ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐÀO VĂN NAM

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC
HÀNH

HÀ NỘI - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐÀO VĂN NAM

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
V À S Ự H À I LÒ N G C ỦAK H Á C H H À NG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC
HÀNH


Tác giả luận văn


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT.............................................. i
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iv LỜI
NÓI ĐẦU ............................................................................................................1 1. Tính
cấp thiết của đề tài .......................................................................................1 2. Mục đích
và nhiệm vụ nghiên cứu. ......................................................................3 3. Đối tƣợng và
phạm vi nghiên cứu. .......................................................................3 4. Đóng góp của luận
văn............................................................................................4 5. Kết cấu luận
văn......................................................................................................4 CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ..........................................................................................................5
1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................5 1.2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN...........6
1.2.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến........................................................................ 6
1.2.2 Vai trò của Marketing trực tuyến............................................................................ 7
1.2.3 Môi trƣờng Marketing trực tuyến........................................................................... 9
1.2.4 Những hoạt động chủ yếu của marketing trực tuyến..........................................15 1.2.5
Chính sách Marketing Mix trực tuyến .................................................................17
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..........................................................29
1.3.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng. .....................................................................29
1.3.2 Các mô hình về sự hài lòng của khách hàng .......................................................33
1.3.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong marketing trực tuyến....................37
1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..................................................................................41
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................42

3.6.1 Xác định phƣơng trình hồi quy và xây dựng mô hình nghiên cứu chuẩn hóa .71
3.6.2 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng .....73


3.6.3 Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng........................................................................................................................74
3.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..................................................................................75
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN ..........76 TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL ..........................................................................76
4.1 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING.......76 4.2
CÁC CÔNG CỤ MARKETING HỖN HỢP ..................................................77 4.3
ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN......................................................................80 4.4
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ..................................................................................80
KẾT LUẬN ...............................................................................................................81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................82
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT
Tên viết tắt

Nội dung

CNTT

Công nghệ thông tin

NGK

SEO SEM

Expectation of

EP
U
ERE
S

Perceived
Usefulness
Expectation of
Responsivness

FAS

Fact of

S

Assuarance

FP

Fact of Perceived

U

Usefulness



Relations

P

Satisfaction of

R

Perceived
Usefulness

SP

Satisfaction of


N
R
S
S M
S
S
M

s
à
n
g
H

g

H

l
ò
n
b
ộ
p
h
ậ
n
v
ớ
i
tí
n
h
đ
ả
m
b
ả
o
H
à
i

i

trị trung bình các biến hài lòng bộ phận và hài lòng tổng thể............64

iii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các bƣớc để tiến hành một chiến lƣợc email marketing .........................21
Sơ đồ 1.2: Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng ..................33 Sơ đồ
1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ...........................................33 Sơ đồ 1.4:
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ............................34 Sơ đồ 1.5: Mô
hình chuỗi liên kết giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng ...................................................................................................................................3
5 Sơ đồ 1.6: Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị ................................36 Sơ
đồ 1.7: Mô hình về hai mức độ hài lòng và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc.....36 Sơ đồ
1.8: Mô hình các nguồn hình thành sự hài lòng của khách hàng .......................36 Sơ đồ 2.1:
Mô hình nghiên cứu cơ sở của luận văn ..................................................43 Sơ đồ 2.2: Mô
hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................47 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ
bộ máy tổ chức của công ty cổ phần VITAL ................................58 Sơ đồ 3.2: Mô hình
nghiên cứu chuẩn hóa sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến tại
công ty cổ phần Vital.........................................................72

iv


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Về lý thuyết.
Với sự phát triển nhanh chóng của kỷ nguyên số giờ đây các cá nhân và doanh
nghiệp có rất nhiều cách thức để giao dịch với nhau nhƣng bằng cách nào đi chăng nữa
kết quả của giao dịch phải đƣợc đánh giá bằng sự hài lòng của khách hàng, trong môi

Với sự phát triển nhanh chóng của hệ thống viễn thông toàn cầu, nhiều dịch
vụ công nghệ mới đã ra đời và phát triển nhanh chóng, các giao dịch trực tuyến đƣợc
tiến hành tức thời và ngày càng trở nên phổ biến cùng với một loạt các hình thức thanh
toán trực tuyến. Giờ đây ngƣời bán và ngƣời mua có thể tƣơng tác và tiến hành giao
dịch với nhau thông qua môi trƣờng Internet. Sự bùng nổ các thiết bị di động kéo theo xu
hƣớng tiếp cận thông tin từ các nguồn trực tuyến nhiều hơn.
Nguồn lực tài nguyên trên Internet là vô biên, thông tin truyền tải nhanh, có thể
nói Internet là một công cụ hữu hiệu mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để đƣa sản
phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Với việc bùng nổ Internet nhƣ hiện nay, thì chiến lƣợc
Marketing trực tuyến sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công trong việc quảng
bá hình ảnh và tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng. Tuy nhiên rất ít doanh
nghiệp tại Việt Nam xây dựng đƣợc một chiến lƣợc marketing trực tuyến hiệu quả,
nhiều khi chỉ đơn thuần là lên mạng đăng tin, đƣa hình ảnh.
Mặt khác cũng có ít các khóa học chuyên nghiệp về đào tạo Marketing trực
tuyến, Marketing trực tuyến nhiều khi cũng chỉ đƣợc coi nhƣ một công cụ của quảng cáo,
tuy nhiên để thành công thì không thể chỉ dừng lại ở đó, cần xây dựng một quy trình hợp
lý, khoa học để có thể phát huy hết sức mạnh của Marketing trực tuyến.
Mục đích của Marketing trực tuyến không đơn thuần dừng lại ở việc khiến
khách hàng nhấc điện thoại lên và gọi theo số hotline mà rộng hơn nó là một cách đƣa
tin mới tới khách hàng, tất cả các thông tin mà doanh nghiệp muốn gửi tới khách hàng
sẽ đƣợc truyển tải nhanh chóng, tức thời. Mỗi doanh nghiệp có một giải pháp Marketing
trực tuyến khác nhau và mức độ hài lòng của khách hàng với giải pháp Marketing trực
tuyến mà mỗi doanh nghiệp sử dụng cũng khác nhau.
Công ty cổ phần Vital là một trong những công ty đầu tiên trong ngành nƣớc
uống đóng chai ở Việt Nam, với sản phẩm ban đầu là nƣớc khoáng thiên nhiên

2


Vital. Vài năm trở lại đây thị trƣờng nƣớc giải khát (NGK) ở Việt Nam mới đang


3.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Chủ thể nghiên cứu: Là sự hài lòng của các nhà phân phối với hoạt động
marketing trực tuyến của công ty cổ phần Vital.
- Khách thể nghiên cứu: Là các nhà phân phối hiện tại và tiềm năng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
-

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực tiễn công tác marketing trực tuyến
và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty cổ phần Vital.

- Thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế của Công ty cổ
phần Vital từ năm 2009 đến năm 2015.
4. Đóng góp của luận văn.
Luận văn đã tổng quan các vấn đề lý luận khi hệ thống hóa các lý thuyết về
marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết đó, kết hợp
với các nghiên khoa học đƣợc thực hiện trƣớc đó, luận văn đã xây dựng thành công mô
hình nghiên cứu với các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng với hoạt động
marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital thông qua khảo sát và kiểm định thực tế.
Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng khá hài lòng với hoạt động marketing trực
tuyến tại công ty. Đặc biệt luận văn đã xác định đƣợc các nhân tố tác động tới sự hài lòng
của khách hàng bao gồm tính hữu ích, tính đảm bảo, tính sẵn sàng và mức độ ảnh hƣởng
của từng nhân tố này tới sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến
của công ty từ đó góp phần vào việc định hƣớng cho hoạt động marketing trực tuyến của
công ty hiện tại và trong thời gian tới.
5. Kết cấu luận văn
 Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing
trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng
 Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Chƣơng 3. Giới thiệu về công ty cổ phần Vital và phân tích kết quả nghiên cứu

dân bên cạnh nội dung về các mô hình vi mô, vĩ mô về sự hài lòng của khách hàng và
mô hình chấp nhận công nghệ TAM cũng nhƣ tình hình phát triển của thƣơng mại điện
tử tại Việt Nam những năm gần đây.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và học viên rất
quan tâm nhƣ là một mô hình chi tiết và mạnh mẽ để giải thích và dự đoán trƣớc hành
vi sử dụng và chấp nhận công nghệ thông tin của ngƣời sử dụng. Các yếu tố

5


của mô hình này đƣợc đề cập và vận dụng trong nhiều nghiên cứu nhƣ nghiên cứu
của H. Peng về " Ảnh hƣởng của tính hữu ích và niềm tin tới thói quen của ngƣời dùng
trong hoạt động mua sắm trực tuyến" [24], nghiên cứu của Mohamed Gamal
Aboelmaged và Tarek R. Gebba trong việc sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ và
thuyết hành vi dự định khi nghiên cứu về việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng qua điện
thoại, đăng trên tạp chí quốc tế về nghiên cứu và phát triển kinh doanh năm 2013[11].
Báo cáo ngành nƣớc giải khát không cồn của tác giả Nguyễn Thúy Hằng tại
VietinbankSc, Hà Nội và Asia marketing association, 2014, Asia Pacific Digital
Yearbook cung cấp số liệu liên quan tới ngành nƣớc giải khát không cồn nhƣ thị phần,
mức tiêu thụ, cũng nhƣ triển vọng phát triển và sức hút của ngành. Tài liệu còn cung cấp
các thông tin liên quan tới marketing trực tuyến tại Việt Nam và các nƣớc châu Á nhƣ
độ tuổi sử dụng trung bình, giới tính và lƣợng ngƣời sử dụng internet.
1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
1.2.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến
Theo Philip Kotler: Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu
của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phƣơng tiện điện tử và internet [7] . Còn theo
Strauss: Marketing trực tuyến là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin
( CNTT) cho việc: Chuyển đổi chiến lƣợc marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng
thông qua những chiến lƣợc phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả

 Tiết kiệm chi phí
Marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm đƣợc một lƣợng chi phí lớn.
Các chi phí cho marketing truyền thống luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng chi phí của
doanh nghiệp. Chi phí đăng thông tin, hình ảnh trên một trang báo có thƣơng hiệu từ 10
đến 20 triệu đồng tùy thuộc vào vị trí trang in, chi phí quảng cáo có thể lên tới hàng chục
triệu trong thời gian chƣa đầy một phút, thì giờ đây doanh nghiệp có thể giảm tới hơn một
nửa với việc sử dụng marketing trực tuyến. Chi phí in ấn catalogue có thể giảm tới
hàng trăm lần, thay vì phải thiết kế, đặt in rồi gửi catalogue tới từng khách hàng thì giờ
đây doanh nghiệp chỉ cần thao tác trên máy
tính là thông tin có thể gửi tới các khách hàng một cách nhanh chóng, tức thời
 Tăng cường mối quan hệ với khách hàng

7


Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các phƣơng tiện trực tuyến ngày
càng đa dạng hỗ trợ tối đa marketing trực tuyến trong việc rút ngắn khoảng cách giữa
doanh nghiệp với các đối tác, doanh nghiệp có thể thƣờng xuyên giám sát hoạt động của
đối tác trong việc thực hiện hợp đồng. Mối quan hệ giữa các khách hàng cũng sẽ đƣợc
nâng cao và thắt chặt hơn với những tin nhắn chúc mừng ngày thành
lập hay các dịp lễ tết bằng các email
 Mở rộng cơ hội kinh doanh.
Khoảng cách địa lý khiến nhiều doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động trong một
phạm vi nhất định, với marketing trực tuyến thị trƣờng của doanh nghiệp là không có
biên giới, với xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đem đến cho doanh nghiệp vô
vàn cơ hội kinh doanh, tiếp cận với những khách hàng, đối tác cách xa hàng nghìn cây
số, từ đại lục này sang đại lục khác. Hoạt động mua bán hàng hóa trên mạng diễn ra
nhanh hơn, giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ, nhu cầu của khách hàng đƣợc đáp
ứng nhiều hơn.
1.2.2.2 Đối với khách hàng

chọn, tiêu dùng sản phẩm, dù doanh nghiệp có cung cấp một sản phẩm, dịch vụ tốt đáp ứng
nhu cầu của khách hàng mà sức mua của khách hàng lại không có thì doanh ngiệp đã
thất bại. Internet cùng với những công nghệ hiện đại, các dịch vụ thanh toán trực tuyến
sẽ phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của ngƣời tiêu dùng. Thu nhập hạn hẹp, chỉ đủ đáp
ứng những nhu cầu tối thiểu sẽ là rào cản đối với ngƣời tiêu dùng trong việc tiếp cận
các dịch vụ trực tuyến. Bởi vậy khi nghiên cứu môi trƣờng Marketing trực tuyến cần
phải quan tâm đến tốc độ tăng trƣởng kinh tế, thu
nhập bình quân đầu ngƣời
Môi trường nhân khẩu:
- Nhân tố học vấn: Trình độ công nghệ thông tin, khả năng thích ứng, sử
dụng công nghệ thông tin phụ thuộc rất nhiều vào trình độ học vấn của ngƣời tiêu dùng.
- Nhân tố lứa tuổi: Độ tuổi từ 16 -24 đƣợc coi là độ tuổi tiếp cận và làm chủ công
nghệ nhanh và thành thạo. Tuy nhiên các nghiên cứu gần đây cho thấy độ tuổi trung bình
sử dụng đang tăng lên. Theo nhƣ trong báo cáo Asia Pacific Digital Marketing Yearbook
2014 của hiệp hội Digital Marketing Châu Á thì độ tuổi truy cập internet nhiều nhất ở khu
vực Châu Á Thái Bình Dƣơng là dƣới 35 tuổi [12]. Ngƣời

9


làm Marketing cần nắm đƣợc xu hƣớng này để có các chiến dịch Marketing nhằm thu
hút, tập trung vào đúng đối tƣợng mà mình đang hƣớng tới một cách hiệu quả.
- Nhân tố giới tính: Tỷ lệ nam giới sử dụng Internet cao hơn nữ giới, thống kê
của hiệp hội Digital Marketing Châu Á năm 2014 cho thấy 58.8% ngƣời sử dụng internet
ở Châu Á Thái Bình Dƣơng là nam giới. Trong khi nam giới sử dụng internet để tìm
hiểu các thông tin về thể thao, thời tiết, thời sự, tài chính thì nữ giới lại quan tâm tới các
thông tin về làm đẹp, tâm linh [12]. Hiểu đƣợc thói quen sử dụng internet theo giới tính
giúp cho marketing trực tuyến tránh đƣợc sự dàn trải, tập trung vào nhóm đối tƣợng
mục tiêu.
Môi trường văn hóa - xã hội: Dù là marketing trực tuyến hay marketing truyền

các nhà marketing xin phép trƣớc khi gửi các tin nhắn điện tử mang tính thƣơng mại.
Môi trường chính trị - pháp luật: Kinh doanh trong bất cứ môi trƣờng nào
cũng phải tuân thủ các quy định của pháp luật. Việc không hiểu, không nắm rõ các
khung pháp lý sẽ khiến cho doanh nghiệp gặp nhiều rắc rối nhất là trong môi trƣờng trực
tuyến, một môi trƣờng ảo, tiềm ẩn nhiều rủi ro, thị trƣờng đa quốc gia, quy định pháp lý nhiều
lúc không đồng nhất.
Môi trường công nghệ: Nền tảng của marketing trực tuyến là môi trƣờng công
nghệ. Môi trƣờng công nghệ chi phối rất lớn tới các hoạt động marketing trực tuyến. Môi
trƣờng của marketing trực tuyến là internet, không có intetnet là không có marketing
trực tuyến. Cơ sở hạ tầng cho sự phát triển của internet không thể có một sớm một chiều.
Marketing trực tuyến sẽ không thể phát triển nếu cơ sở hạ tầng cho công nghệ thông tin yếu
kém. Cơ sở hạ tầng ở đây không phải chỉ là những gì hiện hữu nhƣ vệ tinh, hệ thống
cáp quang, trạm thu phát sóng…. Mà nó còn là tính kinh tế sử dụng tức là các chi phí cho
dịch vụ truyền thông phải đủ rẻ để đông đảo ngƣời sử dụng có thể tiếp cận đƣợc. Hãy
tƣởng tƣợng, một doanh nghiệp với một chiến lƣợc marketing trực tuyến hoàn hảo,
muốn vƣơn mình ra nhiều thị trƣờng nhƣng tốc độ đƣờng truyền thấp, không ổn định
hoặc phí truy cập internet cao dẫn tới việc ít ngƣời tiếp cận đƣợc thì chiến lƣợc đó sẽ ra
sao. Các nhà marketing trực tuyến phải nắm rõ tình hình thực tiễn của công nghệ internet,
luôn phát triển không ngừng, nếu muốn lôi kéo khách hàng. Có hai sự phát triển quan
trọng ảnh hƣởng tới ngƣời ngƣời tiêu dùng trực tuyến đó là tốc độ đƣờng truyền internet
và những thiết
bị sử dụng công nghệ kỹ thuật số nhƣ điện thoại di động, máy tính bảng…

11


Hãng nghiên cứu thị trƣờng Gartner ( Mỹ) đã công bố báo cáo lƣợng tiêu thụ
của smartphone năm 2014 trên toàn cầu là hơn 1,8 tỷ chiếc. Đây thực sự là một thị
trƣờng tiềm năng mà các nhà marketing trực tuyến không thể bỏ qua. Giờ đây việc sử dụng
internet của ngƣời tiêu dùng không phải chỉ bằng PC, hay laptop nữa, đó là các thiết bị


Lenovo

84,029,000

4.0 3.8

LG Electronics

76,096,000

3.4 3.0

Huawei

70,499,000

2.9 2.0

TCL Communication

64,026,000

2.0

Xiaomi

56,529,000

33.5



Bảng 1.2: 5 Áp lực cạnh tranh trong môi trƣờng marketing trực tuyến
5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
Sức mạnh mặc cả

 Sức mạnh của ngƣời mua trực tuyến tăng khi họ có nhiều
lựa chọn hơn, giá cả bị giảm khi hiểu biết của khách hàng

của khách hàng

Sức mạnh mặc cả

nhiều hơn và giá cả đƣợc minh bạch.
 Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp sẽ giảm khi ngƣời
mua có nhiều lựa chọn hơn, và việc gia tăng của mua bán

của nhà cung cấp

trực tuyến.
 Sự thay thế là một mối đe dọa đáng kể khi một sản phẩm số

Mối đe dọa của
những sản phẩm,
dịch vụ thay thế

hóa hoặc sản phẩm mở rộng mới có thể xuất hiện dễ dàng
 Công nghệ internet cho phép việc truyền tải thông tin về
sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn
 Rào cản, sự bảo hộ bị giảm cho phép xuất hiện nhiều đối

là mối đe dọa khi ngày càng nhiều các doanh nghiệp có thể đƣợc hƣởng lợi ích từ
13