposiveness

đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng

toward Mobile Advertising in Kuwait” [15] có nội dung tập

chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0. (Nội dung chi tiết của phần này

trung vào xác định các phản ứng, hành vi của người tiêu dùng

sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu)

Kuwait đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động.

1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu

Trong đó, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích và đánh giá các

Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là:

nhân tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng của người tiêu dùng.
Bên cạnh các nghiên cứu được đề cập ở trên, luận án cũng tìm hiểu và
sử dụng các tài liệu nghiên cứu về tình hình hoạt động Mobile Marketing ở
các quốc gia khác như: Trung quốc, Ấn độ, Bangladesh, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ,


- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực

CHƯƠNG 2

nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing gồm hai

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

nhóm: Nhóm hành vi thực hiện ngay khi nhận được tin nhắn và
nhóm hành vi thực hiện sau khi người tiêu dùng mở tin nhắn
quảng cáo.

I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING

- Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng
trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile
Marketing.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi
của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.

2.1 Một số khác biệt trong quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile
Marketing
Mặc dù đã ra đời và phát triển được gần 10 năm nhưng Mobile
Marketing vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu mới với nhiều điểm chưa đạt

- Sử dụng kết quả điều tra thực tế tạo khu vực nội thành Hà Nội để

được sự thống nhất đặc biệt là trong cách nhìn nhận và sử dụng thuật ngữ


- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

[61]. Vì vậy, cho đến nay thuật ngữ Mobile Marketingvẫn đang được sử dụng

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

để chỉ hai hoạt động có nội dung hoàn toàn khác nhau: (1) hoạt động

- Chương 5: Đề xuất, kiến nghị

Marketing thông qua các thiết bị viễn thông di động và (2) hoạt động
Marketing được thực hiện trên các phương tiện giao thông. Trước khi điện
thoại di động và Internet được sử dụng phổ biến trong 10 năm gần đây, thuật
ngữ Mobile Marketing thường được dùng theo hướng ý nghĩa thứ 2, đó là chỉ


14

15

các chương trình Marketing, quảng cáo được thực hiện trên các phương tiện

cáo qua điện thoại di động). Xét ở góc độ nội hàm của thuật ngữ Marketing,

giao thông công cộng như xe buýt, tàu hỏa…Tuy nhiên,những hoạt động này

hai thuật ngữ này có nội dung, ý nghĩa và phạm vi hoàn toàn khác nhau. Hoạt

không có nhiều sự phát triển trong những năm qua, ngược lại sự bùng nổ của


Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing

Bên cạnh đó, thuật ngữ Mobile Marketing còn cần phải được phân biệt
với thuật ngữ Wireless Marketing. Theo khái niệm của hiệp hội Mobile
Marketing toàn cầu (Mobile Marketing Association Global), Wireless
Marketing được hiểu là hoạt động Marketing sử dụng các thiết bị điện tử có
kết nối không dây như radio, bluetooth, hồng ngoại, sóng điện thoại di động
và cácchuẩn kết nối không dây của Internet như wifi, wimax… (MMA 2009)
[55]. Do đó, về mặt phạm vi hoạt động, có thể xác định Mobile Marketing chỉ

Klaas Kox (2008), Warldt (2009)…, các nhà khoa học sử dụng thuật ngữ
Mobile Advertising còn Ziden (2007), Grant (2007), Barutcu (2010)… lại lựa
chọn sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing.
Tổng kết lại, dù vẫn còn nhiều điểm chưa thống nhất hoàn toàn, nhưng
trong phạm vi của luận án này, tác giả lựa chọn Mobile Marketing làm thuật ngữ
đồng nhất để nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng quyết định không Việt hóa thuật
ngữ Mobile Marketing để đảm bảo nội hàm ý nghĩa và tránh trường hợp thuật
ngữ sau khi được Việt hóa không chính xác và đảm bảo đầy đủ ý nghĩa.

là một phần của Wireless Marketing.

2.2 Khái niệm Mobile Marketing
Điểm cần thống nhất thứ ba và cũng là nội dung gây nhiều tranh cãi
nhất, đó là việc lựa chọn sử dụng thuật ngữ nào trong hai thuật ngữ Mobile
Marketing (Marketing qua điện thoại di động) và Mobile Advertising (quảng

Mobile Marketing là một “sản phẩm” được được lai ghép giữa công
nghệ điện thoại di động và Marketing, vì vậy ở mỗi góc tiếp cận khác nhau,



thiết bị có kết nối không dây khác. Với xu thế hội tụ và tích hợp công nghệ

MMA (2009) định nghĩa:

ngày càng cao, những thiết bị hỗ trợ kết nối Internet không dây như máy tính

“Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh

bảng, hay PDA sẽ là tương lai của ngành viễn thông di động. Đây là sự mở

thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu

rộng mang tính đón đầu cho tương lai phát triển của Mobile Marketing. Vì

dùng. Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động,

thế, cho dù khái niệm này được đưa ra cách đây khá lâu (2004) nhưng cho

1

trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”

(Nguồn: MMA 2009)[55]

đến nay nó vẫn là khái niệm rất có giá trị và được nhiều nhà nghiên cứu sử
dụng. Dickinger - Haghirian (2004) quan niệm:
“Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương

Đây là khái niệm tiếp cận từ góc độ nghiên cứu Marketing và cũng là



thoại di động được cụ thể hóa bằng việc cung cấp thông tin, truyền thông, các

Tsotsis (2010), khái niệm này dường như đã thu hẹp hoạt động của Mobile

chương trình giải trí để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu

Marketing và ngầm coi Mobile Marketing chỉ là hoạt động quảng cáo qua các

dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những

thiết bị không dây (Wireless Advertising). Tsotsis (2010) cũng đưa ra giả

1

2

the use of the mobile medium as a communications and entertainment channel between a brand and an end-user. Mobile Marketing is
the only personal channel enabling spontaneous, direct, interactive and/or targeted communications, any time, any place

Mobile Marketing is defined as using interactive wireless media to provide customers with time and location sensitive, personalized
information that promotes goods, services and ideas, thereby generating value for all stakeholders


18

19

thuyết rằng có lẽ do tại thời điểm đó (năm 2004) mới chỉ có các ứng dụng


Tóm lại, dù hai khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc

hình và radio thì có số lượng người xem, người nghe lớn hơn nhưng không

độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu chung lại Mobile Marketing bao gồm ba

phải lúc nào người ta cũng ngồi trước màn hình tivi và radio để xem và nghe

nội dung chính:

các chương trình Marketing được phát trên tivi và radio [52]

- Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ

Trong khi đó, thực tế đã chứng minh người sử dụng điện thoại di động

thực hiện các chương trình Marketing với khách hàng hiện tại và thu

có thói quen luôn mang theo mình chiếc điện thoại di động của mình và sử

hút khách hàng mới.

dụng chúng ở bất kỳ nơi nào và vào bất kỳ thời gian nào. Kết quả nghiên cứu

- Mobile Marketing là cầu nối giữa đơn vị thực hiện chương trình
Mobile Marketing (doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile
Marketing) và đối tượng Marketing (người tiêu dùng). Thông qua
đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau một
cách trực tiếp.
- Mobile Marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp


khách hàng của mình, họ chỉ cần gửi tin nhắn tới điện thoại di động của khách

Các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình hay radio, báo giấy

hàng và có thể nhận ngay được câu trả lời cũng thông qua tin nhắn mà không

cũng có việc phân nhóm đối tượng Marketing thông qua các đặc điểm về nội

cần mất thời gian chờ đợi.

dung, tuy nhiên việc phân chia này thường thiếu chính xác và hạn chế giá trị

2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hóa cao

của các chương trình Marketing. Ví dụ: khi một chương trình Marketing cho

Tripathi và Mittal (2007) đánh giá kênh Mobile Marketing mang tính

nhãn hàng dầu gội đầu được phát trên truyền hình, tất cả mọi người phải xem

cá nhân cao nhất trong tất cả các kênh Marketing đã được phát triển vì Mobile

nó bất kể họ có quan tâm và có nhu cầu hay không. Trong khi đó, những

Marketingcho phép cá nhân hóa gần như tất cả các nội dung và hoạt động

người thực sự có nhu cầu với dầu gội đầu lại chưa chắc đã xem đoạn quảng

chính của một chiến dịch Marketing như thông điệp, kịch bản và cả thời điểm

doanh nghiệp, người tiêu dùng phải gửi thư, gọi điện thoại hoặc email. Điều

Kịch bản của Mobile Marketing thường được “may đo” theo cá tính

này thường không thể thực hiện ngay lập tức. Trong khi đó Mobile Marketing

của từng nhóm khách hàng. Theo Xu (2006), đặc điểm cá tính được tổng

lại hỗ trợ khả năng kết nối thời gian thực (cho phép người nhận được thông

hợp dựa trên các thông tin về độ tuổi, giới tính, nhu cầu… do người tiêu

tin Marketing có thể nhắn tin phản hồi ngay lập tức và doanh nghiệp cũng


22

23

dùng cung cấp khi đăng ký tham gia hoạt động Mobile Marketing của

trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu lại vừa không gây ra phiền nhiễu

doanh nghiệp [80].

cho người nhận.

Mỗi nhóm khách hàng với những đặc điểm khác nhau sẽ được áp dụng

2.3.5 Không phải là thư rác


thường có xu hướng chọn những “khung giờ vàng” để phát các chương

Marketing. Spam Email Marketing hoạt động dựa trên nguyên lý doanh

trình quảng cáo của mình. Điều này một mặt giúp cho thông điệp quảng

nghiệp thực hiện chương trình Marketing sẽ dùng hòm thư điện tử của mình

cáo tiếp cận được với một số lượng lớn người xem. Tuy nhiên, không phải

gửi thư điện tử tới một cơ sở dữ liệu địa chỉ Email mà họ thu thập được. Cơ

người nào xem chương trình quảng cáo trên truyền hình đó cũng có nhu

sở dữ liệu email có thể do khách hàng tự nguyện cung cấp khi muốn nhận

cầu với sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo, ngược lại những người có nhu

thông tin của doanh nghiệp hoặc do doanh nghiệp tự động thu thập qua các

cầu thì thời điểm đó lại không xem truyền hình. Điều này đã gây ra nhiều

nguồn không hợp pháp. Vì thế, địa chỉ email và thông tin về người sở hữu

phàn nàn và khó chịu cho người xem truyền hình, thậm chí, đã có người

email trong cơ sở dữ liệu thu thập được thường không có tính cập nhật thậm

cho rằng họ sẵn sàng trả thêm tiền để được xem các chương trình truyền



24

25

MMA (2008a), chương trình Mobile Marketing chỉ được phép diễn ra khi đã

các nhà cung cấp bao gồm nhà mạng, đơn vị quản lý đầu số nhắn tin và doanh

nhận được sự cho phép của người tiêu dùng thông qua hành động đăng ký

nghiệp Marketing sẽ không dám nhắn tin rác.

nhận thông tin Marketing [53]. Việc đăng ký này có thể được thực hiện thông

2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing

qua bản đăng ký trên giấy, bản đăng ký điện tử trên web, email và đăng ký
Mobile Marketing có rất nhiều kịch bản dịch vụ khác nhau như nhắn

trên điện thoại di động bằng tin nhắn SMS. Bên cạnh đó, hệ thống kỹ thuật
của Mobile Marketing phải có tính năng cho phép người tiêu dùng nhắn tin từ
chối tiếp tục nhận thông tin Marketing. Cơ sở dữ liệu người nhận tin của các
hoạt động Mobile Marketing không được phép sử dụng cho chương trình
Marketing khác hay việc làm lộ thông tin của khách hàng hoàn toàn bị cấm.
Dựa trên bản hướng dẫn này, các chính phủ cũng đã đưa ra quy định và chế
tài phạt đối với các hành vi gửi tin nhắn quảng cáo, tin nhắn Marketing gây
phiền hà cho người tiêu dùng. Thậm chí những đơn vị cung cấp đầu số và
doanh nghiệp thực hiện chương trình Mobile Marketing trái phép còn bị cắt


hiện chương trình Mobile Marketing với những khách hàng đã đăng ký. Điều
này một phần nào đó cũng là bảo vệ chính nhà mạng di động vì bảo vệ quyền

3

lợi của người tiêu dùng cũng là bảo vệ khách hàng và cũng chính là bảo vệ
cho hoạt động kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, các chương trình Mobile
Marketing thường phải được thực hiện qua các đầu số đã được đăng ký, nếu
đầu số của nhà cung cấp nào thực hiện việc gửi tin nhắn rác sẽ bị phạt. Do đó,

Hình 2.2: Quy trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing

(Nguồn: Leppäniemi & Karjaluoto 2008b)


26

2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch

27

năng nhận dạng thương hiệu đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Từ

Trong ba bước của quá trình triển khai một chiến dịch Mobile

khóa nhắn tin của chương trình Mobile Marketing phải ngắn gọn, đơn giản,

Marketing, bước đầu tiên hay còn gọi là bước chuẩn bị đóng vai trò rất quan


Đây là giai đoạn mang tính tiền đề đặt nền móng cho toàn bộ quá trình

khách hàng và cũng là đầu số thực hiện Mobile Marketing của chương trình.

triển khai một chiến dịch Mobile Marketing. Theo các nghiên cứu về Mobile

Ở các quốc gia châu Á, việc lựa chọn đầu số đẹp có ý nghĩa rất quan trọng đối

Marketing, bước này cần phải được thực hiện ít nhất 2 tháng trước khi doanh

với cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Doanh nghiệp thường ưu tiên lựa

nghiệp dự định triển khai chương trình. Ở bước này, doanh nghiệp xây dựng

chọn những đầu số mang ý nghĩa thành công như 6, 8, 9 và tránh những đầu

định hướng chung cho toàn bộ chiến dịch bao gồm những công việc như: (1)

số có ý nghĩa đen đủi như 1, 4 hay 7. Trong khi đó người tiêu dùng cũng quan

xác định nhóm khách hàng mục tiêu, (2) nội dung thông điệp cần chuyển tải ,

tâm hơn nếu nhãn hàng mà mình đang có dự định đăng ký tham gia chương

(3) kế hoạch tích hợp chiến dịch Mobile Marketing này vào tổng hòa chiến

trình có đầu số đẹp và dễ nhớ. Bên cạnh đó, các đơn vị nên lựa chọn đầu số

lược Marketing Mix của doanh nghiệp. Tuy nhiên, do Mobile Marketing là



28

hạn độ dài trong 160 ký tự. Vì vậy, trừ một số doanh nghiệp có khả năng tự

29

- Quảng cáo trên điện thoại di động

xây dựng kịch bản và nội dung cho các chiến dịch Mobile Marketing, hầu

Quảng cáo trên điện thoại di động (Mobile Advertising - MAds)

hết các doanh nghiệp còn lại đều phải thuê các công ty Marketing chuyên

(Hình 1, Phụ lục 1) là kịch bản được sử dụng phổ biến nhất trong các

nghiệp giúp mình.

chiến dịch Mobile Marketing. Vì thế, đối với rất nhiều người, thậm chí

Dựa trên thông tin đăng ký của người tiêu dùng như nhóm tuổi, giới

các chuyên gia cũng cho rằng Mobile Marketing là quảng cáo qua điện

tính và các thông tin cá nhân khác, các đơn vị có thể xây dựng những kịch

thoại di động. Hiện nay, có rất nhiều hình thức để thực hiện quảng cáo

bản phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng. Yaniv (2008) cũng cho


gia còn bị cuốn hút bởi sự may rủi của trò chơi.

quảng cáo [40]. Ngoài ra, với cùng một nội dung quảng cáo, việc soạn

Vì vậy, có thể khẳng định sự sáng tạo là vô cùng cần thiết khi xây dựng

các tin nhắn quảng cáo trên điện thoại di động cũng sẽ đơn giản hơn,

nội dung và kịch bản cho một chiến dịch Mobile Marketing. Tuy nhiên,sáng

tốn ít thời gian và dễ dàng hơn. Ví dụ như để thực hiện một chương

tạo cũng cần phải phù hợp với văn hóa, giá trị của xã hội cũng như phải tuân

trình quảng cáo trên truyền hình, doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều thời

thủ các quy định của pháp luật.

gian, công sức và tiền bạc để xây dựng đoạn phim quảng cáo,

Trên thế giới hiện nay đã có hàng trăm kịch bản cho các chương trình

nhưngchưa chắc nội dung và phong cách của clip quảng cáo đó phù

Mobile Marketing, tuy nhiên theo tổng kết của Dickinger và Haghirian

hợp với tất cả mọi người. Đó là chưa kể đến những chi phí lớn khác mà

(2004), Mobile Marketing có năm nhóm kịch bản chính, đó là: (1) quảng cáo

tượng quảng cáo. Nhưng doanh nghiệp cần đảm bảo cơ sở dữ liệu số

khuyến mại đúng là khách hàng của mình bởi chỉ những số điện thoại

điện thoại di động mà họ sử dụng là do người tiêu dùng đồng ý cung

của khách hàng mà doanh nghiệp có trong cơ sở dữ liệu mới nhận được

cấp và việc gửi tin nhắn quảng cáo không gây phiền hà cho người nhận.

tin nhắn có chứa phiếu khuyến mại.

- Phiếu khuyến mại trên điện thoại di động

Hơn thế nữa, phiếu khuyến mại trên điện thoại di động được gửi vào

Phiếu khuyến mại trên điện thoại di động (Mobile Coupon -

điện thoại di động của khách hàng trong khi điện thoại di động hầu hết

Mcoupon) (hình 2, Phụ lục 1) là hình thức được sử dụng phổ biến thứ

là vật bất ly thân của mọi người nên phiếu khuyến mại trên điện thoại

hai trong số năm kịch bản của Mobile Marketing.

di động cũng luôn người tiêu dùng được mang theo. Điều này tạo ra sự

Phiếu khuyến mại cũng có thể được gửi tới điện thoại di động của
người tiêu dùng qua nhiều hình thức như tin nhắn SMS, tin nhắn đa

để cập nhật những thông tin mới nhất của doanh nghiệp mình cho

gian và chi phí, (2) đúng đối tượng, (3) luôn được đem theo người.

khách hàng như các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới hay các

Khác với những hình thức phát phiếu khuyến mại thông thường, việc
dùng phiếu khuyến mại trên điện thoại di động giúp doanh nghiệp tiết

chương trình khuyến mại, chương trình Marketing mà doanh nghiệp
sắp triển khai.

kiệm được cả thời gian lẫn kinh phí. Chỉ cần một tích tắc, tin nhắn chứa

Để thực hiện được mục tiêu trên, các doanh nghiệp có thể sử dụng

phiếu khuyến mại đã đến được tới tay người tiêu dùng. Ngoài ra, doanh

kịch bản thiết lập – duy trì nhóm khách hàng mục tiêu qua điện thoại di

nghiệp không cần bỏ thêm chi phí cho nhân sự phát phiếu khuyến mại

động (Mobile Customer Relationship Management – MCRM). (Hình 3,

cũng như chi phí in ấn phiếu khuyến mại.

Phụ lục 1).


32

2.4.1.5 Quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng

trong sự thành bại của các doanh nghiệp. Hầu như tất cả các phương

Như đã đề cập ở trên, Mobile Marketing không phải là một kênh

tiện có thể tiếp cận người tiêu dùng đều được sử dụng làm công cụ điều

Marketing độc lập như truyền hình, báo giấy hay radio nên doanh nghiệp phải

tra thị trường.Vì thế, khi điện thoại di động ngày càng trở nên phổ biến

sử dụng kết hợp một cách khéo léo các kênh truyền thông khác để quảng bá

đã cung cấp cho hoạt động nghiên cứu thị trường một công cụ mới –

và thu hút người đăng ký tham gia (Minh họa tại phụ lục 2). Theo Pelau &

điều tra thị trường qua điện thoại di động (Mobile Survey). (Hình 4,

Zegreanu (2010), các chương trình quảng bá cần làm rõ bốn nội dung chính

Phụ lục 1)

bao gồm: (1) nội dung của hoạt động Mobile Marketing mà doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường qua điện thoại di động có thể được triển khai qua
tin nhắn SMS, tin nhắn MMS hoặc một trang mobiweb. Tuy nhiên, do hạn
chế của kích cỡ màn hình điện thoại di động nên những nghiên cứu được
thực hiện qua kênh này thường được xây dựng đơn giản, trực tiếp và ngắn


Theo hướng dẫn của Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA
2008a), các chương trình Mobile Marketing chỉ được thực hiện khi doanh

From: 8086

nghiệp nhận được sự đăng ký và cho phép của người tiêu dùng (opt-in) (hình

Cảm ơn bạn đã tham
gia chương trình của
Topcare.Hãy mang
tin nhắn này đến
Topcare để nhận
khuyến mại của
chúng tôi.

2.3).
To: 8086

DK TOPCARE

Hình 2.4: Tin nhắn xác nhận đăng ký

Thông tin của những người đăng ký sẽ được lưu giữ tại cơ sở dữ liệu của
đơn vị cung cấp đầu số nhắn tin và sẽ được báo cáo và tự động cập nhật hai
Hình 2.3: Tin nhắn đăng ký

Trước khi thực hiện các hoạt động Mobile Marketing, doanh nghiệp cần
tiến hành xây dựng cơ sở dữ liệu riêng cho chương trình. Thông tin của cơ sở


người tiêu dùng đã chính thức trở thành khách hàng thân thuộc của đơn vị
thực hiện chương trình, nó cũng đồng nghĩa với việc người đó cho phép đơn

Mức độ chi tiết và chính xác của thông tin phụ thuộc nhiều vào độ trung
thành, sự tin cậy và sự quan tâm của khách hàng tới sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.


36

2.4.2.2 Thực hiện kịch bản Marketing
Dựa trên kịch bản được hệ thống hóa, lập trình và cài đặt sẵn trong hệ
thống máy chủ Mobile Marketing (Mobile Marketing server), doanh nghiệp sẽ

37

Ngoài ra, còn một chỉ tiêu mà doanh nghiệp cần quan tâm khi phân tích hiệu
quả của một chương trình Mobile Marketing đó là số lượng và nội dung tin
nhắn phản hồi của khách hàng. (Hình 2.5)

tiến hành bước thực hiện kịch bản Marketing vào các thời điểm đã định sẵn.
2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile
Marketing
Hoạt động thống kê, báo cáo kết quả chương trình đối với các chương
trình Marketing truyền thống như truyền hình, báo giấy… thường chỉ có thể
thực hiện được sau khi chương trình đã kết thúc. Việc đong đếm hiệu quả của
các chương trình Marketing không thể thực hiện được một cách trực tiếp mà
phải thông qua công tác điều tra thị trường. Những việc làm này không chỉ
mất thời gian mà còn khiến doanh nghiệp tốn kém. Thêm vào đó, những
chương trình không mang lại nhiều hiệu quả nhưng do không có thống kê,


cũng như nội dung thông điệp chương trình Mobile Marketing của mình.

vụ cơ bản và quan trọng của hệ thống mạng điện thoại di động, nó cho phép


38

39

người dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc chuỗi ký tự với một độ

trong số họ có thể rất lâu không thực hiện cuộc gọi nhưng hầu hết mọi người

dài hạn chế (Iddris, 2006) [40]. Điểm đặc biệt của dịch vụ này là số lượng ký

đều nhắn tin SMS” [25].

tự của một tin nhắn SMS bị giới hạn ở mức 160 ký tự và tin nhắn SMS chỉ

Nhận biết được những đặc điểm này, các công ty Marketing đã sử dụng

cho phép người dùng soạn những nội dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ

SMS làm công nghệ chính cho hoạt động của hệ thống Mobile Marketing

những nội dung đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh… Tuy nhiên, theo

(Minh họa ở Hình 1, Phụ lục 3). Ngoài ra, do tin nhắn SMS thường được


công nghệ viễn thông di động mới và việc giảm mạnh giá cước dịch vụ của

động khác. Trong báo cáo của MIC (2011), ở Mỹ, giá cước của một tin nhắn

các nhà mạng di động cho các dịch vụ băng thông rộng [69].

SMS có mức trung bình là 0,04 đô la Mỹ/tin nhắn (bảng cước của hàng

2.5.2 Công nghệ MMS

AT&T), ở Châu Âu, T-Mobile đặt mức 0,032 EUR/tin nhắn và ở Việt Nam,
VNPT áp mức giá 300 VND/tin nhắn [6]. Cho dù có sự chênh lệch nhau giữa
các khu vực nhưng trên thực tế giá của tin nhắn SMS là mức giá thấp nhất
trong bảng cước viễn thông di động của tất cả các hãng.

Cũng tương tự như công nghệ SMS, dịch vụ tin nhắn đa phương tiện
(MMS – Multimedia Messaging Service) cũng là một công nghệ cho phép
người dùng gửi và nhận tin nhắn. SMS và MMS có những nguyên tắc,
phương pháp truyền dữ liệu tương tự nhau nhưng chỉ có công nghệ MMS mới

Hơn thế nữa, kể từ khi ra đời, tin nhắn SMS luôn được coi là dịch vụ dễ

cho phép gửi và nhận những tin nhắn có đính kèm những nội dung đa phương

sử dụng và được sử dụng phổ biến nhất trong các dịch vụ của điện thoại di

tiện như một bài hát, đoạn nhạc, hình ảnh, thậm chí một đoạn phim. Chuẩn

động. Tsirulnik (2011) giải thích lý do của sự phổ cập này bởi vì tất cả những



nhiều sự tăng trưởng và thậm chí đi vào ngõ cụt trong thời gian tới do tin

thông di động toàn cầu. Những công nghệ mới này cho phép người sử dụng

nhắn MMS thường đính kèm những tập tin đa phương tiện nên rất dễ bị lợi

điện thoại di động truy cập những ứng dụng trên Internet với tốc độ cao hơn.

dụng để hacker đính kèm những đoạn mã virus. Tuy chưa quá phổ biến như

Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng thay thế những chiếc điện

virus máy tính nhưng virus trên điện thoại di động lại vô cùng nguy hiểm do

thoại di động có tính năng cơ bản bằng những chiếc điện thoại thông minh, đa

điện thoại di động là thiết bị mang tính cá nhân cao nhất và những thông tin

chức năng. Vì vậy, trong tương lai không xa điện thoại di động và máy tính cá

chứa trong đó có thể coi là những thông tin cần bảo mật ở mức độ cao. Hơn

nhân chắc chắn sẽ hội tụ làm một.

thế nữa về mặt thao tác kỹ thuật, để có thể gửi và nhận tin nhắn MMS người

Tuy nhiên, do được sử dụng nhiều vào mục đích đàm thoại nên màn

dùng phải tiến hành các thao tác đăng ký tương đối phức tạp và khác với SMS


nhiều lần kích thước thực, nhưng vẫn phải đảm bảo những nội dung chính mà

sức hấp dẫn đối với người nhận và mở rộng khả năng truyền tải cho thông

website đang chuyển tải. Đặc biệt, cũng giống như website, ở một số vị trí

điệp. Với những tin nhắn Marketing chỉ có ký tự, người nhận sẽ rất khó để

trên trang như phần đầu trang, chân trang của Mobiweb cũng có các vị trí

hình dung ra sản phẩm, dịch vụ đang được Marketing. Tin nhắn MMS lại hỗ

dành cho banner quảng cáo. Nhưng, do hạn chế về kích thước màn hình nên

trợ việc này thông qua những hình ảnh sống động có kèm video và âm thanh.

các mobi banner có kích thước nhỏ hơn và ít chuyển động hơn (Minh họa tại

Nó giúp cho người nhận tin có thể dễ dàng nắm bắt được nội dung của thông

hình 3, Phụ lục 3).

điệp Marketing hơn là việc tưởng tượng ra nó như với tin nhắn SMS.

Ngoài ra, các thiết bị di động có kích thước và tiêu chuẩn rất đa dạng,
vì vậy việc thiết kế hình thức và xây dựng nội dung sao cho ấn tượng và hấp