BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trần Thanh Kiệt

LƯỢNG HÓA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ ĐỂ Ở
DÀNH CHO NGƯỜI THU NHẬP THẤP TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trần Thanh Kiệt

LƯỢNG HÓA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ ĐỂ Ở
DÀNH CHO NGƯỜI THU NHẬP THẤP TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh tế phát triển (Thẩm định giá)
Mã số: 60310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
TS Phạm Khánh Nam.

1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu. ................................................................................... 4
1.5. Cấu trúc bài luận văn. ....................................................................................... 4
Kết luận chƣơng 1. ................................................................................................... 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................ 6
2.1. Khái niệm chung cƣ cho ngƣời thu nhập thấp. ................................................. 6
2.1.1. Khái niệm chung cƣ. ...................................................................................... 6
2.1.2. Khái niệm nhà ở xã hội (chung cƣ cho ngƣời thu nhập thấp). ...................... 8
2.1.3. Ngƣời có thu nhập thấp và đối tƣợng nhà ở thu nhập thấp ........................... 9
2.2. Lý thuyết hỗ trợ. ............................................................................................. 11
2.2.1. Lý thuyết hành vi dự định TPB. .................................................................. 11
2.2.2. Mô hình lý thuyết liên quan đến quyết định mua của cá nhân. ................... 12
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua. .................................... 13
2.3. Lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan. ............................................................. 21
Kết luận chƣơng 2. ................................................................................................. 22
CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH PHÂN TÍCH..................................................................... 23
3.1. Khung phân tích. ............................................................................................. 23
3.2. Mô hình phân tích. .......................................................................................... 25
3.3. Dữ liệu. ........................................................................................................... 28
3.3.1. Mẫu nghiên cứu. .......................................................................................... 28
3.3.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu. ..................................................................... 29


Kết luận chƣơng 3. ................................................................................................. 31
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 33
4.1. Thực trạng nhà ở cho ngƣời thu nhập thấp ở thành phố Hồ Chí Minh. ......... 33
4.1.1. Thực trạng dân số và nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh. ............................ 33
4.1.2. Thực trạng giải quyết nhà ở cho ngƣời thu nhập thấp. ................................ 35
4.2. Thống kê mô tả bộ dữ liệu. ............................................................................. 37
4.3. Kết quả hồi quy. .............................................................................................. 39
4.4. Phân tích tác động của các yếu tố đến quyết định mua chung cƣ để ở của

Bảng 4.9: Mức độ dự báo chính xác của mô hình .................................................. 46
Bảng 4.10: Kiểm định Omnibus đối với các hệ số của mô hình ............................. 46
Bảng 4.11: Kiểm định mức độ giải thích của mô hình ........................................... 46
Bảng 4.12: Kết quả tác động biên của từng yếu tố lên xác suất quyết định chọn mua
chung cƣ để ở .......................................................................................................... 49


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1

SSE

Sum of square of error

2

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

3

TPB

Theory of Planned Behavior

4

TP.HCM

này đã và đang có chiều hƣớng thu hẹp lại. Do đó, không ít chủ đầu tƣ sơ cấp và thứ
cấp rơi vào tình trạng rất khó khăn trong việc tìm kiếm cầu tiêu dùng và cầu đầu tƣ
loại bất động sản này trong thời gian gần đây (Nguyễn Ngọc Tuấn, 2011).
Mặt khác, một thực tế đang diễn ra là nhu cầu và cầu có khả năng thanh toán
ở phân khúc nhà ở cho ngƣời thu nhập thấp là rất lớn. Các đối tƣợng này mong
muốn sở hữu một ngôi nhà, chỗ ở để ổn định cuộc sống với chi phí vừa phải.Xuất
phát từ thực tế đó, các chủ đầu tƣ bắt đầu quan tâm đến phân khúc thị trƣờng
này.Thêm vào đó, trong thời gian qua Đảng và Nhà nƣớc ta đã có nhiều chủ trƣơng,
chính sách tạo điều kiện cho các đối tƣợng này mua hoặc xây dựng nhà ở, chẳng
hạn nghị quyết số 18/NQ-CP ngày 20/4/2009 của Chính phủ về một số cơ chế,
chính sách nhằm đẩy mạnh phát triển nhà ở cho học sinh, sinh viên các cơ sở đào
tạo và nhà ở cho công nhân lao động tại các khu công nghiệp tập trung, ngƣời có
thu nhập thấp tại khu vực đô thị, quyết định số 67/2009/QĐ-TTg ngày 24/4/2009 về
việc ban hành một số cơ chế chính sách phát triển nhà ở cho ngƣời thu nhập thấp tại
khu vực đô thị, nghị định số 188/2013/NĐ-CP về phát triển và quản lý nhà ở xã hội
của Bộ Xây Dựng.


2

Hiện nay vấn đề nhà ở lại đƣợc quan tâm hơn bao giờ hết khi mà lƣợng
ngƣời đổ về các thành phố Hồ Chí Minh để học tập, làm ăn, sinh sống ngày càng
đông. Giá đất, giá nhà vì thế cũng không ngừng tăng lên, nhất là ở các đô thị lớn
nhƣ Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt, với ba lần "sốt giá" nhà đất
1991-1993, 2001-2003, 2007-2008 đã làm cho giá nhà đất tăng lên hơn 100 lần
trong vòng 20 năm kể từ 1990 tới nay (Thanh Hƣờng, 2012). Chúng ta đều biết rằng
nhà ở là một trong những nhu cầu cơ bản không thể thiếu đối với mỗi con ngƣời,
gia đình và xã hội, đặc biệt là với những gia đình, những ngƣời có thu nhập thấp thì
nhà ở là một tài sản có giá trị lớn nhất của họ. Mặc dù đƣợc sự quan tâm của Đảng
và Nhà nƣớc nhƣng việc chăm lo, tạo điều kiện cho ngƣời thu nhập thấp để họ có

1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu kết hợp 2 phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Nghiên cứu
định tính đƣợc sử dụng để khảo sát, thiết lập bảng câu hỏi đo lƣờng nhóm các yếu
tố tâm lý, nghiên cứu định lƣợc đƣợc sử dụng để lƣợng hóa các yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết đinh mua chung cƣ của ngƣời thu nhập thấp. Cụ thể nhƣ sau:
 Giai đoạn xác định các yếu tố đại diện cho thành phần tâm lý tác
động đến quyết định mua căn hộ chung cƣ để ở dành cho ngƣời thu nhập thấp.
Phƣơng pháp nghiên cứu chủ đạo sử dụng trong giai đoạn này là phƣơng
pháp định lƣợng thông qua phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) để xác
định đƣợc các yếu tố đại diện cho hàng loạt các biến quan sát. Các yếu tố đại diện
này đƣợc tính toán theo phƣơng pháp hồi quy bội, sau đó sẽ đƣợc sử dụng trong mô
hình hồi quy Binary Logistic trong giai đoạn tiếp theo.
 Giai đoạn xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ
chung cƣ để ở dành cho ngƣời thu nhập thấp.
Để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định muacăn hộ chung cƣ để ở
dành cho ngƣời thu nhập thấp, tác giả tiến hành hồi quymô hình Binary Logistic.
1.4. Phạm vi nghiên cứu.
 Không gian:
Nghiên cứu tập trung trên địa bàn các quận của Thành phố Hồ Chí Minh có
dự án căn hộ chung cƣ cho ngƣời thu nhập thấp.
 Thời gian:
Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu đƣợc thu thập từ tháng 12/2014 đến tháng
4/2015.
 Đối tƣợng:
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua căn hộ
chung cƣ để ở dành cho ngƣời thu nhập thấp.


4



5

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày thực trạng nhà ở cho ngƣời thu nhập thấp ở TP.HCM, những kết
quả nghiên cứu đạt đƣợc tƣơng ứng với từng mục tiêu đề ra của nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày những kết luận rút ra từ nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu
và đề xuất kiến nghị cũng nhƣ hƣớng nghiên cứu sau.
Kết luận chƣơng 1.
Chƣơng 1 đã giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của
đề tài. Căn cứ vào năng lực tài chính, thời gian và yêu cầu của luận văn thạc sĩ, tác
giả đã trình bày phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc của luận văn.
Trong chƣơng 2, những cơ sở lý thuyết của đề tài sẽ đƣợc tác giả đề cập đến.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Khái niệm chung cƣ cho ngƣời thu nhập thấp.
2.1.1. Khái niệm chung cƣ.
Ngƣời La Mã là những ngƣời đầu tiên xây dựng nhà ở dạng chung cƣ với tên
gọi “insula” dành cho ngƣời nghèo và tầng lớp dƣới (pleb). Mỗi insula có thể chứa
tới hơn 40 ngƣời trên diện tích trệt chỉ khoảng 400 m2, tầng cao xây dựng có khi lên
đến 6-7 tầng. Sau những trận đại hỏa hoạn, hoàng đế Augustus đã giới hạn chiều
cao tối đa của insula còn 20,7 m và đến thời hoàng đế Nero thì chỉ còn 17,75 m.
Trong thời kỳ cực thịnh của mình, số lƣợng chung cƣ insula tại Roma có thời điểm
lên đến 50.000 (Encyclopedia Britanica, 2006).
Trong tiếng Anh hiện đại, từ “condominium” (đƣợc viết tắt là “condo”), là từ
đƣợc sử dụng phổ biến để chỉ một công trình chung cƣ thay thế cho tƣ “apartment”.


housing development). Mỗi căn hộ chỉ dành riêng cho mục đích ở và có lối vào
riêng tách từ diện tích chung của khu nhà chung cƣ. Chung cƣ dạng flat tạo thành
quỹ nhà ở xây dựng với mật độ trung bình và mật độ cao tại Singapore, có số tầng
từ 4 đến 30 tầng. Khu nhà flat đƣợc tổ chức với diện tích không gian mở cộng đồng
(common open space) tối thiểu, thuộc quyền sở hữu chung của cộng đồng cƣ dân
của khu nhà đó. Không có quy định quy mô diện tích tối thiểu cho một khu dự án
flat miễn là dự án đảm bảo đƣợc quy định về khoảng lùi và chỉ giới xây dựng. Dự
án flat không bắt buộc phải bố trí không gian mở công cộng (Communal Open
Space) bên trong khu đất (Singapore, 2005).
-

Chung cƣ dạng Condominium: không nhƣ dạng flat, chung cƣ

condominium yêu cầu quy mô diện tích khu đất lớn hơn. Cũng nhƣ Flat,
condominium tạo nên quỹ nhà ở mật độ xây dựng trung bình và cao tại Singapore.
Chung cƣ condominium phải có diện tích công cộng và giải trí nghỉ ngơi bên trong
khuôn viên; các tiện ích công cộng thuộc quyền sở hữu chung của toàn cộng đồng
cƣ dân và phục vụ cho nhu cầu của họ. Dự án condominium có thể bao gồm các
khối nhà thấp tầng (4 tầng) và cao tầng (có thể xây dựng trên 30 tầng). Diện tích tối
thiểu cho một dự án condominium là 4.000 m2 và mật độ xây dựng trệt tối đa là
40% (bao gồm cả phần sân bãi đậu xe). Dự án xây dựng chung cƣ condominium
không bắt buộc phải bố trí không gian mở cộng đồng (Communal Open Space) bên
trong khu đất. (Singapore, 2005)
Tại Việt Nam, theo Điều 70 của luật nhà ở, 2005 quy đinh:


8

Nhà chung cƣ là nhà ở có hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống


hạng nhà ở nhƣng không thấp hơn 30m2 sàn. Ngoài ra, nhà ở xã hội phải bảo đảm
các tiêu chuẩn hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội theo quy định của từng loại đô thị.
2.1.3. Ngƣời có thu nhập thấp và đối tƣợng nhà ở thu nhập thấp
 Ngƣời có thu nhập thấp: là ngƣời có thu nhập bình quân đầu ngƣời theo
tháng cao hơn ngƣỡng nghèo nhƣng thấp hơn thu nhập bình quân quốc gia tại khu
vực đô thị. Theo số liệu tổng cục thống kê (2011), thành phố có hơn 50% ngƣời dân
với mức thu nhập trong khoảng 500.000 - 2.130.000 đồng/ngƣời/tháng, tƣơng ứng
mức thu nhập trung bình thấp hơn 8,3 triệu đồng/hộ/tháng. Tuy nhiên định nghĩa
ngƣời có thu nhập thấp nhƣ trên không nhận đƣợc sự ủng hộ của các chuyên gia
trong lĩnh vực, cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về ngƣời có
thu nhập thấp.
 Đối tƣợng nhà ở thu nhập thấp: hộ gia đình có ít nhất một ngƣời hoặc
cá nhân (hộ độc thân) thuộc đối tƣợng: (1) cán bộ, công chức, viên chức hƣởng
lƣơng từ ngân sách nhà nƣớc (kể cả đã nghỉ hƣu); (2) Ngƣời lao động thuộc các đơn
vị sự nghiệp ngoài công lập, lao động tự do; (3) Hộ gia đình, cá nhân thuộc diện bị
Nhà nƣớc thu hồi nhà ở, đất ở.
Các đối tƣợng này chƣa có nhà ở hoặc có sở hữu nhà ở nhƣng diện tích sử
dụng bình quân thấp hơn 5m2 /ngƣời; Có mức thu nhập bình quân đầu ngƣời hàng
tháng dƣới mức thu nhập bình quân của địa phƣơng; Hộ khẩu thƣờng trú hoặc tạm
trú dài hạn tại tỉnh nơi có dự án.
Thực tế, ngoài thu nhập từ lƣơng thì phần lớn thu nhập của ngƣời dân từ khu
vực kinh tế không chính thức, nên khó đánh giá đúng mức thu nhập của hộ gia đình.
Do vậy, mức thu nhập trên chỉ mang tính tham khảo để xem xét, nghiên cứu điều
chỉnh các quy định hƣớng đến phát triển nhà ở.
2.1.4. Giao dịch bất động sản qua Sàn gỉao địch bất động sản.
Theo khoản 5 Điều 4 của Luật kinh doanh bất động sản, 2006 quy định: Sàn
giao dịch bất động sản là nơi diễn ra các giao dịch bất động sản và cung cấp các
dịch vụ cho kinh doanh bất động sản.
Doanh nghiệp kinh doanh bất động sản phải thực hiện việc bán, chuyển



11

sản đã đƣợc giao dịch theo đúng quy định của pháp luật.
2.2. Lý thuyết hỗ trợ.
Nghiên cứu của tác giả kế thừa lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behavior) của Ajzen vào năm 1991 và lý thuyết hành vi tiêu dùng, các yếu
tố tác động đến hành vi mua, quá trình ra quyết định mua. Cụ thể:
2.2.1. Lý thuyết hành vi dự định TPB.
Lý thuyết hành vi dự định TPB đƣợc phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý
TRA, lý thuyết này giả định rằng, một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc giải thích
bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành viđó.Các ýđịnh đƣợcgiảsử baogồm các
nhân tố,động cơ ảnh hƣởng đếnhành vi, và đƣợcđịnhnghĩanhƣ làmức độ nỗ lực mà
mọingƣời cố gắng đểthựchiện hành vi đó (Ajzen, 1991)
Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con ngƣời đƣợc dự
báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi.
Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi
khác nhau đáng kể trong thực tế. Thái độ, quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm soát
cảm nhận đƣợc cho là có liên quan chủ yếu đến ý định hành vi.
Thái độ dẫn đến hành vi: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện
của hành vi đó đƣợc chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Thái
độ dẫn đến hành vi đƣợc định nghĩa là toàn bộ nhận thức cóthểdẫnđến hành vi,
liênhệhành viđóvớinhữnghậuquảvà cácthuộc tính khác nhau.
Quy chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc
không tiến hành hành vi nào đó. Quy chuẩn chủ quan đƣợc định nghĩa là toàn bộ
những niềm tin đƣợc chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan
trọng. Quy chuẩn chủ quan cũng có thể đƣợc xem nhƣ các tác động của xã hội đối
với hành vi đó.
Hành vi kiểm soát cảm nhận: là lòng tin về kiểm soát hành vi nói đến khả

yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.Tuy vậy những yếu tố này phải đƣợc đƣa vào để
xem xét một cách đúng mức nhằm đạt đƣợc hiệu quả về mục tiêu khách hàng.Trong
thời gian đầu tiên, những ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông
qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hằng ngày.Thế nhƣng sự phát triển về quy
mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không
còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa (Kotler và Gary, 2001).


13

Điểm xuất phát để hiểu đƣợc khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng đƣợc
thể hiện trong marketing và những tác nhân môi trƣờng đi vào ý thức của ngƣời
mua. Thực tế chỉ ra có nhiều yếu tố ảnh hƣởng quyết định của con ngƣời liên quan
đến việc mua sắm (Kotler, 2005).
Tâm lý
ngƣời mua
Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân khác

Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết

Sản phẩm
và dịch vụ
Giá cà

hiệu

Quyết định
mua

Lựa chọn đại lý

Hành vi mua
Văn hóa

Định số lƣợng
mua
Định thời gian
mua

Xã hội

Phƣơng thức
thanh toán

Cá nhân

Hình 2.2: Mô hình hành vi mua hàng
Nguồn: Kotler, Keller, 2006
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua.
Hành vi của ngƣời mua ảnh hƣởng bởi 03 yếu tố nhƣ thu nhập, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa nhƣ thế nào khi ngƣời tiêu dùng quyết
định chi tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn nhƣ cho thuê, kinh doanh... yếu
tố sử dụng có ý nghĩa khi ngƣời tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất
lƣợng. Yếu tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt sản phẩm.


Nhận thức.
Hoàn cảnh kinh
tế.

Hiểu biết.

Lối sống.

Niềm tin và thái
độ

Ngƣời
mua

Nhân cách và ý
thức.

Hình 2.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng.
Nguồn: Kotler, 2005
 Các yếu tố văn hóa.
Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc xem
xét đến nhƣ nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời mua (Kotler,
2005).
Văn hóa bao gồm một niềm tin của xã hội, các giá trị, thuế quan, chia sẻ ý
nghĩa, quy tắc, những trình tự, tiêu chuẩn, truyền thống và các đồ vật do con ngƣời
làm ra (Solomon, 1996). Giá trị chia sẻ, bền vững niềm tin về cuộc sống và hành vi
ứng xử phù hợp (Schiffman và Kanuk, 1997) ảnh hƣởng của các giá trị văn hóa và
những điều hiển nhiên trong thị trƣờng bất động sản của Mỹ. Quyền sở hữu của một
gia đình, quyền sở hữu nhà riêng giữa các thành viên trong gia đình, đặc biệt là giữa

 Các yếu tố xã hội.
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội
nhƣ các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Kotler, 2005).
Nhóm tham khảo: là nhóm cá nhân hay nhóm ngƣời có ảnh hƣởng trực tiếp
hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay hành vi của ngƣời tiêu dùng (Engel,
Blackwell và Miniard, 1995). Những nhóm tham khảo có ảnh hƣởng đặc biệt đến
hành vi của ngƣời tiêu dùng bằng việc tạo sức ép văn hóa, lo lắng lệch lạc, đƣa tới
nhóm và nhóm lại nhất trí, kích thƣớc và kinh nghiệm (Solomon, 1996).


16

Nhóm tham khảo ảnh hƣởng đến việc lựa chọn của ngƣời tiêu dùng bằng các
hình thức: sự hài lòng quy chuẩn, giá trị có ý nghĩa và ảnh hƣởng thông tin (Engel,
Blackwell và Miniard, 1995). Ví dụ: nếu bất động sản phát triển, ngành ngân hàng,
đầu tƣ và môi giới xác định tầm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo ảnh
hƣởng đến quyết định mua bất động sản, họ có thể thiết kế và tiếp thị các sản phẩm
bất động sản của họ trong cách thức mà ngƣời tiêu dùng đảm bảo sẽ mua hàng và sẽ
đƣợc chấp thuận của các thành viên trong nhóm.
Nhiều nhóm có ảnh hƣởng đến hành vi của một ngƣời. Nhóm tham khảo của
một ngƣời bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một
ngƣời gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà ngƣời đó tham gia và có
tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm
láng giềng và đồng nghiệp, mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên. Các
nhóm sơ cấp thƣờng là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thƣờng xuyên hơn.Những ngƣời làm tiếp thị cố gắng nhận diện những
nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Ngƣời ta chịu ảnh hƣởng
khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo
điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm

Ngƣời ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của mình trong
xã hội.
 Các yếu tố cá nhân.
Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đăc điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của ngƣời mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của ngƣời đó (Kotler,
2005).
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: ngƣời ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong
những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trƣởng thành
và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của ngƣời tiêu dùng
về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng đƣợc
định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những ngƣời làm tiếp thị


18

thƣờng hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm theo thị trƣờng mục tiêu của mình.
Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.
Những ngƣời lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong
quá trình sống. Ngƣời làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay
đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu
dùng.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Ngƣời công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn
trƣa đóng hộp và trò chơi giải trí hai ngƣời. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo
đắt tiền, đi du lịch bằng đƣờng hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm
lớn.Ngƣời làm tiếp thị sẽ cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm
trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.Doanh nghiệp có thể
thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất