BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------o0o-------------

LÊ THỊ HUYỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TỈNH BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------o0o-------------

LÊ THỊ HUYỀN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TỈNH BÌNH PHƯỚC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng Nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 5
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 5
1.4. Đối tượng/ phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 6
1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 6
1.6. Bố cục đề tài ..................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 8
2.1. Các khái niệm trong nghiên cứu .................................................................... 8
2.1.1. Sản phẩm xanh ............................................................................................ 8
2.1.2. Định vị thương hiệu xanh ......................................................................... 10
2.1.3. Thái độ hướng tới thương hiệu xanh ........................................................ 11


2.1.4. Kiến thức thương hiệu .............................................................................. 12
2.1.5. Ý định mua sản phẩm xanh ...................................................................... 13
2.2. Những công trình nghiên cứu trước đó có liên quan đến mô hình ........... 14
2.2.1. Ý định mua sản phẩm xanh: Tác động của thương hiệu xanh, thái độ và
kiến thức xanh - Tác giả Norazah Mohd Suki ...................................................... 14
2.2.2. Ảnh hưởng của thương hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh Tác giả: Yi-Chun Huang and Minli Yang. ............................................................ 16
2.2.3. Các yếu tố quyết định đối với hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng Trung Quốc -Tác giả: Ricky Y.K.Chan (2001) ........................................... 17
2.2.4. Kiểm tra lại hành vi mua sản phẩm xanh và hồ sơ tiêu dùng xanh qua các
phát hiệnmới - Tác giả: Gary Akehurst; Carolina Afonso and Helena Martins
Goncalves. ............................................................................................................. 18
2.2.5. Mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh
................................................................................................................... 19
2.2.6. Mối quan hệ giữa thái độ hướng tới thương hiệu xanh và ý định mua sản
phẩm xanh ............................................................................................................. 20
2.2.7. Mối quan hệ giữa kiến thức thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................ 41
4.4. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ..................................... 42
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ......................................................................... 47
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬNVÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 68
5.1. Kết quả của nghiên cứu................................................................................. 68
5.1.1. Định vị thương hiệu xanh ......................................................................... 69
5.1.2. Kiến thức thương hiệu xanh ..................................................................... 69
5.1.3. Thái độ hướng tới thương hiệu xanh ........................................................ 70
5.2. Đóng góp nghiên cứu ..................................................................................... 70
5.2.1. Đóng góp nghiên cứu về mặt lý thuyết ..................................................... 70
5.2.2. Đóng góp nghiên cứu về mặt thực tiễn ..................................................... 70
5.3. Hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh ............................. 71
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 74
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 77


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt

AMA

American Marketing Association

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ............................................23
Bảng 3.1: Tiến độ bài nghiên cứu .............................................................................26
Bảng 3.2: Thang đo định vị thương hiệu xanh ..........................................................27
Bảng 3.3: Thang đo thái độ hướng tới ý định mua sản phẩm xanh ..........................28
Bảng 3.4: Thang đo kiến thức thương hiệu xanh ......................................................29
Bảng 3.5: Thang đo ý định mua hàng xanh...............................................................30
Bảng 4.1: Bảng thống kê mẫu khảo sát giới tính ......................................................36
Bảng 4.2: Bảng thống kê mẫu khảo sát độ tuổi.........................................................36
Bảng 4.3: Bảng thống kê mẫu khảo sát trình độ học vấn ..........................................37
Bảng 4.4: Bảng thống kê mẫu khảo sát tình trạng hôn nhân.....................................38
Bảng 4.5: Bảng thống kê mẫu khảo sát nghề nghiệp ................................................38
Bảng 4.6: Bảng thống kê mẫu khảo sát thu nhập ......................................................39
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............40
Bảng 4.8: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ..............43
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá theo kết quả phân tích EFA
...................................................................................................................................44
Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ..............46
Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa các biến ..........................................................48
Bảng 4.14:Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................51
Bảng 4.15:Kiểm định T –test đối với biến giới tính .................................................58
Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi ...............................................59
Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn ................................61
Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA đối với biến tình trạng hôn nhân ...........................63

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để điều
chỉnh, bổ sung thang đo.
Nghiên cứu chính thức để kiểm định sơ bộ thang đo và tiến hành nghiên cứu
định lượng chính thức bằng kỹ thuật gửi bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 300
người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước. Kết quả Cronbach’s Alphal và phân tích nhân
tố khám phá (EFA) cho thấy các thang đo đo lường các khái niệm đều đạt yêu cầu
về độ tin cậy và giá trị.
Kết quả
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 3 nhân tố có tác động dương đến ý định
mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước gồm định vị thương
hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh được
sắp xếp theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần.
Dựa trên kết quả của bài nghiên cứu, ta thấyđịnh vị thương hiệu xanhđược
xem là yếu tố quyết định quan trọng nhất ảnh hướng đến ý định mua sản phẩm xanh
của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước. Định vị thương hiệu xanhđã khiến cho
người tiêu dùng phát triển nhận thức về sản phẩm xanh, giúp nâng cao sự quan tâm
của họ trong việc quan tâm đến sức khỏe và bảo vệ môi trường sống. Hơn nữa, việc
định vị thương hiệu xanh giúp các công ty sử dụng để tiếp thị, xây dựng chiến lược
phát triển sản phẩm tốt hơn và nâng cao kiến thức của người tiêu dùng đối với sản


phẩm thương hiệu xanh, cũng như tăng ý định mua sản phẩm xanh. Định vị thương
hiệu xanh thành công được xem như là một lợi thế cho các nhà tiếp thị có thể sử
dụng để phân biệt sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh tranh, tạo sự khác biệt so
với các sản phẩm truyền thốngnhằm thu hút nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng
nhiều hơn.
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, điều
này sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất sản phẩm xanh, góp
phần vào chiến lược phát triển bền vững của công ty.

toàn cầu, sự cải thiện của thị trường lao động, giá dầu thế giới hồi phục mạnh. Sau
cuộc cách mạng công nghiệp nền kinh tế thế giới đã tăng trưởng vượt bậc, tuy nhiên
song song đó con người đang dần phá hỏng sự cân bằng môi trường sống. Hiện nay
vấn đề môi trường đã và đang được rất nhiều quốc gia trên thế giới quan tâm, tuy
nhiên tình trạng ô nhiễm môi trường vẫn đang diễn ra khắp nơi trên toàn cầu.
Nguyên nhân gây ra biến đổi khí hậu toàn cầu chủ yếu từ hoạt động của con
người trong việc sử dụng năng lượng từ các nguồn nhiên liệu hóa thạch như than đá,
dầu mỏ, khí đốt, qua đó thải vào khí quyển các chất khí làm cho Trái đất dần nóng
lên. Ngoài ra các hoạt động khác như sản xuất nông nghiệp, chặt phá rừng và chôn
lấp rác thải cũng góp phần gây ra biến đổi khí hậu. Trong tương lai biến đổi khí hậu
còn tiếp tục diễn ra với tốc độ ngày càng tăng, tình trạng Trái đất tiếp tục nóng lên,
băng ở các vùng cực sẽ tan nhanh, mực nước biển toàn cầu dâng lên cao, làm cho
nhiều vùng đất thấp ven biển và hải đảo bị ngập chìm, nhiều hệ sinh thái biển chịu
ảnh hưởng.
Theo một báo cáo mới nhất của tổ chức Y tế Thế giới được công bố vào ngày
02/05/2018 cho thấy ô nhiễm không khí hiện đang ở mức nguy hiểm tại nhiều nơi
trong khu vực châu Á. Tại Việt Nam có hơn 60.000 người tử vong năm 2016 do
bệnh tim, đột quỵ, ung thư phổi, bệnh phổi tắc nghẽn mãn tính và viêm phổi liên


2

quan tới ô nhiễm không khí. Theo đó, “gần 90% các ca tử vong liên quan đến ô
nhiễm không khí thường xảy ra ở những nước thu nhập thấp và trung bình”.
1.1.2. Bối cảnh trong nước
Theo Báo cáo đánh giá năng lực cạnh tranh toàn cầu của Diễn đàn Kinh tế Thế
giới xếp hạng năng lực cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam tăng 5 bậc so với năm
2016 và tăng 20 bậc so với 5 năm trước đây, cụ thể chỉ số năng lực cạnh tranh của
Việt Nam đã tăng từ 4,31 năm 2016 lên 4,4 trong năm 2017. Cùng với sự phát triển
không ngừng của nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đó là vấn đề ô

xả nước thải trực tiếp ra môi trường chưa qua xử lý, đang làm cho chủ đề tiêu dùng
sản phẩm xanh trở nên nóng hơn bao giờ hết.
Tỉnh Bình Phước sau gần 20 năm tái lập tỉnh, nền kinh tế đã phát triển mạnh
mẽ và ngày càng khẳng định vị thế của mình, hiện trên địa bàn tỉnh có 8 khu công
nghiệp, 10 nhà máy chế biến mủ cao su, 5 khu du lịch sinh thái xanh, 30 ngàn cơ sở
dịch vụ và gần 3.000 cơ sở sản xuất công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp. Tuy nhiên,
hiện chỉ có 3 khu công nghiệp có nhà máy xử lý nước thải tập trung. Phần lớn
doanh nghiệp không có khu xử lý nước thải, chất thải thì lợi dụng trời mưa, đêm tối
để xả nước thải, rác ra môi trường gây ô nhiễm nghiêm trọng tác động tiêu cực đến
sức khỏe con người cũng như hệ sinh thái. Song song với phát triển nhiều ngành
nghề trên địa bàn tỉnhthìvấn đề ô nhiễm môi trường đang là vấn đề nóng được quan
tâm hàng đầu tại đây. Trước những đe dọa đó ý thức người tiêu dùng ngày càng
được nâng cao và nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, họ
quan tâm và ưu tiên sử dụng các sản phẩm gần gũi thiên nhiên giảm tối đa việc sử
dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại cũng như việc phát sinh
chất thải và chất ô nhiễm, chính vì vậy buộc các doanh nghiệp phải thay đổi hành vi
sản xuất kinh doanh của mình. Thông qua các chương trình quảng cáo, các doanh
nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Phước ngày càng chú trọng phát triển doanh nghiệp
theo hướng bền vững vừa phát triển kinh tế vừa bảo vệ thiên nhiên thúc đẩy đổi mới
xây dựng thương hiệu xanh cho doanh nghiệp đi kèm bảo vệ môi trường sinh thái.
Các công ty, ngoài việc tập trung vào lợi nhuận đã nghiên cứu những cách mới để
phát triển những ý tưởng sáng tạo và lập kế hoạch các chiến lược để định vị thương
hiệu xanh trong tâm trí khách hàng và duy trì sự cạnh tranh trên thị trường, nhằm
hoạt động kinh doanh bền vững.


4

Tại nhiều quốc gia khác, đã có các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản
phẩmxanh tuy nhiên ở Việt Nam cũng như tỉnh Bình Phước mặc dù tiêu dùng sản

1.2.

1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả
nghiên cứu để xác định ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng phụ thuộc
các yếu tố nào. Thông qua việc tìm ra các yếu tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở ý định
mua sản phẩm xanh, từ đó nghiên cứu sẽ đề xuất cho các doanh nghiệp đưa ra các
chiến lược, chính sách phát triển doanh nghiệp bền vững, hoạt động kinh doanh sản
phẩm xanh hiệu quả.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng tới định ý định mua sản phẩm xanh của
người tiêu dùng.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này đến ý định mua sản phẩm
xanh.
Đề xuất hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh giúpthị trường
tiêu dùng sản phẩm xanh tại tỉnh Bình Phước ngày càng mở rộng và phát triển hơn.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu này đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố có thể tác động

tới ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước cụ thể như
sau:
 Định vị thương hiệu xanh ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng?
 Thái độ hướng tới thương hiệu xanh ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua
sản phẩm xanh của người tiêu dùng?
 Kiến thức thương hiệu xanh ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng?
 Mức độ tác động của các yếu tố này tới ý định mua sản phẩm xanh của

thông tin dữ liệu thu thập thông qua việc điều tra, khảo sát bằng kỹ thuật phỏng vấn
300 người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương
pháp lấy mẫu thuận tiện.Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alphal, phân
tích EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết mô hình.
Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 được sử dụng trong toàn bộ bài nghiên
cứu nhằm giúp xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của
nguời tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước.
1.6.

Bố cục đề tài

Ngoài phần Mục lục, danh sách các bảng, bài nghiên cứu sẽ trình bày theo bố cục
gồm có 5 chương:


7

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


8

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 nhằm mục đích tóm tắt giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu,
trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết, các khái niệm liên quan đến ý định


Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng nguyên vật liệu
ít độc hại có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để hạn chế tác động đến môi trường.
Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010) định nghĩa sản
phẩm xanh là “Sản phẩm thường bền vững, không gây độc hại, làm bằng vật liệu tái
chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu nhất”. Một sản phẩm chỉ được coi là hoàn
toàn thân thiện với môi trường khi và chỉ khi nó đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn
về tính thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất cho tới giai đoạn đưa vào
tiêu dùng, sử dụng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau khi sử dụng. Chắc chắn
không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng năng lượng và nguồn tài
nguyên trong quá trình sản xuất để tạo ra sản phẩm thoát ra các chất khí thải trong
quá trình vận chuyển đến kho và cửa hàng. Vì thế sản phẩm xanh mang tính chất
tương đối, chỉ ra những sản phẩm ít tác động đến môi trường hơn so với những sản
phẩm thay thế của sản phẩm xanh.
Tại Việt Nam theo Nghị định số19/2015/NĐ-CP ngày 14 tháng 02 năm 2015
của Thủ tướng chính phủ về việc quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật bảo
vệ môi trường: “sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá trình
khai thác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít cho
môi trường hơn so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức
được Nhà nước công nhận”. Một sản phẩm xanh nếu đáp ứng một trong 4 tiêu chí
dưới đây:
 Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. Trong quá
trình sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường được Bộ Tài nguyên
và Môi trường gắn Nhãn xanh Việt Nam; sản phẩm từ hoạt động tái chế, xử
lý chất thải được cơ quan nhà nước có thẩm quyền chứng nhận.
 Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe
thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống.
 Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất
thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì).
 Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe.

thái ảnh hưởng đến sự phụ thuộc của khách hàng vào các sản phẩm xanh (Hartmann
và Ibanez, 2006).


11

Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng
được mong đợi của người tiêu dùng để họ có thể kết hợp thương hiệu với các thuộc
tính có giá trị của nó (Wang, 2016). Việc phát triển thương hiệu xanh sử dụng
nguyên vật liệu và công nghệ thân thiện nhằm tạo ra các sản phẩm xanh, hạn chế
gây ô nhiễm môi trường có vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững
của công ty.
2.1.3. Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
Thái độ hướng tới một thương hiệu gắn liền với sự ưa thích của người tiêu
dùng và đánh giá tổng thể về một thương hiệu, điều này làm nên sự thích hay không
thích của họ (Solomon, 2014). Trước đó theo định nghĩa của Ajzen (1985, 1991)
thái độ hướng tới thương hiệu xanh phản ánh sự ưa thích của người tiêu dùng và
đánh giá chung về thương hiệu xanh của một doanh nghiệp. Người tiêu dùng ngày
càng quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe và ít ảnh hướng đến môi trường, họ
sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm xanh có nguyên liệu đảm bảo thân
thiện với môi trường, có thương hiệu xanh và sạch. Thậm chí, người tiêu dùng còn
có xu hướng tẩy chay các doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến môi trường trong quá
trình sản xuất kinh doanh. Xu hướng này thể hiện sự chuyển biến tích cực trong tiêu
dùng, nhận thức của người tiêu dùng ngày càng cao, và mong muốn của người tiêu
dùng chắc chắn sẽ làm thay đổi cách sản xuất của các doanh nghiệp.
Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu
hành vi tiêu dùng. Thái độ được xem là một yếu tố thuộc về bản chất của con người
được hình thành thông qua quá trình học hỏi. Con người sẽ dùng thái độ để phản
ứng lại một cách tích cực hoặc tiêu cực đối với sự vật, sự việc cụ thể. Thái độ không
thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện của hành vi

thương hiệu khác (Rossiter & Percy, 1987); nhớ được thương hiệu là trong trí nhớ
của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm
tương ứng (Keller, 1993). Hai khía cạnh này của kiến thức thương hiệu đã được
khẳng định trong các nghiên cứu trước đây (Esch và cộng sự, 2006; Seitz và cộng
sự, 2010). Do đó, nghiên cứu này xác định hai khía cạnh của kiến thức về thương
hiệu xanh là nhận thức về thương hiệu xanh và hình ảnh thương hiệu xanh. Người
tiêu dùng mong muốn nhận được thông tin đáng tin cậy về các vấn đề môi trường


13

để nâng cao kiến thức thương hiệu xanh và tạo thuận lợi cho việc mua sản phẩm
xanh (Ganapathy et al., 2014, Geyer-Allely và Zacarias-Farah, 2003).
2.1.5. Ý định mua sản phẩm xanh
Ý định muasản phẩm xanh là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng về mục
đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là một hình
thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của
người tiêu dùng về môi trường (Zia–ur-Rechman và Dost,2013). Ngoài ra ý định
mua sản phẩm xanh được định nghĩa là mong muốn của người tiêu dùng để mua sản
phẩm sau khi họ nhận thức được nó là sản phẩm xanh hoặc thương hiệu xanh. Lý
thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua
trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn
tại mối quan hệ nhân quả với nhau, trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến
hành vi tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các cộng sự (2012) đã đề
xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người
tiêu dùng tại Việt Nam kết quả là ý định có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm xanh. Có nghĩa là những người có ý định cao hơn thì có khả năng thực
hiện hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh cao hơn và ngược lại.
Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối
với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. Ý định tiêu dùng

Bài nghiên cứu do tác giả Norazah Mohd Suki thực hiện, tiến hành khảo sát
350 thành viên trong Lãnh thổ Liên bang Labuan, Malaysia nhằm đánh giá tác động
của việc định vị thương hiệu xanh, thái độ của người tiêu dùng đối với các thương
hiệu xanh và tác động của kiến thức thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm
xanh; điều tra ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu xanh đối với thái độ của người
tiêu dùng hướng tới các thương hiệu xanh; nhằm kiểm tra hiệu quả của kiến thức
thương hiệu xanh trên mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua
sản phẩm xanh.
Kết quả bài nghiên cứu xác định kiến thức về thương hiệu xanh là nhân tố
quan trọng nhất mà có thể ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh của
người tiêu dùng. Do vậy, các công ty nên vẽ ra bức tranh để khách hàng thấy rằng
các công ty đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện sản xuất kinh doanh
sản phẩm xanh trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Bên cạnh đó, các công
ty cần xác định phát triển thương hiệu xanh vượt trội để giúp khách hàng hiểu biết
thêm về các đặc tính của sản phẩm xanh giúp dễ dàng khác biệt hóa lợi ích trong