BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
************

LÊ THÚY DIỄM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẠI ĐỒNG TIẾN.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------

LÊ THÚY DIỄM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẠI ĐỒNG TIẾN.

Chuyên ngành : Kinh Doanh Thương Mại
Mã số

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. .................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài: ................................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................. 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................................... 3
1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài ....................................................................... 3
1.6 Tính mới của đề tài............................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 7
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. ................................................................. 7
2.2 Phân tích các mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng ...................................... 8
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .......................................................................... 8
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) và Thuyết hành động
hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) ...................................................................... 11
2.3. Đánh giá một số mô hình nghiên cứu liên quan: ............................................................... 14
2.3.1. Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-New man Gross ............................................ 14
2.3.2 Mô hình Howard- Sheth (1969) ....................................................................................... 16
2.3.3. Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................... 17
2.4 Cơ sở thực tiễn về tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng của
Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến. ............................................................................................... 20
2.5.1 Tình hình kinh doanh và tốc độ phát triển của Đại Đồng Tiến qua các năm 20122014 ......................................................................................................................................... 21
2.5.2 Chính sách sản phẩm ....................................................................................................... 23
2.5.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................................... 24
2.5.5 Mạng lưới phân phối ........................................................................................................ 25
2.5.6 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................... 26
2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

4.5.1 Kiểm tra phân phối của phần dư chuẩn hoá .................................................................... 53
4.5.2 Khảo sát phân phối của phần dư .................................................................................... 53
4.5.3 Mức độ phân tán của dữ liệu phân tích .......................................................................... 54
4.5.4 Kiểm định phương sai ..................................................................................................... 54
4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với biến phụ thuộc .................... 54
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính............................................................................... 54
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ................................................................................. 56
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .................................................................. 57
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .............................................................................. 58
4.7 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia
dụng của người tiêu dùng TP.HCM .......................................................................................... 60
4.7.1 Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng: ............................................ 60
4.7.2 Đánh giá khả năng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng trên từng yếu tố thành
phần ......................................................................................................................................... 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU. ........................................................................................................ 68
5.1. Kết luận về những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu. .................................................. 68
5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu........................................................................................................... 68
5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu đã đạt được .................................................................. 69
5.1.3 Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu. ................................................................................ 70
5.1.4 Đối với yếu tố giá cả ........................................................................................................ 71
5.1.5 Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm. ............................................................................... 71


5.1.6 Đối với yếu tố xúc tiến thương mại .................................................................................. 72
5.1.7 Đối với yếu tố điểm mua hàng ......................................................................................... 73
5.1.8 Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng .................................................................................. 73
5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến. .......... 74
5.2.1 Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu. ................................................................................ 74

: Điểm mua hàng

DV

: Dịch vụ khách hàng

EFA

: Exploratory Factor Analysis

GC

: Giá cả

KMO

: Kaiser – Mayer Olkin

QD

: Quyết định mua sắm của khách hàng

TH

: Niềm tin thương hiệu

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


Bảng4.19: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người
dân TP.HCM theo độ tuổi ......................................................................................... 57
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo trình độ học vấn ......... 58


Bảng 4.21: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người
dân TP.HCM theo trình độ học vấn .......................................................................... 58
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo thu nhập ..................... 59
Bảng 4.23: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người
dân TP.HCM theo thu nhập ...................................................................................... 59
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định One-sample test yếu tố quyết định mua ................... 60
Bảng 4.25: Đánh giá của khách hàng về quyết định mua ......................................... 60
Bảng 4.26: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm................................. 61
Bảng 4.27: Đánh giá của khách hàng về giá cả ........................................................ 62
Bảng 4.28: Đánh giá của khách hàng về điểm mua hàng ......................................... 62
Bảng 4.29: Đánh giá của khách hàng về niềm tin thương hiệu ................................ 63
Bảng 4.30: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến thương mại .................................. 63
Bảng 4.31: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng................................... 64
Bảng 4.32: Kết quả kiểm định One-sample test từng thành phần............................. 64


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 7
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm......... 8
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 10

dịch vụ khách hàng với 29 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết
định mua sắm của người tiêu dùng với 3 biến quan sát. Sau đó tác giả tiến hành
cuộc thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia. Đa số giữ nguyên ý kiến
ban đầu và chỉ bổ sung thêm nhân tố “sản phẩm thường xuyên có mẫu mã mới”
thành 30 biến quan sát và 3 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm
của khách hàng.
Tiếp theo, tác giả tiến hành khảo sát thử trên thang đo nháp và tiếp tục hoàn
thiện bảng thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn chính thức. Thời gian
phỏng vấn chính thức tháng 01 đến tháng 06 năm 2015. Sau khi thu thập được
dữ liệu với mẫu N=233, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
EFA, mô hình nghiên cứu giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết
định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM như giả thuyết ban
đầu.


Phần mền phân tích thống kê SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi
đưa vào phân tích hồi quy nhằm lượng hoá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng và biến
phụ thuộc thì các nhân tố sẽ tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa
5%. Kết quả là cả 6 biến đều tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia
dụng của người tiêu dùng TP.HCM theo thứ tự: niềm tin thương hiệu, giá cả,
chất lượng sản phẩm, xúc tiến thương mại, điểm mua hàng và dịch vụ khách
hàng. Mô hình giải thích được 61% sự biến thiên của quyết định mua sắm của
khách hàng.
Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu góp một phần tạo tài liệu cho công ty
nhựa gia dụng nói chung và Đại Đồng Tiến nói riêng về yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM. Từ đó,
định hướng cho ban lãnh đạo công ty Đại Đồng Tiến xác định được yếu tố nào
tác động chính đến quyết định chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách

giá trị là một tập hợp các hoạt động liên quan biến đầu vào thành đầu ra và doanh
nghiệp phải nhắm đến những mắt xích này trong chuỗi giá trị của khách hàng để có
thể phát triển lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận so với những đối thủ cạnh tranh hiện
đang phục vụ cho những mắt xích này.
Để duy trì được mối quan hệ với khách hàng có giá trị cao trong chuỗi mắt
xích thì đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu được hành vi, thói quen, cũng như mong
muốn của tập khách hàng của mình. Do đó, tìm hiểu hành vi tiêu dùng từ đó phát
triển tập khách hàng phù hợp với đặt tính sản phẩm của doanh nghiệp hay từ đó có
được chiến lược marketing phù hợp cho tập khách hàng mục tiêu, thì doanh nghiệp
có thể duy trì và phát triển bền vững thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhận thấy được tầm quan trọng của việc tìm hiểu và phát triển tập khách hàng, tác


2

giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa
gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp
nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến” với mong muốn thông qua đề tài tác
giả có thể đề xuất nhiều giải pháp hữu hiệu giúp Đại Đồng Tiến phát triển tốt hơn
tập khách hàng và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng
của người tiêu dùng.
Thông qua trường hợp nghiên cứu trên tập khách hàng của Công ty Cổ phần
Đại Đồng Tiến, đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến quyết định
mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh.
Rút ra các hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp ứng
dụng vào việc phát triển quan hệ khách hàng đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng
Tiến nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng
nói chung.

Nghiên cứu định tính: dùng phương pháp định tính được thực hiện thông qua
hình thức thảo luận trực tiếp dạng câu hỏi mở với 13 chuyên gia là các quản lý cấp
cao của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ( 4 quản lý), là các trưởng vùng – ASM ( 4
trưởng vùng, là 2 khách hàng siêu thị mang lại doanh số lớn cho công ty ( BigC &
Coopmart) và 3 đại diện từ 3 NPP của Đại Đồng Tiến tại TP.HCM.
Nghiên cứu định lượng: dựa trên kết quả nghiên cứu định tính làm định hướng
cho việc xây dựng bảng câu hỏi định lượng. Khảo sát 280 mẫu thuận tiện và tiến
hành kiểm định và phân tích dữ liệu thu được.
Thông tin thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
Liên quan đến đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu
công ty cổ phần Đại Đồng Tiến” tác giả tìm hiểu được một vài tài liệu như sau:
-

Sheth, Newman & Gross, 1991 đề nghị 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận tác
động đến hành vi lựa chọn của khách hàng: Giá trị chức năng, giá trị điều kiện,
giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội. Trong bài nghiên cứu tại sao
chúng ta mua, chúng ta mua gì: Lý thuyết của giá trị tiêu thụ (Sheth, J.N.,
Newman, B.I., And Gross, B.L, 1991, tập san nghiên cứu kinh doanh, tập 22,
trang 70-159). Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn

-

Bài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng: Phát triển thang đo đa biến
(Sweeney, Jillian C. and Geoffrey N. Soutar, 2001, tập san bán lẽ, tập 77(2),
trang 203-220) đã phát triển thang do PERVAL với 4 yếu tố: Giá trị chất lượng,
giá trị theo giá, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc tác động lên giá trị cảm nhận của



triển thang đo gồm 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại
TP. Hồ Chí Minh là: (1)giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, (2)giá trị tính theo
giá, (3)giá trị chất lượng, (4)giá trị nhân sự, (5)giá trị cảm xúc và (6)giá trị xã
hội. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn.

-

Nghiên cứu của Phạm Vĩnh Thành 2011 - Yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
hàng thời trang công sở tại Đà nẵng” đề cập đến sự liên quan giữa nhân tố (1)
marketing doanh nghiệp, (2) môi trường văn hoá xã hội, (3) tình huống mua
hàng và quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận
văn.


5

1.6 Tính mới của đề tài
 Về mặt học thuật:
Hệ thống hóa lý thuyết hành vi tiêu dùng và quyết định mua của khách hàng.
Đề tài sử dụng mô hình GLOVAL đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez &

ctg 2006 để khám phá các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng.
 Về mặt thực tiễn:
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp
thuộc lãnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm nhựa gia dụng tại Việt Nam nói
chung và công ty cổ phần Đại Đồng Tiến nói riêng hay các công ty nghiên cứu thị
trường, cụ thể như sau:



6

Tóm tắt chương 1
Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan nghiên
cứu liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài và kết cấu luận văn nghiên cứu.
Tiếp theo ở chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và
quyết định mua cùng các yếu tố tác động lên quyết định mua và thực trạng kinh
doanh của công ty CP. Đại Đồng Tiến để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề
tài.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về sản phẩm, dịch
vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, Frank, R,
2002, trang 05).
Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là
các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân
mình (Kotler, Philip và Amstrong, 2002, trang 262).
Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định của việc mua cái gì, tại sao,
khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà
mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn
dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động (Wayne D.hoyer, Deborah J.
Macinnis, 2008, trang 24).
Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả rút ra
khái niệm hành vi tiêu dùng là một quá trình diễn biến tâm lý của người tiêu dùng
từ lúc xuất phát ý tưởng đến khi mua hàng hóa/dịch vụ cho cá nhân và hộ gia đình

- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính

Quy trình ra
quyết định

-Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định.
- Hậu mãi

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn:Philip Kotler 2001- Tr. 198)

Phảnứng
ứngđáp
đáplạilại
Phản
Quyết định của
người mua
- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn
hiệu.
- Chọn đại lý
- Định thời gian
- Định số lượng

nhu cầu)

Information
search (Tìm
kiếm thông
tin)

Evaluation
of
alternatives
(Đánh giá
lựa chọn)

Purchase
decision
(Quyết định
mua)

Post
purchase
behavior
(Hành vi sau
khi mua)

Nếu xét
đồ,các
người
trải qua
giaiqua
đoạn


Nếu xét theo sơ đồ, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn mua sắm. Tuy
nhiên, trong một số trường hợp khách hàng bỏ qua một số giai đoạn hay thay đổi
trình tự của chúng. Ví dụ, khi một người tiêu dùng tin dùng bột giặt nhãn hiệu
OMO, khi nhận thấy nhu cầu (nhà hết bột giặt) họ tiến hành mua hàng và bỏ qua
tìm kiếm thông tin hay đánh giá lựa chọn vì khách hàng đã có cảm xúc tốt với nhãn
hiệu đó. Mặc dù vậy, mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân
tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì nó phản ánh tất cả các
tình huống nảy sinh khi người tiêu dùng gặp phải một tình huống mới với họ.
a) Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, Tr220-221)
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và kích thích bên ngoài:
Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,
yêu, thích, được ngưỡng mộ, v.v… chẳn hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn,
cảm thấy khát thì muốn uống hay cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặt
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tính,
tham khảo những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp
thị của những người làm marketing.
b) Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, Tr 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”, song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm, thay đổi
tùy thuộc vào loại sản phẩm muốn mua và các đặt tính của người mua. Mỗi nguồn
thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận

những người khác
Quyết định
mua sắm

Ý định mua
hàng
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.1: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, Tr 225)


11

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ, Người tiêu dùng hình thành ý định
mua hàng dựa trên cơ sở nhận định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng
v.v.Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng
hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.v.)
thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.
e) Hành vi sau mua (Philip Kotler. 2001, Tr226-229)
Sau khi mua người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở
một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản
ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.

hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ
quan

2.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Shiffman va Kanuk, Consumer behavior, Prentice- Hall International
Aditions, 3rd ed, 1987)
Trong mô hình TRA, xu hướng hành vi được đo lường bằng hai yếu tố thái độ
và chuẩn chủ quan.
Thái độ đề cập đến nhận thức chủ quan của người tiêu dùng (tích cực hay tiêu
cực) về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc
tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản:
Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản
phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo
mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng
mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gủi thì xu hướng mua
của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
Tuy nhiên, TRA đã bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội, trong thực tế có
thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Gradon & Peter P.Mykytyn
2004; Werner 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả các ảnh hưởng của môi trường
xung quanh cá nhân (chẳng hạn như chỉ tiêu) có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân
(Ajzen 1991). Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen (1991) đề xuất một yếu tố
khác trong việc xác định hành vi cá nhân trong TPB.



Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình
huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó. Theo TPB, Hành vi là
một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái
niệm, Nhận thức dùng để giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi. Do đó, một ý
định được tán thành chỉ dẫn đến hành vi khi và chỉ khi nhận thức về kiểm soát hành
vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho
rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua
lại.