Header Page 1 of 123.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ PHƯƠNG HẠNH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG
HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng
Mã số: 60.34.20
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

Footer Page 1 of 123.


Header Page 2 of 123.

Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học : TS. HỒ HỮU TIẾN

Phản biện 1: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI
Phản biện 2: TS. HỒ KỲ MINH

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt

hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam, chi nhánh
Ngũ Hành Sơn” để nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing trong huy động
tiền gửi của NHTM.
- Phân tích thực trạng và đánh giá kết quả hoạt động
marketing trong huy động tiền gửi tại chi nhánh VietinBank Ngũ
Hành Sơn.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trong huy
động tiền gửi tại chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến lý luận

Footer Page 3 of 123.


Header Page 4 of 123.

2

và thực tiễn marketing trong huy động tiền gửi tại VietinBank Ngũ
Hành Sơn.
- Phạm vi:
+ Về nội dung: Marketing trong huy động tiền gửi của
NHTM.
+ Về không gian và thời gian: Nghiên cứu tại chi nhánh
VietinBank Ngũ Hành Sơn trong giai đoạn 2011 – 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên nền tảng cơ sở lý luận về marketing trong huy động
tiền gửi, luận văn đã dựa vào những dữ liệu thu thập được và kết hợp

thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định” năm
2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Tài chính
– Ngân hàng của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng; đề tài
“Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt Nam trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2009, Luận văn Thạc sĩ
Kinh tế Đối ngoại, Chuyên ngành Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế
quốc tế của tác giả Bùi Thị Thùy Dương, Đại học Quốc gia Hà Nội;
đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” năm 2011,
Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của tác giả Võ Văn Đức, Đại
học Đà Nẵng; bài viết “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân” năm 2013, bài viết trên Tạp
chí Khoa học và Đào tạo ngân hàng của Học viện Ngân hàng, tác giả
Phạm Thị Tâm - Đại học Đà Lạt và Phạm Ngọc Thúy - Trường Đại
học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM.
Về cơ bản, các tài liệu trên đã làm sáng tỏ được một số vấn đề
cơ bản như hệ thống hóa được các lý luận cơ bản về marketing ngân
hàng, trình bày được thực tiễn ứng dụng marketing trên lĩnh vực huy
động vốn hoặc marketing cho tất cả các hoạt động nói chung tại một
số NHTM ở Việt Nam và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hơn
nữa hoạt động marketing ngân hàng. Tuy nhiên, các đề tài trên chưa
giải quyết được một số vấn đề như sau: hạn chế về thời gian nghiên
cứu làm cho một số vấn đề thực tiễn về marketing huy động vốn

Footer Page 5 of 123.


Header Page 6 of 123.



Footer Page 6 of 123.


Header Page 7 of 123.

5

1.2. MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức, quản lý của
một ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có vào việc phục vụ
tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu
kinh doanh của ngân hàng.
1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
a. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài
chính
b. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
c. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
1.3. MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.3.1. Khái niệm marketing trong huy động tiền gửi
Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM là một hệ
thống tổ chức, quản lý nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân
hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu gửi tiền của khách hàng, trên
cơ sở đó thực hiện các mục tiêu về huy động tiền gửi của ngân hàng.
1.3.2. Những đặc điểm của hoạt động huy động tiền gửi
ảnh hưởng đến marketing huy động tiền gửi
- Các sản phẩm tiền gửi được áp dụng nhiều mức lãi suất khác
nhau, danh mục sản phẩm cũng rất đa dạng và ngày càng hoàn thiện,

cụ thể, lượng hóa, khả thi, thực tế và xác định thời gian thực hiện.
c. Phân đoạn thị trường trong marketing huy động tiền gửi
Có nhiều tiêu thức có thể áp dụng để phân đoạn thị trường tiền
gửi và các ngân hàng thường kết hợp nhiều tiêu thức với nhau khi
phân đoạn: Phân đoạn theo địa lý, theo đặc điểm dân số học, theo
tâm lý, theo cách ứng xử, theo quy mô..v..v...
d. Lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing huy động
tiền gửi
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được
ngân hàng lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu và

Footer Page 8 of 123.


Header Page 9 of 123.

7

ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh
tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của ngân hàng.
e. Định vị sản phẩm trong marketing huy động tiền gửi
Định vị sản phẩm tiền gửi là việc NH thiết kế các sản phẩm
tiền gửi sao cho các sản phẩm này tạo được sự khác biệt trong tiềm
thức của người tiêu dùng so với các sản phẩm tiền gửi của các đối
thủ cạnh tranh.
f. Phối thức marketing trong huy động tiền gửi
f.1. Phối thức marketing trong huy động tiền gửi
f.2. Các thành phần của phối thức marketing trong huy động
tiền gửi
- Sản phẩm (Products)

c. Chi phí của hoạt động marketing huy động tiền gửi
Xem xét chi phí marketing là để trả lời những vấn đề cơ bản như:
ngân hàng có chi quá mức để hoàn thành mục tiêu của mình hay không,
chi phí đầu tư cho marketing đã thỏa đáng chưa?...
d. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động huy
động tiền gửi của ngân hàng
Marketing đề cao tầm quan trọng của khách hàng. Trong huy
động tiền gửi, ngân hàng cần đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở
các mặt cơ bản như: lãi suất, sản phẩm, khuyến mãi, sự thuận tiện,
chất lượng cung cấp dịch vụ, sự tin cậy, khả năng duy trì giao dịch...
CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
a. Hoạt động huy động vốn
- Tính đến cuối năm 2012, Chi nhánh đã huy động được

Footer Page 10 of 123.


Header Page 11 of 123.

9

Footer Page 11 of 123.


Header Page 12 of 123.

10

d. Môi trường nhân khẩu
Phần lớn dân số Đà Nẵng là dân số đô thị, phù hợp với việc sử
dụng các SPDV tiền gửi của NH.
e. Môi trường văn hóa – xã hội
- Về trình độ văn hóa của người dân Đà Nẵng hoàn toàn phù
hợp với việc sử dụng các SPDV công nghệ cao của ngân hàng.
- Về thói quen gửi tiền của người dân: Người dân thường có
thói quen gửi tiền theo kỳ hạn để hưởng lãi.
f. Môi trường công nghệ
Các ngân hàng trong nhiều năm qua đã có những đầu tư đáng
kể vào hệ thống nền tảng công nghệ của mình. Tuy nhiên việc đầu tư
và ứng dụng ở mỗi nơi vẫn còn khá nhiều cách biệt.
g. Môi trường tự nhiên
Đà Nẵng được ưu ái từ thiên nhiên với đường bờ biển dài nên
tiềm năng du lịch rất lớn, được khai thác tài nguyên biển. Tuy nhiên,
hàng năm, Đà Nẵng luôn phải chống chọi với sự khắc nghiệt của
thiên nhiên, điều đó làm giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế của thành
phố do luôn phải bù đắp hậu quả do kinh tế bị hủy hoại bởi thiên tai.
2.2.2. Môi trường vi mô
a. Ngân hàng
Chi nhánh hội tụ nhiều yếu tố thuận lợi về mục tiêu, chiến
lược kinh doanh của NH, nguồn lực tài chính, công nghệ cũng như
đội ngũ nhân sự.

hướng dẫn, tư vấn, giới thiệu, bán chéo sản phẩm kịp thời...
Nhìn chung, mục tiêu được xác định rõ ràng về mặt định
lượng, tuy nhiên về mặt chất lượng dịch vụ thì Chi nhánh chỉ đề cập
một cách tổng quát, chung chung, chưa đưa ra được những tiêu chí
cụ thể cần đạt được. Do đó có thể dẫn đến thiếu sót về chất lượng
dịch vụ khách hàng trong quá trình thực hiện.
2.3.2. Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị sản phẩm tiền gửi trên thị trường
mục tiêu
a. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chi nhánh sử dụng một hoặc kết hợp nhiều tiêu thức khác

Footer Page 13 of 123.


Header Page 14 of 123.

12

nhau để phân nhóm KH. Các tiêu thức không bất biến mà thay đổi
theo từng giai đoạn sao cho phù hợp với các loại SP, mục tiêu kinh
doanh của NH hoặc các chương trình huy động theo từng thời kỳ do
Hội Sở định hướng. Với KH tổ chức, Chi nhánh thường phân nhóm
theo sự kết hợp 2 tiêu thức tính chất hoạt động và quy mô. Với KH cá
nhân, Chi nhánh thường phân nhóm KH theo số dư tiền gửi, giới tính
hoăc độ tuổi.
b. Định vị sản phẩm
Chi nhánh tuy đã có uy tín nhất định, tuy nhiên các sản phẩm,
dịch vụ của VietinBank Ngũ Hành Sơn vẫn chưa thực sự đóng vai
trò đặc biệt trong tâm trí khách hàng.

thông có quy mô còn khá nhỏ, nên hiệu quả lan truyền chưa cao,
chưa gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng để tạo sự khác biệt so
với các đối thủ cạnh tranh khác. Bên cạnh đó, Chi nhánh cũng chưa
nhìn nhận thấu đáo tầm quan trọng của công nghệ cao và mạng xã
hội nên chưa vận dụng tối đa vào công tác truyền thông.
e. Con người
Đội ngũ nhân viên giao dịch là một thế mạnh của VietinBank
Ngũ Hành Sơn. Hạn chế của họ là phong cách phục vụ khách hàng
vẫn còn mang tính chủ quan theo từng cá nhân, chưa đồng bộ và
chưa đạt đến một tiêu chuẩn nhất định. Điều này là do chưa có một
sự chuẩn hóa các quy tắc giao dịch để họ thực hiện theo.
f. Quy trình dịch vụ
Mô hình giao dịch hai cửa của Chi nhánh có nhiều ưu điểm
như hạn chế sai sót và dễ phát hiện, khắc phục nếu sai sót phát sinh.
Tuy nhiên, vì đặc điểm của nó là phải trải qua nhiều cửa giao dịch,
qua nhiều bộ phận nên tất yếu sẽ gia tăng thời gian giao dịch.
Một hoạt động quan trọng cần phải phân tích trong quy trình
dịch vụ, đó chính là công tác chăm sóc khách hàng (Customer Care).
Ở VietinBank Ngũ Hành Sơn, công tác chăm sóc KH thường được
thực hiện dựa trên sự phân nhóm KH theo số dư tiền gửi. Tuy có sự
nhìn nhận đối với hoạt động chăm sóc KH nhưng sự đầu tư công sức,
chi phí của Chi nhánh cho công tác này là chưa thỏa đáng.

Footer Page 15 of 123.


Header Page 16 of 123.

14


Header Page 17 of 123.

15

Bảng 2.8: Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch huy động tiền gửi
giai đoạn 2011 - 2013
ĐVT: triệu đồng, %
Năm
2011

Chỉ tiêu
Nguồn tiền gửi huy động thực tế
Nguồn tiền gửi theo kế hoạch
Tỷ lệ nguồn tiền gửi thực tế/
nguồn tiền gửi kế hoạch (%)

Năm
2012

947.936
1.100.000

Năm
2013

1.123.810

976.478

1.200.000

100

Tiền gửi dân cư

474.474

Tỷ
trọng
(%)

Số tiền
(triệu
đồng)

1.123.810

100

976.478

100

50,05

520.598

46,32

622.092


1.123.810

100

976.478

100

VNĐ

758.350

80,00

770.160

68,53

718.882

73,62

Ngoại tệ quy đổi

189.586

20,00

353.650


48,43

546.156

57,62

607.825

54,09

503.560

51,57

Tiền gửi của các
TCKT
Thu chi hộ
KBNN
II. Theo loại
tiền tệ

Tiền gửi không
kỳ hạn
Tiền gửi có kỳ
hạn
+ Kỳ hạn dưới
12 tháng
+ kỳ hạn 12 - 24
tháng
+ Kỳ hạn trên 24

(%)

-


Header Page 18 of 123.

16

- Về cơ cấu: xét về tính kỳ hạn, NH chủ yếu huy động tiền gửi
ngắn hạn; xét về loại tiền thì tiền gửi bằng nội tệ chiếm tỷ trọng lớn;
xét về chủ thể gửi tiền thì tiền gửi của KH cá nhân luôn chiếm ưu thế
và mang tính ổn định qua các năm. Cơ cấu này là khá hợp lý vì trên
địa bàn hoạt động của chi nhánh có ít doanh nghiệp lớn cũng như cá
nhân và tổ chức nước ngoài, và tâm lý KH thường ưa thích gửi tiền
có kỳ hạn để hưởng lãi là chủ yếu, các kỳ hạn phổ biến là dưới 1 năm
vì lãi suất không ổn định. Nguồn trung hạn ngày càng có xu hướng
giảm mạnh. Trong thời gian tới cần nỗ lực gia tăng tỷ trọng nguồn
TG trung hạn để tránh tình trạng thừa vốn ngắn hạn, thiếu vốn trung,
dài hạn.
b. Thị phần
- Thị phần tiền gửi của NH chỉ dao động từ 2,1 - 2,3%, một tỷ
lệ khá thấp và không có nhiều thay đổi trong 3 năm qua, do đó, NH
cần phải nỗ lực mở rộng thị phần trong thời gian tới.
c. Chi phí marketing
- Chi phí marketing ít thay đổi và chiếm tỷ lệ rất nhỏ so với số
dư tiền gửi đạt được, dao động từ 0,023% – 0,027%. Như vậy, NH đã
hạn chế được việc phải chi tiêu quá nhiều để đạt được mục tiêu, tuy
nhiên xét ở khía cạnh khác thì mức độ đầu tư cho marketing còn thấp.
d. Sự hài lòng của khách hàng

môn tốt, được tuyển chọn kỹ càng và đào tạo rất bài bản.
- Quy trình giao dịch rất chuyên nghiệp, ít khi xảy ra sai sót.
- Kết quả khảo sát cho thấy VietinBank Ngũ Hành Sơn cũng
đã có uy tín nhất định trong lòng khách hàng.
- Chi phí marketing là không đáng kể so với kết quả đạt được.
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân
a. Hạn chế
- Trong giai đoạn 2011 – 2013 thì chi nhánh chưa đạt được
100% chỉ tiêu đã đề ra trong bất kỳ năm nào.
- Tỷ trọng nguồn tiền gửi trung hạn còn thấp.
- Công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu chưa được thực hiện một cách thấu đáo. Thị trường mục tiêu
được lựa chọn quá dàn trải.

Footer Page 19 of 123.


Header Page 20 of 123.

18

- Sản phẩm phong phú nhưng chưa thực sự tạo dấu ấn trong
tâm trí khách hàng.
- Mạng lưới phân phối còn nhỏ hẹp.
- Cơ sở vật chất còn cũ kỹ, lạc hậu, chưa tạo được ấn tượng là
một ngân hàng hiện đại.
- Chi phí phục vụ cho marketing còn thấp.
- Công tác chăm sóc khách hàng vẫn còn nhiều hạn chế, bộc
lộ nhiều nhược điểm so với các NHTM khác.
- Quy trình giao dịch 2 cửa làm mất nhiều thời gian của cả

chưa tạo được bản sắc riêng.
- Chưa nhận thức được ưu thế của các phương tiện công nghệ
cao, mạng xã hội để tạo được sự lan tỏa mạnh về hình ảnh của NH.
- Chưa chú trọng việc giới thiệu, hướng dẫn cho khách hàng
sử dụng các sản phẩm ứng dụng công nghệ cao.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY
ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
3.1. ĐỊNH HƯỚNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN
GỬI TẠI CHI NHÁNH VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN
3.1.1. Định hướng phát triển và mục tiêu chung của
VietinBank Ngũ Hành Sơn
3.1.2. Định hướng hoạt động huy động tiền gửi của
VietinBank Ngũ Hành Sơn
3.1.3. Định hướng hoạt động marketing trong huy động
tiền gửi của VietinBank Ngũ Hành Sơn
- Phấn đấu tăng thị phần huy động tiền gửi trên địa bàn đến
năm 2015 đạt 4%, để đạt được kết quả đó, mỗi năm cần đạt tốc độ
tăng trưởng quy mô tiền gửi từ 25 – 30%.
- Về cơ cấu tiền gửi, dịch chuyển theo hướng nâng cao hơn
nữa tỷ trọng tiền gửi doanh nghiệp và tiền gửi trung, dài hạn để đáp
ứng nhu cầu về vốn dài hạn, bên cạnh đó vẫn tích cực huy động
nguồn tiền gửi thanh toán để tận dụng ưu thế là nguồn vốn giá rẻ...

Footer Page 21 of 123.


Header Page 22 of 123.



Footer Page 22 of 123.


Header Page 23 of 123.

21

động tiền gửi khách hàng. Như vậy NH cần phải tìm kiếm các sản
phẩm tín dụng có giá mua FTP rẻ như: cho vay từ nguồn vốn ủy
thác, cho vay phục vụ xuất khẩu, cho vay chương trình phát triển
nông nghiệp, nông thôn…, tích cực huy động nguồn vốn có giá rẻ
như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi ký quỹ …
3.2.3. Chú trọng hơn nữa công tác chăm sóc khách hàng
a. Chú trọng hơn nữa hoạt động chăm sóc khách hàng phổ
thông
Thường xuyên thăm hỏi, giới thiệu các sản phẩm, chương
trình khuyến mãi...Khi nói chuyện hoặc gọi điện cho khách hàng, để
đạt hiệu quả cao nhất, các nhân viên nên chú ý các điểm sau:
- Chuẩn bị nội dung cuộc gọi, xây dựng kịch bản theo nhiều
hướng để thuyết phục khách hàng;
- Thuyết phục bằng giọng nói;
- Rút kinh nghiệm sau mỗi cuộc gọi.
b. Nhận diện và xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng
VIP
Ở đây cần tập trung vào 2 vấn đề:
- Nhận diện khách hàng VIP:
+ Khách hàng VIP trực tiếp
+ Khách hàng VIP gián tiếp
- Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng VIP:

- Khai thác các kênh quảng cáo tận dụng sự tiến bộ của công
nghệ như quảng cáo màn hình LED đường phố, Onsite, Support
Online, PR online.
b. Thâm nhập vào các trang mạng xã hội (social media)
- Thâm nhập vào các social media như Google+, Twitter,
Facebook…
c. Thực hiện tốt quan hệ công chúng thông qua các hoạt
động tài trợ
- Chi nhánh có thể tài trợ cho hầu hết sự kiện, thiết bị, công
trình, ý tưởng, từ thiện, chương trình truyền hình...Chi nhánh nên chú
ý, xem xét hoạt động tài trợ cho lĩnh vực thể thao vì chúng tạo điều
kiện tiếp cận đến số đông khán giả vào một thời điểm.

Footer Page 24 of 123.


Header Page 25 of 123.

23

3.2.7. Nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất
- Xem xét lại thiết kế bên trong cũng như bên ngoài để tạo nên
hình ảnh một ngân hàng hiện đại.
3.2.8. Tăng cường các hoạt động kiểm tra, đánh giá chất
lượng dịch vụ
- VietinBank Ngũ Hành Sơn cần thường xuyên thực hiện kiểm
tra và kết hợp đánh giá kết quả hoạt động marketing trên nhiều góc
độ: từ chủ thể quan trọng nhất là khách hàng, từ phía cấp cao là Hội
Sở, và trong nội bộ Chi nhánh.
3.3. KIẾN NGHỊ