Lời mở đầu.
Trong những năm gần đây, xu hướng toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, thúc đẩy kinh tế
Việt Nam hội nhập với các nước trong khu vực và trên thế giới. Thị trường rộng mở với
nhu cầu tiêu dùng ngày một tăng cao thực sự là cơ hội kinh doanh hấp dẫn với nhà đầu tư
nước ngoài, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia. Và Unilever là ví dụ điển hình cho
doanh nghiệp nước ngoài đầu tư hiệu quả tại Việt Nam.Trong hơn 15 năm có mặt trên thị
trường, Unilever đã nhận được nhiều giải thưởng của Chính phủ, Nhà nước và cơ quan
liên quan công nhận những nỗ lực trong việc hỗ trợ cộng đồng và đóng góp vào sự phát
triển của Việt Nam. Các nhãn hàng của Unilever đã trở nên quá quen thuộc trong tâm trí
người tiêu dùng. Sản phẩm bột giặt mang thương hiệu OMO nay là sự lựa chọn hàng đầu
của hầu hết các gia đình Việt. Có được thành công như vậy là do tập đoàn đã đánh giá rất
chính xác tầm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp, đặc biệt vai trò của hoạt
động quan hệ công chúng(PR). Nằm trong chuỗi các chiến dịch truyền thông cho thương
hiệu OMO, chiến dịch truyền thông với thông điệp “Việt Nam, hãy ước mơ” đã đạt được
hiệu quả truyền thông rất lớn và hoạt động PR có vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả đó.
Vậy chúng ta cùng đi tìm hiểu xem hoạt động PR đã đóng góp những gì vào sự thành
công của chiến dịch thông qua đề tài: Lựa chọn chương trình truyền thông marketing
thương hiệu OMO: “ Việt Nam, Hãy ước mơ” của Unilever Việt Nam. Phân tích thực
trạng tình thế marketing và truyền thông marketing của Unilerver. Hãy phân tích và đánh
giá mức độ đáp ứng của chương trình quan hệ công chúng( PR) của thương hiệu OMO
với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và đối tượng nhận tin mục tiêu của công
ty.
I. Giới thiệu tập đoàn Unilever và thương hiệu OMO
1.1. Giới thiệu tập đoàn Unilever.
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia của Anh và Hà Lan, được thành lập vào năm
1930, chuyên cung ứng các mặt hàng tiêu dùng như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, các sản
phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình.
Hiện nay, Unilever có mặt ở hơn 150 quốc gia với hơn 400 nhãn hàng, trong đó
các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort,
Vaseline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,
…

chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân với 24 nhãn hàng quen thuộc như: OMO, Clear,
Sunlight, Knorr, Dove, P/S… Trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú
trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ
và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm “tem
bảo đảm hàng thật”, hay “Logo chống hàng giả bảo đảm hàng thật” nhằm giúp khách
hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử
dụng.


Môi trường bên trong:
- Các trung gian Marketing: Có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông,
bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.
Trung gian phân phối: OMO là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi
gia đình. Để OMO được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung
cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp như: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ lẻ…trong đó bản lẻ là phù
hợp và có số lượng đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng.. có phân
phối riêng. OMO cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách
hàng.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: Có thể nói OMO hay Unilever Việt Nam tập trung
mạnh vào việc này (nghiên cứu, quảng cáo, PR, tư vấn) trong đó PR, quảng cáo là mạnh
nhất vì OMO là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, PR và quảng cáo giúp sản phẩm OMO
được tiếp cận nhiều và làm người tiêu dùng khi nghĩ đến lựa chọn bột giặt thì đều chọn
OMO.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp OMO
đứng vững trong thị trường (như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm OMO tính năng
mới cũng như trong việc cạnh tranh).
- Khách hàng: là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.
Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: Đối với nhóm này thường sử
dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng: cứu trợ,
chiến dịch “OMO – áo trắng ngời sáng tương lai” của hội liên hiệp phụ nữ giúp thương

- Cạnh tranh:
Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại bột giặt của các nhà sản xuất khác nhau,
bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanh nghiệp. Có
thể kể đến các nhãn hiệu như Tide, Ariel,Vì dân, Viso, Surf… Nhưng Tide vẫn là đối thủ
cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với OMO. Còn nhãn hiệu bột giặt khác
cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như OMO hiện
nay.
Mô hình SWOT của Unilever Việt Nam
1. Điểm mạnh.
- Có nền tài chính vững mạnh.
- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả
- Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có
hiệu quả rõ rệt.
- Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại


nhập.
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách
nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú
trọng tại công ty.
2. Điểm yếu.
- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải
nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao
động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
- Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam,
nhất là ở những vùng nông thôn.
- Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn
chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.
3. Cơ hội.

về giới tính thu nhập, nghề nghiệp và hành vi mua, OMO phân thị trường thành các đoạn
thị trường điển hình như người tiêu dùng (chủ yếu là các bà nội trợ, bà mẹ…) có thu nhập
thấp, trung bình, cao.
Đặc điểm hành vi của đoạn thị trường:
+ Lý do mua hàng: mua hàng thường xuyên.
+ Lợi ích tìm kiếm: có chất lượng tốt( đánh bật được vết bẩn, hương thơm), giá cả
phù hợp.
+ Mức độ trung thành: Dao động.
-

Lựa chọn thị trường mục tiêu OMO:

Lựa chọn thị trường mục tiêu của OMO là đoạn thị trường người tiêu dùng có mức
thu nhập trung bình và cao. Quy mô và sức tăng trưởng của đoạn thị trường này khá cao,
có mức tiêu thụ lớn vì nhu cầu về bột giặt là rất lớn, mức lợi nhuận do thị trường này
mang lại là rất cao. Đoạn thị trường này chủ yếu là các bà nội trợ có mức trung thành dao
động. Vì thế khi ra nhập vào thị trường Việt Nam, OMO nhận định một chiến lược định
vị hiệu quả có thể khiến hãng giành được thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao.
1.5.2. Sản phẩm Omo:
Trong dòng sản phẩm về hàng tiêu dùng của Unilever thì bột giặt Omo là một
trong những sản phẩm nổi tiếng và đây cũng là một nhãn hiệu được ưa dùng ở Việt Nam
cũng như trên toàn thế giới. Omo được coi là nhãn hiệu bột giặt có chất lượng cao, hợp
với người Việt Nam, sự chứng thực về chất lượng của sản phẩm không chỉ được truyền
bá qua quảng cáo, tiếp thị mà còn được người tiêu dùng đánh giá. Hiện nay thì sản phẩm
bột giặt Omo có mặt ở nhiều nước trên thế giới và tại thị trường Việt Nam, bột giặt Omo
có mặt hầu hết trong mọi gia đình từ thành thị đến nông thôn . Đây là sản phẩm bột giặt
được yêu thích hàng đầu và là sự lựa chọn số một của nhiều bà nội trợ . Bột giặt Omo
cũng là sản phẩm có thị trường rộng lớn nhất trong số các nhãn hàng bột giặt hiện đang
có mặt tại Việt Nam.


thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của OMO đều hướng
đến mục tiêu định vị này”. Cùng với việc định vị và định hướng cho tương lai, OMO có
các mục tiêu marketing cụ thể là:
-

-

-

“ Brand awareness”- sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng: Giờ đây OMO
đi củng cố thương hiệu của mình, xây dựng tình cảm của khách hàng đối với
thương hiệu.
Xây dựng hình ảnh trong cộng đồng, tạo ra hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp:
OMO trở thành thương hiệu đứng đầu hoặc đứng thứ 2 về thị phần tất cả các thị
trường Châu Á, về cả mặt thị phần và sản lượng.
Xây dựng, định vị “ giặt sạch” của sản phẩm OMO trong tâm trí khách hàng dựa
trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em.
Tăng sự trung thành của nhãn hiệu ít nhất 10-15 % trong vòng 5 năm.

Mục tiêu chiến dịch: Việt Nam, Hãy ước mơ!
-

-

Với thông điệp: “ Việt Nam, Hãy ước mơ!” Chương trình nhằm khuyến khích phụ
huynh hãy để con em mình tự hào chia sẻ ước mơ, đồng thời không ngừng nuôi
dưỡng và chắp cánh cho những ước mơ ấy.
Chiến dịch được thực hiện nhằm cung cấp thông tin, định vị thương hiệu và củng
cố thương hiệu OMO, tạo hình ảnh tốt đẹp trong công chúng cũng như tạo sự ủng
hộ từ phía công chúng về OMO.

không ít người sinh sống nơi đây cũng như cả những người qua đường.
-

Giới báo chí/truyền thông:

Ngoài công chúng mục tiêu là các bà mẹ từ sự thu hút của các em nhỏ, chiến dịch
còn tác động đến giới báo chí, tác động đến các người làm truyền hình thấy được những
ước mơ từ các em nhỏ và nhìn thấu ngẫm nghĩ về bản thân ngày trước, thôi thúc lòng
phấn kích từ chương trình này. Chính vì vậy, chiến dịch thu hút khá nhiều phương tiện
thông tin đại chúng từ cộng đồng xã hội như: hình thành được fanpage Omo Việt Nam,
một số bài viết PR online từ cảm nhận của khách hàng mục tiêu là các mẹ, các clip video
từ trang youtube…
-

Chính phủ:

Chiến dịch cho thấy được tầm quan trọng của ước mơ trẻ nhỏ và lên án hình thức
trẻ nhỏ phải học với một khối lượng kiến thức khổng lồ, có thể nói tuổi thơ trẻ nhỏ hoàn
toàn là những trang giấy chữ và các con số. Chính vì vậy, chiến dịch muốn tác động
chính phủ thay đổi cách đào tạo cho trẻ nhỏ vừa học vừa chơi, chơi để lấy kiến thức và
phát triển trí tưởng tượng sáng tạo thông minh.
Mang những hành động tích cực cho cộng đồng và sự thay đổi từ chính phủ chiến
dịch của Omo đã giúp cho trẻ có nhiều thời gian phát triển hơn và chính phủ quyết định
đưa ra các chương trình vui chơi nhiều hơn cho trẻ và thực hiện các công tác xây dựng
thêm nhiều công viên cho trẻ em.
2.2.2 Kế hoạch hành động


Mục tiêu :
- Mục tiêu marketing :

+ Ngày hội giới thiệu 10.000 ước mơ của trẻ em Việt Nam
Sáng ngày 19/07/2015 điểm xuất phát đầu tiên tại Tp HCM chương trình “Việt Nam, hãy
ước mơ” đã được nhãn hàng OMO chính thức khởi động. Chiếc xe Ước mơ đã xuất hiện
tại chung cư Phạm Viết Chánh và biến đổi cả khu vực thành khu phố ước mơ. Từ lúc


khởi động đến ngày 02/09/2015 chiếc xe đã xe lần lượt lăn bánh đến các tỉnh thành lớn
khác như: Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Đồng Nai… mang ước mơ trải dài khắp mọi
miền tổ quốc.
2.2.3 Truyền thông về hoạt động của doanh nghiệp
Qua PR, OMO đã truyền đi thông điệp đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ
thể và rõ ràng nhất. Nhờ sự hỗ trợ của các phương tiện thông tin đại chúng , thông điệp
“Việt Nam, hãy ước mơ” đã đến với đông đảo công chúng nhận tin.
Lựa chọn công cụ PR:
Để cung cấp thông tin đầy đủ và rõ ràng nhất, từ đó làm thay đổi nhận thức của
công chúng mục tiêu theo ý muốn, OMO đã lựa chọn nhóm công cụ PR:
Thông báo với giới truyền thông, báo chí qua các bài viết trên các bái in, báo điện tử:
OMO đã xây dựng một trang Web riêng thảo luận, cập nhật tình hình thường xuyên các
hoạt động của chương trình :http://viet-nam-hay-uoc-mo.omovietnam.com/. Website cập
nhật các tin tức về hoạt động PR có liên quan, đưa ra quan điểm của chuyên gia và các
bà mẹ làm sao để hiểu về ước mơ của trẻ nhỏ. Hay các bài viết chia sẻ của mẹ Đỗ Nhật
Nam “ Đừng đánh mất ước mơ của con trẻ”; “ Những ước mơ bị lãng quên của trẻ”; …
Chiến dịch diễn ra trong suốt mùa hè 2015 với 3 sự kiện chính sau:


Hành trình chia sẻ 10.000 bức tranh thể hiện ước mơ của trẻ



Chương trình giao lưu và đào tạo hướng nghiệp ngắn hạn dành cho 200 ước mơ

- SEM (Search Engine Marketing - Marketing trên công cụ tìm kiếm ), là 1 hình thức
marketing online, áp dụng vào các công cụ tìm kiếm như Google, Bing, Yahoo …
- Adnetword
Banner chiến dịch xuất hiện trên trang website.
2.2.4 Đánh giá hiệu quả của chương trình PR của OMO với mục tiêu marketing,
mục tiêu truyền thông và đối tượng nhận tin mục tiêu của công ty:
Kết quả của chiến dịch:
Từ giữa tháng 7 từ khi bắt đầu chiến dịch đến ngày 02/09/2015, một số thống kê nhỏ về
chiến dịch như sau:


Hành trình Chiếc xe ước mơ, đã có đến 1.436 ước mơ được chia sẻ



Viral clip Điều bất ngờ cho những ước mơ bị lãng quên có đến 2.360.768 lượt
xem



Microsite Việt Nam, hãy ước mơ! Đã có đến 1.427 thành viên đăng ký



Fanpage Omo Vietnam: Tương tác các post khá cao, mỗi post dao động từ 1.500
like – 3.500 like và hàng trăm lượt bình luận cũng như chia sẻ từ các fan

Đối với mục tiêu marketing:
-



+ Với Kết quả của chiến dịch như trên, chiến dịch đã giúp cho công ty phát triển việc
truyền thông qua đó giúp xúc tiến bán các sản phẩm OMO
+ Phân phối: Với mạng lưới phân phối gần như phủ rộng 100% các vùng thôn xã, thị
trấn và thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối trong cả nước. Chiến dịch khẳng định
mạng lưới phân phối của OMO dọc theo chiều dài của đất nước.
Đối với đối tượng nhận tin:
-

Chương trình hướng đến đối tượng nhận tin là các bà mẹ, thu hút các trẻ nhỏ tham
gia một cách tích cực. Chương trình đánh đúng vào đối tượng nhận tin mục tiêu.

-

Chương trình đã tăng thêm lòng tin, thiện cảm của người tiêu dùng đối với thương
hiệu OMO. Từ đó tạo ra một khối lượng khách hàng trung thành lớn.

III. Đưa ra giải pháp để hoàn thiện chương trình truyền thông.
 Giải pháp liên quan đến nội dung hoạt động PR.

Nội dung của PR do bên thứ 3 cung cấp đến công chúng, về cơ bản thì nội dung tốt hay
xấu thì doanh nghiệp cũng không thể kiểm soát được. Ví dụ những thông tin được khách
hàng bình luận, phản hồi trên các trang mạng xã hội là những nội dung nằm ngoài khả
năng kiểm soát của doanh nghiệp. Tuy nhiên với các thông tin mà báo chí truyền thông
thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể kiểm soát được. Các thông tin mà báo chí đăng tải tồn


tại trong nhiều ngày, xuất hiện trong nhiều liên kết nhưng nội dung truyền đạt không
được cập nhật liên tục nên không gây hấp dẫn với công chúng. Để cái thiện điều này thì
công ty nên có quan hệ tốt với giới báo chí hoặc trực tiếp liên hệ với báo chí để theo sát