ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o--------

NGUYỄN THU HẰNG

QUẢN LÝ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƢƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o--------

NGUYỄN THU HẰNG

QUẢN LÝ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƢƠNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHAM KIM CHIẾN
XÁC NHẬN CỦA


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................... i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ iii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
QUẢN LÝ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI ...........................................................................................................4
1.1 Tổng quan đề tài ................................................................................................4
1.2 Cơ sở lý luận về quản lý dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các Ngân hàng
thƣơng mại. .............................................................................................................7
1.2.1. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các Ngân hàng thương mại ........................7
1.2.2. Nội dung quản lý dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các Ngân hàng thương mại .22
1.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả công tác quản lý dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....36
1.2.4. Nhân tố ảnh hưởng đến quản lý dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân
hàng thương mại ................................................................................................39
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ......................................................................................44
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ........................................45
2.1. Phƣơng pháp nhiên cứu ..................................................................................45
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu ............................................................45
2.1.2. Phương pháp phân tích – tổng hợp .........................................................45
2.1.3. Phương pháp thống kê mô tả ...................................................................46
2.2. Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu ...................................................46
2.3. Nguồn tài liệu và dữ liệu.................................................................................46
2.4. Các bƣớc thực hiện và thu thập số liệu ............................................................47
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM ................48
3.1. Khái quát về Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt nam .............48




4.2.5. Tăng cường phòng chống rủi ro trong hoạt động kinh doanh dịch vụ
ngân hàng bán lẻ................................................................................................94
4.2.6. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .....................................................96
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ......................................................................................99
KẾT LUẬN .............................................................................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................102


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Stt

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

DNVVN

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

2

KHCN

Khách hàng cá nhân

3

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

5

Bảng 3.5

6

Bảng 3.6

Nội dung
Kết quả kinh doanh của Techcombank năm
2011- 2015
Tình hình huy động vốn từ dân cƣ và DNVVN
của Techcombank năm 2011- 2015
Tình hình cho vay khách hàng cá nhân và các
DNVVN tại Techcombank năm 2011- 2015
Tình hình cho vay bán lẻ khách hàng cá nhân tại
Techcombank năm 2011- 2015
Tình hình dịch vụ thẻ tại Techcombank năm


Biểu đồ 3.3

4

Biểu đồ 3.4

5

Biểu đồ 3.5

6

Biểu đồ 3.6

Nội dung
Tình hình huy động vốn của Techcombank năm
2011- 2015
Tình hình sử dụng vốn tại Techcombank 20112015
Tình hình huy động vốn từ dân cƣ và DNVVN
của Techcombank năm 2011- 2015
Tình hình cho vay khách hàng cá nhân và các
DNVVN tại Techcombank năm 2011- 2015
Tình hình cho vay bán lẻ khách hàng cá nhân tại
Techcombank năm 2011- 2015
Tình hình dịch vụ thanh toán tại Techcombank
năm 2011- 2015

iii


đánh giá là thị trƣờng rất tiềm năng dành cho dịch vụ Ngân hàng bán lẻ (NHBL).
Ra đời trong bối cảnh đất nƣớc đang chuyển sang nền kinh tế thị trƣờng đầy
năng động, Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam (Techcombank) là một trong
những ngân hàng TMCP đô thị hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp các giải pháp tài
chính toàn diện cho khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp và các định chế
tài chính. Trong các chiến lƣợc trọng tâm của Techcombank, chiến lƣợc bán lẻ đƣợc
đƣa lên hàng đầu với một chiến lƣợc tổng thể, mang tính đột phá trong dài hạn bên
cạnh phân khúc thị trƣờng DNVVN.

1


Trong thời gian qua, dịch vụ NHBL của Techcombank đã có những bƣớc
phát triển vƣợt bậc trên nhiều phƣơng diện. Với phƣơng châm “Đổi mới để dẫn
đầu” của toàn hệ thống Techcombank nhằm đạt đƣợc mục tiêu “Trở thành ngân
hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam”, Ngân hàng đã triển khai nhiều
giải pháp hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ NHBL để thực hiện chiến lƣợc “mang
đến cho khách hàng những dịch vụ tiện ích nhất và sự thuận tiện cao nhất trong việc
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng”.
Liên tục nhiều năm liền đƣợc Tạp chí Asian Banking and Finance trao tặng
giải thƣởng “NHBL tốt nhất Việt Nam” vì Techcombank không chỉ đứng vững mà
còn có những bƣớc phát triển đáng ghi nhận trong thị trƣờng tài chính đầy biến
động hiện nay. Đồng thời Techcombank có một chiến lƣợc phát triển lâu dài, dịch
vụ chất lƣợng quốc tế và khả năng ứng phó linh hoạt với thị trƣờng.
Tuy nhiên, để thực hiện đƣợc chiến lƣợc phát triển dịch vụ NHBL,
Techcombank sẽ gặp rất nhiều khó khăn và thách thức trong quá trình cạnh tranh
với các đối thủ trên thị trƣờng hiện nay, nhất là trong điều kiện hoạt động bình đẳng
của khối ngân hàng nƣớc ngoài với các ngân hàng nội địa theo cam kết gia nhập
WTO của Việt Nam. Đây là những đối thủ rất lớn bởi ngân hàng nƣớc ngoài vào
Việt Nam mang theo thế mạnh về tài chính, kỹ thuật và công nghệ. Sự cạnh tranh sẽ

- Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài.
- Chƣơng 3: Thực trạng quản lý dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam.
- Chƣơng 4: Hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam.

3


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1 Tổng quan đề tài
Khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 đã để lại hệ quả cho nhiều quốc gia
trên thế giới, đặc biệt là những nƣớc tăng trƣởng chủ yếu dựa vào xuất khẩu và đầu
tƣ nƣớc ngoài có nền kinh tế mở nhƣ Việt Nam. Do đó, nền kinh tế và cả hệ thống
tài chính Việt Nam khó có thể tránh khỏi những “chấn động” trong khủng hoảng tài
chính và sự suy thoái kinh tế toàn cầu. Nếu nhƣ trƣớc khủng hoảng, các ngân hàng
Việt Nam chủ yếu tập trung bán buôn và chú trọng đối tƣợng khách hàng doanh
nghiệp thì khó khăn của kinh tế toàn cầu và cả kinh tế Việt Nam giai đoạn vừa qua
đã khiến các ngân hàng phải thay đổi chiến lƣợc, định hƣớng lại chiến lƣợc ngân
hàng bán lẻ. Nhận thấy vai trò ngày càng lớn của các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ đối với hoạt động của các ngân hàng, đã có rất nhiều các công trình nghiên
cứu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, trong đó tiêu biểu nhƣ:
- Công trình nghiên cứu: “Quản lý Ngân hàng thƣơng mại (Commercial bank
management)” của Peter S. Rose, Giáo sƣ Đại học Texas A&M University, bản
dịch NXB Tài Chính, 2001. Đây là cuốn sách đƣợc mệnh danh là sách gối đầu
giƣờng của cán bộ ngân hàng. Là công trình nghiên cứu chuyên sâu về quản lý ngân
hàng hiện đại, công trình cung cấp hầu hết những kiến thức tài chính – quản lý cần
thiết để hiểu biết về ngành ngân hàng. Công trình đã cung cấp cho ngƣời đọc nắm

- Luận án tiến sĩ kinh tế, “Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại
Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam”của Đào Lê Kiều Oanh (2012), trƣờng
Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Luận án đã hệ thống hóa các vấn đề lý
luận cơ bản về dịch vụ Ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại các ngân hàng thƣơng mại,
phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ Ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại Ngân hàng
đầu tƣ và phát triển Việt Nam, từ đó đƣa ra một số các giải pháp nhằm phát triển
các hoạt động này. Tuy nhiên, do luận văn đi vào cả đối tƣợng dịch vụ Ngân hàng
bán buôn và bán lẻ nên việc phân tích vai trò của Ngân hàng bán lẻ đối với hoạt
động của ngân hàng chƣa sâu, các giải pháp còn mang tính chất chung, chƣa đi vào
cụ thể.

5


- Luận án tiến sĩ kinh tế, “Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP công thương Việt Nam”của Tô Khánh Toàn (2014), trƣờng Học viện
chính trị quốc gia Hồ Chí Minh. Luận án đã đi sâu phân tích thực trạng hoạt động
bán lẻ tại Ngân hàng TMCP công thƣơng Việt Nam và đề ra các giải pháp phát triển
các dịch vụ này trong thời gian tới nhằm phát triển cân bằng giữa các dịch vụ ngân
hàng bán buôn và ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên, các giải pháp đƣa ra tƣơng đối phức
tạp và khó thực hiện trong bối cảnh hiện nay của ngân hàng.
- Luận văn thạc sĩ tài chính ngân hàng: “Phát triển dịch vụ bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Việt Nam thịnh vượng” của Trần Thị Ngọc Hà (2014), trƣờng đại học
quốc gia Hà Nội. Luâ ̣n văn đã hệ thống đƣợc toàn bộ thực trạng hoạt động dịch vụ
NHBL trong hệ thống ngân hàng thƣơng mại nói chung và hệ thống ngân hàng Việt
Nam thịnh vƣợng nói riêng, đồng thời đƣa ra một số giải pháp phát triển các sản
phẩm dịch vụ NHBL theo tiêu chuẩn các ngân hàng quốc tế. Tuy nhiên, Luận văn
chƣa đề cập một cách rõ ràng, cụ thể những khó khăn, trở ngại mà các ngân hàng
Việt Nam phải đối mặt khi triển khai thực hiện các sản phẩm này.
- Luận văn thạc si ̃ kinh tế : “Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

Kết luận:
Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là chủ trƣơng chung của tất cá các ngân
hàng trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, tùy vào điều kiện địa lý, kinh tế, dân số
của từng vùng, miền mà đƣa ra những chính sách cho phù hợp với địa phƣơng.
Không thể áp dụng những giải pháp chung cho tất cả các tỉnh, thành trong cả nƣớc.
Do đó, tác giả mong muốn nghiên cứu đánh giá hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ
của từng hệ thống các NHTM nói chung và tại các chi nhánh các NHTM nói riêng,
cách quản lý dịch NHBL mà các NHTM đang áp dụng, để từ đó đƣa ra những giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ NHBL.
Những công trình khoa học trên là tƣ liệu quý báu cả về lý luận và thực tiễn
cho việc nghiên cứu đề tài: “Quản lý dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam”.
1.2 Cơ sở lý luận về quản lý dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các Ngân hàng
thƣơng mại.
1.2.1. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các Ngân hàng thương mại
1.2.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng thƣơng mại đã hình thành và phát triển hàng trăm năm gắn liền với
sự phát triển của kinh tế hàng hóa, đánh dấu một bƣớc nhảy vọt trong quá trình phát
triển đi lên của nhân loại.

7


Theo Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 năm 2010 có hiệu lực từ
ngày 01 tháng 01 năm 2011 thì: Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể
được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác
theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận. Các hoạt động ngân hàng bao gồm viêc
kinh doanh, cung ứng thƣờng xuyên một số các nghiệp vụ nhƣ: nhận tiền gửi, cấp
tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản, các máy rút tiền tự động.
Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân

Ngân hàng là ngành đƣợc phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Qua đó có thể định nghĩa dịch vụ ngân hàng nhƣ sau: Dịch vụ ngân hàng được
hiểu theo thông lệ quốc tế đó là toàn bộ các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng
bao gồm các hoạt động về vốn, tín dụng, tiền tệ, thanh toán…. nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng và vì mục tiêu lợi nhuận
Hoạt động dịch vụ ngân hàng đƣợc chia làm hai loại là hoạt động dịch vụ ngân
hàng bán buôn và dịch vụ NHBL. Thị trƣờng bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về
thị trƣờng tài chính, qua đó phần đông những ngƣời lao động nhỏ lẻ sẽ đƣợc tiếp cận với
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo ta thị trƣờng tiềm năng đa dạng và năng động.
Theo WTO, dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi
khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực
hiện các dịch vụ nhƣ gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ.
Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á, dịch vụ NHBL
là dịch vụ cung ứng sản phẩm - dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các
DNVVN thông qua mạng lƣới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với
sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phƣơng tiện điện tử viễn thông và
công nghệ thông tin. Nhƣ vậy, chúng ta có thể hiểu theo cách phổ biến nhất, dịch vụ
NHBL là dịch vụ ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính cho khách
hàng là các cá nhân, hộ gia đình, các DNVVN. Tóm lại, dịch vụ NHBL là những
dịch vụ tài chính vô hình đƣợc ngân hàng chuyển tới tận tay những đối tƣợng khách
hàng là cá nhân, hộ gia đình, DNVVN thông qua mạng lƣới các kênh phân phối đa
dạng và hiệu quả.
1.2.1.3. Khái niệm quản lý dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các Ngân hàng thương mại.
Quản lý là một khái niệm rất rộng bao gồm nhiều dạng. Chúng ta có thể gộp
thành 3 dạng chính:

9


- Quản lý các quá trình của thế giới vô sinh (nhà xƣởng, ruộng đất, tài nguyên,



mạnh gắn liền các hoạt động của các cá nhân với nhau trong một tổ chức nhằm đạt
đƣợc mục tiêu chung.
Quản lý dịch vụ ngân hàng bán lẻ là tất cả các hoạt động, chính sách và các
quyết định quản lý liên quan và có ảnh hưởng đến việc cung cấp các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tốt nhất đến với khách hàng. Quản lý dịch vụ ngân
hàng bán lẻ đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược và gắn với chiến lược hoạt động
của ngân hàng.
Các ngân hàng đều có các nguồn lực, bao gồm tiền bạc, vật chất, thiết bị và
con ngƣời cần thiết để tạo ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ mà ngân hàng
đƣa ra thị trƣờng. Hầu hết các ngân hàng đều xây dựng các thủ tục và quy trình để
xây dựng và cung cấp các sản phẩm dịch vụ. Mục tiêu chủ yếu của quản lý dịch vụ
ngân hàng bán lẻ là nhằm đảm bảo việc đƣa ra thị trƣờng nhiều nhất những sản
phẩm dịch vụ đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá
trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình đồng thời mang lại nguồn thu
ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài cho các ngân hàng.
Nghiên cứu môn quản lý căn bản cho chúng ta nắm đƣợc nội dụng cơ bản của
hoạt động quản lý dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại các NHTM bao gồm:
- Xây dựng bộ máy quản lý và đội ngũ cán bộ quản lý
- Huy động các nguồn lực
- Chuẩn bị các điều kiện vật chất
- Xây dựng sản phẩm
- Triển khai sản phẩm
- Báo cáo rà soát và điều chỉnh sản phẩm
1.2.1.4. Đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
- Đối tượng khách hàng đa dạng:
Dịch vụ NHBL hƣớng tới đối tƣợng khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình,
các DNVVN, đây là mảng thị trƣờng đầy tiềm năng của các ngân hàng do số lƣợng
khách hàng đông đảo. Đặc thù của nhóm khách hàng này là khác nhau về độ tuổi, vị

hơn rất nhiều so với với các khoản giao dịch của các doanh nghiệp, định chế tài
chính lớn do nhu cầu, tính chất của các đối tƣợng tham gia giao dịch. Với mỗi loại
sản phẩm dịch vụ cụ thể, đặc biệt là các sản phẩm cho vay tiêu dùng, nhu cầu của
khách hàng cá nhân thƣờng không có tính chất lặp đi lặp lại nhƣ nhu cầu vay vốn
kinh doanh của khách hàng doanh nghiệp. Vì vậy, nếu các sản phẩm dịch vụ ngân
12


hàng dành cho cá nhân không có tính tích hợp cao thì sẽ dẫn đến việc ngân hàng
cung cấp dịch vụ chỉ diễn ra một lần và không đi kèm các sản phẩm khác. Để tăng
quy mô bán lẻ của ngân hàng thì ngoài việc tăng số lƣợng khách hàng, tăng quy mô
của mỗi giao dịch, ngân hàng cần xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ có tính tích
hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm đối với một khách hàng.
- Hệ thống kênh phân phối phải rộng khắp:
Kênh phân phối là một cấu thành tất yếu phải có trong quá trình hoạt động của
NHTM nhất là đối với kinh doanh dịch vụ NHBL, đó là cách thức các NHTM tiếp
cận với thị trƣờng và cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng. Hệ thống kênh
phân phối của ngân hàng càng sâu và rộng thì càng cho phép ngân hàng chuyển tải
đƣợc nhiều sản phẩm, dịch vụ tới một lƣợng lớn khách hàng tại nhiều địa điểm khác
nhau. Kênh phân phối phải làm sao đƣa giá trị sản phẩm đến tận tay khách hàng,
đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng và giảm thiểu tối đa những chi phí phát sinh
không cần thiết cho khách hàng. Đối với các NHTM, việc phát triển kênh phân phối
cũng đang là một trong những giải pháp mang tính tiên quyết cho phát triển dịch vụ
NHBL nhất là trong môi trƣờng cạnh tranh hiện nay, khi số lƣợng các ngân hàng
ngày càng nhiều, các chi nhánh ngân hàng cũng tăng với tốc độ tƣơng tự.
- Sản phẩm dịch vụ NHBL phong phú:
Do nhu cầu của mỗi khách hàng là khác nhau theo giới tính, độ tuổi, thu
nhập,… nên các sản phẩm dịch vụ NHBL cần phong phú và đa dạng để thỏa mãn
tốt nhất các nhu cầu đó. Ngoài ra các sản phẩm đa dạng cũng đem đến nhiều hơn
những lựa chọn cho khách hàng nhƣ các sản phẩm ngân hàng điện tử, dịch vụ thẻ,

- Hoạt động marketing giữ vai trò quyết định đối với sự phát triển dịch vụ NHBL:
Những năm gần đây, mỗi ngân hàng đang đối đầu với cuộc chiến tranh giành
khách hàng với các đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực NHBL, sự cạnh tranh này
càng gay gắt do thị phần khách hàng bán lẻ không có tính chất ổn định, dễ thay đổi
theo tâm lý của khách hàng. Hơn nữa đối tƣợng khách hàng của dịch vụ NHBL là
các cá nhân và DNVVN, nên khâu quảng bá, tiếp thị và chăm sóc sau bán là vô
cùng quan trọng góp phần quyết định đến việc giữ khách hàng cũ và thu hút thêm
các khách hàng mới. Các khách hàng của hoạt động NHBL rất nhạy cảm với các
yếu tố Marketing nhƣ giá cả, sản phẩm, xúc tiến khuyếch trƣơng, phân phối, con
ngƣời… Khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, khách hàng mong đợi một

14


lƣợng ích lợi nhất định nên để thoả mãn khách hàng, các sản phẩm phải đảm bảo
mang lại khối lƣợng ích lợi cao nhất cho ngƣời sử dụng. Các khách hàng bán lẻ
cũng phân hoá cao về trình độ, sở thích, nhu cầu và thu nhập nên ngân hàng phải
phân phối các dịch vụ khác nhau, theo các cách thức khác nhau tới các nhóm khách
hàng khác nhau. Yếu tố con ngƣời của marketing vẫn giữ vai trò quan trọng hoạt
động bán lẻ của ngân hàng. Mặc dù ngày nay một phần hoạt động NHBL đã đƣợc
chuyển sang giao dịch trực tuyến nhƣng không hoàn toàn trở thành mô hình ảo.
Trong các giao dịch trực tiếp, khách hàng có những cảm xúc, nhận xét khi tiếp xúc
với dịch vụ. Ngƣời nhân viên tiếp xúc với khách hàng sẽ chính là đại diện của ngân
hàng đứng ra cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nếu nhân viên có trình độ
cũng nhƣ có thái độ phục vụ ân cần, lịch sự sẽ tạo tâm lý tin tƣởng, thoả mãn cho
khách hàng, xây dựng ấn tƣợng tốt đẹp về ngân hàng trong mắt họ. Điều này đảm
bảo khách hàng sẽ còn quay lại với ngân hàng.
Hoạt động NHBL bên cạnh những đặc điểm chung của hoạt động ngân hàng
còn có những đặc điểm rất riêng. Các đặc điểm trên vừa là thuận lợi đồng thời cũng
là khó khăn mà các ngân hàng cần nắm bắt để tìm ra cách thức mở rộng, phát triển