MỤC LỤC


A. MỞ ĐẦU
Mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu đã có mặt trên thế giới gần
100 năm nay. Mô hình này ngày càng chứng tỏ những lợi ích ưu việt của nó không
chỉ đối với những nhà nhượng quyền mà còn với cả những nhà nhận nhượng quyền.
Những thương hiệu như KFC, Domino, Mc Donald… cũng nhờ mô hình này mà ngày
càng phát triển. Việt Nam trong những năm gần đây cũng đã có sự áp dụng, học tập
mô hình tiến bộ này và bước đầu đạt được những thành tích nhất định. Hiểu được
tầm quan trọng của mô hình trên, em quyết định lựa chọn đề tài: “ Mô hình kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu lý luận và thực tiễn ở Việt Nam hiện nay”,
nhằm có cái nhìn cụ thể và sâu sắc hơn về vấn đề. Bài làm của em còn nhiều thiếu
sót. Em kính mong các thầy cô giáo đóng góp ý kiến để bài làm của em được hoàn
thiện hơn. Em xin trân thành cảm ơn các thầy cô giáo!

B. NỘI DUNG
I. LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm về mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu
Theo định nghĩa của Hoa Kỳ, Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu là sự
liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ)
với người nhận chuyển giao (người kinh doanh độc lập). Người chuyển giao
cho mượn thương hiệu và hệ thống kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức
quản lý. Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu
và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của nhà chuyển giao.
Theo định nghĩa của Pháp, Kinh doanh nhượng quyền thương hiệu (franchise)
là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức (gọi là bên nhận nhượng quyền)
được kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh
doanh đã được thử thách trong thực tế của bên nhượng quyền ở một điểm, tại
một khu vực cụ thể nào đó trong một thời hạn nhất định để nhận một khoản
phí hay một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận.

quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm
soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền
chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền thường có ý định mở
rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh
thu & đi trước đối thủ. Đặc biệt, nhượng quyền thương hiệu (brand licensing) trở
thành ngành kinh doanh hấp dẫn và mang lại nhiều lợi nhuận to lớn cho bên
nhượng quyền với tư cách là chủ thể sở hữu thương hiệu mạnh và bên nhận quyền
khi tiếp nhận & kinh doanh sản phẩm gắn liền với thương hiệu đó.
2.3. Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise)
Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như
Holiday Inc, Marriott, trong đó bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý &


điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và
mô hình/công thức kinh doanh.
2.4. Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise)
Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh
để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống. Bên nhượng quyền có thể tham gia Hội
đồng quản trị công ty mặc dù vốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Tùy theo
năng lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị
trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng sau khi
lựa chọn mô hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình.
Đó là các yếu tố hiệu quả & mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ
thống & mức độ bao phủ thị trường – xét về độ lớn & tốc độ. Những yếu tố này cũng
ảnh hưởng đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc franchise phù
hợp khi ký kết hợp đồng franchise như loại hình franchise một/nhiều đơn vị
franchise (single/multiple-unit franchise), đại diện franchise toàn quyền (master
franchise), franchise phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại diện
franchise (representative franchise), đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mới
hay định hướng xuất khẩu.

* Các nguồn lực đóng góp chung: Bên nhận nhượng quyền có được sự ủng hộ
từ một doanh nghiệp lớn và điều này đem lại lợi ích rất lớn là cho bên nhận nhượng
quyền khi các nguồn lực đóng góp chung, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo,
marketing và quảng bá.
* Độc quyền lãnh thổ
Trong nhiều trường hợp, bên nhận nhượng quyền được trao quyền độc quyền
lãnh thổ, cung cấp cho họ lợi ích kinh doanh độc quyền khu vực dưới nhận diện
thương hiệu của bên nhượng quyền.
3.2. Nhược điểm
* Thiếu tính độc lập: Một tính năng quan trọng của nhượng quyền thương hiệu
là mỗi khía cạnh của mô hình kinh doanh đều được xác định trước và các đại lý đều
phải hoạt động theo mô hình này. Điều này sẽ khiến cho các chủ doanh nghiệp nhận
nhượng quyền bị động, không được tự thay đổi theo ý mình dẫn đến khó chịu.
* Không linh hoạt: Nhượng quyền thương hiệu có xu hướng trở thành một
phương pháp khá cứng nhắc trong hoạt động kinh doanh do mỗi bên nhận nhượng
quyền bị rằng buộc bởi hợp đồng với bên nhượng quyền phải vận hành doanh nghiệp
theo mô hình nhất định. Điều này gây khó khăn với bên nhượng quyền khi muốn nêu
ra những thay đổi trong mô hình kinh doanh, tái trang bị các đại lý hoặc giới thiệu các
loại thiết bị mới
* Rủi ro liên quan đến sự hoạt động của bên nhượng quyền: Có một thực tế
rằng, không phải mọi nhượng quyền thương hiệu đều hoạt động hiệu quả. Khi ký kết
hợp đồng nhượng quyền, bạn đã chính thức bị rằng buộc với một bên nhượng quyền
cụ thể và do đó, bạn cần xem xét bên khả năng và đạo đức của bên nhượng quyền một
cách cẩn thận
II. THỰC TIỄN MÔ HÌNH KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU
Ở VIỆT NAM
1. Thực tiễn việc thực hiện mô hình kinh doanh nhượng quyền
thương hiệu
Nhượng quyền thương hiệu được xem là 1 xu thế phát triển của thời đại mới
và với một quốc gia đang trên đà hội nhập như Việt Nam thì áp dụng mô hình này

thụ, còn những người được mượn thương hiệu - các chủ quán cà phê Trung Nguyên
- thì có thể nhờ cậy được một thương hiệu nổi tiếng, có được sản phẩm mang đến
cho khách hàng.
Sau Trung Nguyên, Phở 24 cũng là doanh nghiệp biết tận dụng tối đa hình
thức nhượng quyền thương hiệu và được coi là 1 trong những doanh nghiệp
nhượng quyền thành công nhất tại Việt Nam. Cũng giống như Trung Nguyên, Phở
24 cho các đơn vị có nhu cầu sử dụng thương hiệu của mình, tuân thủ các quy định
nghiêm ngặt về chất lượng thực phẩm, cơ sở vật chất, tuyển dụng nhân viên…, chưa
đầy 03 năm, Phở 24 đã có trên 20 cửa hàng phở nhượng quyền trong khắp cả nước.


Đặc biệt, trong năm 2006, Phở 24 đã tiến hành nhượng quyền sang Phillipine và
Indonesia. Đến tháng 6 năm 2010, Phở 24 đã mở được 57 cửa hàng trong nước: tại
thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương, và 16
cửa hàng ngoài nước như Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn
Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Úc, Hồng Kông. Thời gian tới, Phở 24 dự định mở
thêm cửa hàng ở một số thành phố chính của Việt Nam cũng như nước ngoài, nơi
có đông dân cư người châu Á và đặt mục tiêu đạt tổng số 200 cửa hàng vào năm
2012. Bên cạnh đó cũng có thể kể đến Kinh Đô bakery, thời trang Canifa, hay
thương hiệu T&T cũng khá phát triển.
Việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại là việc mà mọi
doanh nghiệp đều có thể thực hiện, không chỉ những doanh nghiệp lâu năm như
Trung Nguyên hay Phở 24 mới có thể áp dụng . Những doanh nghiệp non trẻ, uy tín
cũng như độ phủ song chưa rộng, thì kinh doanh theo mô hình nhượng quyền
thương hiệu mang lại hiệu quả rõ rệt. Sau khi kinh doanh thành công ở một mặt
hàng nào đó, các doanh nghiệp có thể liên hệ nhượng quyền thương hiệu để đưa
thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng, vừa quảng bá được
thương hiệu, lại vừa có thể tranh thủ được mạng lưới chi nhánh sẵn có của các đơn
vị nhận nhượng quyền thương hiệu.
Tuy nhiên, mô hình nhượng quyền thương hiệu không phải là một món quà

phục vụ và các yêu cầu về không gian cửa hàng nhằm đem đến cho khách hàng sự
hài lòng khi thưởng thức phở. Tuy nhiên, sau khi nhượng quyền thương hiệu, nhiều
cửa hàng Phở 24 đã không còn giữ được sự hấp dẫn về thương hiệu. Bên cạnh đó,
Phở 24 bộc lộ rõ những điểm yếu của hệ thống nhượng quyền. Hình thức nhượng
quyền đòi hỏi phải kiểm tra liên tục, tuy nhiên, nhiều cửa hàng nhượng quyền của
Phở 24 đã không còn giữ được phong cách phục vụ cũng như chất lượng món ăn
như trước. Đó là chưa kể, ở từng cửa hàng khác nhau, mùi vị phở đã thấy có khác.
Dẫn đến vào cuối năm 2011, CEO của Phở 24h là ông Lý Quốc Trung đã bán thương
hiệu này với giá 20 triệu USD cho Công ty Việt Thái Quốc Tế, đơn vị sở hữu thương
hiệu Highlands Coffee tại Việt Nam. Cà phê Trung Nguyên cũng đang trên đà đi
xuống sau một thời gian nhượng quyền thương hiệu do thiếu tính chuyên nghiệp
nhượng quyền. Còn nhớ trước năm 2002, Trung Nguyên đã phát triển thương hiệu
khá “hoành tráng” với hơn 300 quán cà phê trên cả nước. Nhưng cũng dễ nhận thấy
ông chủ của Trung Nguyên chỉ là bán tên thương hiệu để doanh nghiệp mua
thương hiệu được mang tên thương hiệu này hơn là nhượng quyền thương hiệu
đúng nghĩa (tức mọi chi tiết kinh doanh đều phải đồng bộ, từ cách trang trí nội
thất, quy mô quán, thực đơn, cho đến sổ sách và các báo cáo tài chính...). Từ năm
2002, ông chủ Trung Nguyên đã ý thức rằng cần cải tổ đồng bộ chất lượng chuỗi
nhượng quyền, nhưng cho đến nay vẫn chưa có nhiều chuyển biến mang tính đột
phá.
2. Nguyên nhân của thực trạng trên


Thứ nhất, hệ thống nhượng quyền của các thương hiệu thường chỉ tập trung
ở một số thành phố đông dân và nổi bật của nước ta như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng, Hải Phòng… chính vì thế không tạo được sự phủ sóng rộng khắp của
thương hiệu. Tất nhiên, nhìn nhận khách quan thì đúng là ở những thành phố lớn
như trên, việc kinh doanh sẽ đạt hiệu quả cao hơn. Nhưng không vì thế mà xem
thường những thị trường nhỏ, vì ở những thị trường nhỏ cũng có không ít những
khách hàng tiềm năng.

phố nhỏ, những thành phố đang phát triển và có đường giao thông hiện tại tương
đối thuận lợi như Lào Cai, Tuyên Quang…Những bộ phận nghiên cứu thị trường cần
phải nỗ lực hơn trong việc xác định các thị trường tiềm năng, đối tượng tiềm năng,
các doanh nghiệp có khả năng quản lý tốt và có thể nhận nhượng quyền được để
đưa ra những định hướng tốt cho thương hiệu của mình. Cũng cần xác định xem,
sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp mình sẽ phù hợp với kiểu mô hình
nhượng quyền nào vì không phải chúng phù hợp với tất cả các mô hình. Thậm chí
nếu sản phẩm hiện tại không phù hợp với nhượng quyền thương hiệu thì có thể tính
tới việc sản xuất những sản phẩm khác phù hợp hay không?
Thứ hai, cần xây dựng những điều khoản cũng như những cam kết buộc
những doanh nghiệp nhận nhượng quyền phải thực hiện nghiêm túc để tránh hiện
tượng họ làm việc sơ sài, thiếu tuân thủ. Cũng cần có những lộ trình cụ thể và phù
hợp với từng doanh nghiệp nhận nhượng quyền, không nên vì lợi nhuận mà làm
việc hấp tấp, không tính toán.
Thứ ba, các doanh nghiệp nhượng quyền cần phải có những động thái đúng
đắn, nghĩa là cần trung thực trong việc đưa ra những tiêu chuẩn đúng đắn về sản
phẩm của mình cho người nhận nhượng quyền. Không nên che giấu vì nếu không cụ
thể và chi tiết, rất có thể người nhận nhượng quyền sẽ thực hiện không đúng, gây
ảnh hưởng đến chính thương hiệu của người nhượng quyền. Các doanh nghiệp
nhận nhượng quyền thì cần phải cải thiện tác phong làm việc, nhanh chóng, dứt
khoát và đúng quy trình của bên nhượng quyền đưa ra, tránh dẫn đến việc cắt xén
khâu cũng như những bước cần thiết trong quy trình và tiêu chuẩn của họ.
Bốn là, cần phải phát triển hoạt động đào tạo cũng như nâng cao trình độ cho
đội ngũ quản lý, lãnh đạo. Việc đào tạo này giúp cho các nhà nhận nhượng quyền và
nhượng quyền hiểu nhau hơn, làm việc dễ dàng và ăn ý hơn. Qua đó, thắt chặt hơn
nữa sự thông hiểu, hiểu biết lẫn nhau để cùng duy trì và phát triển tốt đẹp hệ thống
nhượng quyền thương mại. Trong thời đại này, buộc những nhà quản lý phải có tri
thức cũng như kỹ năng xử lý tình huống tốt, mà những tri thức kỹ năng này, ngoài
việc có được bằng kinh nghiệm sau nhiều năm kinh doanh thì không có con đường
nào khác ngoài việc học tập, bồi dưỡng.