BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

TRẦN QUANG LONG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
CHỌN MUA ĐỒ GIA DỤNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 11/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

TRẦN QUANG LONG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
CHỌN MUA ĐỒ GIA DỤNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02


các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè song cũng không thể tránh khỏi hạn
chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và thông tin
phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô cùng bạn đọc!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015
Người thực hiện luận văn.

Trần Quang Long


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU...............................................................1

1.1

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .....................................................................1

1.2

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...............................................................2

1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .......................................................3

1.4

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU ......................4



2.1.2

Mua hàng qua mạng ....................................................................................7

2.1.3

Đồ gia dụng .................................................................................................7

2.2

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................8

2.3

CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ YDCM ......................................................9

2.3.1

Thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................................9

2.3.2

Thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................................10

2.3.3

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ..................................................................10

2.3.4


2.5.2

Các nghiên cứu ngoài nước: ......................................................................21

2.6

MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................23

2.6.1

Mô hình đề xuất ........................................................................................23

2.6.2

Giả thuyết nghiên cứu ...............................................................................25

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................29


3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................................................29

3.1.1

Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................30


PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ..................................40

3.4.1

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..............................................................40

3.4.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................41

3.4.3

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến .........................................................41

CHƯƠNG 4
4.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................43

THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ...............................................................43

4.1.1

Thông tin thu thập mẫu .............................................................................43

4.1.2

Đặc điểm mẫu khảo sát .............................................................................43

4.2


KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................70

5.1

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................70

5.2

HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ .....................................................................70

5.2.1

Mong đợi về giá ........................................................................................70

5.2.2

Sự hữu ích .................................................................................................71

5.2.3

Dễ sử dụng ................................................................................................72

5.2.4

Ảnh hưởng xã hội ......................................................................................73

5.2.5

Chất lượng dịch vụ ....................................................................................73

Hình 2.7 Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng (Matthew K O
Lee và Christy M K Cheung, 2005) ...............................................................................15
Hình 2.8 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và
cộng sự 2007) ................................................................................................................16
Hình 2.9 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
(Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005) .......................................................................16
Hình 2.10 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web (Moon Ji Won và
Kim Young Gul, 2001) ..................................................................................................17
Hình 2.11 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng trên địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012) ...............................18
Hình 2.12 Mô hình yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại
điện tử của doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009) ...............................................19
Hình 2.13 Mô hình đề xuất ............................................................................................24
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................29
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tính ...............................................................................43
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện độ tuổi..................................................................................44
Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện thu nhập ...............................................................................44
Hình 4.4 Biều đồ thể hiện nghề nghiệp .........................................................................45
Hình 4.5 Đồ thị phần dư của sai số ngẫu nhiên .............................................................65


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Nhận xét các nghiên cứu trong nước .............................................................20
Bảng 2.2 Nhận xét các nghiên cứu ngoài nước .............................................................21
Bảng 2.3 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu ....................................................................24
Bảng 3.1 Bảng phát biểu thang đo................................................................................38
Bảng 4.1 Thông tin thu thập mẫu ..................................................................................43
Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................................................45
Bảng 4.3 Thống kê mô tả tác động của các yếu tố ........................................................48
Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Ảnh hưởng xã hội lần 1......................51

Phân tích nhân tố khám phá
: Information Diffusion Theory
Thuyết khuếch tán thông tin

IDT

P

: Model of Personal Computer Utilization
Mô hình sử dụng máy tính cá nhân
: Mức ý nghĩa

TAM

: Technology Acceptance Model

MPCU

Mô hình chấp nhận công nghệ
TMĐT

: Thương mại điện tử

TP.HCM

: Thành phố Hồ ChíMinh

TPB

: Theory of Planned Action

sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu
là 404. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu
khảo sát, các giả thuyết đều được chấp nhận, đều có tác động dương lên ý định chọn
mua đồ gia dụng qua mạng. Tác động theo thứ tự từ mạnh đến yếu của các yếu tố
thành phần: Mong đợi về giá, Chất lượng dịch vụ, Sự hữu ích, Dễ sử dụng, Ảnh hưởng
xã hội, Sự tin cậy.
Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố
tác động đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người tiêu dùng TPHCM. Từ
đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dụng. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đóng góp thêm một tài liệu
khoa học trong lĩnh vực mua hàng qua mạng, thông qua việc xây dựng một mô hình lý
thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng trong
việc mua đồ gia dụng qua mạng, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường
gia dụng TPHCM.


CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Internet ở Việt Nam được hình thành và phát triển từ năm 1997, từ đó đến nay, Việt
Nam luôn được thế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng
internet tăng nhanh nhất hằng năm. Theo Báo cáo tài nguyên internet Việt Nam 2014,
trong 17 năm phát triển của internet Việt Nam, tài nguyên internet - tham số định danh
phục vụ cho hoạt động internet (tên miền.vn, địa chỉ IP, số hiệu mạng) đã tăng trưởng
mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của internet Việt Nam. Từ đó giúp
hình thành thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
Trong những năm qua, tỷ lệ người sử dụng internet đã tăng nhanh chóng. Nếu ở năm

M., 2008”, trong đó các tác giả đã dựa vào các mô hình lý thuyết đã nêu trên, và mô
hình UTAUT là mô hình khá mới được tổng hợp từ các mô hình trước đó.
Gần gũi hơn, ở Việt Nam cũng dựa trên các mô hình lý thuyết về YDCM đã có các
nghiên cứu gần với đề tài như “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, của tác giả Dương Thị Hải
Phương, Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, 2012”; “Hệ thống đặt vé điện
tử và dự định mua vé trực tuyến của hành khách, của tác giả Hoàng Thị Phương Thảo,
Tạp chí phát triển kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM, số 272, trang 32-44, 2013”; “Các
yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử của doanh
nghiệp, của tác giả Nguyễn Thanh Hùng, Luận văn tiến sĩ , 2009”.
Tuy nhiên các tác giả chỉ sử dụng mô hình TAM làm cơ sở, nghiên cứu của tác giả
Dương Thị Hải Phương thì đối tượng khảo sát khác với đối tượng khảo sát nhắm đến
của đề tài, còn tác giả Hoàng Thị Phương Thảo thì sản phẩm nghiên cứu khác, vì thế
đề tài mong muốn đóng góp thêm phần nghiên cứu về ý định chọn mua đồ gia dụng
qua mạng của đối tượng người tiêu dùng khu vực TP.HCM qua đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hường đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng của người tiêu dùng khu
vực TP.HCM”.
1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Từ mục tiêu khái quát đó tác giả sẽ cố gắng làm rõ các vấn đề thông qua các mục tiêu
cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua mạng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định chọn mua đồ gia dụng qua
mạng của người tiêu dùng khu vực TP.HCM.
- Đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp các dịch vụ mua đồ gia dụng
qua mạng trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của
người tiêu dùng.
Để đạt được các mục tiêu này nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

người đã từng thực hiện mua hàng qua mạng.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Mẫu
khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi
quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 404. Thông tin thu
thập từ nghiên cứu định lượng được dùng để đánh giá độ tin cậy của dữ liệu, đồng thời
kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analyis) được sử dụng để sàng lọc thang đo

4


các khái niệm nghiên cứu. Công cụ ANOVA, Durbin-Watson, hệ số VIF dùng để kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu.
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng biết về dịch vụ mua đồ gia dụng qua mạng bao
gồm đã từng sử dụng và chưa từng sử dụng dịch vụ này, độ tuổi từ 22 – 50 tuổi, sống
tại TP.HCM. Đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế nên hành vi tiêu
dùng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành phần người
tiêu dùng ở khu vực TP.HCM
1.6

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỂ TÀI

Thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý
định chọn mua của người tiêu dùng trong việc mua đồ gia dụng qua mạng, các kết quả
của đề tài giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định
chọn mua của người tiêu dùng TPHCM qua mạng, đặc biệt là mặt hàng đồ gia dụng.
Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng.
1.7


thấy tính cấp thiết của đề tài, sự phát triển của các nhà cung cấp hình thức mua qua
mạng với đồ gia dụng là chưa tương xứng với thị trường. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên
xác định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chọn mua đồ
gia dụng qua mạng của người tiêu dùng TPHCM và mong muốn có những đóng góp
mang hàm ý quản trị giúp các nhà cung cấp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu
dùng. Đề tài sẽ sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng. Bài
nghiên cứu tập trung khảo sát người tiêu dùng ở khu vực TPHCM, đối tượng khảo sát
là những người từ độ tuổi 22 – 50 tuổi. Nghiên cứu sẽ được trình bày thành 5 chương.

6


CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1

CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
2.1.1 Thương mại điện tử

Về cơ bản đề cập đến các hoạt động mua bán, thương mại diễn ra trên mạng Internet,
nơi một người khách hàng sẽ đến thăm trang web của người bán, đặt mua và thực hiện
thanh toán sản phẩm và cuối cùng, hàng hoá được giao cho người tiêu dùng thông qua
nhân viên giao hàng. Thương mại điện tử (hay còn gọi là e-commerce) là sự mua bán
sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính
(Rosen, 2000). Thương mại điện tử thông thường được xem ở các khía cạnh của kinh
doanh điện tử. Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các
nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh.
2.1.2 Mua hàng qua mạng
Là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán
trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet. Nó là một hình

như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp
sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần
vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
- Ai là người mua hàng?
- Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?
- Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?
- Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các
kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn hợp. Lý do là
nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược
Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người
tiêu dùng:
Các yếu tố kích
thích

Hộp đen của
người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại
của người tiêu
dùng

Hình 2.1 Mô hình hành vi giản đơn
Mô hình trên là mô hình đơn giản giải thích hành vi của người tiêu dùng. Mô hình
8


dưới sẽ trình bày rõ hơn những yếu tố góp phần ảnh hưởng đến hành vi của họ.


hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu.
2.3.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng
hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai
yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến
10


Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
Hành vi mua (PB)
Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm/dịch vụ
Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
• Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): thể hiện sự
quan ngại của khách hàng đối với việc như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian,
mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ thông tin.
•

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): bao

gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương
tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)

thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô
hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM được
nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận
sử dụng thương mại điện tử.
2.3.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance
and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003. Đây thực chất là
mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:
• Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy).
• Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy).
• Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).
• Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions).
• YDCM (Behavior Intention).
• Hành vi sử dụng (Use Behavior).
12


• Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm (experience)
và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use).

Hình 2.8 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh và cộng sự,
2003)
2.3.6.1

Khái niệm YDCM

Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Trong mô hình
UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, YDCM có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi sử dụng.

các mô hình như TRA, TAM2, yếu tố xã hội trong MPCU, và yếu tố hình tượng trong
mô hình IDT.
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội có ảnh
hưởng tích cực đến YDCM, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính,
tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với
nữ, đặc biệt là người lớn tuổi, với điều kiện bắt buột sử dụng và những người ít
kinh nghiệm.
2.3.6.5

Khái niệm những điều kiện thuận tiện

Là mức độ mà người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ chức hiện có
hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.
Theo mô hình UTAUT, những điều kiện thuận tiện không có ảnh hưởng trực tiếp
đến YDCM mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các
biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với
người lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm.
2.3.6.6

Khái niệm hành vi sử dụng

Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng hệ thống,
sản phẩm hay dịch vụ.

14