BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------

ĐỖ KIM THẠCH

NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
“CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO KHÁCH DU LỊCH
NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

-------------TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn ”Nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà phê
quà tặng” cho khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Tiến Sĩ Đặng Ngọc
Đại.
Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu được nêu ở phần tài liệu tham
khảo, số liệu và kết quả được trình bày trong luận văn là trung thực, không sao chép
của bất cứ công trình nào trước đây.
TP.HCM, ngày 25 tháng 05 năm 2016
Người thực hiện luận văn

Đỗ Kim Thạch


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. ...................................................... 2
3.1
Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 2
3.2
Phạm vi nghiên cứu. ................................................................................................. 2
4.
Phương pháp nghiên cứu. ........................................................................................ 2
4.1
Nguồn dữ liệu. ........................................................................................................... 2
4.2
Phương pháp thực hiện. ........................................................................................... 3
5.
Bố cục của luận văn. ................................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM MỚI. .................................................................................................. 4
1.1
Khái niệm nghiên cứu và phát triển........................................................................ 4
1.1.1 Khái niệm nghiên cứu và phát triển........................................................................ 4
1.1.2 Các loại hình nghiên cứu và phát triển. .................................................................. 4
1.1.3 Nghiên cứu định tính trong kinh doanh. ................................................................ 4
1.2
Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. ............................................. 6
1.2.1 Khái quát về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. ....................... 6
1.2.1.1
Khái niệm sản phẩm mới. ................................................................................. 6
1.2.1.2
Các chức năng cơ bản của nghiên cứu và phát triển. .................................... 7
1.2.1.3
Sự cần thiết của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. ..................... 8
1.2.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới: ...................................................................... 8



2.2.2 Công tác nghiên cứu & phát triển sản phẩm “cà phê quà tặng” cho khách du
lịch nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh. ................................................................... 24
2.2.2.1
Phân tích thị trường. ....................................................................................... 24
2.2.2.2
Công tác hình thành và sàng lọc ý tưởng của doanh nghiệp. ...................... 26
2.2.2.3
Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới. ...................................................... 33
2.2.2.4
Phân tích môi trường kinh doanh. ................................................................. 40
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM “CÀ PHÊ QUÀ TẶNG” CHO
KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................... 56
3.1
Định vị sản phẩm – thị trường. .............................................................................. 56
3.1.1 Phân khúc thị trường. ............................................................................................ 56
3.1.2 Xác định mục tiêu. .................................................................................................. 57
3.1.3 Tạo sự khác biệt. ..................................................................................................... 57
3.1.4 Định vị thị trường. .................................................................................................. 58
3.1.4.1
Nghiên cứu thị trường. .................................................................................... 58
3.1.4.2
Phương án định vị. .......................................................................................... 58
3.2
Thiết lập mục tiêu. .................................................................................................. 59
3.2.1 Mục tiêu ngắn hạn. ................................................................................................. 59
3.2.2 Mục tiêu dài hạn. .................................................................................................... 60
3.3
Thực hiện kế hoạch. ................................................................................................ 61


R&D

Nghiên cứu và phát triển

SWOT

Ma trận mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức của công ty

SO

Chiến lược kết hợp mặt mạnh, cơ hội của công ty

ST

Chiến lược kết hợp mặt mạnh, thách thức của công ty

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

USD

Đô la Hoa kỳ

VNĐ

Việt Nam đồng

WTO

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu:
Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và suy thoái kéo dài sau đó đã gây ảnh
hưởng to lớn đến nền kinh tế Việt Nam. Hàng loạt các ngành kinh doanh dịch vụ bị
ảnh hưởng như thị trường bất động sản, thị trường tài chính, chứng khoán, các
ngành hàng gia công may mặc, giày da, du lịch, nhà hàng, khách sạn,… Đối với
ngành kinh doanh quán cà phê suy thoái kinh tế đã tạo nên hai ảnh hưởng rõ ràng
nhất là: chi tiêu cho việc sử dụng cà phê của khách hàng giảm xuống và số lượng
người không tìm được việc làm phù hợp tăng dẫn đến sự bùng nổ các quán cà phê
mang đi. Đây là hai ảnh hưởng tiêu cực tác động lên cầu và cung của thị trường
khiến việc kinh doanh quán cà phê trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Thêm vào đó
là sự đổ bộ của các nhãn hiệu cà phê nước ngoài như Star Buck, Gloria Jeans, Coffe
Beans and Tea Leaf,… khiến thị trường cà phê tại các thành phố lớn như TP.HCM,
Hà Nội càng trở nên chật chội hơn bao giờ hết. Trong điều kiện đó, vấn đề đặt ra
cho các doanh nghiệpcần phải tìm cho mình một hướng đi mới để vượt lên chiếm
ưu thế trên thị trường và kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất.
Quán cà phê Thư Giãn thời @ là một quán cà phê chuyên phục vụ các loại
thức ăn và nước uống. Hiện quán đang cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê
được tẩm ướp và rang xay tại chỗ với công thức riêng nhằm tạo ra sự khác biệt.
Hiện nay quán đang trong tình trạng doanh thu giảm so với các năm trước và
nguồn doanh thu không ổn định. Việc tiếp tục kinh doanh theo lối mòn hiện tại
không thể giúp quán tạo ra sự đột phá để phát triển, quán quyết định đầu tư phát
triển một dự án sản phẩm mới để hướng đến một thị trường mới rộng lớn hơn. Nhận
thấy cơ hội từ việc thị trường quà lưu niệm của thành phố Hồ Chí Minh những năm
gần đây đã trở nên trầm lắng vì những sản phẩm như áo dài, nón lá, thổ cẩm… một
phần đã quá quen thuộc với du khách, một phần giá cả quá cao khiến du khách giảm
việc chi tiêu cho nó trong điều kiện kinh tế toàn cầu còn suy thoái. Từ đó ý tưởng về
một sản phẩm cà phê đóng gói chuyên dành cho khách du lịch mua về làm quà lưu

3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu và phát triển sản phẩm “cà
phê quà tặng” cho du khách nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.2 Phạm vi nghiên cứu.
Luận văn chủ yếu nghiên cứu và phát triển sản phẩm cà phê quà tặng tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh cho du khách nước ngoài.
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1 Nguồn dữ liệu.
Đề tài sử dụng đa dữ liệu bao gồm:
-

Dữ liệu thống kê: phân tích môi trường kinh doanh, đánh giá môi trường

đầu tư và kiểm tra chéo với kết quả khảo sát thu được để kiểm tra độ tin cậy và
chính xác của kết quả.


3
-

Dữ liệu điều tra: đánh giá các yếu tố cần thiết để nghiên cứu và phát triển

sản phẩm “cà phê quà tặng” phù hợp với du khách nước ngoài tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
4.2 Phương pháp thực hiện.
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên nghiên cứu định tính có kết hợp định
lượng. Trong đó:
-

Định tính: tổng hợp, phân tích và diễn giải.

Thuật ngữ nghiên cứu và phát triển bao gồm ba hoạt động: nghiên cứu cơ
bản, nghiên cứu ứng dụng và triển khai thực nghiệm. (Frascati Manual 2015, trang
30,31)
Nghiên cứu cơ bản:là những nghiên cứu nhằm phát hiện, tìm hiểu các hiện
tượng, sự vật, quy luật của tự nhiên, xã hội và tư duy nhằm để nâng cao hiểu biết,
tạo ra tri thức mới mà không nhất thiết phải có ứng dụng cụ thể.
Nghiên cứu ứng dụng:là những nghiên cứu nhằm thu được những hiểu biết
mới. Nghiên cứu ứng dụng hướng trực tiếp đến một ứng dụng thực tiễn hoặc một
mục đích đã xác định trước.
Triển khai thực nghiệm:là hoạt động ứng dụng kết quả nghiên cứu khoa học
để làm thực nghiệm nhằm tạo ra công nghệ mới, sản phẩm mới hoặc để cải tiến, hoàn
thiện một công nghệ, sản phẩm cũ đang được sử dụng.
1.1.3 Nghiên cứu định tính trong kinh doanh.
Ngày nay, nghiên cứu định tính được sử dụng rất phổ biến trong các lĩnh vực
của ngành kinh doanh. Nghiên cứu định tính thường liên quan đến việc phân tích và
diễn giải dữ liệu dạng định tính nhằm mục đích khám phá qui luật của hiện tượng
khoa học chúng ta cần nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2012)
Trong kinh doanh nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm tìm cách mô tả,
phân tích, khám phá đặc điểm văn hóa, hành vi của con người, nhóm người từ quan


5
điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy
nghĩ bên trong của người tiêu dùng, khách hàng.
Các công ty thường áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính vào công tác
nghiên cứu thị trường khi cần khám phá ra vấn đề hay các cơ hội marketing, cải tiến
và phát triển sản phẩm mới thông qua việc thăm dò tính khả thi, mức độ chấp nhận,
sự yêu thích sản phẩm,…
Mẫu trong nghiên cứu định tính được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi
xác suất. Mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên



6
Quy trình phân tích dữ liệu định tính qua ba bước: làm sạch dữ liệu, thể hiện
thông tin, kết luận hay kiểm chứng thông tin.
Để nâng cao tính đáng tin cậy và độ chính xác của dữ liệu định tính người ta
thường dùng phương pháp kiểm tra chéo. Kiểm tra chéo giúp nghiên cứu hiệu quả
hơn bằng cách kết hợp nhiều phương pháp. Điều này có nghĩa là dùng một số kiểu
phương pháp hoặc dữ liệu, bao gồm cả phương pháp định lượng lẫn định tính
(Patton, 2001, trang 247)
1.2 Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
1.2.1 Khái quát về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm mới.
-

Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán trên thị trường nhằm thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy khái niệm sản phẩm ở đây bao gồm
cả sản phẩm vật chất hữu hình, sản phẩm dịch vụ vô hình trong đó bao gồm các yếu
tố liên quan đến sản phẩm và dịch vụ đi kèm như chủng loại, chất lượng, thuộc tính
sản phẩm, và dịch vụ kèm theo như bảo hành, hậu mãi.
-

Khái niệm sản phẩm mới:

Sản phẩm mới xem xét ở đây bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm
cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang
triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.
Có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường:

Chức năng nghiên cứu và phát triển các quá trình:Bản chất của chức

năng này là nghiên cứu, tìm kiếm các quá trình sảnxuất, chế biến, lắp ráp, vận hành,
phối hợp… tối ưu, được thể hiện bằng các quy trình cụ thể mang tính ứng dụng cao,
đem lại hiệu suất và hiệu quả thiếtthực cho doanh nghiệp. Điển hình cho hoạt động
này là việc nghiên cứu để cải tiến, phát triển các quy trình sản xuất (đối với sản
phẩm), quy trình phụcvụ (đối với dịch vụ), quy trình vận hành (đối với máy móc)…
Đối với các loại hình dịch vụ, việc xây dựng được một quy trình phục vụ mới tối ưu
hơn tương đương việc cải tiến một sản phẩm cũ tạo ra một sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu khách hàng tốt hơn. Việc nghiên cứu và phát triển các quá trình đặc biệt
quan trong đối với các doanh nghiệp có mục tiêu tạo ra sản phẩm giảm chi phí.
-

Chức năng nghiên cứu và phát triển công nghệ:Việc nghiên cứu, tìm kiếm

công nghệ sản xuất để cho ra đời sản phẩm với chất lượng và giá thành tối ưu cũng
là một trong những chức năng quan trọng của bộ phận nghiên cứu và phát triển.Đặc
biệt trong bối cảnh khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ như hiện nay, dẫn đầu về
công nghệ là một trong những biện pháp duy trì lợi thế cạnh tranh tốt nhất cho
doanh nghiệp.


8
1.2.1.3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Môi trường kinh doanh hiện đại dưới ảnh hưởng của sự bùng nổ phát triển
công nghệ thông tin và xu hướng toàn cầu hóa khiến cho sự giao thoa giữa các nền
văn hóa trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết đồng thời cũng làm ranh giới giữa các thị
trường trở nên mờ nhạt đi. Điều này dẫn đến một số hệ lụy khiến việc phát triển sản
phẩm mới trở nên cần thiết hơn bao giờ hết:
-

1.2.2.1 Hình thành ý tưởng:
Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng
mới. Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những
ý tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ
thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên.
Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực
nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau.
-Khách hàng: theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thông qua việc
nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập
trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu
những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên
cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứng
sáng tạo sản phẩm mới.
- Những chuyên gia đầu ngành: các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những
ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỹ sư, các nhà thiết kế giỏi trong và
ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới.
- Đối thủ cạnh tranh: tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu
các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là
một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
- Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm là một nguồn cung cấp thông
tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi cao. Họ
luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn
nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý
tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn những đòi
hỏi và mong muốn của khách hàng.
- Ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý
tưởng mới về sản phẩm. Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng về

tưởng.
1.2.2.2 Sàng lọc ý tưởng.
Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng. Tuy
nhiên có những ý tưởng hình thành trên quan điểm chủ quan của doanh nghiệp, có
những ý tưởng hình thành dựa trên mong muốn của khách hàng do đó để tìm ra
những ý tưởng có triển vọng thành công và giá trị thực tiễn cao doanh nghiệp phải
tiến hành bước sàng lọc ý tưởng:.
Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm. Sai
lầm bỏ sót (drop -error) là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay. Nếu một
doanh nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ quá
bảo thủ.
Sai lầm để lọt lưới (go-error) xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng
dở và đưa nó vào triển khai, tung ra thị trường. Điều này dẫn đến những hao tốn vô
ích, hoặc lợi nhuận kém.


11
Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi
càng sớm càng tốt. Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn
càng tăng lên. Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy
họ đã đầu tư quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào
vốn đầu tư. Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu
tư thêm. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả.
Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản
phẩm mới vì lợi nhuận, doanh số, hay tốc độ tăng trưởng doanh thu… Thị trường
mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh thế nào?Ước tính qui mô thị trường, giá bán
dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng
sinh lời ra sao?
Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu
chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ

hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao.
Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục
tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không
và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng và khách hàng còn kỳ
vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp. Từ đó mà tiên lượng
mức độ khả thi của sản phẩm mới. Đây là một giai đoạn rất quan trọng.
Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo tuyệt vời vế
sản phẩm mới là đủ để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩm vật chất và
bán nó đi. Sau này sản phẩm đó sẽ phải đương đầu với tất cả mọi vấn đề trên thị
trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu doanh nghiệp đã làm tốt việc phát triển và thử
nghiệm quan niệm về sản phẩm mới.
1.2.2.4 Soạn thảo chiến lược Marketing.
Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất.
Bước kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản
phẩm này cho thị trường.
Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần.
- Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị trường
mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và
mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên.


13
- Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến
lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên.
- Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính
về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian.
Việc soạn thảo chiến lược marketing thường được thực hiện theo quy trình
sau:
*Phân tích tình huống:
Mục đích của phân tích tình huống là xác định được hiện công ty đang ở vị

công ty thành các tuyên bố dễ hiểu liên quan đến thị trường, sản phẩm, doanh thu,
công suất và các yếu tố marketing mix. Đặc biệt cần chú ý đến marketing mix vì nó
được xem là công cụ để công ty đạt được các mục tiêu marketing tại những thị
trường mục tiêu cụ thể. (Bowie & Buttle 2004: 326-327)
*Chiến lược marketing.
Khi mục tiêu đã được thiết lập ta có thể xem như chiến lược marketing đã
hoàn thành về cơ bản. Chiến lược marketing thường bao gồm một loạt các nhân tố
như: thị trường mục tiêu, định vị, kênh phân phối, giá, quảng cáo và hoạt động
nghiên cứu và phát triển (R&D) (Kotler 1997:224-226)
Định vị sản phẩm là việc công ty thiết kế sản phẩm, dịch vụ dựa trên một số
ý tưởng hay lợi ích cốt lõi. Điều đó có nghĩa là công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh
hướng đến đối thủ vì vậy việc định vị sản phẩm có thể là việc tạo ra dịch vụ nhanh
nhất, tốt nhất hoặc chú trọng đến khả năng khách hàng tiếp cận sản phẩm hay khả
năng chi trả của khách hàng. Nói cách khác, công ty muốn tạo ra một sản phẩm
phẩm rõ ràng, có thể phân biệt với các sản phẩm đối thủ nhằm chiếm một vị trí
mong muốn trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
*Thiết lập kế hoạch hành động.
Sau khi xác định được chiến lược marketing, bước kế tiếp cần đưa ra các kế
hoạch hành động. Kế hoạch hành động cần phải càng chi tiết càng tốt. Nó được xây
dựng dựa trên chiến lược marketing nhằm trả lời các câu hỏi cái gì cần phải được
thực hiện, khi nào, bởi ai và chi phí để thực hiện là bao nhiêu (Kotler 1997: 100101). Kế hoạch hành động có thể xem như chiến dịch marketing. Nó là một chương
trình bao gồm tất cả các hoạt động marketing từ thiết kế sản phẩm, định giá, khuyến
mại, truyền thông, phân phối. (Middleton et al.2009:222)


15
1.2.2.5 Phân tích tình hình kinh doanh.
Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họa
những nét tổng quát của chiến lược marketing , họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn
về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này. Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự

Quyết định thử nghiệm hay không và số lần thử nghiệm là bao nhiêu, một
mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệu sản
phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian.
1.2.2.8 Tung sản phẩm ra thị trường.
Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ
dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường hay
không ? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết
định 4 vấn đề:
- Khi nào ? (thời điểm).
Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩm mới cần được tung ra
thị trường. Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm mới
là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra đồng thời với các đối
thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn.
- Ở đâu ? (khu vực địa lý).
Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm mới ra ở một địa điểm duy
nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế.
- Cho ai ? (thị trường mục tiêu).
Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt
động phân phối và quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất.
- Như thế nào ?(chiến lược tung ra thị trường).
Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản
phẩm mới vào thị trường ngày càng được mở rộng. Họ phải phân bổ ngân sách
marketing cho các yếu tố của marketing-mix và nối kết các hoạt động khác với
nhau.


17
1.2.3 Mối quan hệ giữa hoạt động nghiên cứu & phát triển và công tác
marketing.
Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng

Amazon. Amazon Kindle là một sản phẩm máy tính bảng do Amazon phát triển.
Chúng ta không biết chính xác bao nhiêu chiếc máy tính bảng của Amazon được
bán ra do công ty từ chối cung cấp số liệu chính xác nhưng chắc chắn đây là một
con số khổng lồ. Theo thống kê của trang bussinessinsider trong tháng 2 năm 2014
lượng máy tính bảng Amazon bán ra chiếm 8,2% thị trường thiết bị sử dụng hệ điều
hành Androidtại thị trường Bắc Mỹ chỉ sau Samsung chiếm 55.5%. Thành công của
thiết bị Amazon Kindle do Amazon đã tập trung vào một nhóm khách hàng mục
tiêu là những người sử dụng máy tính bảng chủ yếu để đọc sách. Amazon đã phát
triển một sản phẩm phù hợp nhất với nhóm khách hàng này thay vì chạy theo công
nghệ như các sản phẩm máy tính bảng khác trên thị trường. Kindle được trang bị
màn hình điện tử E Ink - một màn hình không màu. Thực chất, Amazon đã có thể
chọn sử dụng một màn hình màu truyền thống như sản phẩm của nhiều thương hiệu
khác, nhưng ngược lại, họ lại không chọn. Đó là bởi màn hình E-Ink không màu sẽ
không gây cảm giác mỏi và chói mắt, tạo cho người sử dụng cảm giác như đang
cầm trên tay một cuốn sách. Có thể nói, chính màn hình không màu đã giúp tạo ra
cho khách hàng một trải nghiệm đọc tốt hơn. Amazon tối đa hóa thời lượng pin cho
sản phẩm của mình thông qua việc trang bị màn hình trắng đen, hạn chế việc cài đặt
các phần mềm, không trang bị bộ nhớ audio,…Bên cạnh đó Amazon cung cấp một
kho e-book, nhạc, phim khổng lồ cho người sử dụng. Điều này cũng góp phần tạo
sự thành công cho Amazon Kindle.
Ngược lại với sự thành công từ máy tính bảng, Amazon đã thất bại thảm hại
với sản phẩm Firephone của mình. Ra mắt vào tháng 6/2014, hãng này chỉ bán
được một lượng rất nhỏ (35 nghìn chiếc) so với kì vọng. Tập đoàn này đã buộc phải
chịu lỗ 170 triệu USD từ sản phẩm này, với số hàng tồn kho còn đạt tới 207 nghìn
chiếc vào tháng 10.Phó chủ tịch Amazon David Limp đã thừa nhận rằng tác nhân
quan trọng dẫn đến việc Fire Phone không bán được hàng là bởi chiến lược giá ở
Mỹ, đặt chiếc smartphone này vào thế cạnh tranh trực tiếp với iPhone của Apple và
các điện thoại cao cấp khác của Samsung, trong khi chưa phác hoạ được những
điểm nổi trội của nó.Kèm theo việc định giá sai, Amazon cũng thất bại trong cách