Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân

-------------

-------------

Nguyễn thị hạnh

Các nhân tố ảnh hởng đến ý định chấp nhận và
sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực
nông thôn ngoại thành hà nội

Hà nội - 2016


Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân

-------------

-------------

Nguyễn thị hạnh

Các nhân tố ảnh hởng đến ý định chấp nhận và
sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực
nông thôn ngoại thành hà nội
Chuyên ngành: tài chính - ngân hàng
Mã số: 62340201
62340201

Viện sau đại học, Viện Ngân hàng – Tài chính, PGS.TS Phạm Long cùng các quý
thầy cô tham gia giảng dạy chương trình nghiên cứu sinh đã truyền đạt những
kiến thức, phương pháp nghiên cứu mới, đây là hành trang quan trọng giúp tôi
hoàn thành Luận án.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi và
tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Tôi
luôn trân trọng và cảm ơn những chia sẻ, đóng góp của các chuyên gia, các khách
hàng đã hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm và tình yêu thương của
những người thân và gia đình, đây là động lực to lớn để tôi hoàn thành Luận án này.
Trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, tháng 12 năm 2016
Tác giả luận án

Nguyễn Thị Hạnh


iii

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................ ii
MỤC LỤC .................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................ vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................ vii
DANH MỤC PHỤ LỤC .............................................................................. viii
GIỚI THIỆU CHUNG ................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........ 12

2.2.6. Truyền thông về dịch vụ của ngân hàng. ................................................... 59
2.2.7. Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng....................................... 61
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 63
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................. 63
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 63
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 65
3.1.3. Chọn mẫu nghiên cứu ............................................................................... 69
3.2. Xây dựng thang đo .............................................................................. 70
3.3. Phương pháp xử lý thông tin ............................................................... 79
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................... 81
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 82
4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................. 82
4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức ........................................................... 84
4.2.1. Thống kê mô tả ......................................................................................... 84
4.2.2. Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của thang đo .......................................... 86
4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 89
4.2.4. Phân tích hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình ........................... 97
4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................... 99
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................... 109
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................. 115
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KHUYẾN NGHỊ TÁC
ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
KHU VỰC NÔNG THÔN NGOẠI THÀNH HÀ NỘI. ................................. 116
5.1. Kết luận............................................................................................. 116
5.2. Một số đề xuất và khuyến nghị. ......................................................... 118
5.2.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị ngân hàng. ...................................... 118
5.2.2. Một số đề xuất vĩ mô .............................................................................. 125
5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai: .................................... 128
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 130

7. NHTM

: Ngân hàng thương mại

8. Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

9. NHCSXH

: Ngân hàng Chính sách Xã hội

10. QTDTW

: Quỹ tín dụng nhân dân trung ương

11. QTDND

: Quỹ tín dụng nhân dân

12. BIDV

: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

13. Vietcombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam.

14. Vietinbank


22. KVNT – NTHN : Khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội.


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1- Các nghiên cứu về nhân tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng sản
phẩm/dịch vụ/công nghệ mới. .................................................................................... 43
Bảng 2. 2- Các nghiên cứu chính về nhân tố ảnh hưởng của xã hội. ........................... 46
Bảng 2. 3- Các nghiên cứu chính về nhân tố niềm tin của khách hàng. ...................... 48
Bảng 2. 4- Các nghiên cứu chính về nhân tố sự đổi mới............................................. 51
Bảng 2. 5- Các nghiên cứu chính về nhân tố truyền thông về sản phẩm/dịch vụ/công
nghệ mới. ................................................................................................................... 53
Bảng 3. 1- Tiến độ các bước nghiên cứu. ................................................................... 66
Bảng 3. 2- Thang đo nhận thức sự hữu ích ................................................................. 71
Bảng 3. 3- Thang đo nhận thức dễ sử dụng ................................................................ 72
Bảng 3. 4- Thang đo sự tin tưởng............................................................................... 72
Bảng 3. 5- Thang đo ảnh hưởng của xã hội ................................................................ 73
Bảng 3. 6 - Thang đo tính đổi mới ............................................................................. 74
Bảng 3. 7 - Thang đo truyền thông về dịch vụ ngân hàng........................................... 76
Bảng 3. 8 - Thang đo Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng...................... 78
Bảng 4. 1 – Kết quả phân tích nhân tố CFA – nghiên cứu sơ bộ…………………. ... 82
Bảng 4. 2 - Mô tả thống kê các thông tin chung của khách hàng ................................ 85
Bảng 4. 3 - Cronbach’s alpha của các biến nghiên cứu............................................... 87
Bảng 4. 4- Phân tích EFA của thang đo sự hữu ích ................................................... 91
Bảng 4. 5 - Phân tích EFA của thang đo dễ sử dụng .................................................. 91
Bảng 4. 6 - Phân tích
Bảng 4. 7 - Phân tích
Bảng 4. 8 - Phân tích
Bảng 4. 9 - Phân tích

Hình 4. 1 - Kết quả phân tích CFA ( lần 1) .............................................................. 100
Hình 4. 2 - Kết quả phân tích CFA (mô hình đã chuẩn hóa) ..................................... 101
Hình 4. 3 - Kết quả phân tích cấu trúc SEM lần 1 .................................................... 104
Hình 4. 4 - Kết quả phân tích cấu trúc SEM lần 2 (mô hình đã chuẩn hóa) .............. 106


viii

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng khảo sát chuyên gia
Phụ lục 2: Phiếu câu hỏi
Phụ lục 3: Phiếu câu hỏi (đã điều chỉnh)
Phụ lục 4: Tần suất
Phụ lục 5: Hệ số tin cậy của các thang đo
Phụ lục 6: Kiểm định mô hình nghiên cứu


1

GIỚI THIỆU CHUNG

1. Lý do lựa chọn đề tài
Tại các quốc gia đang phát triển, khu vực nông nghiệp, nông thôn tập trung
phần lớn lao động, dân cư, kinh tế nông thôn luôn có vai trò đặc biệt quan trọng
trong quá trình phát triển kinh tế. Khu vực nông nhiệp là nguồn cung cấp nguyên
liệu để phát triển một số ngành công nghiệp, kinh tế nông thôn cung cấp hàng hóa
để thúc đẩy khu vực đô thị phát triển. Ngoài ra, khu vực nông thôn còn là thị
trường quan trọng để tiêu thụ các sản phẩm công nghiệp, hàng hóa tiêu dùng.
Nhằm góp phần thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội khu vực nông thôn,

khoản trợ cấp quốc tế, GB đã đạt được mục tiêu đề ra, phụ nữ đặc biệt nghèo, đã
sử dụng hiệu quả với những khoản vốn vay của mình. Hossain (1988) cho thấy
hơn 90% khách hàng của GB được hưởng mức sống cao hơn so với trước khi
tham gia vào GB. Hay một sự đổi mới sản phẩm tài chính được thực hiện bởi một
Quỹ phát triển tiết kiệm của Zimbabwe, trên cơ sở huy động tiết kiệm tập thể và
đầu tư vào nông nghiệp để nâng cao năng lực tự chủ tài chính đã cho thấy vai trò
của DVNH cải thiện được cuộc sống của người dân và thúc đẩy tăng trưởng kinh
tế cho toàn bộ cộng đồng. Có rất nhiều nghiên cứu đã đánh giá tác động của các tổ
chức tài chính nông thôn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội. Trong nghiên cứu
năm 1995, Adams phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của các dịch vụ
tài chính từ các chương trình tín dụng cho khu vực nông thôn. Năm 1999,
Ledgerwood đã phân tích những vấn đề tác động đến hoạt động của các tổ chức tài
chính vi mô ở nông thôn như: ảnh hưởng của môi trường hoạt động khu vực nông
thôn; đánh giá hoạt động bền vững của các tổ chức tài chính vi mô ở nông thôn; các
chương trình phát triển dịch vụ tài chính khu vực nông thôn. Meyer và Nagarajan
(1992, 2000) trong nghiên cứu của mình cho thấy thị trường tài chính khu vực nông
thôn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: chi phí giao dịch cao; thiếu tài sản bảo đảm; lãi suất
cho vay đối với khu vực nông thôn cao hơn so với khu vực đô thị. Yaron và cộng sự
(1997, 1998) cũng phân tích các vấn đề tác động đến phát triển các hoạt động tài
chính vi mô ở nông thôn. Nghiên cứu của Yunus (2003, 2005) đã được trao giải
thưởng Nobel hòa bình năm 2006 cho thấy vai trò quan trọng của các tổ chức tài
chính khu vực nông thôn với việc xóa đói, giảm nghèo khu vực này. Nhiều công
trình nghiên cứu của các tác giả: Christen cùng với các cộng sự (1995, 2001) ; Thys
(2000); Luzzi và Weber xây dựng và kiểm định năm 2006 đã cho thấy tầm quan trọng
của các dịch vụ tài chính cải thiện được cuộc sống của người dân khu vực nông
thôn. Tại Việt Nam, các dịch vụ tài chính vi mô cũng được coi là một trong những
biện pháp giảm nghèo quan trọng cho người dân khu vực nông thôn; trong nghiên cứu
của Nguyễn Kim Anh (2011) cho thấy rằng ở Việt Nam “khoảng 72% dân số đang
sống trong khu vực nông thôn, nơi có tới 94% người nghèo đang sinh sống, và nông
nghiệp là ngành kinh tế chủ chốt với sự tham gia của 54% lực lượng lao động của cả

và hệ thống xã hội ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi
nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình này ứng dụng để dự đoán, giải
thích hành vi người tiêu dùng trong xã hội. Lý thuyết TRA cho rằng ý định của mỗi cá
nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc
thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Lý thuyết hành
vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour) được Ajzen nghiên cứu từ năm 1991
đã bổ sung và xem xét tác động của yếu tố lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng
thực hiện hành vi của khách hàng. Davis và cộng sự (1989; 1993) xây dựng mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) dựa trên nền tảng của lý
thuyết TRA và cho rằng nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức sự dễ sử dụng của
công nghệ ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng từ đó tác động đến ý định chấp


4

nhận và sử dụng hệ thống thông tin. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công
nghệ (UTAUT) của Venkatesh và các cộng sự (2003) giải thích ý định hành vi và hành
vi sử dụng của người dùng đối với công nghệ thông tin, nghiên cứu 4 nhân tố chính có
tác động tới ý định sử dụng một công nghệ: Kỳ vọng về kết quả (Performance
Expectancy – PE), kỳ vọng về nỗ lực (Effort Expectancy – EE), ảnh hưởng xã hội
(Social Influence) và các biến kiểm soát về nhân khẩu học. Kortler và cộng sự (2004)
cho rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi
những yếu tố văn hóa, những yếu tố mang tính chất xã hội và những yếu tố mang tính
chất cá nhân và tâm lý”. Maslow (1943) và Herzberg (1959) cho rằng con người luôn
có những kỳ vọng và động cơ để thỏa mãn mong muốn của mình, vì vậy nghiên cứu
về động cơ của con người là rất quan trọng nhằm giúp các tổ chức phát triển dịch vụ
phù hợp với mong muốn của con người.
Trong nhiều thập kỷ qua các nghiên cứu về ý định chấp nhận và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ được tiến hành ở hầu hết các lĩnh vực của đời sống con người dựa

hàng điện tử dùng cho cá nhân) đã khẳng định nhân tố tính đổi mới tác động thuận đến
hành vi chấp nhận sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
Nghiên cứu của Taylor và Todd (1995); Luarn and Lin (2005); Foon and Fah (2011);
Sripalawat và cộng sự (2011); Riquelme and Rios (2010); Yu (2012); Chayanis
Witeepanich và cộng sự (2013)… xem xét ảnh hưởng của các nhân tố: sự hữu ích, dễ
sử dụng, sự tin tưởng, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng về mặt xã hội, nhận thức của bản
thân và hệ thống thông tin truyền thông đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Như vậy, có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi khách hàng trong đó
tìm hiểu ý định mua sản phẩm/dịch vụ được kiểm định và đánh giá qua rất nhiều lĩnh
vực. Theo Aijen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu
ý định mua. Ý định mua là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành vi của một
người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó. Để đóng góp
thêm những tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển các DVNH khu vực nông thôn
Việt Nam, tác giả có mong muốn đi sâu nghiên cứu hành vi sử dụng DVNH tại khu
vực nông thôn Việt Nam. Chính những lý thuyết về ý định mua đã gợi ý cho tác giả
quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử
dụng DVNH khu vực nông thôn.
Trong quá trình hội nhập quốc tế nói chung, để phát triển kinh tế nông thôn và
kinh tế nông thôn khu vực ngoại thành Hà Nội nói riêng, dịch vụ đóng vai trò quan
trọng trong việc nâng cao năng suất và chất lượng hiệu quả của các sản phẩm nông
nghiệp, các dịch vụ đã góp phần mở rộng thị trường nông lâm sản, đa dạng hóa cơ cấu
ngành nghề cho khu vực nông thôn như các dịch vụ về vốn, giống, thủy lợi, các dịch
vụ hỗ trợ khâu chế biến, tiêu thụ nông sản như: vận tải, đóng gói, bao bì, phân phối…
Bên cạnh đó, các ngành nghề phi nông nghiệp như: tiểu thủ công nghiệp, dịch vụ khu
vực này cũng ngày càng phát triển. Cùng với sự phát triển đó là nhu cầu các dịch vụ hỗ
trợ như: dịch vụ viễn thông, thương mại, dịch vụ ngân hàng tài chính…có điều kiện để
phát triển mạnh ở khu vực nông thôn. Theo nghiên cứu của Nguyễn Kim Anh (2011)
các dịch vụ tài chính vi mô đặc biệt là các dịch vụ về tín dụng và tiết kiệm trong những
năm qua đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu vốn cho phát triển kinh tế và công cuộc
giảm nghèo khu vực này.

cao hơn hẳn so với các khu vực nông thôn của cả nước và ngày càng tăng lên. Nghiên
cứu ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành
Hà Nội cũng là cơ sở để phân tích, đánh giá, cũng như vận dụng có chọn lọc trong việc
đưa ra các giải pháp phù hợp, từng bước thực hiện các chiến lược mở rộng và phát
triển dịch vụ ngân hàng cho các khu vực nông thôn khác ở Việt Nam. Khu vực nông
thôn đặc biệt là khu vực nông thôn có tính đặc thù như của ngoại thành Hà Nội (tiệm
cận thủ đô Hà Nội là trung tâm quan trọng nhất về chính trị và là khu vực kinh tế đứng
thứ hai) nhưng khách hàng tại khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội vẫn chưa thực
sự chấp nhận, sử dụng các DVNH đặc biệt là các DVNH gắn với công nghệ mới. Chấp


7

nhận và sử dụng DVNH của khách hàng là cơ sở quan trọng để phát triển các DVNH
trong tương lai của các ngân hàng thương mại.
Đo lường ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn
rất phức tạp và còn gặp nhiều khó khăn. Đây là một chủ đề mới được nghiên cứu ở
Việt Nam, nhất là khi việc đo lường ý định chấp nhận và sử dụng DVNH nông thôn
được tác giả bổ sung nghiên cứu thêm mối quan hệ tác động của hai yếu tố: tính đổi
mới, truyền thông về dịch vụ. Đồng thời ý định chấp nhận và sử dụng DVNH được
khám phá sâu hơn trong mối quan hệ tác động của yếu tố truyền thông về dịch vụ tới các
yếu tố: dễ dàng sử dụng, sự hữu ích, sự tin tưởng, tính đổi mới, tác động của xã hội.
Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn ngoại thành Hà Nội”
làm đề tài Luận án tiến sỹ của mình.

3. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của Luận án
3.1. Mục tiêu nghiên cứu.
Để có thể tiếp cận những phương pháp tiên tiến để lượng hoá, xem xét mối quan
hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng

dụng dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN?
(4) Mức độ tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định chấp nhận và sử dụng
dịch vụ ngân hàng KVNT - NTHN?
(5) Những giải pháp nào có thể đưa ra để thúc đẩy tăng ý định sử dụng dịch vụ
ngân hàng khu vực nông thôn Việt Nam?”

4. Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu dùng để khám phá, điều chỉnh, để sàng lọc lại các biến
đưa vào mô hình nghiên cứu, bổ sung các biến độc lập tác động tới biến phụ thuộc ý
định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn. Nghiên cứu định tính
được thực hiện với kỹ thuật thảo luận nhóm, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo
các ý kiến từ các chuyên gia, các nhà quản lý hoạt động ngân hàng và khách hàng về vấn
đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập và
hoàn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện: tổng hợp ý kiến, ghi chép ý kiến và
chọn lọc câu trả lời quan trọng… được tiến hành vào các tháng 01 và 02 năm 2015.
-Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là nghiên
cứu sơ bộ: thu thập số liệu để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong mô hình
nghiên cứu và được thực hiện vào tháng 04/2015. Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính
thức: thu thập số liệu trên diện rộng sau khi đã xây dựng và hoàn thiện lại các thang đo
cho phù hợp, được thực hiện từ tháng 06 đến tháng 08/2015. Xử lý dữ liệu bằng
phương pháp thống kê, phân tích EFA, CFA, sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc


9

tuyến tính (SEM) để kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết với phần
mềm SPSS và AMOS 20.0




10

Đặc biệt là nhân tố truyền thông về dịch vụ ngân hàng tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ ngân hàng thông qua các biến trung gian: Nhận thức về sự hữu ích, tính
đổi mới, dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội.
(3) “Thông qua phầm mềm xử lý thống kê SPSS 19.0 và AMOS 20.0. Kết quả
khảo sát được phân tích qua hệ số Cronbach alpha để đo độ tin cậy của thang đo. Phân
tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo cho phép rút ra các
trọng số của các biến quan sát để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên
cứu. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) giúp nghiên cứu kiểm định mô hình đo
lường và xác định mô hình đo lường. Phân tích phương trình cấu trúc (SEM) được
thực hiện để kiểm định các giả thuyết và tìm ra ý nghĩa của 6 nhân tố tác động đến ý
định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng khu vực nông thôn.”
(4) Hoàn thiện thang đo tính đổi mới và thang đo truyền thông về dịch vụ cho
phù hợp với điều kiện nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại khu vực nông
thôn Việt Nam.
Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
(1)Thực hiện các biện pháp phòng ngừa rủi ro cho các dịch vụ ngân hàng để
đảm bảo an toàn khi khách hàng sử dụng các dịch vụ từ đó tăng sự tin tưởng của khách
hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng gắn với công nghệ hiện đại.
(2)“Tăng cường công tác tuyên truyền thông tin từ các phương tiện truyền
thông đại chúng, thông tin hướng dẫn từ các nhân viên marketing, giao dịch viên và
nhân viên trong phòng ban khác của ngân hàng nhằm giúp khách hàng có thêm hiểu
biết về dịch vụ sử dụng, tăng sự tin tưởng của khách hàng và kích thích sự ưa thích
sáng tạo đổi mới của mỗi cá nhân khi áp dụng những công nghệ mới cho các dịch vụ
ngân hàng. Đặc biệt phối hợp với các tổ chức chính quyền các cấp, các tổ chức chính
trị - xã hội, đoàn thể địa phương như Hội nông dân, Đoàn thanh niên, Hội phụ nữ và
với các cơ quan tổ chức nghiên cứu khoa học công nghệ như: các trung tâm khuyến

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KHUYẾN NGHỊ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý
ĐỊNH CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG KHU VỰC NÔNG
THÔN NGOẠI THÀNH HÀ NỘI.


12

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Xu hướng tiêu dùng và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ, sản phẩm
của khách hàng.
Hành vi tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu khoa học quan trọng
trong tiếp thị và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng được thực hiện trên nhiều lĩnh
vực. Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại và công nghệ thông tin, để đạt
được lợi thế cạnh tranh, các nhà lãnh đạo kinh doanh phải tạo ra giá trị cho khách
hàng trên thị trường, có nghĩa là họ cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và
gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Porter (1985). Nếu không có hiểu biết tốt về hành
vi người tiêu dùng, các nhà kinh doanh không thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng và
mở rộng, phát triển hoạt động kinh doanh của tổ chức mình.
Hành vi của người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp bao gồm
các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó lại
giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định và dự đoán chính xác hành vi của người
tiêu dùng để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp.
Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng quá trình ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng thông thường bao gồm các bước từ khi khách hàng nhận
được thông tin sản phẩm dịch vụ đến lúc khách hàng quyết định mua sản phẩm, dịch
vụ và đánh giá sau khi mua. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp các
doanh nghiệp và tổ chức tìm hiểu được những đặc điểm của khách hàng như:

phẩm/dịch vụ trong tương lai. Vì vậy ý định của người tiêu dùng sẽ tác động đến hành
vi tiếp cận sản phẩm dịch vụ của các tổ chức.
- Theo Ajen (1991), ý định: “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi
của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân
bỏ ra để thực hiện hành vi”.
Ajen (2002) định nghĩa: “Ý định là hành động của con người được cân nhắc ba yếu tố
niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin
này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn”.
- Nghiên cứu của Engel & và cộng sự (1978) cho rằng “Ý định chấp nhận và sử dụng
dịch vụ là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng và đó là quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá chọn lựa, quyết
định mua”.
- Philips Kotler và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng trong giai đoạn đánh giá phương án
mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định
mua. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong
đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.
- Elbeck (2008) cho rằng ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm.
Như vậy, Ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng được hiểu là động
cơ để thực hiện hành động, ra quyết định về việc sẽ sử dụng hay không sử dụng dịch
vụ ngân hàng trong tương lai. Đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án.
Có rất nhiều những nghiên cứu của các nhà khoa học về mối liên hệ giữa ý định
của người tiêu dùng với việc chấp nhận và sử dụng các dịch vụ. Luận án sẽ trình bày
một số lý thuyết quan trọng nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của khách hàng.


15

1.2. Các mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm dịch
vụ của khách hàng.

Đánh giá

Dùng thử

Chấp nhận

Hình 1.1 - Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1983)
Nguồn: Philip Kotler, 2000