Header Page 1 of 123.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRỊNH THÚY VÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN "THE LIFE"
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2012

Footer Page 1 of 123.


Header Page 2 of 123.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRỊNH THÚY VÂN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN "THE LIFE"
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHÍNH SÁCH MARKETING .............................................................. 6
1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING........................... 6
1.1.1. Khái niệm Marketing ...................................................................... 6
1.1.2. Vai trò Marketing............................................................................ 7

1.2. MARKETING – MIX........................................................................ 7
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING............ 8
1.3.1. Phân tích môi trường Marketing..................................................... 8
1.3.2. Xác định mục tiêu Marketing ....................................................... 14
1.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................ 14
1.3.4. Định vị thị trường.......................................................................... 16
1.3.5. Các chính sách Marketing - mix ................................................... 16

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN ................... 30
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN ...30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 30
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ................................................................ 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ................................ 32

Footer Page 4 of 123.


Header Page 5 of 123.

3.2.1. Nghiên cứu thị trường................................................................... 62

Footer Page 5 of 123.


Header Page 6 of 123.

3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 69
3.2.3. Định vị thị trường cho SP nước khoáng thiên nhiên The life....... 70

3.3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG
THIÊN NHIÊN THE LIFE..................................................................... 70
3.3.1. Giải pháp về sản phẩm.................................................................. 70
3.3.2. Giải pháp về giá ............................................................................ 72
3.3.3. Giải pháp về phân phối.................................................................. 73
3.3.4. Giải pháp về xúc tiến hốn hợp ...................................................... 78

KẾT LUẬN ............................................................................................ 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC

Footer Page 6 of 123.


Header Page 7 of 123.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CTCP
CP

: Đầu tư
: Đơn vị tính
: Giới thiệu sản phẩm
: Kinh doanh
: Khách hàng
: Kinh tế
: Lợi nhuận
: Lợi nhuận trước thuế
: Lợi nhuận sau thuế
: Ngân sách Nhà nước
: Phân phối
: Phân phối công nghiệp
: Sản phẩm
: Sản xuất kinh doanh
: Sản xuất
: Số thứ tự
: Tiêu dùng
: Thu nhập doanh nghiệp
: Xã hội


Header Page 8 of 123.

DANH MỤC CÁC BẢNG
Sô hiệu bảng
1.1

Tên bảng
Đặc trưng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của
sản phẩm

Doanh thu tiêu thụ theo thị trường các miền

41

2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5

Footer Page 8 of 123.

Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh đối với sản phẩm
nước khoáng tại thị trường Bình Định
Một số chỉ tiêu chất lượng sản phẩm
Bảng giá bán sản phẩm so với các đối thủ tại thị
trường Bình Định
Bảng giá cả một số sản phẩm công ty tại các thị
trường
Kết quả tiêu thụ qua các kênh phân phối của công ty
Bảng tổng hợp kết quả điều tra các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng
Dự báo doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh
2011-2012
Dự báo DT tiêu thụ theo thị trường 4 miền trong năm


1.2

Triển khai Marketing - mix

17

1.3

Ba cấp độ của sản phẩm

19

1.4

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

20

1.5

Đồ thị điểm hòa vốn

23

1.6
2.1
2.2
2.3
2.4

75


Header Page 10 of 123.

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết đề tài
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển
đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết
của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán
hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật
cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng
của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp nói chung cũng như Công ty cổ
phần Nước khoáng Quy Nhơn nói riêng phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù
hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp
dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế giới,
Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất
của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá đã
phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá
mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy việc Công ty biết lựa chọn sản phẩm chủ
đạo vận dụng các công cụ hiệu quả để phát triển có ý nghĩa quyết định sự
sống còn của Công ty.
Thị trường tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng nhiều chủng loại nước
khác nhau đặc biệt nước khoáng thiên nhiên được dùng với số lượng lớn và
ổn định. Nhận biết được tiềm năng của loại nước này Công ty cổ phần Nước

qua, cũng như những khảo sát điều tra thực tế qua đó tìm ra những ưu và
nhược điểm của những chính sách mà Công ty đang sử dụng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến các chính sách Marketing,
các nhân tố ảnh hưởng đến những chính sách này của Công ty cổ phần Nước

Footer Page 11 of 123.


Header Page 12 of 123.

3
khoáng Quy Nhơn và đưa ra một số các giải pháp Marketing cho sản phẩn
nước khoáng thiên nhiên The life trong thời gian tới.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tất cả các chính sách Marketing và các nhân tố ảnh hưởng
đến chính sách Marketing mà Công ty đang áp dụng cho sản phẩm nước
khoáng thiên nhiên The life giai đoạn năm 2009 đến năm 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng kết
hợp với logic và lịch sử, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích và
tổng hợp, phương pháp khoa học thống kê, phương pháp chuyên gia và
phương pháp điều tra phân tích trong kinh tế. Bên cạnh đó, luận văn dựa trên
lý thuyết chung về xây dựng chính sách Marketing trong cơ chế thị trường,
kết hợp phân tích tổng hợp và các nghiên cứu thực tiễn.
5. Bố cục đề tài
Cấu trúc luận văn gồm có ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về Marketing và chính sách Marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của CTCP Nước khoáng

ghi trong phần danh mục tài liệu tham khảo.
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như:
www.kienthuckinhte.com; www.en.wikipedia.org–suply chain management;
Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo…
Tại chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing của CTCP Nước
khoáng Quy Nhơn
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của CTCP
Nước khoáng Quy Nhơn, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt
động SXKD của toàn Công ty nói chung và thực trạng triển khai chính sách
Marketing tại Công ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ các năm 20092011, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá
các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét. Đối với chính sách Marketing hiện
tại công ty sử dụng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân

Footer Page 13 of 123.


Header Page 14 of 123.

5
phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp. Tác giả sẽ phân tích các nội dung cụ thể
sau:
- Đánh giá tình hình sử dụng nước khoáng của thị trường Việt Nam, thực
trạng hoạt động Marketing của Công ty và các đối thủ. Từ đó phân tích đánh
giá những ưu nhược điểm của các hoạt động Marketing của Công ty.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing đang thực
hiện tại Công ty, so sánh đánh giá các chính sách Marketing của nước khoáng
The life so với các sản phẩm cạnh tranh khác của đối thủ.
- Điều tra khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của
Công ty từ đó để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp Marketing cho sản
phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Công ty.

hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo,
khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng.
Marketing là một dạng hoạt động của con người hoặc của tổ chức nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ý tưởng cội nguồn của
Marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với
thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người”. Hoặc “Marketing là một dạng hoạt động
của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho
hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.

Footer Page 15 of 123.


Header Page 16 of 123.

7
1.1.2. Vai trò Marketing
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn,
chỉ đạo và phối hợp các hoạt động SXKD của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt
động Marketing mà các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững
chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoả mãn

(Product); chiến lược giá cả (Price); chiến lược phân phối (Place) và chiến
lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Các bộ phận này không phải thực hiện
một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ. Tương ứng với từng giai
đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ
cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một chiến lược Marketing hiệu
quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - mix với mức độ quan trọng
khác nhau.
Sản phẩm

Giá cả

Chủng loại, chất
lượng, tính năng,
mẫu mã, nhãn hiệu,
bao bì, kích cỡ, dịch
vụ, bảo hành

Marketing-Mix

Giá quy định,
chiết khấu, điều
chỉnh, thời hạn
thanh toán, điều
kiện trả chậm.

Thị trường mục tiêu
Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp


* Môi trường kinh tế
Các yếu tố như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi
trong thu nhập, tình trạng việc làm hay thậm chí các yếu tố mang tính vĩ mô
như giai đoạn của chu kỳ phát triển KT, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ
giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hóa… đều có quan hệ chặc chẽ với
quy mô và tốc độ tăng cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh. Đây cũng
là cơ sở giúp Marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến
lược cạnh tranh. Qua nhận dạng những yếu tố này, doanh nghiệp có thể đưa ra
các chiến lược KD như đầu tư, sản xuất, tiêu thụ và truyền thông phù hợp.
* Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên đã và đang biến đổi. Sự biến đổi này vừa tạo ra
những cơ hội KD vừa chứa không ít những thách thức. Người làm Marketing
cần có khả năng phát hiện ra những cơ hội và đe dọa gắn liền với xu hướng
biến đổi của môi trường tự nhiên. Các xu hướng đó có thể là: sự thiếu hụt
nguyên liệu, cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường,
biến đổi khí hậu… Các xu hướng liên quan tới sự cạn kiệt nguồn nguyên liệu
làm cho chi phí nguyên vật liệu tăng lên, tạo áp lực khiến các DN phải đầu tư
nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển, tìm ra các loại nguyên vật liệu khác
thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác, cải tiến sản phẩm của mình nhằm
tăng khả năng tồn tại của doanh nghiệp trước các nguy cơ trên.

Footer Page 18 of 123.


Header Page 19 of 123.

10
* Môi trường văn hóa – xã hội
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ của văn hóa.
Trong Marketing, văn hóa được xem là yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự

11
- Bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối.
- Bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong KD.
Như vậy ta thấy rằng môi trường luật pháp điều chỉnh hành vi của các
doanh nghiệp trong kinh doanh. Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cả
những người sản xuất và người tiêu dùng. Môi trường pháp luật ổn định thì
các doanh nghiệp mới yên tâm SXKD, mới tạo ra được các sản phẩm phong
phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
* Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Có thể nói việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm
năng để tận dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu
của khách hàng bằng cách tăng năng suất SX, giảm chi phí, giới thiệu sản
phẩm mới nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận các thị trường ở xa hơn, thông tin thị
trường nhanh nhạy và chính xác hơn… Tuy nhiên, chính sự thay đổi nhanh
chóng của công nghệ và kỹ thuật cũng hàm chứa những thách thức khôn
lường khi doanh nghiệp không tận dụng được công nghệ, không áp dụng đúng
quy trình, không có khả năng sáng tạo, cải tiến… Nếu không vượt qua được
những thách thức này chắc chắn khả năng thành công của doanh nghiệp
không cao thậm chí thua lỗ hoặc phá sản. Chính vì vậy, việc theo dõi, ứng
dụng và thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi công nghệ kỹ
thuật là điều cần thiết mang lại thành công cho doanh nghiệp.
b. Môi trường vi mô
* Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Môi trường nội bộ DN bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của DN
với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nhân lực, cơ sở
hạ tầng, trình độ quản lý… Những nguồn lực này trước tiên có được từ khả
năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó nó sẽ tăng dần nhờ thị
phần hoặc doanh số hay nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng.

Footer Page 20 of 123.

mình có ưu thế hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Doanh nghiệp có

Footer Page 21 of 123.


Header Page 22 of 123.

13
thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng
như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công.
* Nhà cung cấp
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc
điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và lựa chọn nhà cung
cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng
đến hoạt động Marketing của DN. Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi
các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc
tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ giảm sút doanh số
dự kiến của doanh nghiệp.
* Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ DN trong
việc cổ động, giao hàng, bán hàng của DN đến tay người tiêu dùng (gồm các
trung gian phân phối SP, các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, các cơ sở dịch
vụ Marketing, các trung gian tài chính). Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm
và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm
thiết lập và duy trì quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có
những phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi các chính sách phân phối
sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.
* Công chúng
Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh

lực Marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện
qua 4 bước:
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm
bảo tính khả thi của các nổ lực Marketing. Để có thể xây dựng các phương án
chiến lược Marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn
diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh
tranh… Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai
của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn

Footer Page 23 of 123.


Header Page 24 of 123.

15
đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách
thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt
bằng những tiêu thức thích hợp. Qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các
hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ
vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạt được các
mục tiêu Marketing của mình. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh
nghiệp xác định được các phân đoạn thị trường mục tiêu, để phục vụ tốt hơn
cho đoạn thị trường mà mình hướng tới.
Phân đoạn thị trường được thực hiện theo những tiêu thức nhất định, ở
đây được đề cập đến 4 nhóm:
- Phân đoạn theo địa lý.
- Phân đoạn dựa vào nhân khẩu – xã hội học: độ tuổi, giới tính, nghề

lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược
Marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần đạt
được các mục tiêu chiến lược của DN một cách hiệu quả hơn.
DN cần xác định vị trí của nhãn hiệu của SP so với các nhãn hiệu cạnh tranh,
có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng về nhãn hiệu, những
lợi thế của SP trong việc thỏa mãn nhu cầu KH so với các SP cạnh tranh. Việc này
được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng mọi SP đều là một tập hợp những thuộc
tính được cảm nhận và thị hiếu của KH là hoàn toàn khác biệt đối với một SP.
Vì vậy, DN cần thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng SP của DN
chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí
của KH ở phân đoạn thị trường mà DN hướng đến.
1.3.5. Các chính sách Marketing - mix
Trong hình 1.1 thể hiện quá trình DN triển khai sự phối hợp từ SP, giá cả
đến cổ động và phân phối. Các biến số trong Marketing – mix không phải tất cả
đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thường thì DN chỉ có thể thay
đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi

Footer Page 25 of 123.