TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
“Tìm hiểu nhu cầu sản phẩm may mặc của nhân viên
văn phòng tại TP HCM”

GVHD: ThS VÕ TẤT THẮNG.
SVTH : NGUYỄN THỊ HUYỀN NHUNG.
LỚP : ĐẦU TƯ 3_ K33.
NIÊN KHÓA: 2007_2011.

Tp.HCM _ Năm 2011

1


Mục lục
Mục lục
Danh mục hình
Danh mục bảng
Chương mở đầu ......................................................................................................... 1
1. Giới thiệu đề tài:...................................................................................................... 1
2. Câu hỏi nghiên cứu: ................................................................................................ 2
3. Cách thức thực hiện :. ............................................................................................. 2
3.1 Phương pháp thu thập số liệu: quan sát, phỏng vấn, điều tra bảng câu hỏi............ 2
3.2 Phương pháp thực hiện:..................................................................................... 3
4 Kết cấu của đề tài nghiên cứu .................................................................................. 4
Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................. 5
1.1Cơ sở lý luận của đề tài .......................................................................................... 5
1.1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng ................................................................... 5

Chương kết luận ...................................................................................................... 31
1. Những kết quả chính và đóng góp ........................................................................ 31
2. Hạn chế và đề xuất ................................................................................................ 32
PHỤ LỤC
Bảng câu hỏi
TÀI LIỆU THAM KHẢO

3


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 mô hình hành vi của người mua …………………………………………..6
Hình 1.2 Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng ( Philip Kotler)……………....7
Hình 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua……………….....8
Hình 1.4 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow…………………………………….....12
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu……………………………………………………...14
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu ……………………………………………………17
Hình 3.1 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ…………………………………………....18
Hình 3.2 Biểu đồ thể hiện thu nhập ……………………………………………....19
Hình 3.3 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ các dịp mua sắm……………………………….….25
Hình 3.4 Phương tiện thông tin…………………………………………………....26
Hình 3.5 Sự lựa chọn chất lượng sản phẩm………………………………………..….27
Hình 3.6 Biểu đồ tỷ lệ nhận xét sự phù hợp giữa giá và chất lượng sàn phẩm…....27
Hình 3.7 Mức độ mua sắm tại các địa điểm………………………………………..28
Hình 3.8 Sự lựa chọn kiểu mẫu……………………………………………………29

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Dữ liệu thể hiện cơ cấu theo độ …………………………………………18
Bảng 3.2 Dữ liệu thể hiện cơ cấu theo học vấn…………………………………….19
Bảng 3.3 Dữ liệu thể hiện tình trạng hôn nhân…………………………………….20

nhân viên văn phòng tại TP HCM” để thực hiện chuyên đề tốt nghiệp với mục
đích tìm hiểu nhu cầu sản phẩm may mặc thực tế để tìm ra cầu nối giữ nhà sản xuất
và tiêu dùng.

5


2. Câu hỏi nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm
hàng may mặc của nhân viên văn phòng.
3. Cách thức thực hiện :Nguồn dữ liệu sử dụng số liệu sơ cấp (nguồn dữ liệu
do chính tay người nghiên cứu thu thập). Khảo sát khoảng 80 bảng điều tra.
3.1 Phương pháp thu thập số liệu: quan sát, phỏng vấn, điều tra bảng câu hỏi.
Phương pháp quan sát:
Ưu nhược điểm Thu được chính xác hình ảnh về hành vi người tiêu dùng vì
họ không hề biết rằng mình đang bị quan sát. Thu được thông tin chính xác về hành
vi người tiêu dùng trong khi họ không thể nào nhớ nỗi hành vi của họ một cách
chính xác. ? Áp dụng kết hợp phương pháp quan sát với phương pháp khác để kiểm
tra chéo độ chính xác. Tuy nhiên kết quả quan sát được không có tính đại diện cho
số đông. Không thu thập được những vấn đề đứng sau hành vi được quan sát như
động cơ, thái độ…Để lý giải cho các hành vi quan sát được, người nghiên cứu
thường phải suy diễn chủ quan.
Phương pháp phỏng vấn
Ưu nhược điểm: Do gặp mặt trực tiếp nên nhân viên điều tra có thể thuyết
phục đối tượng trả lời, có thể giải thích rõ cho đối tượng về các câu hỏi, có thể dùng
hình ảnh kết hợp với lời nói để giải thích, có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi
ghi vào phiếu điều tra. Tuy nhiên chi phí cao, mất nhiều thời gian và công sức.
Thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn cực kỳ hữu ích trong trường hợp cần những
thông tin sâu hoặc chưa hiểu biết về vùng nghiên cứu, lĩnh vực nghiên cứu. phương
pháp này đòi hõi người phỏng vấn phải có kỹ năng.( Kỹ năng đặt câu hỏi phải khéo
léo, tinh tế; không để cho quan điểm riêng của mình ảnh hưởng đến câu trả lời của


Lý do:
Ít tốn kém và thông tin chính xác, người trả lời không e ngại. Tuy nhiên tỉ lệ
thu hồi thấp, có thiên lệch, có thể trả lời theo tư vấn của người khác. Vì thế kết hợp
với phỏng vấn nhằm có thêm thông tin bổ trợ thông qua quan sát.
3.2 Phương pháp thực hiện:
Phương pháp : Sử dụng chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, phân tích, tổng hợp
và phân tích số liệu thu thập được từ các bản hỏi. Ngoài ra còn phân tích nhân tố
khám phá bằng SPSS; đây là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn tập
tin gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân
tố) ít hơn đề chúng ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng nội dung ban đầu. Nhằm xác
định nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm sản phẩm may mặc.

7


4 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chương mở đầu: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, sau đó sẽ xác
định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện
Chương 1: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố
cá nhân, yếu tố tâm lý, marketing sản phẩm và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu, xây
dựng các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương 3: Trình bày kết quả phân tích các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và
yếu tố tâm lý tác động đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc của nhân viên văn
phòng tại Tp.HCM và những kiến nghị cho các doanh nghiệp.
Chương kết luận Tóm tắt những kết quả chính, các hạn chế của nghiên cứu.

8



9


điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu
tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
* Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
* Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số
lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng
như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách
hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu
dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải
pháp như thế nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của
nhiều loại sản phẩm khác nhau.
1.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng;
Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc. Quá
trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước sau đây:
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước. Dưới đây nêu
ra những nét sơ lược về những bước này. Nội dung chi tiết sẽ được đề cập đến trong
những phần tiếp theo.

10


Phát hiện nhu
cầu

Cân nhắc các

trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
¾ Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm
người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế
nào.
Những nhân tố bên ngoài bao gồm: văn hóa, giai cấp xã hội, các nhóm tham
chiếu và hộ gia đình… góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách
hàng. Các nhân tố bên trong như quá trình nhận thức, học tập, ghi nhớ, động cơ,
tính cách và cảm xúc cũng tác động đến hành vi khách hàng. Sự kết hợp của các
nhân tố bên trong và bên ngoài được thể hiện trong kiểu sống của khách hàng và
11


trong sự lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ các cá nhân tiêu dùng để duy trì và /
hoặc thay đổi kiểu sống đó. Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và
những tác động tình huống sẽ kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách
hàng. Quá trình quyết định của khách hàng bao gồm 1 số hoặc tất cả các bước sau,
phụ thuộc vào mức độ quan tâm đến mua sắm của khách hàng: nhận biết nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm thực sự và
quá trình sau mua sắm.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức,
sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc
nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng
của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác
trong Marketing mix. Trong chương này ta sẽ tìm hiểu những động thái mua sắm
của người tiêu dùng và trong chương sau sẽ tìm hiểu động thái mua sắm của những
người mua hàng của doanh nghiệp.
Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua được thể hiện qua sơ đồ
dưới đây:
Các nhân tố tâm lý
Động cơ


1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua
Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành
vi thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Phần lớn các yếu tố này không chịu sự
kiểm soát từ phía nhà doanh nghiệp hay các đơn vị quảng cáo nhưng họ nhất thiết
phải chú đến chúng.
1.1.3.1 Nhóm yếu tố văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa thường có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc
nhất đến những hành vi của người tiêu dùng. Trong yếu tố này những người tiêu
dùng thường chịu ảnh hưởng của hai nhân tố: Nhân tố văn hóa và nhân tố địa vị xã
hội
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản nhất quyết định những hành vi và
nhu cầu của người tiêu dùng. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được
tiếp thu từ bên ngoài.
Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ cấu thành nên nền
văn hóa. Nhánh văn hóa thường đem lại cho các thành viên tồn tại trong nó những
khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Địa vị xã hội: Địa vị xã hội hay còn gọi là tầng lớp xã hội là những nhóm
tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp và
được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và những hành vi đạo đức giống
nhau ở những thành viên. Trong thực tế hiện nay cũng như trong lịch sử loài người
thì trong xã hội loài người thường có sáu tầng lớp xã hội: Tầng lớp thượng lưu lớp
trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên và tầng lớp trung lưu
lớp dưới, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hả lưu lớp dưới. Và thường mang
những đặc trưng như: Được xác định không phải dựa trên một thay đổi nào đó mà
thường dựa trên những cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn…vv. Trong đó
các cá thể có thể chuyển sang các tầng lớp cao hơn hay thấp hơn. Mỗi cá nhân sống
trong xã hội thường là thành viên của một hay nhiều nhóm chuẩn mực, vị trí của
mỗi cá nhân trong nhóm có thể được xác định theo vai trò và địa vị, trong đó vai trò
là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó

Nhóm yếu tố tâm lý xã hội
Những nét đặc trưng bên ngoài cũng như bên trong của con người đặc biệt là
các yếu tố về tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình hay nhân cách và
các ý niệm bản thân cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của cá nhân.

14


¾ Giới tính (sex):Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên
quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có
nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các
nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ
yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công
nghệ, uy tín của hàng hóa này.
¾ Tuổi tác và giai đoạn sống của gia đình: Cùng với việc thay đổi về
tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng
và dịch vụ được mua sắm.
¾ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp thường có những ảnh hưởng nhất định
đến tính chất của các loại hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng chọn lựa. Tùy
thuộc vào tính chất và lĩnh vực công việc của cá nhân đó mà họ có những định
hướng khác nhau trong việc mua hàng.
¾ Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân cũng như gia đình
là nhân tố quan trọng nhất trong việc mua hàng của các nhân, thường nó được xác
định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và
những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
¾ Lối sống: Trong một xã hội. Những cá nhân thuộc cùng một nhánh
văn hóa, cùng một tầng lớp xã hội hay cùng một nghề nghiệp cũng có những lối
sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của các
nhân trong xã hội mà cá nhân đó đang tồn tại, nó được thể hiện trong sinh hoạt, sự
quan tâm và niềm tin của nó. Khi tiến hành soạn thảo các kế hoạch tiếp thị quảng


16


an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự
khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan
trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo.
Nhận thức: Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy
con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức.
Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn
hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất
lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
Sự hiểu biết (knowledge):Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự
phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người
tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
Niềm tin và thái độ: “Niềm tin” là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể
mà người ta có được về một cái gì đó. Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có
được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà
người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những
niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta
hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản
trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại
những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một
khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc:
Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v. Thái độ dẫn họ đến quyết


Quá trình ra quyết
định

Phản ứng đáp lại
* Chọn sản phẩm
* Định thời gian
mua
* Chọn nơi bán

Yếu tố khác
* Văn hóa
* Xã hội
* Bạn bè, gia đình

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu

18


Chương 2:
Thiết kế nghiên cứu
Chương 2 này trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài, bao gồm: nguồn số
liệu sơ cấp và phương pháp thu thập; phương pháp phân tích, xử lý số liệu, quy
trình nghiên cứu, thang đo các biến phân tích, phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu.
2.1 Thiết kế nghiên cứu
Khi thực hiện một nghiên cứu, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính bao hàm
việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi đó phương
pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, việc thu thập dữ liệu được
tiến hành bằng việc dùng bản câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nghiên
cứu. Dữ liệu sau khi làm sạch và mã hóa được phân tích bằng phương pháp thống
kê mô tả để mô tả các thông tin về mẫu và một số yếu tố ảnh hưởng đến quy trình ra
quyết định mua hàng.
2.1.4 Thang đo
Thang đo được sử dụng chủ yếu trong đề tài là thang đo danh nghĩa và thang đo Likert

20


2.2 Qui trình nghiên cứu

Mô hình và thang đo

Cơ sở lý thuyết
Hành vi tiêu dùng

Dàn bài phỏng vấn sâu, phác
thảo bản câu hỏi

Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn sâu n = 03

Hiệu chỉnh mô hình,
thang đo, bản câu hỏi

Nghiên cứu định lượng: giai
đoạn đầu
Phỏng vấn thăm dò n = 05

Mẫu do lấy ngẫu nhiên nên sau khi
tiến hành khảo sát thì tỷ lệ nam
chiếm 37.5 % và nữ chiếm 62.5%.

3.1.2 Cơ cấu theo độ tuổi
Bảng 3.1 Dữ liệu thể hiện cơ cấu theo độ tuổi
do tuoi
Frequency Percent

Valid
Percent

Cumulative
Percent

40

62.5

62.5

62.5

31-40 15

23.4

23.4

85.9


Valid
Percent

Cumulative
Percent

THPT

12

18.8

18.8

18.8

DH,CD

48

75.0

75.0

93.8

tren DH

4

tuổi thì tỷ lệ dưới 30 tuổi khá cao nên việc tỷ nhân viên nhân phòng chiếm thu nhập
chiếm tỷ lệ tương đối cao ở mức lương từ 3-5 triệu là điểu dễ hiểu.
3.1.5 Cơ cấu tình trạng hôn nhân
Bảng 3.3 Dữ liệu thể hiện tình trạng hôn nhân
tình trạng gia dinh
Frequency Percent

Valid
Percent

Cumulative
Percent

19

29.7

29.7

29.7

doc than song voi gia
20
dinh

31.2

31.2

60.9



Bảng 3.4 Kết quả phân tích biến định lượng
Kết quả phân tích biến định lượng

muc do thuong xuyen mua
sam tai sieu thi
thu nhap
muc do thuong xuyen mua
sam tai cac cua hang
muc do quan tam ve gia ca
muc do quan tam ve chat
luong san pham
muc do quan tam ve mau
ma, mau sac
muc do quan tam ve khong
gian mua sam
muc do quan tam ve
khuyen mai
muc do quan tam ve phong
cach phuc vu
gan nha
cac dip mua sam
danh gia ve chung loai san
pham
danh gia ve mau ma
danh gia ve gia ca co phu
hop voi thu nhap hay ko
danh gia ve chat luong co
dap ung duoc nhu cau k


.942

.118

64

3.30

.920

.115

64

4.05

.950

.119

64

4.05

.785

.098

64


64
64

3.14
3.06

1.207
1.111

.151
.139

64

3.67

.778

.097

64

3.69

.710

.089

64

.745
.821

.147
.112
.111
.093
.103

64

3.28

1.015

.127

64
64
64

2.39
2.62
2.00

.581
.549
.642

.073