ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ

Vũ Huy Thiện

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỔ BIẾN CỦA QUẢNG CÁO VÀ
QUẢNG CÁO ĐỘC HẠI TRÊN WEBSITE

LUẬN VĂN THẠC SĨ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

HÀ NỘI - 2016

1


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ

Vũ Huy Thiện

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỔ BIẾN CỦA QUẢNG CÁO VÀ
QUẢNG CÁO ĐỘC HẠI TRÊN WEBSITE

Ngành:
Công nghệ thông tin
Chuyên ngành: Truyền dữ liệu và Mạng máy tính
Mã số:

LUẬN VĂN THẠC SĨ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Lê Đình Thanh

Tôi xin cam đoan luận văn cao học “Đánh giá mức độ phổ biến của
quảng cáo và quảng cáo độc hại trên website” của tôi được thực hiện dưới sự
hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn là TS. Lê Đình Thanh. Các nội dung trong
luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc ở phía cuối luận văn.
Nếu có phát hiện nào về sự gian lận trong sao chép tài liệu, công trình nghiên
cứu của tác giả khác mà không được ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo, tôi sẽ
chịu hoàn toàn trách nhiệm về kết quả luận văn của mình.

Hà Nội, ngày 05 tháng 12 năm 2016
Người thực hiện

Vũ Huy Thiện

4


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VÀ TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... 6
DANH MỤC HÌNH VẼ .........................................................................................................................7
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................................................8
MỞ ĐẦU .................................................................................................................................................9
CHƯƠNG 1. QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ....................................................................................10

1.1. Quảng cáo................................................................................................ 10
1.2. Quảng cáo trực tuyến .............................................................................. 10
1.3. Các tác nhân tham gia quảng cáo trực tuyến .......................................... 10
1.4. Các hình thức quảng cáo trực tuyến........................................................ 11
1.5. Phương pháp tính chi phí quảng cáo ....................................................... 19
1.6. Lợi ích của quảng cáo trực tuyến ............................................................ 20
1.7. Những vấn đề lo ngại về quảng cáo trực tuyến ...................................... 21

BOM: Browser Object Model
Publisher: Nhà xuất bản trang web
Ad Network - Advertising Network: Mạng quảng cáo
Advertiser: Nhà quảng cáo

6


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình hoạt động của quảng cáo trực tuyến………………………...8
Hình 1.2: Hình ảnh minh họa về quảng cáo hiển thị…………………………….9
Hình 1.3: Hình ảnh minh họa về biểu ngữ quảng cáo………………………….10
Hình 1.4: Hình ảnh minh họa về khung quảng cáo…………………………….10
Hình 1.5: Hình ảnh minh họa về quảng cáo popup…………………………….11
Hình 1.6: Hình ảnh minh họa về quảng cáo Float ad…………………………..11
Hình 1.7: Hình ảnh minh họa về quảng cáo Expanding ad…………………….12
Hình 1.8: Hình ảnh minh họa về Trick banners………………………………..12
Hình 1.9: Hình ảnh minh họa về Interstitial ads………………………………..12
Hình 1.10: Hình ảnh minh họa về Text ads…………………………………….13
Hình 1.11: Hình ảnh minh họa về Search Engine Marketing…………………..13
Hình 1.12: Hình ảnh minh họa về Social media marketing……………………14
Hình 1.13: Hình ảnh minh họa về Mobile Advertising………………………...14
Hình 1.14: Hình ảnh minh họa về Email Advertising………………………….15
Hình 1.15: Hình ảnh minh họa về phần mềm quảng cáo………………………15
Hình 1.16: Hình ảnh minh họa về tiếp thị liên kết……………………………..16
Hình 1.17: Ảnh hiển thị minh họa sử dụng HTML………...…………………..19
Hình 1.18: Ảnh hiển thị minh họa sử dụng Javascript…………..……………..20
Hình 1.19: Ảnh hiển thị minh họa sử dụng XML………….…………………..20
Hình 1.20: Ảnh hiển thị minh họa sử dụng ActionScript…..…………………..21
Hình 2.1: Minh hoạ quảng cáo trong văn bản………………………………….23

website thì cái nào là an toàn cho người dùng, cái nào gây hại (quảng cáo độc
hại) cho người dùng khi họ click chuột vào chúng. Quảng cáo độc hại có thể lây
lan các phần mềm độc hại hay chuyển hướng người dùng đến các website độc
hại nhằm thực hiện các hành vi độc hại của kẻ tấn công đối với người dùng và
hệ thống.
Nhằm đánh giá mức độ phổ biến của quảng cáo và quảng cáo độc hại,
luận văn tập trung vào việc khảo sát, đánh giá các website của Việt Nam theo
một số lĩnh vực dựa vào URL. Luận văn đã sử dụng Adblock Plus để phát hiện
quảng cáo và sử dụng VirusTotal để lọc quảng cáo độc hại. Kết quả thử nghiệm
cho thấy, tỷ lệ quảng cáo và quảng cáo độc hại được phát hiện còn thấp.

9


CHƯƠNG 1. QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
1.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới
thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt
động truyền thông không trực tiếp giữa người với người mà trong đó người
muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để
đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
1.2. Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trực tuyến [1], còn được gọi là tiếp thị trực tuyến hoặc quảng
cáo trên Internet, là một hình thức tiếp thị và quảng cáo trong đó sử dụng
Internet để cung cấp các thông điệp tiếp thị quảng cáo cho người tiêu dùng. Nó
bao gồm tiếp thị email, tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM), tiếp thị truyền thông xã
hội, nhiều loại quảng cáo hiển thị (bao gồm biểu ngữ quảng cáo trên web), và
quảng cáo di động. Giống như phương tiện truyền thông quảng cáo khác, quảng
cáo trực tuyến thường bao gồm một nhà xuất bản, người kết hợp quảng cáo vào
nội dung trực tuyến của mình, và một nhà quảng cáo, những người cung cấp các

Publisher và Advertiser.
1.3.4. Mô hình hoạt động của quảng cáo trực tuyến

Hình 1.1. Mô hình hoạt động của quảng cáo trực tuyến
(Nguồn: )

1.4. Các hình thức quảng cáo trực tuyến
1.4.1. Quảng cáo hiển thị
Quảng cáo hiển thị truyền tải thông điệp quảng cáo một cách trực quan
bằng việc sử dụng văn bản, logo, hình ảnh động, video, hình ảnh, hoặc các
phương tiện đồ hoạ khác. Quảng cáo hiển thị thường nhắm mục tiêu người dùng
với những đặc điểm riêng biệt để gia tăng hiệu quả quảng cáo. Những người
quảng cáo trực tuyến (thông qua máy chủ của họ) thường sử dụng cookies (kỹ
thuật để xác định người dùng duy nhất) để quyết định quảng cáo nào sẽ được
hiển thị với những khách hàng riêng biệt. Cookies có thể theo dõi khi nào một
người dùng rời trang web mà không mua bất kỳ gì, vì thế nhà quảng cáo có thể
11


tái định vị người dùng với việc hiển thị quảng cáo từ những trang mà người
dùng đã từng xem.
Khi các nhà quảng cáo thu thập dữ liệu từ các website riêng biệt về hoạt
động trực tuyến của người dùng, họ có thể tạo một bức tranh toàn cảnh và chi
tiết về sở thích và mối quan tâm của người dùng để phân phối quảng cáo hướng
mục tiêu hơn. Tập hợp các dữ liệu này được gọi là hướng mục tiêu theo hành vi
của người sử dụng. Các nhà quảng cáo cũng có thể hướng mục tiêu đến độc giả
của họ bằng cách sử dụng quảng cáo theo ngữ cảnh và ngữ nghĩa để hiển thị
quảng cáo liên quan đến nội dung của trang web mà các quảng cáo xuất hiện.
Tái định vị, hướng mục tiêu theo hành vi sử dụng và quảng cáo theo ngữ cảnh
được thiết kế để gia tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư hơn kiểu quảng cáo không

Bureau) đề xuất đơn vị đo lường kích thước tiêu chuẩn cho các mẫu quảng cáo
là pixel (viết tắt là px).

Hình 1.4: Hình ảnh minh họa về khung quảng cáo

13


1.4.4. Quảng cáo Pop-ups/pop-unders

Kiểu quảng cáo pop-up được hiển thị trên một khung cửa sổ mới của trình
duyệt và nằm trên cửa sổ trang web mà người dùng đang xem. Còn kiểu quảng
cáo pop-under mở một cửa sổ trình duyệt nằm dưới trang web mà người dùng
đang xem.

Hình 1.5: Hình ảnh minh họa về quảng cáo popup

1.4.5. Quảng cáo trôi
Kiểu quảng cáo trôi (floating ad hoặc overlay ad) là một dạng của kiểu
quảng cáo đa phương tiện xuất hiện chồng lên nội dung của trang web. Floating
ad có thể biến mất hoặc gây ít khó chịu hơn sau một thời gian định trước.

Hình 1.6: Hình ảnh minh họa về quảng cáo Float ad

1.4.6. Quảng cáo mở rộng
Kiểu quảng cáo mở rộng (expanding ad) thay đổi kích thước theo một
điều kiện đã định trước, ví dụ như trong một khoảng thời gian người xem xem
một trang web, người xem nhấn chuột vào quảng cáo hoặc người xem di chuyển
con trỏ chuột lên quảng cáo. Expanding ads cho phép các nhà quảng cáo đặt
nhiều thông tin hơn vào một không gian quảng cáo hạn chế.

Hình 1.10: Hình ảnh minh họa về Text ads

1.4.10. Tiếp thị mô tơ tìm kiếm
Tiếp thị mô tơ tìm kiếm (Search Engine Marketing,viết tắt là SEM) được
thiết kế để gia tăng khả năng hiển thị của một trang web trong các trang kết quả
tìm kiếm. Các công cụ tìm kiếm cung cấp những kết quả được tài trợ và các kết
quả cơ bản (organic, không tài trợ) dựa trên truy vấn của người dùng. Các công
cụ tìm kiếm thường sử dụng các dấu hiệu trực quan để phân biệt giữa kết quả
được tài trợ và kết quả cơ bản. SEM cũng bao gồm các nỗ lực của các nhà quảng
cáo nhằm làm trang web của họ hiển thị ở vị trí cao hơn các trang web khác trên
kết quả tìm kiếm và thường được gọi là tối ưu hóa mô tơ tìm kiếm (Search
Engine Optimization - SEO).

Hình 1.11: Hình ảnh minh họa về Search Engine Marketing

16


1.4.11. Tiếp thị trên mạng xã hội
Tiếp thị trên mạng xã hội (Social media marketing – SMM) là dạng xúc
tiến thương mại được thực hiện thông qua các dịch vụ mạng xã hội. Nhiều công
ty quảng bá sản phẩm của họ bằng việc thường xuyên cập nhật và cung cấp
những lời mời đặc biệt (như phiếu giảm giá, vé tham gia sự kiện) thông qua các
trang hồ sơ của họ trên mạng xã hội.

Hình 1.12: Hình ảnh minh họa về Social media marketing

1.4.12. Quảng cáo trên thiết bị di động
Quảng cáo trên thiết bị di động (mobile advertising) bao gồm các dạng
quảng cáo tĩnh hoặc sử dụng các đa phương tiện để hiển thị quảng cáo thông qua



1.4.16. Tiếp thị liên kết
Tiếp thị liên kết xảy ra khi những nhà quảng cáo liên kết với các bên thứ 3
để tạo ra các khách hàng tiềm năng cho họ. Các chi nhánh bên thứ 3 nhận đuợc
thanh toán dựa trên doanh số mà họ tạo ra thông qua các hoạt động xúc tiến của
họ.

Hình 1.16: Hình ảnh minh họa về tiếp thị liên kết

1.5. Phương pháp tính chi phí quảng cáo
Advertisers và Publishers sử dụng nhiều phương pháp tính toán chi phí
quảng cáo như CPM, CPC, CPA, Fixed cost.
1.5.1. CPM (Cost Per Mile)

CPM (Cost per Mile), tính tiền dựa trên mỗi 1000 lượt views. Hình thức
này CPM cũng có thể là các banner dạng file gif, flash, video,... với dạng này,
sản phẩm hay logo của bạn có thể xuất hiện ở một hay nhiều vị trí khác nhau
trên một hay nhiều websites. Quảng cáo CPM phù hợp cho các đối tượng muốn
quảng bá thương hiệu, các công ty có ngân sách quảng cáo lớn.
1.5.2. CPC (Cost Per Click)
CPC (Cost per Click hay PPC Pay per Click đều là một), có nghĩa là
Advertisers chỉ phải trả tiền cho mỗi click từ khách hàng quan tâm đến thông tin
quảng cáo của mình. Hình thức quảng cáo này thường có định dạng hỗn hợp
gồm jpg, text (logo, sản phẩm + mô tả về sản phẩm). Hình thức CPC thường có
vị trí không đẹp và kích thước nhỏ, hình thức này chủ yếu nhắm đến đối tượng
bán lẻ, bán hàng trực tuyến. Giá mỗi click thường từ vài nghìn cho đến vài chục
nghìn tuỳ nhà cung cấp và tuỳ từng website.
1.5.3. CPA (Cost Per Action)
CPA (Cost Per Action hay Cost Per Acquisition) hoặc PPP (Pay Per

hội và thậm chí còn có thể kết hợp với các trò chơi.
1.6.4. Khả năng hướng mục tiêu
Publisher có thể cung cấp cho các nhà quảng cáo khả năng tiếp cận với thị
trường và phù hợp với mục tiêu của quảng cáo. Quảng cáo trực tuyến có thể
dùng vị trí địa lý của người xem để hiển thị các thông tin quảng cáo liên quan
đến nơi họ đang sống. Mặt khác, quảng cáo cũng có thể hiển thị riêng biệt đối
với từng đối tượng cụ thể qua sự quan tâm và hành vi của họ trên internet. Ngoài
ra, họ còn dùng kỹ thuật thống kê để tránh hiển thị thông tin quảng cáo đến cùng
một người xem nhiều lần trong một khoảng thời gian định trước, điều này giúp
giảm bớt sự khó chịu của người xem đối với các thông tin quảng cáo.
20


1.6.5. Phạm vi phân phối
Hầu như không có bất kỳ giới hạn nào về vị trí địa lý mà thông tin quảng
cáo có thể hiển thị với người xem (trừ khi các nhà quảng cáo không muốn). Ví
dụ, với quảng cáo trên báo chí, thật khó để tờ báo tuổi trẻ có thể đến với những
người Việt tại Mỹ, nhưng đối với quảng cáo trực tuyến thì điều này không trở
thành trở ngại để có thể làm điều đó.
1.6.6. Tốc độ triển khai
Sau khi việc thiết kế quảng cáo hoàn tất, quảng cáo trực tuyến có thể được
triển khai ngay lập tức. Việc phân phối quảng cáo không cần phải theo lịch xuất
bản nội dung của Publisher. Hơn nữa việc thay thế các thông tin quảng cáo cũ có
thể thực hiện nhanh hơn rất nhiều so với quảng cáo offline.
1.7. Những vấn đề lo ngại về quảng cáo trực tuyến
1.7.1. Gian lận trong quảng cáo
Có một số cách để các nhà quảng cáo phải trả chi phí nhiều hơn các chi
phí đáng ra họ chỉ phải trả. Ví dụ, gian lận nhấn chuột xảy ra khi một Publisher
hoặc bên thứ 3 nhấn chuột (thủ công hay tự động) vào một thông tin quảng cáo
tính chi phí theo kiểu CPC mà không hề quan tâm đến thông tin quảng cáo

xem có tiện ích chặn quảng cáo tích hợp trong trình duyệt.
1.7.2.3. Kỹ thuật chống hướng mục tiêu
Một số trình duyệt web cung cấp chế độ riêng tư để giúp người dùng ẩn
thông tin về họ với publishers và advertisers. Hậu quả là các nhà quảng cáo
không thể dùng cookies để hiển thị quảng cáo đúng đối tượng mà họ muốn
nhắm tới.
1.8. Kỹ thuật đưa nội dung quảng cáo lên website
Việc đưa nội dung quảng cáo lên website thực ra là việc hiển thị những
đoạn văn bản, hình ảnh, âm thanh, video trên website để quảng bá hình ảnh, dịch
vụ của tổ chức, cá nhân.
Hiện nay, có rất nhiều kỹ thuật được sử dụng để đưa nội dung quảng cáo
lên website chẳng hạn như sử dụng ngôn ngữ HTML, JavaScript, XML,
ActionScript,…
1.8.1. Sử dụng HTML
- Website sử dụng thẻ HTML để tạo quảng cáo

Hình 1.17: Ảnh hiển thị minh họa sử dụng HTML

- Mã nguồn tạo quảng cáo
</a>
22


1.8.2. Sử dụng Javascript
- Website sử dụng mã Javascript để tạo quảng
cáo

onclick="jQuery.ajax({
url:
'//www.thegioididong.com/bannertracking?bid=8626&r='+
(new
Date).getTime(), async: true, cache: false });">

src="//cdn1.tgdd.vn/qcao/29_07_2016_07_37_20_Note-7-800300.jpg" alt="Tháng 7 - Note 7 - Đặt Gạch"></a>
1.8.3. Sử dụng XML
- Hình ảnh quảng cáo

Hình 1.19: Ảnh hiển thị minh họa sử dụng XML

- Mã nguồn tạo quảng cáo
<?xml version="1.0" encoding="utf-8" ?>

- Hình ảnh quảng cáo Flash

Hình 1.20: Ảnh hiển thị minh họa sử dụng ActionScript

- Mã nguồn tạo quảng cáo

bị nhiễm hoặc chuyển hướng đến một trang web độc hại. Những trang web này
lừa người sử dụng sao chép virus hoặc phần mềm gián điệp thường cải trang
thành các tập tin flash, mà là rất phổ biến trên web”. Sự chuyển hướng thường
được xây dựng vào quảng cáo trực tuyến, và sự lây lan của phần mềm độc hại
này thường thành công vì người dùng mong đợi một chuyển hướng xảy ra khi
nhấp chuột vào một quảng cáo. Một chuyển hướng đang diễn ra chỉ cần được
đồng chọn tham gia để lây nhiễm máy tính của người dùng.
2.3. Các loại quảng cáo độc hại
Bằng cách truy cập các trang web bị ảnh hưởng bởi quảng cáo độc hại,
người sử dụng có nguy cơ bị lây nhiễm. Có rất nhiều phương pháp khác nhau
được sử dụng để tiêm chích quảng cáo hoặc chương trình độc hại vào các trang
web:
2.3.1. Quảng cáo pop-up cho tải lừa đảo
Chẳng hạn như các chương trình chống virus giả mạo mà cài đặt phần
mềm độc hại trên máy tính hay đơn giản chỉ là các cửa sổ bật lên (pop-up) giả
mạo hiển thị máy tính của bạn đang bị nhiễm virus và yêu cầu người dùng phải
25