VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
___________________

HOÀNG ĐẠI THANH

QUẢNG CÁO TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ
THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY
Chuyên ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 60.38.01.07

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Người hướng dẫn khoa học:
TS. ĐẶNG VŨ HUÂN

HÀ NỘI - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có
nguồn trích dẫn rõ ràng. Kết quả nghiên cứu của luận văn
không có sự trùng lặp với bất kỳ công trình nào đã công bố.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2016
Tác giả

Hoàng Đại Thanh


Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO
ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM HIỆN NAY.................................................................35
2.1. Thực trạng các quy định của pháp luật về quảng cáo trên báo điện tử ở
Việt Nam................................................................................................................35
2.1.1. Các quy định về quảng cáo trên báo điện tử theo Luật Quảng cáo..............35
2.1.2. Các quy định về quảng cáo trên báo điện tử trong Luật Báo chí.................40
2.1.3. Các quy định về quảng cáo trên báo điện tử trong Luật Cạnh tranh............42
2.1.4. Các quy định về quảng cáo trên báo điện tử theo Luật Dược......................45
2.2. Thực trạng thực thi pháp luật về quảng cáo trên báo điện tử ở Việt Nam
hiện nay..................................................................................................................47
2.2.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên báo chí ở Việt Nam...........................47
2.2.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên báo điện tử ở Việt Nam....................49
2.3. Nhận xét về thực trạng pháp luật quảng cáo trên báo điện tử ở Việt
Nam........................................................................................................................53
Kết luận Chương 2...............................................................................................60


Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ
QUẢNG CÁO TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM......................................62
3.1. Định hướng hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trên báo điện tử ở Việt
Nam hiện nay........................................................................................................62
3.1.1. Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trên báo điện tử phải đáp ứng yêu cầu bảo
vệ những giá trị cơ bản của chế độ xã hội chủ nghĩa.......................................62
3.1.2. Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trên báo điện tử phải thận trọng để điều
chỉnh hiệu quả những luồng văn hóa mới..............................................................63
3.1.3. Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trên báo điện tử phải nhằm bảo vệ những
lợi ích cơ bản của người dân..................................................................................65
3.1.4. Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trên báo điện tử phải tôn trọng truyền
thống và duy trì, phát huy văn hóa dân tộc.............................................................66
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trên báo điện tử ở Việt

TTTĐT:
VN:

Bộ Thông tin và Truyền thông
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch
Dịch vụ mạng xã hội trực tuyến
Trang thông tin điện tử
Việt Nam

VĂN BẢN PHÁP LUẬT VIẾT TẮT
1. Luật Quảng cáo 2012:

Luật số 16/2012/QH13 được Quốc hội nước
Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa 13
thông qua ngày 21 tháng 6 năm 2012.

2. Luật Công nghệ Thông tin 2006:

Luật Công nghệ Thông tin số 67/2006/QH11
được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ
nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 9 thông
qua ngày 29 tháng 6 năm 2006, có hiệu lực từ
ngày 01 tháng 01 năm 2007.

3. Luật Giao dịch Điện tử 2005:

Luật Giao dịch Điện tử số 51/2005/QH11
được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ
nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 8 thông
qua ngày 29 tháng 11 năm 2005, có hiệu lực

văn hóa, thể thao, du lịch và quảng cáo
(Trích).

8. Thông tư số 40/2012/TT – BCT:

Thông tư số 40/2012/TT – BCT ngày 21
tháng 12 năm 2012 của Bộ trưởng Bộ
Công Thương quy định cấo Giấy xác nhận
nội dung quảng cáo thực phẩm thuộc trách
nhiệm quản lý của Bộ Công Thương.

9. Thông tư số 08/2013/TT – BYT:

Thông tư số 08/2013/TT – BYT ngày 13
tháng 3 năm 2013 của Bộ trưởng Bộ Y tế
hướng dẫn về quảng cáo thực phẩm thuộc
phạm vi quản lý của Bộ Y tế.


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Quảng cáo là một hình thức giới thiệu sản phẩm có lịch sử từ rất lâu đời và là
một trong các công cụ quan trọng thúc đẩy sự phát triển thị trường. Quảng cáo có
quan hệ chặt chẽ với chất lượng sản phẩm, thương hiệu hàng hóa, dịch vụ, là nhu
cầu của người kinh doanh, nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, đồng thời
cũng là nhu cầu của người tiêu dùng, tạo cơ hội cho người tiêu dùng có điều kiện để
lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình.
Luật Quảng cáo năm 2012 có đưa ra khái niệm quảng cáo “là việc sử dụng
các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có
mục đích sinh lợi, sản phẩm dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân

đựng thông tin bất tận theo ý muốn. Với những ưu điểm như vậy, quảng cáo trên
trên báo điện tử chứa đựng những tiềm năng mà không một công nghệ quảng cáo
nào tại thời điểm này có thể sánh bằng. Ngày nay, doanh nghiệp Việt Nam đã và
đang khám phá những sức mạnh của quảng cáo trên trên báo điện tử vì nó đã chứng
minh những hiệu quả tuyệt vời của mình, đặc biệt trong việc giúp doanh nghiệp
Việt Nam có được sự hiện diện của mình trên thị trường thế giới. Nguồn thu từ
quảng cáo trên báo điện tử thay thế luôn cả nguồn thu phát hành của báo in và trở
thành một nguồn thu không nhỏ nhằm giúp cho các báo điện tử tồn tại và phát triển.
Tuy nhiên, mặc dù có nhiều ưu điểm và đang trong giai đoạn phát triển
nhưng hoạt động quảng cáo trên các báo điện tử lại chưa được pháp luật quan tâm
và điều chỉnh đầy đủ. Bên cạnh đó, những hành vi vi phạm đến quyền lợi của những
tổ chức, cá nhân tham gia vào hoạt động quảng cáo trên hệ thống thông tin điện tử
cũng xuất hiện ngày càng nhiều với hình thức, mức độ và thủ đoạn khác nhau.
Có thể thấy rằng, với những vấn đề phát sinh nói trên, việc cập nhật, điều
chỉnh bằng những quy phạm pháp luật đặc thù đối với hoạt động quảng cáo trên hệ
thống thông tin điện tử, mà đặc biệt là trên báo điện tử chưa phù hợp với sự vận
động và phát triển của loại hình này, một số quy định của pháp luật hiện hành còn
mang tính khái quát, chưa đủ mạnh. Hoạt động quảng cáo trên báo điện tử hiện nay
đang đòi hỏi phải có những quy định pháp luật đặc thù và phù hợp hơn để thúc đẩy
sự phát triển cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động. Với thực tế nhiều năm làm
báo, trong đó có nhiều năm trực tiếp quản lý và điều hành các trang thông tin điện

2


tử tổng hợp, phiên bản điện tử và gần đây là Báo điện tử Một Thế Giới, tôi nhận
thấy có rất nhiều vấn đề phát sinh trong thực tiễn quá trình áp dụng pháp luật quảng
cáo trên báo điện tử. Bởi vậy, tôi đã chủ động lựa chọn đề tài “Quảng cáo trên báo
điện tử theo pháp luật Việt Nam hiện nay” với mong muốn góp phần vào việc xây
dựng những cơ sở lý luận và thực tiễn để hoàn thiện các quy định pháp luật về

cáo” của tác giả Arrmand Dayan, Nxb. Thế giới, năm 2002; “Definition of
Comparative Advertising” của tác giả Peter Miskolczi – Bodnar, European
Integration Studies, Miskolc, Volume 3. Number 1, (2004); - “Ảnh hưởng của
quảng cáo bắt chước với thương hiệu gốc” của GS. Ouidade Sabi, Đại học
Sorbonne (Cộng hòa Pháp); “Nghề quảng cáo” của tác giả Iu.A.Suliagin &
V.V.Petrov, Nxb. Thông tấn, Hà Nội, năm 2004...
Các công trình nói trên mới chỉ tập trung vào phân tích pháp luật quảng cáo
nói chung, quảng cáo trên báo chí và truyền hình nói riêng, chưa có công trình
nghiên cứu nào tập trung nghiên cứu dưới giác độ pháp luật về quảng cáo trên báo
điện tử. Đây là vấn đề mới cần phải được nghiên cứu sâu sắc, cần cách tiếp cận mới
trong bối cảnh hoạt động quảng cáo trên báo điện tử ở Việt Nam đang phát triển
mạnh mẽ cùng với nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và hội nhập
kinh tế quốc tế hiện nay. Tuy nhiên, các công trình trên đây sẽ là nguồn tư liệu tham
khảo quan trọng cho học viên trong quá trình hoàn thiện bản luận văn của mình.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn này là trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận, phân
tích và đánh giá thực trạng pháp luật về quảng cáo trên báo điện tử ở Việt Nam, từ
đó, đề xuất phương hướng và giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hệ thống pháp
luật về quảng cáo trên báo điện tử ở Việt Nam hiện nay.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Với mục đích ở trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn được xác định là:
- Nghiên cứu các vấn đề lý luận về báo điện tử, về quảng cáo, pháp luật về
quảng cáo; khảo cứu kinh nghiệm pháp luật của một số nước điều chỉnh hoạt động
quảng cáo để rút ra bài học cho Việt Nam.
- Phân tích, đánh giá thực trạng các quy định pháp luật và áp dụng pháp luật

4



5


phần ngăn chặn, giảm bớt các tình trạng quảng cáo tràn lan, xâm phạm đến quyền
lợi của các chủ thể khác, giảm thiểu rủi ro đối với các chủ thể tham gia hoạt động
quảng cáo trên báo điện tử, đồng thời góp phần tăng thêm nguồn thu cho các cơ
quan báo chí điện tử và cho ngân sách nhà nước.
- Trên cơ sở nghiên cứu góp phần làm rõ các vấn đề lý luận, hệ thống, phân
tích thực trạng các quy định của pháp luật, luận văn đánh giá đúng vai trò của pháp
luật trong việc điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên báo điện tử.
- Góp phần làm sáng tỏ về tình hình hoạt động quảng cáo trên báo điện tử ở
Việt Nam, qua đó, tác động đến các cơ quan nhà nước trong việc nhận thức tầm
quan trọng đối với công tác quản lý và điều chỉnh pháp luật đối với các hoạt động
quảng cáo trên báo điện tử ở Việt Nam hiện nay.
- Đề xuất các giải pháp nhằm giải quyết nhược điểm của pháp luật hiện hành,
hoàn thiện các văn bản quy phạm pháp luật về quảng cáo trên báo điện tử, bảo đảm
tính khách quan, toàn diện và phù hợp thực tiễn, nâng cao hiệu quả công tác quản lý
hoạt động quảng cáo trên báo điện tử ở Việt Nam hiện nay.
- Luận văn cũng có thể là tài liệu tham khảo có giá trị cho hoạt động nghiên
cứu, giảng dạy về pháp luật quảng cáo nói chung và pháp luật quảng cáo trên báo
điện tử nói riêng.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, luận văn này có 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận của pháp luật về quảng cáo trên báo điện
tử.
Chương 2: Thực trạng pháp luật về quảng cáo trên báo điện tử ở Việt Nam
hiện nay.
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trên
báo điện tử ở Việt Nam.


điện tử sẽ được cấp cho các cơ quan, tổ chức, không được cấp cho doanh nghiệp.
Báo điện tử được hoạt động như một tờ báo với cơ cấu thành phần có Tổng biên

7


tập, bộ phận tòa soạn, phóng viên. Báo điện tử được quyền đăng tải nội dung (tin,
bài báo) do tờ báo sản xuất hoặc dẫn lại nội dung thông tin của các tờ báo khác (có
thỏa thuận về bản quyền). Còn giấy phép với trang thông tin điện tử tổng hợp có thể
được cấp cho doanh nghiệp hay các cơ quan, tổ chức, trong đó có cơ quan báo chí.
Trang thông tin điện tử tổng hợp không được phép tự sản xuất nội dung thông tin và
đưa lên trang của mình như cơ quan báo chí mà phải lấy lại thông tin từ tờ báo hoặc
các trang web khác (phải có thỏa thuận về bản quyền). Như vậy một tờ báo giấy nếu
chỉ có thêm giấy phép làm trang thông tin điện tử thì chỉ được đăng lại tin bài của tờ
báo đó chứ không tự sản xuất tin bài cho trang thông tin điện tử này.
Quy trình xuất bản của báo điện tử cũng khác với các loại hình báo chí khác.
Ở báo in, tất cả tin bài, ảnh đều được Tổng biên tập duyệt trước khi in và phát hành.
Quy trình xuất bản ở báo điện tử lại được giao cho nhiều người trên cơ sở quyết
định phân công, giao quyền của Tổng biên tập. Trên một nền tảng công nghệ hiện
đại về truyền dẫn, báo điện tử cho phép đưa tin tức bài, ảnh lên giao diện của báo từ
khắp mọi nơi, không phân biệt không gian, thời gian. Bộ máy của một tòa soạn báo
điện tử được coi là “tinh nhuệ” hơn báo in với sự phối hợp của các cán bộ, nhân
viên, phóng viên được đào tạo bài bản, nhạy cảm về chính trị, văn hóa, xã hội [18].
Từ những tìm hiểu trên chúng ta có thể đưa ra khái niệm về báo điện tử: "Báo điện
tử là một loại hình báo chí được xây dựng dưới hình thức một trang web và phát
hành dựa trên nền tảng internet, được thành lập bởi cơ quan nhà nước có thẩm
quyền, có tổ chức bộ máy (tòa soạn), quy trình xuất bản tin, bài được giao cho nhiều
người trên cơ sở quyết định phân công, giao quyền của Tổng biên tập".
1.1.1.2. Đặc điểm của báo điện tử
Thứ nhất, thông tin trên báo điện tử được cập nhật nhanh chóng thuận tiện

Đây là một trong những đặc điểm khác biệt quan trọng của báo điện tử so với
các loại hình báo chí khác, là một thuận lợi nhưng cũng là khó khăn đối với các
trang báo điện tử. Với một tòa soạn báo hoạt động bình thường, tin bài vẫn được
cập nhật thường xuyên nhưng không có môi trường mạng ổn định thì báo điện tử
cũng không hoạt động được (ví dụ như trường hợp bị đứt cáp quang trên biển, bị
hachker tấn công...). Do vây, sự tồn tại hay không tồn tại những hoạt động của báo
điện tử bên cạnh sự hoạt động của tòa soạn, sự cấp phép của cơ quan nhà nước có
thẩm quyền còn phụ thuộc vào công nghệ thông tin, đó là internet. Thêm vào đó, để

9


truy cập báo điện tử, độc giả phải có máy tính, điện thoại di động hay máy tính bảng
có kết nối internet. Do đó, báo điện tử phục vụ đối tượng độc giả hiểu biết nhất định
về công nghệ thông tin.
Thứ ba, báo điện tử có phạm vi truyền tải thông tin rộng lớn
Trong nền báo chí Việt Nam, báo điện tử tuy ra đời sau những loại hình báo
chí khác nhưng đã nhanh chóng phát triển về số lượng, chất lượng và ngày càng
khẳng định được vị trí của mình trong đời sống báo chí, đời sống xã hội của đất
nước. Ở bất kỳ nơi đâu chỉ cần một chiếc máy tính, một chiếc điện thoại hay máy
tính bảng có kết nối internet là mọi người có thể thỏa sức tìm kiếm các thông tin
trên báo mạng điện tử ở tất cả các lĩnh vực, từ kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội…
và nó cho phép mọi người trên thế giới tiếp cận và đọc không bị phụ thuộc vào
không gian và thời gian. Bên cạnh đó, báo điện tử có sự tổng hợp của công nghệ đa
phương tiện, nghĩa là không chỉ văn bản, hình ảnh mà cả âm thanh, video và các
chương trình tương tác khác. Báo điện tử không bị giới hạn bởi khuôn khổ, số trang,
không bị phụ thuộc vào khoảng cách địa lý nên báo mạng điện tử có khả năng
truyền tải thông tin đi khắp toàn cầu với số lượng không giới hạn. Thông tin từ khi
thu nhận đến khi phát hành đều được diễn ra rất nhanh chóng, với những thao tác
hết sức đơn giản nên báo mạng điện tử có thể tức thời và phi định kỳ, bất kỳ lúc nào

hoạt động quảng cáo. Người tiến hành việc quảng cáo phải trả cho bên thứ ba (cá
nhân, tổ chức, doanh nghiệp...) một khoản phí để bên thứ ba tiến hành các hoạt
động quảng bá sản phẩm, dịch vụ... của bên cung cấp tới người tiêu dùng.
Mục đích của hoạt động quảng cáo là nhằm tăng cường sự nhận thức của
người tiêu dùng về sản phẩm, giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn được sản phẩm
thích hợp và đó cũng là cách mà nhà sản xuất quảng bá sản phẩm. Trong hoạt động
quảng cáo thương mại, các nhà sản xuất thường sử dụng ngôn từ phóng đại để kích
thích thị hiếu của người tiêu dùng như: đệ nhất, tuyệt vời, tuyệt hảo,... cho các sản
phẩm của mình. Nó tạo nên sự thay đổi nhanh chóng các nhu cầu tiêu dùng, dẫn đến
hình thành lối sống tiêu dùng. Nhu cầu quảng cáo trong hoạt động kinh doanh, hàng
hóa, dịch vụ là không thể thiếu bởi lẽ người tiêu dùng cần biết thông tin hàng hóa,
dịch vụ, thông tin về doanh nghiệp thì mới quyết định được việc mua, sử dụng hàng
hóa, dịch vụ. Mặt khác, cũng nhờ quảng cáo mà doanh nghiệp mới thông tin được

11


tới người tiêu dùng những ưu điểm về chất lượng, giá, độ tin cậy của hàng hóa, dịch
vụ. Nhờ vậy, quảng cáo đã được biết đến từ rất sớm và hình thành nhiều khái niệm
khác nhau. Tại Việt Nam, dưới góc độ ngôn ngữ học thì: “Quảng cáo là trình bày để
giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”.
Dưới góc độ kinh tế thì: “Quảng cáo thực tế chỉ là sự truyền đạt thông tin sản phẩm
đến cho khách hàng”. Trên thế giới cũng có nhiều khái niệm, theo khái niệm của
Hiệp hội Tiêu thụ Quốc doanh Mỹ thì: “Quảng cáo là một hành vi truyền đạt thông
tin đại chúng và tiêu tiền. Mục đích của nó là truyền đạt thông tin, thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng qua đối tác người làm quảng cáo” và theo Từ điển luật học
Black’s Law thì quảng cáo là “hoạt động thu hút sự chú ý của công chúng đến một
thứ nào đó để thúc đẩy việc mua bán nó” và “hoạt động kinh doanh đưa ra và lưu
hành những mẩu quảng cáo” [47].
Theo Điều 1 Nghị định số 194/1994/NĐ-CP ngày 31/12/1994 của Chính phủ

đó khái niệm quảng cáo có thể hiểu như sau: “Quảng cáo là hình thức tuyên truyền
được trả tiền nhằm giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng...
đến chủ thể mục tiêu về hoạt động, hàng hóa, dịch vụ của người quảng cáo nhằm
khuyến khích chủ thể mục tiêu tham gia hoạt động, sử dụng hàng hóa, dịch vụ được
quảng cáo”.
1.1.2.2. Đặc điểm của quảng cáo
Thứ nhất, quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền. Theo đó, bên
muốn sử dụng dịch vụ quảng cáo buộc phải bỏ ra một số tiền nhất định cho việc
truyền bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức tới công chúng;
Thứ hai, quảng cáo mang tính chất đơn phương. Tính đơn phương ở đây thể
hiện ở việc, chỉ có thông tin một chiều từ bên quảng cáo chứ hoàn toàn không có
thông tin từ bên nhận quảng cáo. Bên quảng cáo sẽ sử dụng các biện pháp quảng
cáo để đưa thông tin đến với người tiêu dùng. Nhưng người tiêu dùng – người nhận
thông tin quảng cáo thì không bắt buộc phải thể hiện bất cứ hành vi nào;
Thứ ba, quảng cáo không dành cho riêng cá nhân nào. Đối tượng mà quảng
cáo hướng tới là đông đảo mọi người. Vì mục đích mà quảng cáo muốn đạt được là
quảng bá sản phẩm đến càng nhiều đối tượng càng tốt, vì vậy, quảng cáo không giới
hạn dành riêng có bất cứ đối tượng nào. Chính vì việc không giới hạn như vậy, nên

13


pháp luật quy định một số trường hợp hạn chế quảng cáo và cấm quảng cáo để tránh
tạo ảnh hưởng xấu đến đại bộ phận dân chúng;
Thứ tư, quảng cáo bắt buộc phải qua trung gian. Đây là điểm khác biệt giữa
quảng cáo và các hành vi xúc tiến thương mại khác. Nếu khuyến mại, doanh nghiệp
có thể tự mình thực hiện các chương trình khuyến mại hay doanh nghiệp có thể tự
mở showroom để trưng bày các sản phẩm của doanh nghiệp mình, thì với quảng
cáo, bắt buộc phải thông qua trung gian. Đó là đài truyền hình, đài phát thanh hay
các cơ quan báo chí. Doanh nghiệp có thể sử dụng bất cứ một hình thức trung gian

quán truyền thống và đạo đức vốn có. Trên thực tế, có nhiều thông điệp quảng cáo
không đúng sự thật, lừa bịp, đưa ra nội dung quá cường điệu không trung thực và
lừa dối người tiêu dùng, quảng cáo khiếm nhã, làm cho người tiêu dùng cảm thấy bị
xúc phạm khi khai thác quá sâu, vượt qua các chuẩn mực về văn hóa, không phù
hợp với thuần phong mỹ tục, giá trị văn hoá truyền thống của người Việt Nam. Do
nhu cầu quảng cáo ngày càng tăng nên nhiều loại hình quảng cáo mới xuất hiện và
phát triển mạnh, đặc biệt là quảng cáo trên các phương tiện điện tử, các thiết bị viễn
thông, quảng cáo trên báo điện tử và trang thông tin điện tử… trong đó với những
lợi thế của mình, việc quảng cáo trên báo điện tử được nhiều người lựa chọn.
Qua những tìm hiểu, có thể rút ra khái niệm về quảng cáo trên báo điện tử
như sau: “Quảng cáo trên báo điện tử là hoạt động có trả tiền của cơ quan, tổ chức,
cá nhân nhằm giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng... trên
báo điện tử để người đọc biết đến hoạt động, hàng hóa, dịch vụ của người quảng
cáo nhằm khuyến khích người đọc tham gia hoạt động, sử dụng hàng hóa, dịch vụ
được quảng cáo”.
1.1.3.2. Đặc điểm của quảng cáo trên báo điện tử
Điểm khác biệt cơ bản giữa quảng cáo trên báo điện tử với quảng cáo trên
các phương tiện quảng cáo truyền thống là quảng cáo trên báo điện tử được thực
hiện trên giao diện của báo điện tử với tốc độ điện tử. Chính điểm khác biệt này đã
tạo nên những đặc điểm của quảng cáo trên báo điện tử như sau:
Thứ nhất, thông tin quảng cáo được truyền tải nhanh chóng. Quảng cáo trên
báo điện tử có một ưu điểm rất lớn so với quảng cáo trên các phương tiện khác là
thông tin được truyền tải nhanh chóng và nhanh hơn bất kỳ một phương tiện quảng
cáo nào. Khi một sản phẩm quảng cáo đưa lên một báo điện tử có uy tín thì chỉ sau

15


vài giây, sản phẩm đó đã được hàng trăm, hàng ngàn, thậm chí hàng triệu người biết
đến. Một phương tiện quảng cáo khác có thể so sánh về tốc độ truyền thông tin với


quảng cáo là hữu ích thì mục đích của quảng cáo đã đạt được, ngược lại nếu người
đọc báo điện tử không thấy sản phẩm quảng cáo có sự thu hút hoặc có ích thì họ sẽ
không xem quảng cáo.
Vai trò chủ động của người xem quảng cáo còn được củng cố thông qua các
quy định của pháp luật. Luật Công nghệ Thông tin 2006 có quy định: “Tổ chức, cá
nhân gửi thông tin quảng cáo trên môi trường mạng phải bảo đảm cho người tiêu
dùng khả năng từ chối nhận thông tin quảng cáo” (khoản 2, Điều 20 Luật Công
nghệ thông tin 2006) [38]. Ngoài ra Điểm b Khoản 3 Mục I của Thông tư số
09/2008/TT - BTC ngày 21/7/2008 của Bộ Tài chính hướng dẫn Nghị định Thương
mại Điện tử về cung cấp thông tin và giao kết hợp đồng trên website thương mại
điện tử cũng khẳng định, hành vi “ngụy trang các đường dẫn và biểu trưng quảng
cáo dưới những hình thức khiến khách hàng không nhận biết được là có nội dung
quảng cáo đằng sau đường dẫn hoặc biểu trưng đó” là hành vi vi phạm pháp luật.
Sự chủ động của người xem quảng cáo mạng còn được thể hiện ở khả năng phản
hồi thông tin. Quảng cáo trên báo điện tử còn cung cấp đường liên kết giữa báo điện
tử đăng sản phẩm quảng cáo với các website của người quảng cáo. Do vậy, người
xem quảng cáo không những nhìn thấy mà còn có thể tương tác với sản phẩm quảng
cáo để phản ánh đến người quảng cáo về chất lượng, giá hoặc các vấn đề khác về
hàng hóa, dịch vụ hoặc góp ý về chính sản phẩm quảng cáo. Có thể nói rằng, không
có phương tiện quảng cáo nào có thể dẫn người xem quảng cáo từ lúc tìm hiểu
thông tin đến khi trao đổi trực tiếp với người quảng cáo mà lại không gặp trở ngại
nào như báo điện tử. Thông tin phản hồi có thể công khai hoặc không công khai.
Ngoài ra, người xem quảng cáo trên báo điện tử còn có thể truy cập vào sản phẩm
quảng cáo để mua hàng, lấy thông tin chi tiết hoặc so sánh hàng hóa, dịch vụ với
nhau, so sánh nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác.
Thứ ba, thời gian quảng cáo liên tục không gián đoạn. Một trong những ưu
điểm của quảng cáo báo điện tử là sản phẩm quảng cáo không những được truyền
tải liên tục, mà còn có thể cập nhật hay huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Sở dĩ quảng cáo trên
báo điện tử có thể được duy trì liên tục như vậy là vì quảng cáo trên báo điện tử

điều kiện như rượu, bia, thuốc lá, sản phẩm y tế, dược phẩm... Điều này lý giải tại
sao pháp luật quy định thủ tục đăng ký thực hiện quảng cáo trên báo điện tử trước

18