LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ kinh tế với đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP
Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam (BIDV)” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Kết
quả nghiên cứu tôi có được trên cơ sở học hỏi, tiếp thu và tham khảo từ sách, báo, tạp
chí, mạng internet, từ luận văn của các anh chị khóa trước và qua thực tế kinh nghiệm
công tác, với sự hướng dẫn nhiệt tình của người hướng dẫn khoa học.
Do thời gian nghiên cứu còn hạn chế và năng lực có hạn nên bản luận văn không tránh
khỏi những thiếu sót và bất cập, tôi kính mong các thầy, các cô và các bạn đọc góp ý
kiến để bản luận văn của tôi được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
TP.Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Học viên cao học

Phùng Thị Thúy

năm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu ...................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1

khách hàng của các ngân hàng ở Ấn độ” ............................................................... 21
2.4.3. Đề tài nghiên cứu của các tác giả thuộc trường đại học công nghệ Mara
(UiTM): “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp
bởi ngân hàng Hồi giáo Malaysia Berhad (BIMB) tại Malaysia” ......................... 22
2.5. Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng
thương mại cung cấp ở một số nước trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các
Ngân hàng thương mại Việt Nam .............................................................................. 23
2.5.1. Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng cung cấp ở một số nước trên thế giới ............................................................ 23
2.5.2. Bài học kinh nghiệm cho các Ngân hàng thương mại Việt Nam ............... 28
Kết luận chương 2........................................................................................................ 29
Chương 3: Thực trạng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được
cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam ......................... 30
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam .................. 30
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát
Triển Việt Nam ........................................................................................................ 30
3.1.2. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 33
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 – 2015 .............................. 34
3.2. Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam ............... 37
3.2.1. Tổ chức thực hiện dịch vụ khách hàng của Ngân hàng TMCP Đầu Tư &
Phát Triển Việt Nam ............................................................................................... 37
3.2.2. Phân tích các chỉ tiêu xác định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam ................ 43
Kết luận chương 3........................................................................................................ 45
Chương 4: Khảo sát, kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng
TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam .................................................................... 46



đến năm 2020 ............................................................................................................. 70
5.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi BIDV ............. 72


5.2.1. Nhóm giải pháp do bản thân Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt
Nam tổ chức thực hiện ............................................................................................ 72
5.2.1.1. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự
đảm bảo” ................................................................................................................ 73
5.2.1.2. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự
tin cậy” ................................................................................................................... 74
5.2.1.3. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự
đáp ứng” ................................................................................................................. 76
5.2.1.4. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần
“Phương tiện hữu hình” ......................................................................................... 77
5.2.1.5. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thành phần “Sự
thấu cảm” ............................................................................................................... 77
5.2.2. Nhóm giải pháp hỗ trợ ............................................................................... 78
5.2.2.1. Giải pháp từ chính phủ .............................................................................. 78
5.2.2.2. Giải pháp từ Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam ........................................... 80
Kết luận chương 5........................................................................................................ 81
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động
2. BIDV (Bank for Invesment and Development of Vietnam): Ngân hàng Đầu Tư
và Phát Triển Việt Nam
3. NHTM: Ngân Hàng Thương Mại



DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức BIDV
Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức trụ sở chính
Hình 4.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Hình 4.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng


1

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
1.1. Lý do chọn đề tài
-

Trên lãnh thổ Việt Nam, hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển rộng rãi, số

lượng các chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm không ngừng gia tăng và có mặt
ở khắp các vùng miền, từ nông thôn đến thành thị. Đi cùng với sự phát triển đó là sự
cạnh tranh khốc liệt để thu hút khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận trong hoạt động
kinh doanh. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế, thị phần ngân hàng không
chỉ do các ngân hàng Việt Nam nắm giữ, mà còn có sự hoạt động ngày càng nhiều của
các ngân hàng nước ngoài với các chiến lược cụ thể để phát triển kinh doanh. Dưới áp
lực cạnh tranh ngày càng lớn đó, các Ngân hàng phải tìm mọi biện pháp để thu hút
khách hàng. Có thể thấy mặt bằng lãi suất huy động, cho vay giữa các Ngân hàng gần
như không có chênh lệch đáng kể. Đồng thời, sự khác biệt về sản phẩm giữa các Ngân
hàng cũng ngày càng thu hẹp thì hiệu quả cạnh tranh ở các mảng này không còn
nhiều. Sự cạnh tranh hiện nay đang chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự

cũng như khách hàng. Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt
Nam (BIDV)” nhằm giúp Ngân hàng hiểu rõ hơn về điểm hài lòng, chưa hài lòng và
mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tìm hiểu
nguyện vọng của các khách hàng khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng. Từ đó, Ngân hàng
sẽ điều chỉnh, hoạch định chiến lược nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao
hiệu quả cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Nghiên cứu về mặt lý luận và thực trạng các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi NHTM nói chung và BIDV nói
riêng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.
-

Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt
Nam.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đầu
Tư & Phát Triển Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:
-

Không gian: Các chi nhánh của Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt



Có rất nhiều đề tài nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp bởi

BIDV nhưng phần lớn chỉ tập trung phạm vi nghiên cứu ở từng chi nhánh cụ thể chưa
nhân rộng trong toàn hệ thống ngân hàng. Với bài nghiên cứu này tác giả muốn đưa ra
cái nhìn tổng quan về thực trạng dịch vụ mà BIDV đang cung cấp và những nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Qua đó, định
hướng để BIDV có những cải tiến phù hợp nhằm mang lại cho khách hàng sự trải
nghiệm tốt nhất về chất lượng dịch vụ.
-

Những cải tiến đó sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ khách hàng, xây dựng một quy chuẩn dịch vụ áp dụng trong toàn hệ thống BIDV,
từng bước tạo ra nhận diện thương hiệu chung nâng cao hình ảnh của BIDV trong
toàn quốc. Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tăng số dư huy động vốn cũng
như tăng trưởng hoạt động tín dụng, tăng doanh thu, lợi nhuận, hướng đến đạt mục
tiêu kế hoạch kinh doanh đề ra và khẳng định vị thế là một trong những NHTM hàng
đầu của Việt Nam.


4

1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được bố cục thành 05 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ được cung cấp bởi các NHTM
Chương 3: Thực trạng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam

động của con người được kết tinh trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể
nắm bắt được”. Khái niệm này thể hiện đặc trưng cơ bản của dịch vụ là một sản phẩm
hàng hóa có tính chất vô hình, khác với hàng hoá hữu hình mà khách hàng nhận biết.
Ở Việt Nam dịch vụ ngân hàng được Luật Các tổ chức tín dụng quy định,
nhưng không có định nghĩa và giải thích rõ ràng về dịch vụ ngân hàng mà chỉ đề cập
đến thuật ngữ “hoạt động ngân hàng” trong khoản 7, điều 20: “là hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử
dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”. Luật các TCTD
cũng dành các mục 1,2,3,4 của Chương 3 nêu các điều khoản về hoạt động của
TCTD. Theo đó, có thể hiểu hoạt động ngân hàng được chia theo 4 mảng lớn: huy
động vốn; tín dụng; thanh toán và ngân quỹ; và các hoạt động khác. Ngoài ra, một số
ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động
cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín
dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt
Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân


6

định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay
cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao
hiêu quả của các hoạt động phi tín dụng.
2.1.2. Đặc điểm
-

Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm không hiện hữu. Dịch vụ không tồn tại dưới

dạng vật thể, là kết quả của một quá trình chứ không phải là một cái gì đó cụ thể
khách hàng có thể nhìn thấy, đo đếm tích trữ và thử trước khi tiêu thụ như các sản
phẩm khác. Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng cũng được biểu lộ thông qua một số yếu tố


7

vậy để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, ngân hàng không chỉ quan tâm tới
việc đảm bảo khả năng và kỹ thuật của ngân hàng trong cung ứng dịch vụ, huấn luyện
nhân viên trong phong cách phục vụ khách hàng và thao tác kỹ thuật nghiệp vụ còn
phải “huấn luyện” cho khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng và có
thái độ sẵn sàng phối hợp với nhân viên ngân hàng hoàn tất các quá trình cung ứng và
sử dụng dịch vụ.
-

Dịch vụ ngân hàng là những sản phẩm không lưu trữ được. Dịch vụ ngân

hàng không thể sản xuất sẵn và lưu kho như các loại sản phẩm thông thường khác. Vì
vậy, một sản phẩm ngân hàng không được cung ứng đúng thời điểm sẽ là một sản
phẩm “hỏng”. Đó là lý do tại sao cần phải điều chỉnh đúng nhịp độ cung ứng theo kịp
nhịp độ mua như: rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có
khả năng rút ngắn thời gian thực hiện một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng
tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng 24/24 giờ,...
2.1.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng
-

Đối với hoạt động của Ngân hàng: Các dịch vụ ngân hàng cho phép ngân hàng

nâng cao sức mạnh cạnh tranh, thu hút được ngày càng đông đảo khách hàng. Dịch vụ
ngân hàng đa dạng, phong phú cho phép ngân hàng mở rộng mạng lưới, mở rộng thị
phần, dễ dàng tiếp cận khách hàng mà không cần phải thiết lập thêm chi nhánh với
nhiều chi phí trụ sở, sử dụng nhiều nhân lực tốn kém. Phát triển dịch vụ, làm cho
ngân hàng dần dần thoát khỏi một số nghiệp vụ hoạt động mang tính chất truyền
thống. Nếu như muốn thu hút nguốn vốn trong hoạt động trước đây chủ yếu thông qua

ngân hàng góp phần hạn chế tình trạng thanh toán bằng tiền mặt trong nền kinh tế, tạo
nên sự văn minh tiền tệ trong nền kinh tế. Phát triển dịch vụ ngân hàng còn góp phần
hạn chế tình trạng tham nhũng, hạn chế tình trạng buôn lậu, chống thất thu thuế. Nền
kinh tế trở nên minh bạch hơn, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế nhanh và ổn
định. Dịch vụ ngân hàng phát triển dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, nhất là công
nghệ thông tin, công nghệ tự động hoá. Đến lượt nó, do nhu cầu của hiện đại hoá công
nghệ ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng lại thúc đẩy sự phát triển của khoa học
công nghệ…
2.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi các Ngân
hàng thương mại
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một khách hàng bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
khách hàng đó. Kỳ vọng mà khách hàng là những mong ước hay mong đợi của con
người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân trong cuộc sống, các kinh nghiệm đút kết, và các
thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của gia đình, bạn bè đem
đến những hiểu biết nhất định về các sản phẩm hàng hóa mà khách hàng mong muốn
sử dụng.
Trên cơ sở khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Sự hài lòng
của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so


9

với sự kỳ vọng mà khách hàng đang mong đợi. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang
lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Chính vì vậy, hiểu biết và nắm rõ những mức độ kỳ vọng của khách hàng là rất


Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Khách hàng cảm thấy

hài lòng đối với dịch vụ của ngân hàng và sự hài lòng này mang tính tích cực đối với
dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp. Yếu tố tích cực thể hiện thông qua những yêu
cầu không ngừng tăng lên của khách hàng làm động lực cho ngân hàng không ngừng
nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Đối với
những nhóm khách hàng sẽ trở thành khách hàng trung thành, miễn là khách hàng
thương xuyên nhìn thấy sự cải thiện trong chất lượng dịch vụ được cung ứng từ ngân
hàng.
-

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng

hài lòng ổn định, cảm thấy thoải mái với những gì đang diễn ra và không muốn thay
đổi chất lượng dịch vụ hiện tại của ngân hàng và cũng như không muốn mạo hiểm
thay đổi một dịch vụ ngân hàng khác mang lại. Vì nhóm khách hàng cảm thấy thoải
mái, dễ chịu, tin tưởng vào ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân
hàng.
-

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự

hài lòng thụ động thì ít có sự tin tưởng tuyệt đối vào ngân hàng. Khách hàng cho rằng
ngân hàng rất khó thay đổi đáp ứng theo mong đợi mà khách hàng kỳ vọng và không
có sự cải thiện chất lượng dịch vụ thường xuyên. Vì vậy, khách hàng thường không
tích cực đóng góp ý kiến và không quan tâm đến những nỗ lực cải thiện chất lượng
dịch vụ của ngân hàng. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, khách hàng có
thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào. Trong khi đó, những khách hàng hài lòng tích
cực sẽ là những khách hàng trung thành nhất đối với ngân hàng. Điều này sẽ giúp

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt
lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng
của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm
chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này
gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản
phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết
chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ
và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang
tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ
thể dễ dàng hơn thôi.

-

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ
và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì
thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải
biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình
trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.


12

-

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và
lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu


khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách


13

hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch
vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng
dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng.
2.2.3.2. Giá cả của dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng
nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả, lãi suất và
chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng. Chính vì vậy, cần thiết phải xem xét đến yếu tố giá cả trong
quá trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến
so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị
trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vu, các nhà
nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với
nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng sẽ thiếu chính xác. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ
nhạy của khách hàng đối với giá cả cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ
với nhà cung cấp dịch vụ.

2.3.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng của Gronroos
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm
nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất lượng
dịch vụ. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất
lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và
chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh
nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và
hình ảnh. Trong đó:
-

Chất lượng kỹ thuật: Trả lời cho câu hỏi khách hàng tiếp nhận cái gì? Đó là
những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp.

-

Chất lượng chức năng: Trả lời cho câu hỏi khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó
như thế nào? Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà
cung cấp dịch vụ.


15

-

Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố
này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng.

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh
hưởng bởi các nhân tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan

+ Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được
hay không.
+ Khi bạn gặp trở ngại trong quá trình giao dịch, ngân hàng quan tâm giải quyết
trở ngại đó cho bạn.
+ Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như ngân hàng đã hứa.
+ Ngân hàng lưu ý không để xảy ra một sai sót nào.
Để thực hiện được điều này đỏi hỏi sự nhất quán trong quá trình cung cấp dịch
vụ, thực hiện đúng các cam kết với khách hàng.
2. Thành phần đáp ứng (Reponsiveness)
Tiêu chí này đo lường khả năng phản hồi của nhà cung cứng dịch vụ đối với các
nhu cầu của khách hàng. Đối với khía cạnh dịch vụ ngân hàng thì thành phần này
thường được khách hàng đo lường qua các nhân tố sau:
+ Nhân viên ngân hàng cho bạn biết khi nào thực hiện giao dịch.
+ Nhân viên ngân hàng nhanh chóng thực hiện giao dịch cho bạn.
+ Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
+ Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không thực hiện giao dịch
cho bạn.
Điều này thể hiện khả năng xử lý các giao dịch, yêu cầu, khiếu nại khác của khách
hàng của cán bộ, nhân viên ngân hàng.
3. Thành phần đảm bảo (Assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhà cung ứng dịch vụ.
Đối với khía cạnh dịch vụ của ngân hàng thì thành phần này thường được khách hàng
đo lường qua các nhân tố sau:
+ Cách cư xử của nhân viên ngân hàng gây niềm tin cho bạn.
+ Bạn cảm thấy an toàn trong giao dịch với ngân hàng.
+ Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với bạn.
+ Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời cho bạn về các sản phẩm dịch
vụ và các vấn đề phát sinh khác.
Những yếu tố trên được thể hiện thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức

biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin;
(4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý
chi nhánh. Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường CLDV thông qua việc
khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc
các ngân hàng thương mại (NHTM) Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lường
CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả
hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh