TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------

NGUYỄN THỊ HUYỀN

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG
(WOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI , NĂM 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------


NGUYỄN THỊ HUYỀN

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING
TRUYỀN MIỆNG (WOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC
PHẨM CHỨC NĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

bạn học viên khác.
Học viên

Nguyễn Thị Huyền


MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Kí hiệu viết tắt
eWOM
KQKD
TPCN
WOMM

Tên đầy đủ
Electronic word of mouth
Kết quả kinh doanh
Thực phẩm chức năng
Word of mouth marketing


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang


TÓM TẮT LUẬN VĂN


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

----------------


NGUYỄN THỊ HUYỀN

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING
TRUYỀN MIỆNG (WOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC
PHẨM CHỨC NĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS. VŨ MINH ĐỨC


HÀ NỘI , NĂM 2017


LỜI MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh nghiên cứu

Cuộc cách mạng Công nghiệp hoá bên cạnh những ưu điểm cũng dẫn đến nhiều

chân vào thị trường, doanh số Amway Việt Nam đã đạt đến con số ấn tượng 70 triệu
USD. Đặc biệt, việc nhà máy thứ hai trị giá 20 triệu USD sắp được triển khai tại Việt
Nam đã cho thấy kì vọng rất lớn của Amway tại thị trường này. Tuy chậm chân hơn
Amway một năm, nhưng Herbalife Việt Nam cũng đã đạt được những con số đáng
kinh ngạc, liên tục trong suốt 3 năm qua, tăng trưởng hằng năm luôn ở mức 50% trở
lên, đứng ở vị trí thứ 16 của Herbalife toàn cầu về chỉ số phát triển kinh doanh.
Không chịu khoanh tay đứng nhìn thị trường TPCN rơi vào tay các “ông lớn”
nước ngoài, các công ty dược phẩm trong nước cũng ráo riết chạy đua không ngừng.
Báo cáo KQKD 6 tháng đầu năm 2016 của Dược Hậu Giang cho thấy sự bứt phá mạnh
mẽ của TPCN. Theo đó, tỷ trọng doanh thu từ TPCN chiếm tới 13,73%, đây là mức
cao nhất mà mảng kinh doanh này đạt được. Dược Hậu Giang đặt mục tiêu đến năm
2020 tỷ trọng đóng góp của nhóm TPCN sẽ lên đến 12% doanh thu, gấp đôi so năm
2015. Công ty cổ phần Traphaco đang chứng tỏ được phong độ của mình trên đường
đua. Chỉ riêng hai sản phẩm TPCN chủ lực về não và gan đã đem về doanh thu gần 200
tỷ đồng mỗi năm cho công ty. Tổng doanh thu của công ty tăng nhanh từ dưới 900 tỷ
năm 2010 đến cuối năm ngoái đã đạt gần 1.700 tỷ đồng. Ngoài ra, hàng loạt các công
ty trong nước như Trung tâm Cao dược liệu công nghệ cao, Công ty TNHH Nhà Yến
Nha Trang, Domesco Đồng Tháp, IMC, Sao Thái Dương, Dược phẩm Thành Đạt, Y tế
Bình Nghĩa, Công ty CP Nam Dược... đang đua nhau đầu tư nhà xưởng, tung ra hàng
loạt sản phẩm TPCN mới.


Thị trường cạnh tranh khốc liệt buộc các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
TPCN phải chi tiền cho quảng cáo nhiều hơn để giành được chỗ đứng trong tâm trí
khách hàng. Đã xa rồi cái thời hữu xạ tự nhiên hương, ngày nay, một sản phẩm đã từng
bán rất chạy trên thị trường vẫn có nguy cơ bị tụt giảm doanh số nhanh chóng. Tất cả
đều bởi mật độ cạnh tranh quá cao và dường như tất cả các sản phẩm hỗ trợ điều trị
bệnh, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, sinh lý… đều đã tràn ứ trên thị trường. Cùng một
dòng sản phẩm mà có tới hàng chục, thậm chí hàng trăm nhãn sản phẩm cạnh tranh với
nhau cho nên các công ty chỉ cần lơ là, mất cảnh giác, không duy trì hoạt động truyền

Theo báo cáo khảo sát thăm dò ý kiến về quảng cáo Nielsen Toàn cầu (2015)

được thực hiện với 30.000 người trả lời trực tuyến tại 60 quốc gia để đánh giá tình cảm
của người tiêu dùng đối với 19 hình thức quảng cáo hiện có, ở Đông Nam Á, 88%
người tiêu dùng có niềm tin lớn nhất vào quảng cáo truyền miệng. Đáng chú ý, ở Việt
Nam phương thức quảng cáo truyền miệng đạt mức tăng lớn nhất (tăng 8 điểm so với
năm 2013) đạt 89%. "Không nghi ngờ gì, sự truyền miệng đạt được niềm tin lớn nhất
của người tiêu dùng và nếu kết hợp phương thức này với sức mạnh của các định dạng
kỹ thuật số, tiềm năng của quảng cáo có thể đạt đến mức tối ưu", Craig Johnson,
Trưởng bộ phận Các Giải Pháp Tiếp Cận Người Tiêu Dùng khu vực Đông Nam Á, Bắc
Á và Thái Bình Dương của Nielsen nhận định.
Đặc biệt, đối với các sản phẩm TPCN, khác với thuốc kê đơn, dù là sản phẩm
liên quan đến sức khỏe nhưng người tiêu dùng có thể dễ dàng mua và sử dụng mà
không cần đến sự thăm khám, chỉ định của bác sỹ. Thế nhưng trên thị trường hiện nay
lại đang tràn lan quá nhiều sản phẩm, thật giả lẫn lộn, do đó, người tiêu dùng sẽ có
khuynh hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và hình thành ý định mua dựa trên
những thông tin có được từ người thân, bạn bè, dược sỹ tư vấn tại điểm bán hoặc thông
qua các diễn đàn. Vấn nạn tràn ứ thông tin quảng cáo, quảng cáo sai sự thật cũng khiến
người tiêu dùng hoang mang và có xu hướng tin tưởng vào lời giới thiệu, nhận xét của


những người tiêu dùng khác hơn là thông tin do nhà sản xuất, người tiếp thị cung cấp.
Rõ ràng, truyền thông truyền miệng đang ngày càng thể hiện sự ảnh hưởng đến ý định
mua của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với các sản phẩm TPCN. Tuy nhiên, các
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN vẫn chưa có cái nhìn đúng mực về lĩnh
vực mới mẻ này, cụ thể là ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của
marketing truyền miệng đến ý định mua TPCN. Từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu sự tác động của marketing truyền miệng (WOM) đến ý định mua
TPCN tại thị trường Hà Nội”. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, cung cấp thêm thông tin
và cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý đưa ra những chiến lược truyền thông

Nội hay không?
• eWOM tác động như thế nào đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại Hà
Nội?
• Những biến số: sự tin cậy của nguồn tin eWOM, kiến thức trải nghiệm của
người tiêu dùng, sự quan tâm của người tiêu dùng, sự tin cậy của thông tin
eWOM, số lượng eWOM có ảnh hưởng đến sự chấp nhận eWOM của người
tiêu dùng hay không?
• Sự tác động của eWOM đến ý định mua TPCN của những người tiêu dùng có
độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau có khác nhau hay không?
• Làm thế nào để doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN sử dụng hiệu quả
eWOM để truyền thông về sản phẩm?
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của eWOM đến ý định mua TPCN của người tiêu
dùng tại Hà Nội
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: 08 quận nội thành Hà Nội, cụ thể là các quận Ba Đình, Hoàn
Kiếm, Hai Bà Trưng, Đống Đa, Tây Hồ, Cầu Giấy, Thanh Xuân, Hoàng Mai
• Thời gian nghiên cứu: 05 tháng (từ tháng 11/2016 đến tháng 03/2017)
•

6. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này tác giả sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng, cụ thể:


•

Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn đầu nhằm xây dựng mô

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Nội dung chương 1 giới
thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùng
trong nghiên cứu và tổng kết một số nghiên cứu trước đó về sự tác động của
truyền thông truyền miệng, cụ thể trong phạm vi nghiên cứu là truyền miệng


điện tử đến ý định mua hàng. Trên cơ sở đó, trình bày các giả thuyết cần kiểm
định của nghiên cứu cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Lập kế hoạch và mô tả trình tự các bước của
quá trình nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, thu thập dữ liệu,
xử lý dữ liệu thu thập.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 3 trình bày những kết quả của nghiên
cứu: phân tích thống kê mô tả, kết quả hồi quy, đưa ra các kết luận cho các giả
thuyết nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị. Những kết luận về sự tác động của truyền
miệng điện tử đến ý định mua sản phẩm TPCN tại thị trường Hà Nội. Đồng
thời, chương 4 cũng nêu lên những đóng góp, giải pháp và kiến nghị có thể áp
dụng trong thực tiễn được rút ra từ kết quả nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương
này cũng trình bày những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong
tương lai.


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nội dung chương đầu tiên đề cập đến các khái niệm, lý thuyết làm nền tảng cho
nghiên cứu như TPCN, truyền thông truyền miệng truyền thống (WOM), truyền miệng
điện tử (eWOM), so sánh giữa WOM và eWOM, các nhân tố của eWOM tác động đến
ý định mua TPCN... Chương này cũng nghiên cứu các mô hình của các công trình
nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài để đề xuất mô hình và thang đo cho nghiên
cứu.