BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-----------------HÀ THỊ THANH HẢI

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-----------------HÀ THỊ THANH HẢI

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3
5. Kết cấu luận văn .......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG .................................................................. 5
1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ ..................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ........................................................................................... 5
1.1.2 Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ ........................................................................ 5
1.2 KHÁI QUÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .......................................................... 8
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ........................................................................ 8
1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ........................................................................ 9
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................. 11
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng ................................................................................... 11
1.3.2 Phân loại về sự hài lòng .................................................................................... 11
1.3.3 Lợi ích của doanh nghiệp khi khách hàng đạt được sự hài lòng ....................... 12


III

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ............................................................................................................. 12
1.5 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .................................... 13
1.5.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng của Gronroos (1984) ......................... 14

hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại đơn vị ................................................ 44
2.2.7 Phân công nhiệm vụ trong công tác chăm sóc khách hàng tại đơn vị............... 50
2.2.8 Công tác tự kiểm tra, chấn chỉnh để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng . 51
2.3 THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SCB CHI
NHÁNH PHÚ ĐÔNG ....................................................................................................... 51
2.3.1 Phân tích thành phần Sự tin tưởng của khách hàng .......................................... 53
2.3.2 Phân tích thành phần Sự quan tâm đến khách hàng .......................................... 56
2.3.3 Phân tích thành phần Quá trình cung cấp dịch vụ ............................................. 58
2.3.4 Phân tích thành phần Phương tiện hữu hình ..................................................... 62
2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SCB
CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG ............................................................................................... 64
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................ 67
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI
NHÁNH PHÚ ĐÔNG ..................................................................................................... 68
3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SCB CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG .............. 68
3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG TẠI SCB CHI NHÁNH PHÚ ĐÔNG ............................................... 69
3.2.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao Sự tin tưởng của khách hàng ......................... 69
3.2.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao Sự quan tâm đến khách hàng......................... 71
3.2.3 Nhóm giải pháp nhằm cải thiện Quá trình cung cấp dịch vụ ............................ 72


V

3.2.4 Nhóm giải pháp nhằm cải thiện Phương tiện hữu hình ..................................... 80
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................ 82
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh
BANKSERV
ngân hàng của Avkiran (1994)
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
BIDV
Nam
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Trung
CBSQ
Quốc của Xin Guo & ctg (2008)
Ficombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Đệ Nhất
GAP
Khoảng cách
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
Parasuraman & ctg Parasuraman và cộng sự
Mô hình thành phần chính (Principal Components
PCA
Analysis model)
Sacombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
SCB
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman &
SERVQUAL
ctg (1985)
Tên một phần mềm thống kê (Statistical Package for the
SPSS
Social Sciences)


Bảng 2.3: Điều kiện và lãi suất tặng thêm cho chương trình “Tiện ích
03
04

song hành”
Bảng 2.4: Hạng thẻ VIP cá nhân tương ứng theo điều kiện

36
37

Bảng 2.5: Mức lãi suất tiền gửi ưu đãi dành cho khách hàng VIP cá
05

nhân

38

Bảng 2.6: Mức lãi suất tiền gửi ưu đãi dành cho khách hàng trung niên
06
07

cao tuổi
Bảng 2.7: Hạng thẻ VIP tổ chức tương ứng theo điểm tích lũy mỗi đợt

40
42

Bảng 2.8: Hạng thẻ VIP tổ chức tương ứng theo điểm tích lũy cộng
08


63


VIII

DANH MỤC CÁC HÌNH
STT
01

Tên hình
Hình 1.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài
lòng của Zeithaml & Bitner (2000)

Trang
13

Hình 1.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng của Gronroos
02

(1984)

14

Hình 1.3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman &
03

ctg (1985)

15

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường đang ngày càng mở cửa, cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp trong nước nói riêng và cạnh tranh trên toàn cầu nói chung ngày càng
gay gắt. Đi cùng với tốc độ tăng trưởng và phát triển đó thì hoạt động ngân hàng cũng
phải phát triển tương ứng để hoàn thành vai trò là trung gian lưu chuyển tiền tệ cho nền
kinh tế. Để hoàn thành tốt vai trò đó, mỗi ngân hàng cần phải xây dựng cho mình một
lượng khách hàng trung thành, giữ chân được các khách hàng này, cung cấp nhiều sản
phẩm dịch vụ để gia tăng tiện ích và khuyến khích họ sử dụng càng nhiều sản phẩm,
dịch vụ hơn. Bên cạnh việc giữ vững khách hàng hiện hữu, các ngân hàng cũng cần
phát triển thêm nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng và khách hàng mới. Một thách
thức rất lớn cho các ngân hàng đó là làm sao nâng cao được năng lực cạnh tranh của
mình so với đối thủ.
Với hệ thống ngân hàng ngày nay đang giảm dần về số lượng vì các thương vụ
sáp nhập, mua, bán, hệ thống ngân hàng đang dần dần tinh gọn lại, các đơn vị yếu kém
sẽ bị đào thải, bị sáp nhập, năng lực cạnh tranh và thế mạnh của mỗi ngân hàng còn tồn
tại sẽ ngày càng cao. Một ngân hàng muốn phát triển bền vững thì rất cần có sự ủng hộ
của khách hàng. Do đó, bên cạnh việc phát triển các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thì nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của
ngân hàng cũng là điều đáng phải quan tâm.
Tại ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB), một ngân hàng được thành lập với tuổi
đời tương đương với các ngân hàng có tiếng trên hệ thống như ACB, Sacombank…
Năm 2012, SCB được biết đến là ngân hàng đầu tiên được cơ cấu lại do sự sáp nhập tự
nguyện của ba ngân hàng lúc bấy giờ là SCB, Tín Nghĩa và Đệ Nhất. Lý do dẫn đến
việc sáp nhập là vì trong khoảng thời gian trước đó, cả ba ngân hàng liên tiếp gặp nhiều
khó khăn về tài chính, chủ yếu do dùng nhiều vốn vay ngắn hạn để cho vay trung dài
hạn. Đến khi nguồn vốn ngắn hạn không còn dồi dào, hiển nhiên ngân hàng mất khả


2



qua đó, đề xuất một số giải pháp góp phần khắc phục một số yếu kém còn tồn tại để
nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng tới các mục tiêu cơ bản sau:
-

Phân tích được thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài
Gòn – Chi nhánh Phú Đông, chỉ ra được các mặt còn hạn chế của chất lượng dịch
vụ và nguyên nhân cụ thể.

-

Đề xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
khách hàng tại đơn vị trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

-

Phạm vi nghiên cứu:
o Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại SCB Phú Đông, bao gồm chi
nhánh Phú Đông và các đơn vị trực thuộc.
o Phạm vi thời gian: Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách hàng của đơn vị
trong giai đoạn từ đầu năm 2012 đến nay.



5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
Chương này nhằm đưa ra cơ sở lý luận về một số khái niệm như dịch vụ, chất
lượng dịch vụ, các mô hình nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng. Những cơ sở lý luận này đóng vai trò quan trọng vì nó chính là kiến thức nền
tảng để phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng và đưa ra giải pháp nhằm
khắc phục những hạn chế yếu kém phục vụ cho đề tài ở những chương sau.
1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ tương đối phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh và marketing.
Chúng ta có thể kể đến một số khái niệm cơ bản như sau:
“Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là
phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên
hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa
sản phẩm hàng hóa – dịch vụ.” (Từ điển bách khoa toàn thư mở Wikipedia)
Theo từ điển tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu
nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.” (NXB Đà Nẵng, 2004, trang 256)
Theo Philip Kotler (2003, trang 522): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất.”
1.1.2 Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khi phân biệt với hàng hóa. Theo giáo trình quản
trị marketing dịch vụ của tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái (2007), các đặc điểm cơ bản của
dịch vụ chính là tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng sản phẩm,
tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được và tính không chuyển
quyền sở hữu được.

điểm và thời gian phù hợp cho cả hai. Ví dụ như một người bác sĩ không thể cung cấp


7

dịch vụ khám chữa bệnh cho bệnh nhân mà không đồng thời có bệnh nhân ở đó, bởi vì
bệnh nhân cũng có tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ. Đó chính là tính
không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.
Ảnh hưởng của tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ đến khách
hàng
o Khách hàng phải có mặt tại thời điểm cung cấp dịch vụ.
o Khách hàng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ.
o Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn từ thái độ của người cung cấp dịch
vụ và môi trường xung quanh.
 Tính không đồng đều về chất lượng
Đối với sản phẩm hàng hóa, thành phẩm được tạo ra có thể đã qua một quy trình
chuẩn mực và khép kín, nên chất lượng đầu ra khá đồng đều. Còn về sản phẩm dịch vụ,
rất khó để nhà cung cấp có thể tạo ra một quy trình đồng bộ theo tiêu chuẩn thống nhất
như vậy được. Mặt khác, đánh giá về chất lượng dịch vụ đa phần là khác nhau do cảm
nhận khác nhau từ phía khách hàng, trong đó cũng có chịu sự ảnh hưởng từ thái độ và
đánh giá chủ quan của người nhận dịch vụ đối với người cung cấp sản phẩm. Ví dụ như
một nhân viên tư vấn dịch vụ vào buổi sáng sẽ có thể có thái độ và tinh thần làm việc
cao hơn so với tư vấn dịch vụ vào buổi chiều tối. Đó chính là tính không đồng đều về
chất lượng của dịch vụ.
Ảnh hưởng của tính không đồng đều về chất lượng đối với khách hàng
o Khách hàng không thể đảm bảo chắc chắn rằng mình sẽ được cung cấp dịch
vụ với chất lượng đảm bảo như nhau.
o Chất lượng dịch vụ cũng chịu ảnh hưởng lớn từ thái độ của người cung cấp
sản phẩm và tác động của môi trường xung quanh.
 Tính không dự trữ được

tiện vật chất” và “yếu tố tập thể”.
Đối với nhà nghiên cứu bậc thầy là Parasuraman, cùng với những cộng sự của
mình, ông đã có những đóng góp rất lớn về khái niệm, phương pháp đo lường chất


9

lượng dịch vụ. Theo ông, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong
đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman,
Zeithaml và Berry (1985, 1988)). Ông cho rằng để dự đoán được khách hàng thì tốt
nhất là nên nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ, từ đó mới tạo nên một
chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể được xem như là một khái niệm
tổng quát nhất, bao hàm được ý nghĩa của chất lượng dịch vụ khách hàng, biết đứng
trên quan điểm của khách hàng và lấy khách hàng làm trọng tâm. Mô hình xây dựng và
kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ được kết hợp giữa nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng do Parasuraman & ctg (1985) đóng góp đã
giúp ích rất lớn trong vấn đề nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng,
góp phần đáng kể làm gia tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của nó. Theo giáo trình quản trị
marketing dịch vụ của tiến sĩ Nguyễn Thượng Thái (2007), chất lượng dịch vụ gồm có
năm đặc điểm, đó là tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu
cầu và tính tạo ra giá trị.
 Tính vượt trội
Dịch vụ có chất lượng đối với khách hàng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
của mình so với các dịch vụ của đối thủ, làm tăng được tính cạnh tranh cho doanh
nghiệp. Đánh giá tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn từ sự cảm
nhận của khách hàng.
 Tính đặc trưng
Chất lượng dịch vụ là tổng thể nhiều mặt cốt lõi kết tinh trong sản phẩm dịch vụ và

trong những yếu tố góp phần tạo ra giá trị cho sản phẩm, đặc biệt là đối với sản phẩm
dịch vụ.


11

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng
Theo Philip Kotler (2006) thì “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay
sản lượng) với những kỳ vọng của người đó.”
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng. Nếu như kết quả
thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng hài lòng. Còn nếu như kết quả thực tế
cao hơn cả những kỳ vọng của họ thì đương nhiên họ sẽ rất hài lòng.
1.3.2 Phân loại về sự hài lòng
Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng được phân thành ba loại và mỗi
loại đều có những tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
 Hài lòng tích cực
Sự hài lòng mang tính tích cực phản hồi thông qua việc khách hàng ngày càng
gia tăng nhu cầu tiêu thụ đối với sản phẩm. Nhóm khách hàng này sẽ dễ dàng trở thành
khách hàng trung thành và có mối quan hệ tốt đẹp đối với doanh nghiệp. Họ sẽ sẵn
sàng ủng hộ doanh nghiệp miễn sao doanh nghiệp ngày càng cung cấp được nhiều sản
phẩm thỏa mãn được nhu cầu của họ.
 Hài lòng ổn định
Sự hài lòng mang tính ổn định thể hiện ở chỗ họ cảm thấy thoải mái với việc tiêu
dùng sản phẩm và không có nhu cầu thay đổi sang một dòng sản phẩm khác hay doanh
nghiệp khác.
 Hài lòng thụ động
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động tiêu dùng sản phẩm không vì nguyên do

khách hàng là một khái niệm rộng hơn, tổng quát hơn so với khái niệm về chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể (Xem hình 1.1).


13

Chất lượng dịch vụ

Các yếu tố tình huống

Chất lượng sản phẩm

Sự hài lòng của khách hàng

Giá cả

Các yếu tố cá nhân

Hình 1.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của
Zeithaml & Bitner (2000)
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000) trích trong Nguyễn Thành Công (2015))
Với mục tiêu của các doanh nghiệp ngày nay là gia tăng sự hài lòng của khách hàng
thì tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến nó đều được chú trọng nghiên cứu và phát triển.
Theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002 trích trong
Nguyễn Thành Công (2015) thì chất lượng dịch vụ chính là nhân tố tác động nhiều
nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay,
hàng hóa và giá cả gần như tương đồng với nhau thì chất lượng dịch vụ chính là yếu tố
quyết định nhất đến sự cạnh tranh. Nếu các yếu tố khác không đổi, doanh nghiệp nào
có chất lượng dịch vụ được tốt nhất thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ được đánh
giá là cao nhất. Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ nhân quả,