TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
-------***-------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN - PNJ

Họ và tên sinh viên

: Vũ Nhật Thu

Lớp

: Pháp 2

Khóa

: 42F – KT&KDQT

Giáo viên hƣớng dẫn

: PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn

Hà Nội – Tháng 11/2007


Ket-noi.com

MUỐN ............................................................................................ 18
2.1.3. MỤC TIÊU VÀ YÊU CẦU CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI .. 19
2.2. XÁC ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC PHƢƠNG ÁN ...................... 20
2.2.1. TIÊU CHUẨN KINH TẾ ....................................................... 21
2.2.2. TIÊU CHUẨN KIỂM SOÁT .................................................. 22
2.2.3. TIÊU CHUẨN THÍCH NGHI ................................................ 23
3. QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ..................... 23


3.1. TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN CHO HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
........................................................................................................... 23
3.2. QUẢN LÍ CÁC THÀNH VIÊN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI24
3.2.1. CÁC CÔNG CỤ CƠ BẢN ĐỂ QUẢN LÍ CÁC QUAN HỆ
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI .......................................................... 26
3.2.2. ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .. 27
3.2.3. SỬA ĐỔI CÁC THOẢ THUẬN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .... 27
3.3. PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH ................. 29
3.4. MÂU THUẪN CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI ......................... 30
3.4.1. CÁC KIỂU MÂU THUẪN ..................................................... 30
3.4.2. NGUYÊN NHÂN GÂY MÂU THUẪN .................................... 31
3.4.3. XỬ LÍ MÂU THUẪN ............................................................. 31
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ
QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ ........................................................................ 33
1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PNJ ..................................................... 33
1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN .................................................. 33
1.2. CÁC LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ....................... 34
1.2.1. SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ............ 34
1.2.2. KINH DOANH VINAGAS ..................................................... 34
1.2.3. ĐẦU TƢ TÀI CHÍNH ............................................................ 34

4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ VÀ TỒN TẠI TRONG HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI CỦA PNJ ......................................................... 57
4.1. PHÁT TRIỂN QUY MÔ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI................... 57
4.2. CHẤT LƢỢNG CỦA HỆ THỐNG CỬA HÀNG PNJ ................ 58
4.3. DOANH THU, LỢI NHUẬN VÀ THỊ PHẦN ............................ 61
4.4. NHỮNG TỒN TẠI, HẠN CHẾ TRONG HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC CỦA CÔNG TY
PNJ .................................................................................................... 63
4.4.1. SỰ SẮP ĐẶT VỀ MẶT ĐỊA LÝ : NHỮNG LỖ HỔNG THỊ
TRƢỜNG ........................................................................................ 63
4.4.2. XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ............................ 63
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG NƢỚC
CỦA CÔNG TY PNJ .............................................................................. 65
1. DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG TRANG SỨC VIỆT NAM ....................... 65
1.1. QUY MÔ THỊ TRƢỜNG ............................................................ 65
1.2. GIÁ CẢ ....................................................................................... 66
1.3. KHÁCH HÀNG .......................................................................... 68
2. ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY PNJ .................... 69
3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI .. 70
3.1. NHÓM GIẢI PHÁP VỀ THIẾT KẾ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI . 70


3.1.1. GIẢI PHÁP THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ......................... 70
3.1.2. GIẢI PHÁP THIẾT KẾ LUỒNG PHÂN PHỐI ...................... 75
3.2. NHÓM GIẢI PHÁP VỀ QUẢN LÍ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ... 77
3.2.1. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN LÍ ............... 77
3.2.2. GIẢI PHÁP ĐÀO TẠO VÀ BỒI DƢỠNG ĐỘI NGŨ NHÂN
VIÊN BÁN HÀNG ........................................................................... 80
3.2.3. GIẢI PHÁP QUẢN LÍ HỆ THỐNG TRUNG GIAN ............... 82

hợp chặt chẽ của nhiều tổ chức và cá nhân trong hệ thống phân phối.
Quyết định về hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan
trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh đƣợc công ty
lựa chọn sẽ ngay lập tức ảnh hƣởng đến tất cả các quyết định Marketing khác.
Nhƣ vậy, hệ thống phân phối cùng với ba Ps khác của Marketing hỗn hợp là
Sản phẩm – Giá cả - Xúc tiến luôn luôn phải đƣợc kết hợp với nhau để thoả
mãn tốt nhất nhu cầu ở thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
Khoá luận này sẽ đề cập đến hệ thống phân phối của công ty Vàng bạc
đá quý Phú Nhuận PNJ, một công ty có bề dày kinh nghiệm và thành công
trong ngành trang sức của Việt Nam. Ngày 16/04/2007, Công ty đã đƣợc
Trung tâm sách Kỷ lục Việt Nam đánh giá là doanh nghiệp đầu tiên đầu tƣ
công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại với quy mô lớn nhất Việt Nam, và đƣợc
giải bạc của tạp chí Retail Asia bình chọn 500 công ty bán lẻ hàng đầu của 14
quốc gia châu Á, cùng nhiều danh hiệu, giải thƣởng khác. Để có đƣợc sự phát
triển đó, Công ty đã nỗ lực suốt nhiều năm, tập trung xây dựng một hệ thống
phân phối vững mạnh nhƣ một hình mẫu tiêu biểu trong thƣơng trƣờng.
Tuy nhiên, do lĩnh vực hoạt động của Công ty rất rộng: sản xuất, gia
công và kinh doanh trang sức, xuất nhập khẩu hàng mỹ nghệ bằng vàng, bạc,
đá quý, dịch vụ kiểm định kim cƣơng và đá quý, đại lí đổi ngoại tệ, kinh
doanh gas, mua bán, sửa chữa xe ô tô, mô tô và xe gắn máy, kinh doanh vận
-1-


tải hàng hóa, đầu tƣ tài chính… Vậy nên, trong khuôn khổ bài khoá luận này,
em đã lựa chọn tên đề tài: “Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong
nƣớc của công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ” và chỉ tập trung vào
nhóm sản phẩm trang sức.
Khoá luận đƣợc kết cấu theo ba chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng một : Những vấn đề lý luận chung về hệ thống phân phối và
tiêu thụ sản phẩm

gọi là kênh marketing.
Philip Kotler đã sử dụng định nghĩa: Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức
phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình đƣa sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến
khách hàng cuối cùng. [1]
Rosenbloom thì định nghĩa: Kênh phân phối là mạng lƣới các tổ chức tạo ra
lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu cho những ngƣời tiêu dùng và ngƣời
sử dụng công nghiệp. [12]
Nhƣ vậy, các định nghĩa nhấn mạnh sự phối hợp nhiều tổ chức khác nhau
trong kênh phân phối và việc đƣa sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Kênh phân phối thực hiện việc lƣu chuyển hàng hoá, vƣợt qua những ngăn cách về
thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và ngƣời sử dụng. [1]
Các thành viên trong kênh phân phối tham gia vào một số công việc sau:
-

Tìm kiếm và phân bổ nguồn dự trữ hàng cho các cấp khác nhau của kênh,

-

Đảm bảo việc lƣu thông sản phẩm vật chất từ khi là nguyên liệu thô đến khi

tới tay khách hàng cuối cùng,
-

Chuyển giao quyến sở hữu hàng hoá từ một tổ chức, cá nhân này tới tổ chức,

cá nhân khác,
-

Lƣu chuyển dòng thanh toán từ ngƣời mua cuối cùng tới ngƣời bán đầu tiên,


Ngƣời sản xuất là những ngƣời tạo ra hàng hoá. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng
là ngƣời mua nó cho mục đích sử dụng đơn thuần và không tạo ra bất kỳ sự thay đổi
đáng kể nào về hình thức và nội dung của sản phẩm. Còn những trung gian nào
đƣợc tính là thành phần của kênh phân phối?
Những ngƣời bán buôn, những ngƣời bán lẻ, các đại lý, ngƣời môi giới, ngƣời
đại diện của bên bán hoặc bên mua… dù có thực sự sở hữu sản phẩm trong quá trình
đƣa hàng từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng hay không, vẫn giữ vai trò
đáng chú ý trong việc chuyển giao sở hữu, tham gia tích cực vào việc thƣơng thuyết,
mua và bán sản phẩm. Vì vậy, họ đƣợc xem là một bộ phận của kênh phân phối.
Ngƣợc lại, những doanh nghiệp vận tải, ngân hàng, công ty bảo hiểm… chỉ
đơn thuần vận chuyển hàng hoá, chuyển giao tiền tệ thanh toán, bảo hiểm…, mà
không tham gia hay gây ảnh hƣởng gì đến quyết định mua hàng và chuyển giao sở
hữu của hàng hoá thì không đƣợc tính là thành phần của kênh phân phối.

-4-


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

Sự xuất hiện của ngƣời trung gian trong kênh phân phối và nhu cầu xác định
trung gian đó có là một thành phần của kênh hay không, đều xuất phát từ vai trò
quan trọng không thể thiếu của các trung gian marketing.
1.1.3. Vai trò của ngƣời trung gian Marketing
Ngày nay, rất nhiều ngƣời sản xuất không tự mình trực tiếp bán hàng cho

sản
xuất

Ngƣời
sản
xuất

Ngƣời
tiêu
dùng

Ngƣời
sản
xuất

Ngƣời
tiêu
dùng
Ngƣời
trung
gian

Ngƣời
tiêu
dùng
Ngƣời
tiêu
dùng

Cần 9 giao dịch khi không sử dụng

ngƣời trung gian mà những đồ gỗ thƣờng chỉ khai thác từ rừng núi đƣợc bán khắp
các tỉnh thành đồng bằng.
Xét theo góc độ hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của ngƣời trung gian
marketing là biến những nguồn cung ứng rất khác nhau trong thực tế thành những
chủng loại hàng hoá mà ngƣời ta muốn mua. [1]
Ngƣời trung gian đƣợc phân thành hai nhóm chính là ngƣời bán lẻ và ngƣời
bán buôn, với tầm quan trọng khác nhau trong kênh phân phối.

1.1.3.1. Ngƣời bán lẻ
a. Bản chất và tầm quan trọng của bán lẻ
Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay
dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho mục đích tiêu
dùng cá nhân. Ngƣời bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lƣợng
hàng bán ra chủ yếu dƣới hình thức bán lẻ. [1]

-6-


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

Thị trƣờng bán lẻ bao gồm những phƣơng tiện bán hàng đa dạng, hệ thống
cửa hàng phong phú. Những ngƣời bán lẻ thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với ngƣời
tiêu dùng cuối cùng, nắm đƣợc nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của họ.
Để mở một cửa hàng bán lẻ thƣờng không cần qua một cuộc kiểm tra hay

cao hơn và khách hàng cần nhiều thông tin tƣ vấn hơn. Các cửa hàng này cũng đảm
bảo các dịch vụ nhƣ bán hàng trả góp và nhận trả lại hàng mua.

-7-


Bán lẻ phục vụ đấy đủ: ở đây, những mặt hàng có nhu cầu phục vụ đặc biệt,
tiêu thụ tƣơng đối chậm ( hàng hoá thời thƣợng, đồ kim hoàn, máy ảnh…), chiếm tỷ
lệ tƣơng đối cao. Nhân viên cửa hàng sẵn sàng giúp dỡ trong tất cả các giai đoạn
của quá trình lựa chọn, so sánh tại chỗ. Các chính sách trả lại hàng đã mua, cho trả
góp, giao hàng tại nhà… khá thoải mái làm cho chi phí bán lẻ ở đây rất cao.
*

Ngoài việc bán lẻ tại cửa hàng, ngƣời bán lẻ cũng có thể lựa chọn bán không

qua cửa hàng với những hình thức sau đây:
-

Bán trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng : bán hàng rong, bán tại nhà của ngƣời tiêu

dùng…,
-

Marketing trực tiếp ( qua điện thoại, qua hệ thống điện tử…),

-

Sử dụng máy bán hàng tự động hoặc dịch vụ mua hàng : là dịch vụ dành cho

các thành viên của mình những khoản chiết khấu cho hàng hoá trong một danh sách

chắn là mình đang vƣơn tới và thoả mãn đƣợc những khách hàng mục tiêu đó.
Về danh mục sản phẩm, ngoài việc phải tƣơng xứng với những kì vọng mua
bán của thị trƣờng mục tiêu, đây còn là yếu tố để cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ, thể
hiện rõ quy mô và mục tiêu kinh doanh của họ.
Trong ngành kinh doanh nhà hàng, có thể biết tính chất của cửa hàng qua
danh mục sản phẩm nhƣ sau:

Hình 2: Danh mục sản phẩm và thị trƣờng mục tiêu
trong ngành kinh doanh nhà hàng
Danh mục sản phẩm: Rộng

Quầy ăn tự phục Nhà hàng lớn
vụ
Quầy ăn nhẹ

Hẹp

Các món ăn đặc
sản

Nông

Sâu

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Để tăng tính cạnh tranh, ngƣời bán lẻ còn phải tạo nét đặc trƣng cho danh
mục sản phẩm của mình bằng cách gắn nhãn hiệu riêng của cửa hàng cho sản phẩm,
thƣờng xuyên thay đổi danh mục sản phẩm, cập nhật các sản phẩm mới,....
Ngƣời bán lẻ có thể tạo sự khác biệt của cửa hàng bằng những dịch vụ cung
cấp cho khách hàng và bầu không khí cửa hàng. Bầu không khí đƣợc tạo ra phù hợp

phối mà họ tham gia.
Thứ nhất, những ngƣời sản xuất nhỏ, với nguồn tài chính có hạn, không thể
duy trì hệ thống bán hàng trực tiếp. Do đó, họ cần những ngƣời bán buôn để phát
triển thị trƣờng.
Thứ hai, những ngƣời sản xuất lớn hơn đôi khi cũng thích sử dụng vốn để
mở rộng sản xuất và giao việc bán buôn cho ngƣời khác.
Thứ ba, ngƣời bán buôn có hiệu quả kinh doanh cao do có quan hệ với một
lƣợng khách hàng đông đảo và có trình độ nghiệp vụ chuyên sâu về thƣơng mại so
với ngƣời sản xuất.
Thứ tƣ, ngƣời bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng thích mua toàn bộ
các mặt hàng từ một nhà bán buôn hơn là mua của nhiều nhà sản xuất khác nhau.
Ngoài ra, ngƣời bán buôn còn có lợi thế về việc giao hàng nhanh do ở gần
khách hàng hơn ngƣời sản xuất, họ chấp nhận bán chịu, dự trữ hàng hoá, cung cấp
các dịch vụ quản lí, tƣ vấn, cung cấp thông tin về thị trƣờng....

- 10 -


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

b.

Phân loại
Những ngƣời bán buôn đƣợc phân thành bốn nhóm: ngƣời bán buôn lớn,

hẳn những ngƣời bán lẻ.

- 11 -


Về thị trƣờng mục tiêu, họ phải lựa chọn kĩ hơn ngƣời bán lẻ: xác định
những khách hàng có lợi nhất cho mình, có kế hoạch chào hàng tích cực hơn và
thiết lập quan hệ tốt hơn với những khách hàng đó... vì doanh thu trên mỗi khách
hàng của họ là rất lớn so với ngƣời bán lẻ. Họ cũng có thể loại bỏ những khách
hàng ít có lợi bằng cách yêu cầu khối lƣợng đặt hàng lớn hơn hay tính tăng thêm giá
với những đơn hàng nhỏ.
Ngƣời bán buôn thƣờng phải bán đầy đủ các chủng loại hàng hoá và duy trì
đủ lƣợng dự trữ để có thể cung ứng ngay khi khách hàng cần. Nhƣng điều đó làm
giảm lợi nhuận của họ, nên họ thƣờng phân hạng các mặt hàng theo lợi ích ( doanh
số hoặc lợi nhuận) mà mặt hàng đó đem lại và mức dự trữ thay đổi theo phân hạng
của từng mặt hàng.
Về giá cả, ngƣời bán buôn thƣờng tính thêm một tỷ lệ phần trăm theo giá
mua vào để xác định giá bán.
Các biện pháp khuyến mãi hay địa điểm cửa hàng đƣợc ngƣời bán buôn bố
trí sao cho tiết kiệm chi phí nhất vì việc thƣơng lƣợng mua bán thƣờng diễn ra giữa
một nhân viên bán hàng hàng và một khách hàng, kéo dài với nhiều đơn hàng, nên
không cần nhiều nỗ lực để liên tục tạo ra khách hàng mới.
Ngƣời bán buôn cùng các thành phần khác của kênh phân phối đƣợc sắp xếp
theo một cấu trúc phù hợp để nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
1.1.4. Cấu trúc một kênh phân phối
Để miêu tả một kênh phân phối, C.Zinkota.M.R đã đề cập đến ba chiều của
kênh là độ dài, độ rộng và loại hình trung gian sử dụng trong kênh phân phối. [12]

1.1.4.1. Độ dài của kênh phân phối
Hình 3: Minh họa độ dài của kênh phân phối



Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

Kênh cấp 0

Kênh cấp 1

Kênh cấp 2

Kênh cấp 3

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Vì ngƣời sản xuất và khách hàng cuối cùng luôn đƣợc tính là thành phần của
kênh nên ta sẽ sử dụng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh.
Kênh cấp không còn gọi là kênh marketing trực tiếp, theo đó ngƣời sản xuất
bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Kênh cấp một có một trung gian là ngƣời bán lẻ.
Kênh cấp hai có hai trung gian, thƣờng là ngƣời bán buôn và ngƣời bán lẻ.
Kênh cấp ba là trƣờng hợp ngƣời bán buôn lớn bán hàng cho những ngƣời
bán buôn nhỏ để những ngƣời này bán lại cho ngƣời bán lẻ, trƣớc khi hàng hoá đến
đƣợc tay ngƣời tiêu dùng.Trừ trƣờng hợp Nhật Bản, ở các nƣớc công nghiệp phát
triển thƣờng ít thấy những kênh nhiều hơn ba cấp. Vì kênh càng nhiều cấp thì ngƣời
sản xuất càng ở xa ngƣời tiêu dùng cuối cùng và khả năng kiểm soát của họ đối với

1.1.4.3. Loại hình trung gian sử dụng trong kênh phân phối
Tuỳ vào tính chất của sản phẩm, ngƣời sản xuất có thể lựa chọn một hoặc
nhiều loại trung gian cho mỗi cấp trong kênh. Thí dụ, sản phẩm ôtô thƣờng chỉ đƣợc
bán lẻ ở các cửa hàng, đại lí ôtô nhƣng kẹo có thể đƣợc bán lẻ rộng rãi ở cửa hàng
bách hoá, siêu thị, quầy tạp phẩm....
Ngày nay, do khó khăn khi sử dụng những kênh thông thƣờng hoặc do muốn
một thị trƣờng có ít sự cạnh tranh hơn, nhiều ngƣời sản xuất còn có xu hƣớng bán
hàng hoá qua những trung gian không có truyền thống bán loại hàng hoá đó. Công
ty U.S.Time Company lúc đầu đã cố gắng bán những chiếc đồng hồ không đắt tiền
của mình qua những cửa hàng kim hoàn thông thƣờng nhƣng hầu hết các cửa hàng
kim hoàn không chịu nhận chúng. Công ty phải tìm kiếm những kênh khác và đƣa
đồng hồ của mình vào bán tại các cửa hàng bách hoá thông thƣờng. Quyết định này
đã giúp cho việc kinh doanh của họ tăng trƣởng nhanh hơn. Avon chọn cách bán
hàng lƣu động cũng vì không thể thâm nhập đƣợc vào các cửa hàng bách hoá tổng

- 14 -


Ket-noi.com
Ket-noi.com kho
kho tai
tai lieu
lieu mien
mien phi
phi

hợp thông thƣờng nhƣng họ không những làm chủ đƣợc phƣơng thức bán hàng lƣu
động mà còn kiếm đƣợc nhiều tiền hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm bán hàng qua
các cửa hàng bách hoá tổng hợp. [1]
Vì thế, ngƣời sản xuất nên có cái nhìn thoáng hơn và dự báo xu hƣớng mới

vận tải

Ngƣời
trung
gian

Ngƣời
vận tải

Ngƣời
tiêu
dùng

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Luồng sản phẩm vật chất miêu tả đƣờng đi của sản phẩm từ khi hình thành
đến khi đƣợc sử dụng bởi ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

- 15 -


Giữa những tổ chức, cá nhân tham gia mua bán xuất hiện ngƣời vận tải. Tuy
không phải là thành phần của kênh phân phối nhƣng họ rất cần thiết cho việc đẩy
nhanh quá trình giao dịch, chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá.
Luồng sản phẩm vật chất thƣờng chỉ có một chiều đi từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng.
1.2.2. Luồng quyền sở hữu
Hình 5: Sơ đồ luồng quyền sở hữu
Ngƣời
cung
ứng

Ngƣời
sản
xuất

Ngân
hàng

Ngƣời
trung
gian

Ngân
hàng

Ngƣời
tiêu
dùng

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Luồng tiền tệ thanh toán có hƣớng di chuyển ngƣợc với luồng quyền sở hữu,
miêu tả đƣờng đi của dòng tiền trả cho việc mua quyền sở hữu sản phẩm.
Giữa những ngƣời tham gia mua bán xuất hiện ngƣời trung gian là ngân
hàng. Ngân hàng chỉ giúp việc thanh toán đƣợc nhanh chóng và dễ dàng hơn chứ
không giao dịch sản phẩm và không phải là thành phần của kênh phân phối.
1.2.4. Luồng thông tin

- 16 -


Ket-noi.com

hàng

Ngƣời
trung
gian

Ngƣời
tiêu
dùng

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing
Luồng thông tin miêu tả những tin tức đƣợc chia sẻ trong kênh.
Tất cả những ngƣời có tham gia vào việc phân phối sản phẩm hay dòng tiền
tệ đều xuất hiện trong luồng này và hƣớng di chuyển của tin tức là hai chiều. Điều
này cho thấy nhu cầu hiểu biết và trao đổi thông tin là rất lớn và có vai trò quan
trọng giúp doanh nghiệp kiểm soát hệ thống phân phối.
1.2.5. Luồng khuyến mãi
Hình 8: Sơ đồ luồng khuyến mãi

Ngƣời
cung
ứng

Công
ty
quảng
cáo

Ngƣời
sản

2. QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
2.1. Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
2.1.1. Khách hàng mục tiêu
Bƣớc đầu tiên trong việc thiết kế kênh phân phối là cần hiểu rõ khách hàng
mục tiêu mà công ty sẽ hƣớng tới là những ai. Ngƣời làm marketing phải quan tâm
đến các chỉ tiêu là số lƣợng và mật độ phân bố của khách hàng tiềm năng.
Với lƣợng khách hàng tiềm năng tƣơng đối ít, ngƣời sản xuất có thể sử dụng
lực lƣợng bán hàng của chính công ty để trực tiếp bán hàng. Với lƣợng khách hàng
lớn, nhà sản xuất nên sử dụng ngƣời trung gian.
Ngƣời sản xuất có thể thiết lập chi nhánh bán hàng ở các thị trƣờng có dân số tấp
trung đông đúc hoặc sử dụng những ngƣời trung gian trong thị trƣờng ít tập trung hơn.
2.1.2. Mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Ngƣời làm marketing phải nắm đƣợc những mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng mục tiêu của mình mong muốn: họ mua những gì, ở đâu, tại sao và nhƣ
thế nào. Các kênh phải đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau:
Quy mô lô hàng: là số đơn vị sản phẩm hay mức giá trị mà một khách hàng
tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng lớn thì mức độ dịch vụ mà kênh
phải đảm bảo càng cao. Nhìn chung, ngƣời sản xuất cần thành lập những kênh phân
phối đa dạng theo quy mô từng lô hàng mà mỗi nhóm khách hàng mong muốn.
Thời gian chờ đợi: là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ
để nhận hàng. Khách hàng thƣờng thích những kênh giao hàng nhanh. Thời gian
càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
Địa điểm thuận tiện: sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận đƣợc sản phẩm từ
kênh phân phối. Cách phân bố thị trƣờng rộng khắp giúp khách hàng tiết kiệm chi
phí đi lại và thời gian tìm kiếm khi mua hàng. Địa điểm đƣợc xem là thuận tiện nhất
khi sử dụng marketing trực tiếp.
Sản phẩm đa dạng: thể hiện ở chiều rộng của danh mục sản phẩm mà kênh
phân phối cung cấp. Khách hàng thƣờng thích cửa hàng có nhiều chủng loại sản
phẩm để có thể đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.


sản phẩm cồng kềnh cần những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận
chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lƣu thông từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu
dùng cuối cùng.
Với những sản phẩm máy móc kỹ thuật yêu cầu trình độ chuyên môn cao thì
ngƣời tiêu dùng thƣờng muốn liên hệ trực tiếp với ngƣời sản xuất để có mức độ
đảm bảo dịch vụ tốt nhất.
Ngƣời thiết kế kênh phân phối còn phải tính đến những điểm mạnh và những
điểm yếu của các loại hình trung gian khác nhau. Ngƣời sản xuất nên lựa chọn
những trung gian đủ năng lực cung cấp các dịch vụ marketing mà họ không có điều
kiện cung cấp hoặc không thể thực hiện có hiệu quả.

- 19 -


Việc thiết kế kênh còn phải thích ứng với môi trƣờng kinh doanh và chịu áp
lực cạnh tranh của các đối thủ. Khi thị trƣờng thu hẹp, công ty cần tính đến những
phƣơng thức phân phối kinh tế nhất nhƣ thiết kế kênh ngắn, loại bỏ những dịch vụ
không quan trọng... Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến những quy định hay chế
định của luật pháp.
2.2. Xác định và đánh giá các phƣơng án
Sau khi xác định đƣợc mục tiêu của hệ thống phân phối, doanh nghiệp cần
tính toán những phƣơng án xây dựng kênh phân phối. Mỗi phƣơng án đƣợc mô tả
bằng cấu trúc kênh phân phối muốn lập kèm theo điều kiện, trách nhiệm của từng
thành viên trong kênh đó.
Độ dài và độ rộng của kênh phân phối bị giới hạn bởi khả năng tài chính của
công ty. Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh thì không cần nhiều trung gian mà có
thể thiết lập lực lƣợng bán hàng của riêng mình, đƣa ra nhiều dịch vụ cho khách
hàng, tự lƣu kho sản phẩm... Nếu công ty có nguồn tài chính yếu thì cần ngƣời trung
gian cung cấp đƣợc các dịch vụ marketing cho họ. Xây dựng phƣơng án về loại
hình trung gian thƣờng dễ dàng hơn vì ít nhất, ngƣời sản xuất đã có hai sự lựa chọn: