Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Trang bìa

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM PHÒNG CHÁY CHỮA CHÁY CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT
TRIỂN CÔNG NGHỆ BTK

1

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Trang bìa

2

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Lời cảm ơn

LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp vừa là cơ hội để sinh viên trình bày những nghiên cứu về
vấn đề mình quan tâm tìm hiểu, đồng thời cũng là một tài liệu quan trọng giúp giảng
viên Học viện kiểm tra đánh giá quá trình học và kết quả học của mỗi sinh viên.

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Danh mục bảng biểu

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT
PCCC: Phòng cháy chữa cháy
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
CNKT: Cử nhân kinh tế
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
BGĐ: Ban giám đốc
GĐ: Giám đốc
PGĐ: Phó giám đốc
STT: Số thứ tự
CNTT: Công nghệ thông tin
HTQLCL: Hệ thống quản lý chất lượng
BHYT: Bảo hiểm y tế
BHXH : Bảo hiểm xã hội

5

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Danh mục bảng biểu

DANH MỤC BẢNG BIỂU

6

một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, các công ty tham gia thị trường đều phải
xây dựng cho mình một chiến lược marketing riêng biệt để tồn tại, phát triển và đạt
được mục tiêu đặt ra.
Sau thời gian thực tập tại công ty TNHH phát triển công nghệ BTK, là công ty chuyên hoạt

động trong lĩnh vực tư vấn, thiết kế, cung cấp và lắp đặt các hệ thống Phòng cháy chữa
cháy (PCCC), tôi đã có cơ hội nghiên cứu về marketing. Kết hợp sự say mê công việc
với lòng mong muốn học hỏi, nâng cao kiến thức về marketing, tội đã chọn đề tài
“Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty TNHH phát triển công
nghệ BTK đối với sản phẩm PCCC” làm đề tài cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Từ nhận thức trên, tôi lựa chọn hoạt động marketing hỗn hợp của công ty TNHH phát
triển công nghệ BTK đối với sản phẩm thiết bị phòng cháy chữa cháy làm vấn đề khi
làm bài khóa luận tốt nghiệp.
Mục tiêu của đề tài là làm rõ các hoạt động marketing hỗn hợp của công ty, nhìn
nhận những mặt làm tốt và một số vấn đề đang tồn tại mà tôi quan sát được từ đó đề
xuất giải pháp khắc phục khả thi và phù hợp với công ty TNHH phát triển công nghệ
BTK.

8

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING HỖN
HỢP TRONG THỊ TRƯỜNG B2B

b. Chức năng marketing của doanh nghiệp

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh
tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa
khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển
các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi
9

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh
nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận
của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi
đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi
trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất,
quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho
doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết
nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên
ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của

sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây
còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao
nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

-

Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

-

Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp?
10

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương
tiện này chứ không phải phương tiện khác?

-

Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch
vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?

Hình 1. 1 Mối
marketing và các chức năng khác

quan hệ giữa chức năng

Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng
khác trong doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu đã đặt ra. Chức năng marketing có mối
liên hệ thống nhất hữa cơ với các chức năng khác. Có thể nói Marketing vừa là một tư
duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng
quan trọng rong công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng.
Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói marketing là chìa khóa cho sự thành công
của doanh nghiệp.
1.1.3

Tiến trình quản trị marketing
11

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các
công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định
chiến lược marketing, triển khai marketing – mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt
động marketing.
Dưới đây là tiến trình quản trị marketing theo quan điểm của Philip Kotler:


Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố
trong môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội
thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những
biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác
động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các
nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào ?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống
tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi
trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp vv…
Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm
hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị
trường. Chẳng hạn: phương pháp “kẻ hở trên thị trường” của Richard M.White,
phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của Thomas
M.Petro, phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường.
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh
giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không?
Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp? Để đánh giá cơ
hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối với
các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình.
b. Lựa chọn các thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu
cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng
khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của

nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay
phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị
trường.
Thứ ba, Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng
phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả
năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một
hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp
thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu
việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi
bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn
thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ
động được hoạch định từ trước.
Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về
quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả
năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và
14

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của

15

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Thứ tự và cấu trúc của marketing – mix được triển khai tùy thuộc vào phương án
chiến lược marketing đã được xác định.
Marketing – mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng
đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing – mix
chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp.
e.

Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự
định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định
đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách
hữu hiệu.
Nội dung của thực hiện chiến lược marketing bao gồm:
1

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
- Phát triển hệ thông khen thưởng và quyết định.

Tuy nhiên, ở góc độ khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn
marketing – mix theo hướng riêng. Năm 1990 Rober Lautenborn đã đề nghị mô hình
4C tương ứng với mô hình 4P. Theo Rober Lautenborn trong khi các doanh nghiệp
bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những
giải pháp cho vấn đề của họ. Họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và
sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và
sự truyển thông hai chiều của doanh nghiệp.

Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Phân phối
(Place)
Truyền thông Marketing
(Promotion)

Giá trị
(Customer Value)
Chi phí
(Cost to the customer)
Tiện lợi
(Convenience)
Thông tin
(Communication)

Hình 1. 3 Mô hình 4P của Mc Carthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990)
b. Vai trò của marketing hỗn hợp

Thứ nhất, marketing – mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường giúp doanh

hàng công nghiệp” cũng dùng để chỉ các doanh nghiệp thương mại, đóng vai trò là
trung tâm phân phối, họ mua và bán lại cho các khách hàng công nghiệp khác (theo
Kotler và Amstrong, 2004)
Như vậy marketing B2B đề cập đến hoạt động marketing các sản phẩm và dịch
vụ được mua bởi khách hàng công nghiệp, chính là các khách hàng công nghiệp này
mua sản phẩm, dịch vụ nhằm sử dụng chúng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp vào việc
sản xuất các sản phẩm và dịch vụ khác. Marketing công nghiệp nhằm mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và khách hàng công nghiệp của nó, hay nói cách khác là mối quan
hệ doanh nghiệp – tổ chức, doanh nghiệp – doanh nghiệp (Business to Business, B2B)
b. Đặc trưng của marketing công nghiệp

Đặc trưng nổi bật nhất của marketing công nghiệp chính là ở đối tượng mà nó
hướng tới: khách hàng công nghiệp. Ngoài đặc trưng này, marketing công nghiệp còn
có một số đặc trưng khiến nó trở nên khác biệt so với marketing tiêu dùng. Ba đặc
trưng nổi bật là cầu phái sinh, sự đa dạng và phức tạp của sản phẩm công nghiệp và hệ
thống marketing hỗn hợp đặc thù.
c. Cầu phái sinh

Đặc trưng nổi bật của marketing B2B là cầu phái sinh. Trong marketing công
nghiệp, cầu của khách hàng về sản phẩm là hệ quả của cầu của họ về sản phẩm và dịch
vụ khác. Ví dụ, cầu của một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa về bao bì sản phẩm
phụ thuộc và cầu của sản phẩm sữa của doanh nghiệp đó. Chính vì vậy một cách lý
18

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn

là người tiêu dùng nhưng lại không thường xuyên quan trọng đối với các khách hàng
công nghiệp…
1.2.3

Các thành tố của marketing hỗn hợp trong thị trường B2B

Theo
điểm của giáo sư Mc Carthy đưa vào năm 1960, cácGiá
thành
Sảnquan
phẩm
cả phần của
– mix
tớidịch
đó vụ,
là khái
niệm
4P chiết
bào khấu,
gồm:thời
Sảnhạn
phẩm,
oại, chất lượng, tính marketing
năng, mẫu mã,
nhãnhay
hiệu,được
bao bì,nhắc
kích cỡ,
bảo
Giáhành

Hình 1. 4 Các thành phần của Marketing – mix
a. Chính sách sản phẩm

Theo Philip Kotler, sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ,
sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng5.
(Philip Kotler, Marketing Essentials, Nhà xuất bản lao động – xã hội, bản dịch,
2007)
Các nhà marketing có những cách phân loại sản phẩm truyển thống dựa trên cơ
sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến lược
marketing – mix thích hợp. Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ
bền hay tính hữu hạn của chúng. Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ. Sản
phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng, bao
gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết
yếu.
Tuy nhiên sản phẩm trong marketing công nghiệp rất đa dạng về chúng loại.
Chúng có thể bao gồm các thiết bị nặng, thiết bị nhẹ, vật liệu phục vụ quá trình, bảo
trì, sửa chữa và dịch vụ cung ứng, và dịch vụ… Dù đa dạng, nhưng các sản phẩm công
nghiệp có một số đặc trưng phân biệt với sản phẩm tiêu dùng, đó là:
Thứ nhất, sản phẩm công nghiệp được sản xuất để phục vụ nhu cầu của tổ chức,
bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng. Trong khi đó sản phẩm tiêu dùng được sản
xuất để phục vụ trực tiếp nhu cầu của người tiêu dùng.
20

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn

Thiết lập những chính sách sản phẩm
Đưa ra mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm
Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới
Xác định quy cách sản phẩm
Giới thiệu sản phẩm mới
Sửa đổi các sản phẩm hiện hành
Quyết định thải loại những sản phẩm không sinh lợi
Các quyết định liên quan đến đóng gói
Các quyết định liên quan đến chu kì sống của sản phẩm
Cung cấp dịch vụ hỗ trợ
Quyết định liên quan đến phát triển sản phẩm mới
Quy trình gồm có 7 bước được xây dựng trên nguyên tắc chọn lọc. Những ý
tưởng được chọn là những ý tưởng trải qua đầy đủ 7 giai đoạn:

Phát sinh ý tưởng

Lựa chọn ý tưởng

Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường

Điều tra sơ bộ Xác định quy cách sản phẩm

Thương mại hóa

21

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Doanh nghiệp sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường
nhằm kiểm tra hoạt động của sản phẩm và phản ứng của khách hàng công nghiệp. Đối
tượng được thử nghiệm là khách hàng công nghiệp, các chuyên gia có kinh nghiệm,
các nhà kinh doanh. Phản ứng, nhận xét của các đối tượng sẽ được thu thập, xem xét
làm cơ sở để chỉnh sửa sản phẩm.
Bước 7: Thương mại hóa sản phẩm
Bước thương mại hóa hay giới thiệu sản phẩm ra thị trường là bước đóng vai trò
quan trọng đối với sự thành bại của sản phẩm mới. Các nỗ lực marketing phải được
đầu tư mạnh mẽ ở giai đoạn này.
 Quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ
22

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Do các sản phẩm công nghiệp phức tạp về mặt kỹ thuật nên khi mua hàng, khách
hàng công nghiệp thường yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ hỗ trợ thường được đưa
vào hợp đồng và là một phần không thể thiếu trong quá trình mua bán sản phẩm công
nghiệp.
Dịch vụ hỗ trợ đi kèm sản phẩm công nghiệp có thể bao gồm: lắp ráp, hướng
dẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm, đào tạo kỹ thuật cho nhân viên, thay thế
thiết bị, đổi hàng, cho mượn máy móc trong khi sản phẩm phải sửa chữa…
Việc xác định và thực hiện tốt các dịch vụ hỗ trợ rất quan trọng vì nó ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ đối tác giữa
doanh nghiệp và khách hàng cũng như hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng.


Các yếu tố cần xem xét khi định giá

23

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Khi định giá, các nhà quản lý cần xem xét các yếu tố là giá trị đối với khách
hàng, tình trạng cạnh tranh, chi phí, mục tiêu định giá của công ty, lãnh đạo cao cấp
của công ty và chính phủ.
•

Các phương pháp định giá
Các phương pháp định giá mà các doanh nghiệp có thể sử dụng trong thị trường
công nghiệp là: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào giá trị, định giá dựa vào nhu
cầu.
Thứ nhất, phương pháp định giá dựa vào chi phí. Trong phương pháp này chi
phí cho sản xuất là yếu tố xem xét chủ yếu để xác định giá. Chi phí được chía thành
hai nhóm là biến phí và định phí. Biến phí là các chi phí chiếm một tỷ lệ xác định
trong giá thành, nếu số sản phẩm càng lớn và thời gian sản xuất càng dài thì các yếu tố
biến phí có thể giảm do hiệu ứng đường cong kinh nghiệm. Còn các chi phí gần như
không thay đổi dù sản lượng có thể sản xuất với số lượng lớn hay nhỏ gọi là định phí,
khi phân bổ cho từng sản phẩm chi phí phân bổ sẽ nhỏ hơn nếu sản lượng lớn hơn.
Thường các nhà marketing công nghiệp sẽ xác định giá sản phẩm trên cơ sở rằng mức

Xác định và phân tích các biến gây nên chi phí trong sử dụng của khách hàng.
Phân tích cân nhắc chi phí/ Lợi ích trong sử dụng của khách hàng.
24

Vũ Thị Quỳnh – D10QT2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

Chương I : Cơ sở lý luận về Marketing hỗn
hợp trong thị trường B2B

Thứ ba, phương pháp định giá theo nhu cầu. Theo lý thuyết kinh tế học, mức cầu
thay đổi theo sự thay đổi của giá, tuy nhiên do giá cả có mối liên quan đến nhiều biến
số marketing nên việc xác định tương quan giữa giá cả và mức cầu là một công việc
phức tạp.
Thứ tư, Định giá đấu thầu
Phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệp
trong việc định giá đấu thầu để chọn gói thầu. Doanh nghiệp định giá đấu thầu của
mình dựa trên những cân nhắc và dự kiến về mức giá mà các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa
ra, hơn là dựa trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu và chi phí của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng và điều này đòi hỏi phải suy tính để có thể
định giá thấp hơn những doanh nghiệp khác.
Trong thị trường công nghiệp có rất nhiều hoạt động diễn ra dưới hình thức đấu
thầu. Trong đấu thầu giá là yếu tố quan trọng, mặc dù các yếu tố khác đều được xem
xét kỹ lưỡng. Các khách hàng công nghiệp thường sử dụng đấu thầu vì họ tin rằng nó
cho phép có được một mức giá hợp lý cho những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Chẳng
hạn doanh nghiệp không thể nào định giá thấp hơn chi phí mà không ảnh hưởng đến vị
trí của mình, vì trong trường hợp này doanh nghiệp phải chấp nhận thua lỗ. Nếu doanh
nghiệp định giá ngang bằng với chi phí thì hòa vốn, định giá cao hơn chi phí thì thu