BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------

LÊ THÀNH CÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BÁN
LẺ TẠI THÀNH PHỐ BIÊN HÒA

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------

LÊ THÀNH CÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BÁN
LẺ TẠI THÀNH PHỐ BIÊN HÒA
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ..........................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ...............................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................4
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung .....................................................................4
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu riêng ......................................................................4
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................4
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu..............................................................................5
1.4.1 Thu thập dữ liệu ......................................................................................5
1.4.2 Xử lý dữ liệu ...........................................................................................5
1.4.3 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................5
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................6
1.6 Cấu trúc của luận văn ...................................................................................6
CHƢƠNG 2................................................................................................................8
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................8
2.1 Các khái niệm ................................................................................................8
2.1.1 Nhãn hiệu ................................................................................................8
2.1.2 Nhãn hiệu riêng .......................................................................................8
2.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng ...........................................................9
2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..........................10


2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen and Fishbein ...........10
2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen .....................11
2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler ......................................13
2.3 Mô hình thực nghiệm nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua
sản phẩm nhãn hiệu riêng của ngƣời tiêu dùng ...................................................15
2.3.1 Nghiên cứu của Ahmad et al. (2014) ....................................................16
2.3.2 Nghiên cứu của Tih et al. (2013) .........................................................17

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................57
4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy ............................................60
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm ngƣời tiêu dùng
đối với ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng .....................................................62
4.5.1 Giới tính ................................................................................................62
4.5.2 Độ tuổi ...................................................................................................62
4.5.3 Thu nhập................................................................................................63
4.5.4 Nghề nghiệp ..........................................................................................63
4.6 Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm nhãn
hiệu riêng của siêu thị tại thành phố Biên Hòa ....................................................64
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu....................................................................66
CHƢƠNG 5..............................................................................................................69
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................69
5.1 Kết luận ........................................................................................................69
5.2 Một số kiến nghị ..........................................................................................70
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Giải nghĩa

TRA

Mô hình thuyết hành vi hợp lý

TPB


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajen and Fishbein ...........................11
Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen ...........................................12
Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ........................15
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu
riêng của Tesco tại Melaka, Malaysia .......................................................................16
Hình 2.5 Mô hình cảm nhận và dự đoán ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người
tiêu dùng tại Malaysia ...............................................................................................18
Hình 2.6 Mô hình cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng của siêu
thị quốc tế ..................................................................................................................20
Hình 2.7 Mô hình ý định mua thực phẩm nhãn hiệu riêng của Chen .......................21
Hình 2.8 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa ..............................23
Hình 2.9 Mô hình điều chỉnh ....................................................................................37
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................27
Hình 4.1 Lựa chọn sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của các siêu thị bán lẻ của
người tiêu dùng được khảo sát trên địa bàn thành phố Biên Hòa .............................47
Hình 4.2 Sản phẩm nhãn hiệu riêng người tiêu dùng thành phố Biên Hòa có ý định
mua ............................................................................................................................48
Hình 4.3 Cơ cấu giới tính của người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu
riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa .....................................................................48
Hình 4.4 Cơ cấu các nhóm tuổi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu
riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa .....................................................................49
Hình 4.5 Cơ cấu các nhóm thu nhập của người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm
nhãn hiệu riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa .....................................................50
Hình 4.6 Cơ cấu các nhóm nghề nghiệp của người tiêu dùng có ý định mua sản
phẩm nhãn hiệu riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa ...........................................50
Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá ..56



mặt hàng nhãn hiệu riêng đã trở thành một trong những thế mạnh của nhà bán lẻ.
Các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước như Metro, Citimart, Co.opmart, Big C,
Lotte Mart… đều có sản phẩm mang thương hiệu của mình và đặt mục tiêu tăng
cường hơn nữa mật độ xuất hiện của chúng ở hầu hết các ngành hàng. Nhà bán lẻ
nước ngoài mới vào Việt Nam chưa lâu là Lotte Mart hiện cũng đã và đang tung ra


2

nhiều sản phẩm nhãn hàng riêng. Cách làm của Lotte là hướng đến các sản phẩm
mang đặc trưng văn hóa Hàn Quốc cũng như khai thác thế mạnh của tập đoàn mẹ.
Hiện Metro có sáu nhãn hàng riêng là Aro (nhãn hàng thiết yếu giá rẻ với khoảng
500 mặt hàng thực phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm), Fine food (nhãn hàng
chuyên về thực phẩm), Fine dreaming (nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng gia đình
như khăn giấy, hóa mỹ phẩm), Horeca (nhãn hàng dành cho bếp ăn bao gồm thực
phẩm và phi thực phẩm), H-Line (nhãn hàng dành cho nhà hàng, khách sạn với các
sản phẩm như kem, cà phê, sữa tắm, khăn tắm...) và Sigma (nhãn hàng thiết bị văn
phòng). Siêu thị Co.opMart hiện có 500 mặt hàng tự tổ chức sản xuất trên tổng số
20.000 mặt hàng kinh doanh ở siêu thị với nhãn hiệu Co.opMart (hàng tiêu dùng
thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm) và SGC (hàng may mặc). Big C có các nhãn
hiệu nhánh như Wow (hàng thực phẩm, hóa phẩm, quần áo giá rẻ), eBon (sản phẩm
thịt nguội, paté, jambon, xúc xích, chả lụa...) và Bakery (bánh mì, bánh ngọt).
Hiện nay, có một tỷ lệ lớn người tiêu dùng đang lên danh mục các sản phẩm
hàng nhãn hiệu riêng mà họ thích và sẽ mua một lần nữa, ngay cả khi giá của nó đắt
hơn giá của các sản phẩm thương hiệu. Điều này nhấn mạnh một cơ hội lớn cho các
nhà bán lẻ để điều chỉnh hàng nhãn hiệu riêng của họ khác nhau nhằm phục vụ cho
thị hiếu địa phương giúp tăng thêm số người dùng thử và xây dựng lòng trung thành
theo thời gian (Gale, 2015).
Theo báo cáo mới nhất về hàng nhãn hiệu riêng toàn cầu của Công ty Nghiên
cứu thị trường Nielsen, người tiêu dùng trong khu vực Đông Nam Á hiện đã thay

Người dân thành phố Biên Hòa không còn thấy lạ đối với những sản phẩm nhãn
hiệu riêng của các siêu thị. Tuy nhiên, cạnh tranh diễn ra giữa các sản phẩm mang
nhãn hiệu riêng của các siêu thị đang có sự cạnh tranh hết sức gay gắt.
Do đó, các nhà quản lý siêu thị cần hiểu được ý định mua hàng của người
tiêu dùng để từ đó họ có thể quản trị cho hệ thống siêu thị của mình tốt hơn nhằm
gia tăng doanh số nhãn hiệu riêng trong thời gian tới. Chính vì lý do đó, tác giả đã
lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm
nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại thành phố Biên Hòa” làm đề tài luận văn
thạc sỹ của mình.


4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng
của siêu thị bán lẻ và đề xuất một số kiến nghị liên quan đến sự phát triển các nhãn
hiệu riêng tại Thành Phố Biên Hòa.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu riêng
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng.
- Xem xét sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng đối với các
yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và tình trạng hôn
nhân).
- Đề xuất một số gợi ý quản trị trong việc phát triển hàng nhãn hiệu riêng của
các siêu thị bán lẻ nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao
doanh số bán hàng nhãn hiệu riêng cho các siêu thị bán lẻ.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

1.4.3 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu gồm 2 giai đoạn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
- Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung
với 2 nhóm: (1) 5 chuyên viên nghiên cứu về nhãn hàng riêng của siêu thị; (2) 10
người tiêu dùng đang có ý định mua hàng nhãn hiệu riêng trên địa bàn thành phố
Biên Hòa. Mục đích của bước này nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng nhãn hiệu riêng và thang đo thành phần. Sau đó phỏng vấn trực tiếp
20 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự
trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần
hiệu chỉnh thang đo.


6

- Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách
tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng các câu hỏi với khách hàng.
Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Thang đo
được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
(EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy
tuyến tính nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản
phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa. Cuối cùng kiểm
định T – Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về ý định mua sản phẩm
nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa theo đặc điểm cá nhân
(giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tần suất đi siêu thị).
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị hệ thống siêu
thị bán lẻ có thể hiểu biết thêm được các yếu tố chính, quan trọng có ảnh hưởng đến
ý định mua các mặt hàng, sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại
thành phố Biên Hòa. Từ đó, họ sẽ hiểu rõ được hành vi tiêu dùng của khách hàng

thang đo, tiến hành thu thập dữ liệu và sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu
để đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trong chương 4, tác giả tiến hành mô tả mẫu, tiến hành các bước phân tích
độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân
tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu siêu thị
theo đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dung.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
Trong chương 5 tác giả kết luận lại một số kết quả nghiên cứu chính trong
bài đồng thời đề xuất một số gợi ý để giúp các nhà quản trị siêu thị bán lẻ tăng
cường thu hút khách hàng mua sản phẩm nhãn hiệu siêu thị của mình.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chương 1 tác giả đã nêu rõ được tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
nghiên cứu chung, mục tiêu nghiên cứu riêng. Xác định đối tượng và phạm vi
nghiên cứu của đề tài đồng thời xác định xác phương pháp nghiên cứu nhằm đạt
được các mục tiêu nghiên cứu.


8

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Nhãn hiệu
Nhãn hiệu (Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại
Việt Nam. Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế. Theo
định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau”. Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm
trước, khi những người thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng

trên chuỗi các cửa hàng, siêu thị cụ thể. Chiến lược của họ nhằm tạo ra một sản
phẩm thay thế với chất lượng tương đương với các nhãn hiệu nhà sản xuất hay thậm
chí là những thương hiệu lớn nhưng lại đảm bảo được một giá thấp hơn, đây chính
là cơ sở để những nhà bán lẻ có thể tạo lập được chỗ đứng của mình trong thị
trường cạnh tranh.
Ở thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, trong bối cảnh giá cả tăng cao, hàng
nhãn hiệu riêng được xem là một phương án tốt cho nhà bán lẻ lẫn người tiêu dùng
trong việc bảo vệ sức mua. Các mặt hàng mang nhãn hiệu riêng của các hệ thống
siêu thị đang thu hút một lượng đông đảo người tiêu dùng do một số yếu tố sau: Giá
thấp hơn so với các mặt hàng cùng loại khoảng từ 5-30%, chất lượng đã được kiểm
duyệt thông qua chính các siêu thị - vốn là những đơn vị chuyên nghiệp về mảng
này. Hàng nhãn hiệu riêng đang dần chiếm được thị phần trên thị trường, doanh số
bán lẻ cao hơn, nhận thức về chất lượng tốt hơn cho hàng nhãn hiệu riêng. Giá thấp
luôn là một đặc trưng khác biệt của hàng nhãn hiệu riêng và đây là một tính năng
của chúng.
2.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng
Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của
quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và
dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
Theo Yangil Park, Jengchung V.chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết
định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đói với họ.


10

Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi
trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về
sản phẩm. Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một
người nào đó đối với một đối tượng. Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành

ba khái niệm chính được đề cập đến là ý định hành vi (Behavioral Intention – BI),
thái độ (Attitude – A) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm – SN). Theo đó, ý
định hành vi được quyết định bới thái độ và chuẩn mực chủ quan.

Niềm tin về hành vi

Thái độ đối
với hành vi

Đánh giá về hành vi
Ý định mua

mua

Ý kiến của người
tham khảo

Hành vi

Chuẩn mực
chủ quan

Đánh giá về hành vi
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajen and Fishbein
(Nguồn: Ajzen and Fishbein ,1980)
Tuy nhiên TRA cũng có giới hạn là trong một số trường hợp khi mà cá nhân
có một thái độ rất tích cực đối với hành vi và cũng nhận được áp lực xã hội mạnh
mẽ để thực hiện hành vi nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc có một ý định
rất yếu để thực hiện hành vi đó.
2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen

như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và
các tình huống đang gặp phải.
- Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng
từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực
hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những
người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản
ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó
có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát
hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận
thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định
bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Trong đó,
kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của
việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những


13

người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng
về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở
việc thực hiện hành vi. Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông
tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi
những kỳ vọng này (Scholten et al. 2004). Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ
vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi. Dựa vào nguyên nhân căn bản này,
một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp thay đổi kỳ vọng để xác định xem
người ta có thay đổi hành vi hay không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng
của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng
chính sách.
TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác

+ Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra
để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn
công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
‒ Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm,
dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
‒ Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là, kết quả thu được từ sản
phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng.
‒ Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những
lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua
sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của
những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, Kotler (2001, tr. 225) cũng cho rằng có hai yếu tố có thể xen vào
trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm được thể hiện qua hình 2.3


15

Thái độ của
người khác
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định mua
hàng

Những yếu tố
tình huống bất