BÀI THẢO LUẬN
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa
học
Nhóm 1
Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh
viên khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị
thương hiệu đối với mặt hàng điện thoại di
động.

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 1


Mục lục

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm Một xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến Giảng Viên
Nguyễn Thị Thanh Nhàn –Phó khoa Marketing ,người đã tận tâm hướng dẫn nhóm
qua từng buổi học trên lớp, nhiệt tình gợi mở, giúp đỡ cũng như động viên tất cả
sinh viên trong quá trình hoàn thành bài thảo luận. Chính sự chỉ bảo nhiệt tình, chu
đáo, tận tâm của cô đã giúp chúng em tự tin, cố gắng và ngày càng trưởng thành
hơn nữa trên con đường học tập và sáng tạo.
Bài thu hoạch được thực hiện trong khoảng thời gian gần 3 tuần. Bước đầu khi tìm
hiểu, nghiên cứu một công trình khoa học, kiến thức của thành viên nhóm còn hạn
chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi một số thiếu sót. Nhóm Một rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của cô và các bạn trong lớp để
nhóm Một có nhiều kiến thức trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn ở những
nghiên cứu tiếp theo!
Xin chân thành cảm ơn !

điện thoại này nên việc sử dụng điện thoại di động để liên lạc mọi nơi mọi lúc rất
nhanh chóng. Từ việc dễ hòa mạng đó nên điện thoại di động ngày càng chiếm
được thị hiếu của mọi người. Bên cạnh đó cũng ra đời nhiều nhà sản xuất điện
thoại di động với vô số các dòng sản phẩm gắn liền với các thương hiệu có uy tín
trên thị trường: Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericsson, LC, ... ngoài việc sản
xuất ra điện thoại có chức năng gọi, nhắn tin thì ngày nay các nhà sản xuất tung ra
thị trường các sản phẩm điện thoại đa chức năng: nghe nhạc, chụp ảnh, quay phim,
ghi âm, chơi game... thậm chí có chức năng lên mạng mà giá cả đưa ra tương đối
hợp lí nên khách hàng có vô số lựa chọn khi mua sắm điện thoại và so sánh độ bền,
chức năng, âm sắc,... giữa các điện thoại di động với nhau trong quá trình sử dụng.
Từ đó khách hàng tự đặt ra hàng loạt câu hỏi cho mình như tại sao điện thoại này
lại tốt hơn điện thoại kia, tại sao mình không hỏi thăm ý kiến của bạn bè, người
thân trước khi mua điện thoại này. Giá cả của nó thế nào...do có quá nhiều vấn đề
nảy sinh khi lựa chọn, tiêu dùng điện thoại nên đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng
của sinh viên đối với điện thoại di động là điều cần thiết.
Đối với sinh viên đại học cần trang bị cho mình một chiếc điện thoại di động để
tiện liên lạc với giáo viên hướng dẫn, liên lạc với bạn bè trong việc học nhóm, trao
đổi tài liệu...liên lạc với gia đình và các doanh nghiệp để xin số liệu...do có quá
nhiều nhu cầu cần thiết để sử dụng điện thoại nên sinh viên cũng gặp không ít khó
khăn khi chọn mua, tiêu dùng đối với điện thoại. Đề tài này sẽ tìm hiểu và giải
quyết nhưng khó khăn của sinh viên trong việc lựa chọn tiêu dùng đối với điện
thoại di động.

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 4


3. Tổng quan lý thuyết
3.1.

gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi
các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…

Mô hình hành vi của người tiêu dùng

3.2.

Các công ty và nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ
giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:
-

Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng

-

Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

-

Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

-

Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

-

Thị trường đó mua như thế nào? Hoạt động


Kinh tế

Giá

Khoa
học kĩ
thuật
Chính
trị

Phương
pháp phân
phối
Địa điểm

Văn hóa

Đặc
điểm
người

Quá
trình ra
quyết
định của
người

Quyết
định của
người

mua

Khuyến
mãi

Hành vi
mua

Hình 2.1. Mô hình hành vi chi tiết của người mua

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 7


Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những
đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua
sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua
giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.

3.2.1.

Quá trình quyết định mua của khách hàng

Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua
trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

Nhận
biết nhu
cầu

Page 8


cao nhất với giá hợp lí nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận
trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cơ sở
thích đối với những nhãn hiệu trong tập lực chọn. Người tiêu dùng cũng có thể
hình thành ý định mua nhãn hiệu mua thích nhất. Tuy nhiên còn 2 yếu tố nữa có
thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mau hàng.
Hành vi sau mua: Bán được chua phải là xong. Việc hài lòng hay không hài lòng
sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần lứa hẹn kế tiếp của khách hàng.

3.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
•

Các yếu tố bên trong

 Văn hóa

Nói tới văn hóa sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta sẽ xem xét ở
góc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử dụng để
phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:
-

Văn hóa dân tộc

-

Văn hóa theo tôn giáo


-

Nhu cầu sinh lí

-

Nhu cầu an toàn

-

Nhu cầu xã hội

-

Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng

-

Nhu cầu được khẳng định

 Nhận thức

là một quá trình cá nhân lực chọn, tổ chức và diễn giải thong tin nhận được để tạo
ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có lực chọn là quan trọng bởi vì
con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người
xem xét trong việc rủi ro trong việc mua sắm như thế nào.
 Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về
một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh

Hơn 90% sinh viên dùng điện thoại cảm ứng và nhãn hiệu sử dụng chủ yếu là
iphone và samsung.
4.3.

Mô hình nghiên cứu

Nhu cầu nhận thức
Loại sản phẩm đang sử
dụng
• Công dụng của sản phẩm
•

Tìm kiếm thông tin
Tiêu chuẩn chất lượng
Nguồn thông tin tham
khảo
• Giá khuyến mãi
•
•

Đặc điểm của người
mua
•
•
•
•

Tuổi tác
Giới tính
Ngành



•

Mô hình nghiên cứu của mô hình Philip Kotler:

Giải thích mô hình: Từ mô hình lý thuyết 5 thành phần của hành vi mua hàng kết
hợp với sự tác động của các biến nhân khẩu học như: Giới tính, ngành, thu nhập thì
mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng điện thoại di động được cụ thể hóa như hình
trên với các tham biến: Nhận dạng nhu cầu được mã hóa thông qua mục đích chính
và mục đích tăng thêm của việc sử dụng. Tìm kiễm thông tin được mã hóa bởi các
biến sau: Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất khi mua điện thoại di động,
so sánh đánh giá lựa chọn và ra quyết định chọn mua được mã hóa bởi các biến:
Nơi mua hàng, thương hiệu, chức năng, kiểu dáng, giá cả, người ảnh hưởng đến
quyết định mua. Hành vi sau khi mua được đo lường bởi các biến: Mức độ hài
lòng, mức độ sử dụng các tính năng của điện thoại di động, sẽ mua, thay đổi cái
khác không? Hay trung thành với thương hiệu đã chọn.

4.4.

Câu hỏi nghiên cứu

A. Thông tin cá nhân
a. Cơ cấu giới tính

( Nam/ Nữ)
b. Quê quán
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 12

trình chọn mua.
Giúp cho các doanh nghiệp thấy được nhu cầu và mức độ sử dụng điện thoại của
sinh viên để từ đó đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp để tăng lượng tiêu thụ
diện thoại.

5.2.

Chiến lược nghiên cứu

Điều tra (phỏng vấn): Nhóm 1 tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên
Đại học Thương Mại ( Chuyên ngành quản trị thương hiệu) thông qua bảng câu hỏi
gồm các câu hỏi:
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 13













Địa chỉ mail
Giới tính

 Bảng câu hỏi có gây sự nhàm chán, gây khó chịu cho người được phỏng
vấn?
Sau khi phát bảng phỏng vấn và cuộc thảo luận đóng góp của hai bên, ta
tiến hành hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với thực tế trong hành vi
lựa chọn điện thoại. Lập ra bảng câu hỏi chi tiết về hành vi người tiêu dùng
là sinh viên.
-

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 14


Bước 3: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua việc gửi bảng câu hỏi
nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp cho đề tài.

-

5.3.2. Thang đo

Có 2 thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi: thang đo đích danh để thu thập
thông tin đối tương nghiên cứu, thang đo thứ bậc đề xác định mức quan trọng giữa
các tiêu chí lựa chọn và quyết định mua của sinh viên.
5.3.3.

Mẫu

Phạm vi nghiên cứu được chọn là trường đại học Thương Mại. Nhóm đã lập biểu
mẫu, mẫu nghiên cứu là 55 sinh viên khoa Marketing chuyên ngành quản trị

Thông tin về mẫu
a. Giới tính

Biểu đồ 6.1. biểu đồ tỷ lệ giới tính
khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu
Sau quá trình gửi biểu mẫu trực tiếp đến sinh viên các lớp khoa MarketingChuyên ngành Quản trị thương hiệu thu được 55 biểu mẫu, đồng thời là số mẫu
nghiên cứu của đề tài. Trong 55 mẫu này thì tỷ lệ Nữ cao hơn tỷ lệ Nam 74.6% tức
là: Nữ 87.3% , Nam 12.7% trong mẫu nghiên cứu. Điều này cho thấy trong các lớp
chuyên ngành Quản trị thương hiệu của trường Đại học Thương Mại số sinh viên
nữ có hành vi tiêu dung điện thoại nhiều hơn nam. Tuy nhiên thông qua kết quả
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 16


của việc thu thập này có thể thấy được 100% sinh viên đều có điện thoại di động.
Qua đó chứng minh được là điện thoại di động được sử dụng một cách thông dụng
và phổ biến trong hầu hết mọi tầng lớp của xã hội và thấy được sự cần thiết của
điện thoại di động trong cuộc sống.

b. Thu nhập ( chu cấp )

Biểu đồ 6.2. biểu đồ tỷ lệ mức thu nhập của sinh viên
khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu
Qua biểu đồ cho thấy thu nhập của sinh viên ở tầm trung từ 1.5-2 triệu đồng ( chu
cấp) là chủ yếu chiếm 60.4%. Từ 2-3 triệu đồng chiếm khoảng 28.3% và lớn hơn 3
triệu đồng là 11.3 %. Điều này cho thấy yêu cầu của sinh viên đối với mặt hàng
điện thoại khá cao, chấp nhận mức giá không rẻ cho một chiếc điện thoại.
6.2.
Hành vi tiêu dùng điện thoại di động



Biểu đồ 6.4. Biểu đồ lý do sửa dụng điện thoại di động
của sinh viên khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu
Từ biểu đồ, 83.6% sinh viên sử dụng điện thoại di đông nhằm thỏa mãn nhu cầu
công việc và liên lạc chứng minh sinh viên sử dụng điện thoại đúng với mục đích
của nó và đem lại nhiều lợi ích cho cuộc sống. Số sinh viên sử dụng vào mục đích
thể hiện phong cách cũng như đam mê công nghệ là rất ít.
c. Mức độ cần thiết của điện thoại di động đối với cuộc sống của bạn

Biểu đồ 6.5. Biểu đồ mức độ cần thiết của điện thoại di động
của sinh viên khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu
Đa số sinh viên cho rằng điện thoại di động rất cần thiết đối với sinh viên chiếm
56.4%, số sinh viên cho rằng điện thoại di động cần thiết là 30.9% và bình thường
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 19


là 12.7%. Đặc biệt không có sinh viên nào cho rằng dùng điện thoại di động và
không cần thiết. Điều này cho thấy nhu cầu sử dụng điện thoại của sinh viên cực
kỳ cao, gần như là thứ không thể thiếu cho cuộc sống hằng ngày.
6.3.

Đánh giá các phương án
“Tiêu chí bạn chọn mua điện thoại di động?”

Biểu đồ 6.6. Biểu đồ tiêu chí chọn mua
của sinh viên khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu
Chất lượng của điện thoại di động là điều mà sinh viên rất quan tâm, chiếm 38.2%

nước. Với những ưu đãi, khuyến mại, dịch vụ trong và sau khi bán cực kì tốt và
chuyên nghiệp nên được các bạn sinh viên tin tưởng là điều dễ hiểu. Với 15% ý
kiến chọn Siêu thị điện máy có thể do mức độ phủ sóng của các Siêu thị không
bằng các chuỗi của hàng bán lẻ nên mức độ nhận biết của sinh viên với siêu thị
chưa cao. Cuối cùng là số ít sinh viên chọn Khác.

7. Kết luận
1. Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với mặt

-

hàng điện thoại di động”
Nhóm 1 đã hoàn thành cơ bản về mục tiêu, nhiệm vụ của đề tài nghiên cứu đưa
ra. Cụ thể là:
Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của sinh vien đối với mặt hàng điện thoại di động:
Lấy mẫu cụ thể là sinh viên khoa Marketing K51 trường Đại học Thương Mại.
Nhóm đã điều tra mẫu thông qua bảng câu hỏi và lấy được các thông tin về:
• Nhận thức về điện thoại di động của các bạn sinh viên
• Các yếu tố tác động nhiều nhất đến việc chọn mua điện thoại di động của
các bạn sinh viên.

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 21


-

-


thận trọng trong quá trình chọn mua. Cũng thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài
giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng điện thoại của sinh viên,
từ đó đưa ra các chiến lược Makerting phù hợp để tăng lượng tiêu thụ điện thoại.
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 22


2.

Đánh giá thiếu sót của đề tài

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một quá trình lâu dài và đòi hỏi sự phân
tích cao khi đó chuyên đề này chỉ sử dụng chủ yếu là phương pháp phỏng vấn trực
tiếp bằng cách gửi bằng bảng câu hỏi mà không kết hợp với các phương pháp khác
để hiểu sâu hơn và nắm bắt hết các vấn đề về hành vi tiêu dùng điện thoại của sinh
viên. Trong cuộc sống các bạn chọn mua điện thoại có rất nhiều tiêu chí nhưng đề
tài chỉ đưa ra những tiêu chí cơ bản mà được nhiều nguời biết đến.
Bên cạnh đó các bảng câu hỏi cũng không khái quát hết các vấn đề cần nghiên cứu
và quá trình gửi bảng câu hỏi đến các bạn cũng gặp một số khó khăn như các bạn
mất bảng câu hỏi và trả lời không hết câu hỏi trong bảng.
3. Hướng nghiên cứu cho thời gian tiếp theo

Trong thời gian tiếp theo, khi đã có thời gian đầu tư cho nghiên cứu dài hơn nhóm
sẽ mở rộng phạm vi nghiên cứu. đối tượng không chỉ có khoa Marketing chuyên
ngành quản trị thương hiệu nữa mà còn khảo sát thêm các khoa khác trong trường,
các trường khác , hoặc là sẽ mở rộng đối tượng nghiên cứu ngoài sinh viên như:
công chức nhà nước , người đi làm. Để ta có thể thu được nhiều dữ liệu hơn, mẫu
càng lớn thì khoảng tin cậy về vấn đề nhóm đang nghiên cứu sẽ cao hơn, từ đó cho
ra kết quả nghiên cứu tốt hơn.