BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------------

NGUYỄN THỊ TỐ UYÊN

ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI CHỨNG THỰC
NỔI TIẾNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------------

NGUYỄN THỊ TỐ UYÊN

ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI CHỨNG THỰC
NỔI TIẾNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
DỰA VÀO KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu)
Mã số: 60340102


Lý do chọn đề tài: ..........................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................2

1.3.

Đối tượng nghiên cứu: ...................................................................................3

1.4.

Phạm vi nghiên cứu: ......................................................................................3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................3

1.5.1.

Đối tượng khảo sát: .................................................................................3

1.5.2.

Nguồn dữ liệu: ........................................................................................3

1.5.3.

Phương pháp thực hiện: ..........................................................................3


2.2.2.1.

Nhận biết thương hiệu:...................................................................14

2.2.2.2.

Liên tưởng thương hiệu:.................................................................15

2.2.2.3.

Chất lượng cảm nhận: ....................................................................16

2.2.2.4.

Trung thành thương hiệu:...............................................................17

Người chứng thực nổi tiếng và độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng: ...
.....................................................................................................................18

2.3.1.

Người chứng thực nổi tiếng: .................................................................18

2.3.2. Độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng và các yếu tố quyết định độ
tin cậy của người chứng thực nổi tiếng: .............................................................19
2.3.2.1.

Sự hấp dẫn: .....................................................................................20


3.1.

Thiết kế nghiên cứu: ....................................................................................35

3.2.

Quy trình nghiên cứu: ..................................................................................36

3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ 1: ..............................................................................36

3.2.2.

Nghiên cứu sơ bộ 2: ..............................................................................39


3.2.3.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: ..............................................................41

3.2.4.

Nghiên cứu chính thức: .........................................................................43

3.2.4.1.

Mẫu: ...............................................................................................43

3.2.4.2.


4.2.2.

Kiểm định khẳng định thang đo CFA: ..................................................58

4.2.2.1.

Kiểm định CFA thang đo của biến độc lập: ...................................58

4.2.2.2.

Kiểm định CFA thang đo của biến phụ thuộc: ..............................61

4.2.2.3.

Kiểm định CFA cho mô hình tới hạn:............................................64

4.3.

Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết: ...................................................68

4.4.

Thảo luận kết quả nghiên cứu: ....................................................................70

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................. 73
5.1.

Hàm ý quản trị: ............................................................................................74


: Thành phố Hồ Chí Minh

GTTH

: Giá trị thương hiệu

CBBE

: Customer - Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng)
EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

CFA

: Comfirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

SEM

: Structural Equation Model (Mô hình phương trình cấu trúc)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Tóm tắt các khái niệm của giá trị thương hiệu ........................................ 11
Bảng 2.2. Tóm tắt các khái niệm của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ....... 13
Bảng 2.3. Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có liên quan về mối quan hệ giữa người
chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ............................ 32

Hình 4.3. Kết quả kiểm định CFA của mô hình tới hạn .......................................... 65
Hình 4.4. Tóm tắt kết quả mô hình SEM ................................................................. 69



1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài:
Trong các hoạt động Marketing ngày nay, thương hiệu thường là yếu tố cung
cấp điểm khác biệt chính giữa các sản phẩm cạnh tranh, do đó chúng có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp (Lisa Wood, 2000). Xuất
phát từ việc xác định mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã tạo nên khái
niệm “Giá trị thương hiệu” trong lý thuyết Marketing. Và nó cũng chính là khái
niệm phổ biến, có tầm quan trọng và luôn được thảo luận trong suốt những thập kỷ
qua. Giá trị thương hiệu đóng vai trò chiến lược, có ý nghĩa quan trọng trong việc
đạt được lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược của nhà
quản trị. Bên cạnh đó, nó được xem là thước đo thích hợp để đánh giá tác động dài
hạn của các quyết định Marketing (Simon & Sullivan, 1993). Giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng được đánh giá tích cực có thể dẫn đến sự gia tăng doanh thu,
giảm chi phí, nâng cao lợi nhuận; ngoài ra nó còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng
của doanh nghiệp trong việc định giá cao, sự sẵn lòng của khách hàng nhằm tìm ra
các kênh phân phối mới, tính hiệu quả trong truyền thông Marketing, và sự thành
công trong việc mở rộng thương hiệu cũng như các cơ hội về bản quyền (Keller,
2003). Câu hỏi thú vị mà các nhà quản trị thương hiệu hiện đang phải đối mặt, đó là
làm thế nào để phát triển giá trị thương hiệu và gia tăng lòng trung thành khách
hàng trong môi trường cạnh tranh toàn cầu như ngày nay.
Với kỳ vọng phát triển giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, các nhà
Marketing đã thấm nhuần thương hiệu với những liên tưởng mà họ mong muốn đến
khách hàng thông qua những người nổi tiếng. (Keller, 2013; Till, 1998). Nhiều

mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Từ việc xác định vấn đề nghiên cứu ở trên, nghiên cứu này được thực hiện
nhằm đạt được hai mục tiêu chính sau:
-

Kiểm định mối quan hệ giữa người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng.


3

-

Từ kết quả phân tích được, đưa ra hàm ý quản trị mang tính chất định hướng
cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình tại thị
trường TP. HCM.

1.3. Đối tƣợng nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu tập trung vào người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng.
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu được giới hạn trong khu vực TP. HCM về mối quan hệ giữa
người chứng thực nổi tiếng và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
1.5.1. Đối tượng khảo sát:
Người tiêu dùng tại thị trường TP. HCM.
1.5.2. Nguồn dữ liệu:
Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp có được bằng phương pháp điều tra trực
tiếp người tiêu dùng với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn trong khu vực TP. HCM.

cứu bằng hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích, kiểm tra tính đơn
hướng, mức độ phù hợp dữ liệu thị trường, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt
bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA; cuối cùng, kiểm định
mô hình lý thuyết bằng mô hình phương trình cấu trúc SEM thông qua phần
mềm xử lý dữ liệu AMOS 20.
1.6. Kết cấu luận văn:
Chương 1: Tổng quan.
Trình bày tổng thể nội dung của toàn bộ nghiên cứu: lý do nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu.
Nội dung này gồm 2 phần:
-

Cơ sở lý thuyết và tóm tắt các nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên
cứu.

-

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Trình bày quy trình, các bước tiến hành khi thực hiện nghiên cứu để đạt được
mục tiêu nghiên cứu.


5

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Trình bày kết quả phân tích thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu; kết quả kiểm
định độ tin cậy thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu; và kết quả

Quan điểm truyền thống cho rằng:
-

Theo Al Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong
đầu khách hàng khi nghe đến tên một doanh nghiệp nào đó.

-

Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu
tượng như logo, nhãn hiệu thương mại (Trade mark) hay kiểu dáng bao bì
với mục đích xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một nhà cung cấp, hay
một nhóm nhà cung cấp và để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ này với các
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cạnh tranh.


7

-

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích
nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.

Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và
chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này
với các sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng:
-



8

Hình 2.1. Minh họa hai quan điểm về thương hiệu.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học
marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TPHCM, trang 9.
Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng: “Sản phẩm là những gì được sản
xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị
bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh
nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công
sẽ không bao giờ lạc hậu”. Qua nhiều khái niệm khác nhau cho chúng ta thấy rằng
quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu hay sản phẩm vẫn còn sự khác nhau giữa
các nhà nghiên cứu, chưa có sự thống nhất nhưng có sự khác biệt rõ ràng giữa hai
khái niệm này. “Tuy nhiên qua các định nghĩa nêu trên, có thể hiểu khái niệm về
thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà
khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ
được cung cấp bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp
muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm
xuyên suốt cả quá trình từ thông điệp được truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông
điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn
thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác
quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối
quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự
tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận” (Nguyễn Việt Thanh, 2009,
tr.9-10).


9

2.1.2. Giá trị thương hiệu:

-

Davis (1995) nhấn mạnh tầm quan trọng chiến lược của giá trị thương hiệu.
Ông xác định giá trị thương hiệu là những lợi ích và đóng góp mang tính
chiến lược đầy tiềm năng mà một thương hiệu có thể mang lại cho doanh
nghiệp.

-

Keller (1993) tiếp cận giá trị thương hiệu thông qua sức mạnh của thương
hiệu dựa vào khách hàng. Ông đề xuất rằng giá trị thương hiệu đại diện cho
trạng thái mà người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và nhớ đến những


10

liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc nhất của thương hiệu. Do đó, kiến thức
thương hiệu có ảnh hưởng khác biệt lên phản ứng của người tiêu dùng đối
với các chương trình Marketing của một thương hiệu.
-

Winters (1991) đề cập đến giá trị gia tăng của giá trị thương hiệu bằng gợi ý
rằng giá trị thương hiệu liên quan đến giá trị gia tăng đối với sản phẩm
thông qua những liên tưởng và nhận thức của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu cụ thể. Không rõ bằng cách nào giá trị gia tăng được áp dụng,
nhưng giá trị thương hiệu phù hợp với danh mục của mô tả thương hiệu và
sức mạnh của thương hiệu như đã được nêu ở trên.

-


Nghiên cứu
Viện khoa học Marketing
(Leuthesser 1988)

Aaker (1991)

Srivastava
(1991)

&

Shocker

Winters (1991)
Swait et al. (1993)

Kamakura & Russell
(1993); Lassar et al.
(1995)
Keller (1993)

Lassar et al. (1995)

Davis (1995)
Pitta & Katsanis (1995)

Aaker (1996)

Feldwick (1996)


Năm thành phần nhận thức của giá trị thương hiệu bao gồm hiệu quả, hình ảnh
xã hội, giá trị, sự đáng tin và các giá trị kèm theo.
Những lợi ích và đóng góp mang tính chiến lược đầy tiềm năng mà một
thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.
Gia tăng xác suất lựa chọn thương hiệu, dẫn đến lòng trung thành đối với
thương hiệu và bảo vệ thương hiệu khỏi các mối đe dọa cạnh tranh trong giới
hạn nhất định.
Giá trị thương hiệu là: (1) lòng trung thành (giá thực tế hoặc tiềm năng của
thương hiệu); (2) lòng trung thành (dựa vào sự hài lòng của khách hàng); (3)
chất lượng so sánh cảm nhận; (4) sự chỉ dẫn nhận thức thương hiệu; (5) giá trị
thương hiệu cảm nhận (lợi ích chức năng của thương hiệu); (6) cá tính thương
hiệu; (7) nhận thức của khách hàng về tổ chức (tin tưởng, ngưỡng mộ hoặc
đáng tin cậy); (8) cảm nhận sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh
tranh; (9) nhận thức thương hiệu (nhận biết và hồi tưởng); (10) vị trí trên thị
trường (thị phần), giá cả và phạm vi phân phối.
Các ý nghĩa khác nhau của giá trị thương hiệu: tổng giá trị của thương hiệu là
tài sản riêng biệt; khi nó được bán hoặc được thể hiện trong bảng cân đối; là
thước đo sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng; mô tả của
những liên tưởng và niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu.
Tập hợp lợi nhuận được lưu giữ cho tương lai.


12

2.2. Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng và các thành phần của giá trị
thƣơng hiệu dựa vào khách hàng:
2.2.1. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:
Khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE ) chủ yếu phát sinh
từ nhận thức tâm lý và các thông tin kinh tế. Các hướng chủ yếu của các nghiên cứu
thường căn cứ vào nhận thức tâm lý và cấu trúc bộ nhớ (Aaker, 1991; Keller, 1993).



13

tập hợp những nhận thức, thái độ, kiến thức và hành vi của người tiêu dùng
mà chúng làm tăng lợi ích và cho phép thương hiệu có được doanh thu hoặc
lợi nhuận cao hơn khi nó không có thương hiệu”.
Bảng 2.2. Tóm tắt các khái niệm của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
Khía cạnh
tiếp cận

Tác giả

Nội dung tóm tắt

Keller (1993)
Nhận thức
tâm lý

Hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản hồi
của người tiêu dùng đối với chương trình Marketing của
thương hiệu.

Aaker (1991)

Tập hợp các tài sản (hoặc trách nhiệm) bao gồm nhận biết
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
trung thành thương hiệu và các tài sản khác.

Thông tin

14

họ về giá trị thương hiệu, trong khi Aaker (1991) chất lượng cảm nhận (những liên
tưởng của thương hiệu liên quan đến chất lượng) là một thành phần riêng biệt, thì
Keller (1993) xem xét tất cả các loại liên tưởng thương hiệu (bao gồm những gì liên
quan đến chất lượng) tạo nên hình ảnh thương hiệu.
2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:
Các nghiên cứu khác nhau về giá trị thương hiệu trước đây cho kết quả khác
nhau về các thành phần của giá trị thương hiệu . Tuy nhiên, mẫu số chung trong tất
cả các mô hình là việc sử dụng ít nhất một thành phần trong mô hình của Aaker,
1991 (Keller, 1993; Motameni & Shahrokhi, 1998; Yoo & Donthu, 2001; Bendixen
et al., 2003; Kim et al., 2003). Aaker (1991) đã xác định các thành phần của giá trị
thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness); (2) Liên
tưởng thương hiệu (Brand Associations); (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived
Quality); (4) Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và (5) những tài sản thương
hiệu độc quyền khác như bằng sáng chế (Patents), nhãn hiệu (Trademarks) và mối
quan hệ kênh phân phối. Bốn thành phần đầu tiên của giá trị thương hiệu đại diện
cho nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu, trong khi đó
tài sản thương hiệu độc quyền khác không thích hợp cho khái niệm giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng (Christodoulides, 2009). Căn cứ vào cơ sở lý thuyết trên,
giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được xem xét dựa trên bốn thành phần:
nhận thức thương hiệu; liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận; và trung
thành thương hiệu (Atilgan & et al, 2005; Fayrenne & et al, 2011; Spry & et al,
2011; Dwivedi & et al, 2015).
2.2.2.1. Nhận biết thương hiệu:
Nhận biết là một thành phần quan trọng được xác định trong hầu hết các mô
hình giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Kapferer, 1991; Keller, 1992; Agarwal &
Rao, 1996; Krishnan, 1996; Na, Marshall & Keller, 1999; Mackay, 2001). Keller
(2003) định nghĩa nhận biết thương hiệu là khả năng nhớ lại và nhận ra thương hiệu
của khách hàng; phản ảnh khả năng của họ trong việc nhận diện thương hiệu trong