BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


LÊ THỊ LIÊN

XÁC ĐỊNH MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ CỦA
KHÁCH HÀNG CHO HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH:
TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN VỚI
MÔI TRƯỜNG TẠI SIÊU THỊ BIG C MIỀN ĐÔNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


LÊ THỊ LIÊN

XÁC ĐỊNH MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ CỦA
KHÁCH HÀNG CHO HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH:
TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN VỚI
MÔI TRƯỜNG TẠI SIÊU THỊ BIG C MIỀN ĐÔNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh tế phát triển
Mã số: 60310105

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ....................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
1.4 Cấu trúc luận văn ............................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................. 5
2.1 Lý thuyết liên quan ............................................................................................ 5
2.1.1 Khái niệm về tổng giá trị kinh tế ................................................................ 5
2.1.2 Phương pháp đánh giá ngẫu nhiên .............................................................. 9
2.1.2.1Nội dung của phương pháp ................................................................. 9
2.1.2.2Các bước thực hiện CVM ................................................................. 12
2.1.2.3Phương pháp hỏi giá sẵn lòng trả ...................................................... 17
2.1.3 Đo lường phúc lợi ..................................................................................... 19
2.2 Khảo lược các nghiên cứu liên quan ............................................................... 21
2.2.1 Các nghiên cứu trong nước ....................................................................... 21
2.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước ...................................................................... 23
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 26
3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 26


3.2. Mô hình nghiên cứu .........................................................................................27
3.2.1 Mô hình hồi quy ........................................................................................27
3.2.2Kiểm định mô hình .....................................................................................31
3.2.2.1 Kiểm định độ phù hợp tổng quát ......................................................31
3.2.2.2Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy..........................................31
3.2.3Xác định WTP ............................................................................................31
3.2.4Thu thập dữ liệu mẫu điều tra .....................................................................32
3.2.4.1Cấu trúc phiếu phỏng vấn..................................................................32
3.2.4.2Cách thức thu thập .............................................................................32
3.2.4.3Phương pháp xử lý số liệu .................................................................33
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................33

Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức nhân sự của siêu thị BigC Miền Đông .............................. 39


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ phân loại tổng giá trị kinh tế của tài nguyên .................................... 7
Hình 1.1: Một số hình ảnh túi sinh thái (nguồn: tác giả thu thập) ............................ 35
Hình 4.1: Tỷ lệ khách hàng nam, nữ tham gia mua sắm tại Big C Miền Đông ........ 49
Hình 4.2 : Biểu đồ biểu hiện độ tuổi của khách hàng mua sắm tại Big C Miền
Đông

......................................................................................................... 50

Hình 4.3 : Biểu đồ biểu hiện trình độ học vấn của khách hàng tham gia mua sắm tại
siêu thị Big C Miền Đông ......................................................................................... 51
Hình 4.5 : Biểu đồ thể hiện thu nhập của khách hàng tham gia mua sắm tại siêu thị
Big C Miền Đông ...................................................................................................... 52
Hình 4.5 : Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết túi TTMT của khách hàng tham gia
mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông ..................................................................... 53
Hình 4.5 : Biểu đồ thể hiện số lượng khách hàng tham gia mua sắm tại siêu thị Big
C Miền Đông đã từng sử dụng túi TTMT ................................................................. 54


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Các biến đưa vào mô hình và kỳ vọng dấu .............................................. 30
Bảng 2. Thống kê tình hình lao động của siêu thị BigC ........................................... 37
Bảng 3. So sánh đặc điểm của túi Lohas lớn và túi Lohas nhỏ ................................ 48
Bảng 4.3 Độ phù hợp tổng quát của mô hình…………………………………..608
Bảng 4.4 Sự phù hợp của mô hình………………………………………………608
Bảng 4.5 Mức độ giải thích của mô hình……………………………………….609
Bảng 4.6: Kết quả hồi quy Binary Logistic .............................................................. 60

Trong đời sống hiện nay, đặc biệt ở các khu đô thị, thành phố tập trung nhiều dân
cư và có nền kinh tế phát triển, ô nhiễm môi trường là một trong những vấn đề
nóng nhất trong giai đoạn hiện nay. Mỗi một người dân, mỗi một quốc gia trên thế
giới đang phải đối mặt với các vấn đề ô nhiễm môi trường đất, nước, không khí và
tài nguyên. Một trong những hành động nhằm góp phần giảm thiểu sự ô nhiễm
của môi trường đó là tiêu dùng các sản phẩm xanh. Vì vậy, việc phân tích đâu là
nguyên nhân, động lực ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, hay việc xác định
mức sẵn lòng chi trả cho việc sử dụng các sản phẩm xanh là một việc làm cần
thiết đối với các doanh nghiệp để có các giải pháp, chiến lược nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh sản phẩm xanh. Chính vì thấy được sự cấp thiết của vấn đề nên tôi
đã lựa chọn đề tài “ Xác định mức sẵn lòng chi trả của khách hàng cho hành vi
tiêu dùng xanh – trường hợp sản phẩm TTTMT của siêu thị Big C Miền Đông –
Tp. Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Với mục tiêu nghiên cứu là xác định mức sẵn lòng chi trả của khách hàng cho
hành vi tiêu dùng TTTMT, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi
trả cho sản phẩm này, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua
của khách hàng đối với sản phẩm TTTMT, đề tài đã kết hợp phương pháp định
tính và phương pháp định lượng để tiến hành nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các nghiên cứu đã từng thực hiện trước
đó, các khung lý thuyết có liên quan, nghiên cứu định tính bằng phương pháp
phỏng vấn sâu 10 khách hàng đi mua sắm tại siêu thị.
Dựa trên mô hình nghiên cứu đề tài đã tiến hành nghiên cứu định lượng bằng
phiếu khảo sát trực tiếp khách hàng, từ đó dựa trên cơ sở số liệu thu thập để tiến
hành phân tích, xác định mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm
TTTMT.


Kết quả của đề tài đã xác định mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản
phẩm TTTMT tại siêu thị Big C Miền Đông là 4,663 đồng/túi và đánh giá tác
động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và sử dụng, thông qua đó đề

và cải thiện dòng kênh Thị Nghè – Nhiêu Lộc đang trở thành những thách thức
khó khăn cho các cơ quan quản lý môi trường. Mặc dù cải thiện chất lượng môi
trường sống sẽ làm giảm thiệt hại về kinh tế cũng như sức khỏe của cộng đồng,


2
nhưng để hướng đến một nền kinh tế tăng trưởng xanh lại phụ thuộc rất nhiều vào
quyết định của người tiêu dùng. Khi cộng đồng đã nhận thức rõ và cổ động cho
tiêu dùng xanh, chính họ sẽ đưa ra những đòi hỏi, yêu cầu bắt buộc với các doanh
nghiệp sản xuất hàng hóa, dịch vụ, phải thể hiện trách nhiệm với xã hội, với môi
trường hoạt động của mình.
Từ đó, khách hàng bắt đầu đắn đo, dè dặt hơn trong tiêu dùng, quan tâm nhiều hơn
đến thông tin sản phẩm, cộng đồng người tiêu dùng bắt đầu nhận thức rõ ràng hơn
rằng cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định trong hành vi mua
sắm và tiêu dùng hàng hóa.
“Tiêu dùng xanh” xuất hiện như một phương án tốt nhất giúp người tiêu dùng đưa
ra những quyết định đúng đắn, vừa giúp thỏa mãn nhu cầu vừa an toàn, thân thiện
với môi trường.
Tuy nhiên, ở các nước đang phát triển, ý thức bảo vệ môi trường còn thấp và khái
niệm về “tiêu dùng xanh” còn khá xa lạ, do đó, việc khuyến khích để đạt được sự
hưởng ứng của người dân về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh còn gặp nhiều trở
ngại, thách thức.
Đồng hành cùng với xu hướng chung, các doanh nghiệp đang từng bước thực
hiện, ngày càng quan tâm hơn đến việc bảo vệ chất lượng môi trường sống, sản
xuất tiêu dùng đi đôi với bảo vệ môi trường. Trong đó, có thể kể đến chiến dịch
khuyến khích người tiêu dùng thay đổi thói quen sử dụng túi ni lông sang túi thân
thiện với môi trường (là loại túi có khả năng phân hủy nhanh và có thể tái sử dụng
nhiều lần) do doanh nghiệp Big C triển khai và thực hiện. Tuy thời gian triển khai
đã vài năm nay nhưng thực trạng người tiêu dùng vẫn không thể thay đổi thói
quen sử dụng túi ni lông.


Big C Miền Đông là bao nhiêu?
-

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với

sản phẩm TTTMT tại siêu thị Big C Miền Đông?
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản
phẩm túi thân thiện với môi trường và các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi
trả cho sản phẩm này.
Do hạn chế về mặt thời gian và tài chính nên đề tài sẽ tiến hành điều tra phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng tham gia mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông, tại
268A Tô Hiến Thành, Phường 15, quận 10, thành phố Hồ Chí Minh.


4
1.4 Cấu trúc luận văn
Luận văn được kết cấu gồm 5 chương như sau:
Chương 1 trình bày chủ yếu là các phần: lý do chọn nghiên cứu, vấn đề nghiên
cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
Chương 2 trình bày các phương pháp định giá tiền tệ của hàng hóa và dịch vụ
phi thị trường, phương pháp đánh giá ngẫu nhiên và cách đo lường WTP. Ngoài
ra, để có cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả cũng đã tìm hiểu
một số nghiên cứu ở trong và ngoài nước có liên quan nội dung nghiên cứu của đề
tài.
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, cách xây dựng tình huống giả định và
đề xuất mô hình nghiên cứu trên cơ sở các nghiên cứu trước đã được tổng hợp
nhằm tìm ra các yếu tố, hành vi của con người có khả năng ảnh hưởng đến WTP
cho việc sử dụng TTTMT.


Trong đó:
TEV (Total economic value) : Tổng giá trị kinh tế của tài nguyên môi
trường
UV (Usefull value)

: Giá trị sử dụng

NUV (Non usefull value)

: Giá trị không sử dụng

Giá trị sử dụng (UV) là giá trị rút ra từ hiệu quả sử dụng thực của tài nguyên
môi trường. Chẳng hạn, người dân vào rừng lấy củi, gỗ để đun nấu; đi ngắm nhìn
các danh lam thắng cảnh. Hay nói cách khác, đây chính là giá trị mà các cá nhân
gắn với việc tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp các dịch vụ tài nguyên môi


6
trường cung cấp (Koop và Smith, 1993).
Giá trị không sử dụng (NUV) là thành phần giá trị của nguồn tài nguyên môi
trường thu được không phải do việc tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp các
dịch vụ do nguồn tài nguyên cung cấp (Koop và Smith, 1993).
Là những giá trị mà không có trong tính toán và khó có khả năng lượng hoá.
Trong thực tế nó không biểu hiện rõ ràng, nó thường thể hiện các giá trị nằm trong
bản thân hàng hoá môi trường gọi là giá trị tuỳ thuộc, nghĩa là phụ thuộc vào mục
đích chi tiêu của con người cho nó là có giá trị. Bao gồm giá trị của chức năng bảo
tồn văn hoá làng xã truyền thống, bảo tồn tài nguyên sinh học, giữ gìn cảnh quan
đẹp. Ví dụ, sự tồn tại giá trị của những người không có điều kiện đến thăm quan
nhưng rất hạnh phúc để biết về sự tồn tại của quần thể thực vật và hệ động vật vô

Giá

Giá

Giá

Giá

Giá

trị sử

trị sử

trị

trị để

trị

dụng

dụng

lựa

lại

tồn


Giá trị

sản

ích từ

trực

sử

từ

phẩm

các

tiếp

dụng

nhận

có thể

chức

và

và


của

tiếp
Thực

Kiểm

lai
Bảo

cho
Nơi
tương

tài
Hệ
nguyê

phẩm,

soát

tồn đa

sức

lũ,

dạng



môi

vật

đe dọa

giải

mòn

trườn

trí

Tính hữug hình giảm dần

(EV)


8
Giá trị sử dụng trực tiếp (Direct Use Value - DUV) là giá trị của tài sản, tài
nguyên có thể dùng hoặc tiêu thụ trực tiếp. Người ta thường phân loại giá trị này
như là hàng hoá hữu hình.
Giá trị sử dụng gián tiếp (Indirect Use Value - IUV) là lợi ích mang lại một
cách gián tiếp cho người sử dụng. Ví dụ: Du lịch sinh thái, chống xói mòn, bơi lội,
bơi thuyền, dã ngoại là những hoạt động mà tài nguyên thiên nhiên mang lại gián
tiếp cho con người.
Giá trị lựa chọn (Option Value - OV) được hình thành khi một cá nhân có thể
tự đánh giá cách lựa chọn để lựa chọn các nguồn tài nguyên môi trường trong tương

cá nhân.
Giá trị không sử dụng có thể nhận được bằng cách lấy tổng giá trị tài nguyên
trừ đi giá trị sử dụng của nó: NUV = TEV – UV (2.3)
2.1.2 Phƣơng pháp đánh giá ngẫu nhiên
2.1.2.1Nội dung của phương pháp
Phương pháp CVM dùng các kỹ thuật phỏng vấn cá nhân để định giá loại hàng
hóa hay dịch vụ môi trường vốn không có thị trường. Phương pháp CVM là một
hình thức nghiên cứu thị trường, ở đó “sản phẩm” là sự thay đổi trong môi trường.
CVM khác với nghiên cứu thị trường chung là ở chỗ nó đề cập đến một sự kiện
mang tính giả thiết (Phan Thị Giác Tâm, 2008).
Phương pháp CVM bao gồm các cuộc phỏng vấn cá nhân, các cuộc điều tra
bằng thư và các cuộc điều tra điện thoại để biết được WTP của người tiêu dùng về
các hàng hóa không có trên thị trường dựa trên một kịch bản giả định để đo lường
các giá trị liên quan đến các hàng hóa không có mặt trên thị trường như chất lượng
nước, săn bắn, sự giải trí, chất lượng không khí và chất thải độc hại. Theo Carson và
cộng sự (1994), đã có hơn 1.600 nghiên cứu sử dụng phương pháp định giá ngẫu
nhiên. Do đó, các nhà nghiên cứu CVM có một nền tảng vững chắc để nghiên cứu
CVM chính xác hơn.


10
Ưu điểm của CVM: ít tốn chi phí hơn so với phương pháp thử nghiệm thực tế
thị trường (Misra và cộng sự, 1991), không cần dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp như
các phương pháp khác (Anderson và Bishop 1986, Cummings và cộng sự, 1986) và
CVM có thể áp dụng cho giá trị sử dụng (chất lượng nước, nhìn thấy những động
vật hoang dã, hưởng thụ trực tiếp cảnh quan) và những giá trị không sử dụng (giá trị
tồn tại) (Phan Thị Giác Tâm, 2008).
Nhược điểm của CVM: Khi sử dụng phương pháp CVM, kết quả điều tra phụ
thuộc vào các điều kiện của thị trường giả định, cách đặt vấn đề của người điều tra,
cách chọn mẫu làm cho câu trả lời của các cá nhân không đúng với giá trị thực.

nghiên cứu, nhất là trong phương pháp định giá ngẫu nhiên, nó giúp người điều tra
và người được phỏng vấn gần gũi thân thiện dễ dàng trao đổi các thông tin, đưa ra
nhiều tình huống giả định, đồng thời kết hợp nhiều dẫn chứng, minh họa để chứng
minh tình huống nào tốt nhất để người được hỏi so sánh lựa chọn, kết quả chất
lượng cuộc phỏng vấn được tốt hơn. Hạn chế của phương pháp này đòi hỏi người đi
điều tra phải nắm vững chuyên môn yêu cầu mục đích của việc điều tra, các tình
huống giả định để phân tích, tốn nhiều thời gian, chi phí và công sức.
(3) Thiên lệch một phần – toàn phần: Nếu người lần đầu tiên được hỏi WTP
cho một phần tài sản và sau đó được hỏi đánh giá cho toàn bộ thì số tiền được phát
biểu là như nhau vì tổng ngân sách của họ ổn định, do đó dễ sai lệch khi hỏi quy mô
rộng lớn.
(4) Thiên lệch điểm khởi đầu: Do ban đầu gợi ý cho người trả lời đưa ra mức
trả khởi đầu từ thấp đến cao hoặc từ cao xuống thấp, thì việc lựa chọn mức khởi đầu
này sẽ ảnh hưởng đến sự trả lời WTP của họ. Ở đây ta hỏi từ mức cao xuống mức
thấp và mức khởi đầu đã được tính toán trên phương tiện đầu tư và cả khu vực.
(5) Thiên lệch theo phương tiện: Khi xây dựng câu hỏi WTP người thiết kế
điều tra phải xác định rõ phương tiện đóng góp. Với mỗi phương tiện đóng góp
khác nhau như: bằng tiền mặt, bằng tài khoản thì mức WTP cũng khác nhau. Tùy


12
thuộc vào điều kiện cụ thể mà chúng ta xác định phương tiện đóng góp hay sử dụng
nhất để tránh trở ngại này.
2.1.2.2Các bước thực hiện CVM
Bước 1: Xác định các mục tiêu cụ thể
Xây dựng các công cụ cho điều tra gồm các phương tiện mà dựa trên nguyên
lý để tìm ra WTP/WTA của các cá nhân và để thực hiện các việc đó cần:
 Thiết kế một kịch bản giả thuyết.
 Nên hỏi câu hỏi WTP hay WTA bởi vì trong mỗi hoàn cảnh khác nhau thì
phương cách trả lời khác nhau.

Bước 3: Thiết kế mẫu điều tra thực tế
Đây là một phần quan trọng và khó nhất trong quy trình. Câu hỏi phỏng vấn
gồm có 3 phần:
Phần thứ nhất: Thu thập thông tin đặc điểm kinh tế xã hội của người trả lời,
gồm các câu hỏ sau:
1. Giới tính của người được phỏng vấn
2. Năm sinh
3. Địa chỉ cư ngụ
4. Trình độ học vấn
5. Thu nhập bình quân hàng tháng
6. Nghề nghiệp
Phần thứ hai: Các câu hỏi mô tả tình hình hiện tại liên quan đến môi trường,
vấn đề tồn tại và cách thức trả tiền, gồm các câu hỏ sau:

1. Số lần đi siêu thị Big C trên một tháng ? (Đánh dấu  vào ô phù hợp
nhất với lựa chọn của anh (chị)
2. Trong gia đình anh (chị) có bao nhiêu người đang đi làm (có lương)?