THƯỢNG VŨ MINH TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
--------------------------------

THƯỢNG VŨ MINH TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE
CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

KHÓA 2014

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia
bảo hiểm nhân thọ Manulife ở địa bàn TPHCM” là kết quả của quá trình tự nghiên
cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực, nội

điều kiện cho tôi trong suốt thời gian viết luận văn.
TP. HCM, ngày

tháng
Học viên

năm 2016


iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu này nhằm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Thành phố Hồ Chí Minh, xác định mức độ
tác động của các yếu tố đến quyết định chọn mua các sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ
của người dân và đưa ra một số kiến nghị từ kết quả phân tích. Nghiên cứu được
thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với chuyên gia là
10 quản lý kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ tại công ty Manulife để xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Sau đó
tiến hành thảo luận nhóm 30 đại lý bảo hiểm nhân thọ tại công ty Manulife để kiểm
tra lại độ tin cậy của các yếu tố đã đề ra. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng thang do Likert 5 mức độ. Phương pháp
được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh
đó, nghiên cứu còn sử phương pháp hồi quy đa biến, phân tích ANOVA và T-test để
kiểm định các giả thuyết thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 330
khách hàng ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng đã tham gia bảo hiểm nhân thọ
Manulife và danh sách khách hàng tiềm năng từ cách quản lý kinh doanh. Thời gian
tiến hành thu thập dữ liệu từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2015. Kết quả nghiên cứu

database of the research was based on the survey of 330 people contain the
Manulife's guest and the Manulife's prospect. The time of data collection was from
Dec to Nov-2015. The result of research showed that the last of life insurance
purchasing experience was the most of affect factor to decision Manulife - life
insurance purchasing. Besides, there are some affect factors such as: motivation
purchasing, spending & saving psychology, customer service, fact of life, clutter,
aware of product and company brand. In addition, the affect factors as age, gender,
income, education background, job, marriage do too. Based on the results, the
author would like to give some recommendations of business strategy for Manulife
Company.


vi

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................................ ii
TÓM TẮT.............................................................................................................................................. iii
ABSTRACT............................................................................................................................................ v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................................. xi
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................................. xii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH...................................... xiv
Chương 1: TỔNG QUAN.................................................................................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài................................................................................................ 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................ 3
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................................................. 3
1.6. Kết cấu của luận văn.................................................................................................................... 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................... 5

2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SP BHNT của KH..............18
2.3.2.1. Nhận thức về giá trị SP.......................................................................................... 18
2.3.2.2. Thương hiệu của công ty BH.............................................................................. 19
2.3.2.3. Chất lượng dịch vụ.................................................................................................. 19
2.3.2.4. Kinh nghiệm mua các SP BH trước đây......................................................... 19
2.3.2.5. Ý kiến của người thân............................................................................................ 19
2.4. Mô hình nghiên cứu trước...................................................................................................... 20
2.4.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua DV BHNT của tác giả
Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004).................................................................................... 20
2.4.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ của tác giả Võ Thị Thanh Loan (2005)..................................... 21
2.4.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
trên địa bàn tỉnh Trà Vinh của Nguyễn Thị Búp (2012).................................. 22
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................................. 23
2.6. Tóm tắt chương 2....................................................................................................................... 24


viii

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................................... 25
3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................................ 25
3.1.1. Nghiên cứu định tính....................................................................................................... 26
3.1.2. Nghiên cứu định lượng................................................................................................... 27
3.2. Xây dựng thang đo.................................................................................................................... 28
3.3. Chọn mẫu...................................................................................................................................... 31
3.3.1. Kích thước mẫu nghiên cứu.......................................................................................... 31
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu.................................................................................................. 31
3.4. Thu thập dữ liệu.......................................................................................................................... 32
3.5. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu................................................................................. 33
3.5.1. Xử lý dữ liệu....................................................................................................................... 33

4.7.8 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố .............................................. 62
4.7.9

Kiểm định sự khác biệt của các tổng thể con về quyết định tham gia
BHNT Manulife tại TP HCM .................................................................... 64

4.7.9.1 Sự khác biệt theo giới tính .................................................................. 65
4.7.9.2 Sự khác biệt theo độ tuổi ..................................................................... 66
4.7.9.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn ...................................................... 67
4.7.9.4 Sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................................ 68
4.7.9.5 Sự khác biệt theo thu nhập .................................................................. 69
4.7.9.6 .Sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân ................................................ 70
4.8. Tóm tắt chương 4 ................................................................................................ 71
Chương 5: KẾT LUẬN – HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................... 72
5.1. Kết luận ............................................................................................................... 72
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................... 72
5.2.1. Gia tăng các hoạt động tuyên truyền lợi ích của BHNT ............................ 73
5.2.2. Gia tăng danh tiếng công ty trên thị trường ............................................... 73
5.2.3. Nắm bắt nhu cầu và tâm lý khách hàng ..................................................... 74
5.2.4. Nâng cao trình độ nghiệp vụ, chuyên môn cũng như kỹ năng bán hàng
cho nhân viên, đại lý tư vấn ....................................................................... 75
5.2.5. Gia tăng chất lượng cung cấp dịch vụ ....................................................... 75
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 77


x

TIẾNG VIỆT........................................................................................................................................ 77
TIẾNG ANH......................................................................................................................................... 78

SP

Sản phẩm

BMBH

Bên mua bảo hiểm

NĐBH

Người được bảo hiểm

NTD

Người tiêu dùng

DV

Dịch vụ

SPSS (Statistical Package fo the Social Sciences) Phần mềm phân tích thống kê
EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá

ANOVA (Anaysis of Variance)

Phân tích phương sai




xiii

Bảng 4.21: Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc..................................................... 50
Bảng 4.22: Bảng các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo .. 51

Bảng 4.23: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến............................................................. 52
Bảng 4.24: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình............................................. 55
Bảng 4.25: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình.......................................................... 56
Bảng 4.26: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy..................56
Bảng 4.27: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình sau khi loại biến lần thứ
nhất........................................................................................................................................................... 57
Bảng 4.28: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy sau khi
loại biến lần thứ nhất......................................................................................................................... 57
Bảng 4.29: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình sau khi loại biến lần thứ
hai............................................................................................................................................................. 58
Bảng 4.30: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy sau khi
loại biến lần thứ hai........................................................................................................................... 58
Bảng 4.31: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình sau khi loại biến lần thứ
ba............................................................................................................................................................... 58
Bảng 4.32: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy sau khi
loại biến lần thứ ba............................................................................................................................. 59
Bảng 4.33: Kết quả kiểm định T-test........................................................................................... 65
Bảng 4.34: Kiểm định phương sai các độ tuổi........................................................................ 66
Bảng 4.35: Bảng Ranks theo độ tuổi........................................................................................... 66
Bảng 4.36: Bảng kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi.................................................... 66
Bảng 4.37: Kiểm định phương sai các nhóm trình độ học vấn......................................... 67
Bảng 4.38: Bảng Ranks theo trình độ học vấn........................................................................ 67
Bảng 4.39: Bảng kiểm định Kruskal-Wallis theo trình độ học vấn................................. 67
Bảng 4.40: Kiểm định phương sai các nhóm nghề nghiệp................................................. 68


1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Khi xã hội càng phát triển, chất lượng cuộc sống con người càng được nâng
cao thì con người càng nhiều nhu cầu hơn. Theo Maslow, khi nhu cầu sinh học của
con người được thỏa mãn, con người sẽ mong muốn được an toàn, họ cần cảm giác
yên tâm về an toàn thân thể, sức khỏe, việc làm, gia đình, tài sản…Với mục đích
mang lại cảm giác an toàn, cụ thể là sự bảo vệ tài chính cho những rủi ro bất ngờ,
SP BHNT đã ra đời. KH khi tham gia BHNT chỉ với những khoản tiền nhỏ dùng để
đóng phí BH hằng năm, họ sẽ được bảo vệ về tài chính với số tiền cam kết từ ban
đầu khi có rủi ro xảy ra như bệnh tật, tai nạn hoặc tử vong. Với số tiền này sẽ giúp
cho gia đình họ giảm bớt đi khó khăn về vật chất bên cạnh nỗi đau về tinh thần mà
họ đang phải gánh chịu. Ngoài ra, nếu KH tham gia SP BHNT giáo dục cho con cái
thì công ty sẽ hỗ trợ tương lai học vấn cho con của họ, giúp họ thực hiện những
mong ước ngay cả khi họ không thể đồng hành cùng con cái và gia đình của mình.
Hoặc những khoản tiền KH nhận được lúc đáo hạn sẽ hỗ trợ cho một cuộc sống hưu
trí an nhàn, không phụ thuộc vào con cái. Không những chỉ mang lại lợi ích cho
những cá nhân tham gia BH, BHNT đã thật sự mang đến nhiều lợi ích cho nền kinh
tế. Bởi trong quá trình hoạt động các công ty BH thu phí của KH gọi là bảo phí, một
phần bảo phí đó sau khi trừ các khoản chi phí, trích vào quỹ rủi ro...được mang đi
tái đầu tư, một phần lợi nhuận thu về trả bảo tức cho KH. Ngoài ra, các công ty
BHNT còn giải quyết công ăn việc làm cho nhiều lao động và giúp họ nâng cao chất
lượng cuộc sống của mình.
Trên thế giới BHNT đã có lịch sử phát triển hơn 100 năm nhưng tại Việt
Nam thì là một trong những ngành còn non trẻ. Hiện nay thị trường BHNT đã phát
triển khá sôi nổi và mức trạnh tranh ngày càng cao, đặc biệt là với sự tham gia ngày
càng nhiều của các công ty trong và ngoài nước.
Là thành viên của Manulife Financial, Manulife Việt Nam là DN BHNT

tuổi thường có việc làm ổn định và độc lập về tài chính và ít bị chi phối khi quyết
định mua BHNT.


3

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ
sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
định lượng.
 Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM. Nghiên cứu
sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh
hưởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông
qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và
bổ sung thang đo.
 Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng
với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan
điểm, ý kiến đánh giá của KH về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia
BHNT Manulife của KH tại TP HCM.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sau
khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm định mô
hình nghiên cứu.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
 Ý nghĩa khoa học:
 Đề tài bổ sung thêm lý luận về hành vi tiêu dùng của KH trong kinh doanh
BH, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về hành vi tiêu dùng đã có trước
đây giúp cho các DN hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị, các chuyên gia marketing
nắm bắt được nhu cầu của KH, từ đó xây dựng các chương trình marketing hiệu quả

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Trình bày kết quả thu thập và kết quả phân tích dữ liệu, đánh giá, kiểm định
mô hình và giả thuyết đã đặt ra.
Chƣơng 5: Kết luận – Hàm ý quản trị.
Tóm tắt kết quả đã nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị cho các quản lý
kinh doanh, nhân viên maketing...trong lĩnh vực BHNT. Đồng thời nêu lên những
hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết về BHNT
2.1.1 Khái niệm BHNT
Có nhiều khái niệm khác nhau về BHNT. Thực tế BHNT là sự cam kết giữa
Công ty BH với người tham gia BH hay còn gọi là bên mua BH (BMBH) trong đó
Công ty BH có trách nhiệm trả cho BMBH một khoản tiền nhất định khi có những
sự kiện định trước xảy ra như người được BH (NĐBH) bị chết, thương tật toàn bộ
vĩnh viễn, hay còn sống đến một thời điểm chỉ rõ trong HĐ. Còn người tham gia
BH có trách nhiệm nộp phí BH đầy đủ và đúng hạn.
Tuy nhiên đứng trên góc độ pháp lý, xã hội - kỹ thuật, có những khái niệm về
BHNT khác. Đó là:
Về mặt pháp lý: BHNT là bản HĐ trong đó để nhận được phí BH của BMBH
thì công ty BH cam kết sẽ trả cho một người hay nhiều người thụ hưởng BH một số
tiền nhất định (đó là số tiền BH hay một khoản trợ cấp định kỳ) trong trường hợp
NĐBH bị tử vong hay NĐBH sống đến một thời điểm ghi rõ trên HĐ.
Về mặt kỹ thuật: BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự thi hành
những cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người.
Như vậy, BHNT giải quyết nỗi lo âu về mặt an toàn trong đời sống nhưng nó
chỉ gắn với các biến cố liên quan đến bản thân con người như: tử vong, sống sót, tai

Người ta thường kết hợp BH trợ cấp hưu trí với BH hưu trí. Khi về hưu,
NĐBH nhận số tiền BH của HĐ BH hưu trí và mua ngay BH trợ cấp hưu trí để đảm
bảo cuộc sống khi về hưu cho đến khi chết.
2.1.2.5 Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp
Là loại hình BH mà số tiền BH được trả không quan tâm đến NĐBH có bị
chết trong thời hạn BH hay không với điều kiện NĐBH phải đóng phí theo quy
định. Mỗi HĐBH đều quy định ngày hết hạn BH. Vào ngày đó, công ty BH sẽ trả số
tiền BH cho NĐBH nếu anh ta còn sống. Nếu NĐBH chết trước khi hết hạn HĐ thì
số tiền BH sẽ được chi trả cho người thụ hưởng vào ngày NĐBH bị chết. BHNT
hỗn hợp kết hợp giữa bảo vệ và tiết kiệm.


7

2.1.2.6 Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bổ trợ (SP phụ)
Các SP BH bổ trợ này như: BH tai nạn cá nhân, BH tử kỳ, BH trợ cấp nằm
viện, BH bệnh lý nghiêm trọng, miễn nộp phí BH... nhằm tăng thêm quyền lợi KH
khi tham gia SP BH chính. Các SP BHNT bổ trợ chỉ có tính bảo vệ chứ không có
tính tiết kiệm.
2.1.3 Phí bảo hiểm
Theo Luật kinh doanh BH số 24/2000/QH10 ngày 09 tháng 12 năm 2000 của
Quốc hội nước Việt Nam thì: “Phí BH là khoản tiền mà BMBH phải đóng cho DN
BH theo thời hạn và phương thức do các bên thoả thuận trong HĐ BH”.
Phí BH áp dụng cho từng loại SP được tính toán tương đối phức tạp. Dựa
trên những cơ sở khoa học nhất định như quy luật số lớn trong toán học, thống kê tỷ
lệ rủi trong quá khứ, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp. Ngoài những quy luật chung thì
các công ty có những căn cứ riêng để đưa ra mức phí có yếu tố cạnh tranh.
2.1.4 Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ
HĐ BHNT là một văn bản ghi nhận sự cam kết giữa công ty BH và BMBH,
trong đó công ty BH có trách nhiệm chi trả số tiền BH khi xảy ra những sự kiện BH.

(Philip Kotler 2005). Nói cách khác, hành vi của NTD là những phản ứng mà các cá
nhân bộc lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua SP/DV.
Kích thích Kích thích
Marketing

khác

Hộp đen ý thức ngƣời mua
Đặc tính của Quá trình quyết
ngƣời mua
định mua

_ Sản phẩm _ Kinh tế
_ Giá cả
_ Kỹ thuật

_ Văn hóa
_ Xã hội

_ Nhận thức vấn đề
_ Tìm kiếm thông

_ Phân phối _ Chính trị

_ Cá nhân

tin

_ Chiêu thị _ Văn hóa


trực tiếp đến sự thành công của một công ty, và nó được quyết định chủ yếu bởi ý
định mua lặp lại của KH.
Rosenberg và Czepiel (1984) cũng nói rằng chi phí để tạo ra KH mới thường
cao hơn khoảng 6 lần so với chi phí giữ KH hiện tại. Hơn nữa, KH trung thành sẽ có
nhiều khả năng để giới thiệu với bạn bè, người thân hoặc KH tiềm năng khác về SP,
DV mà mình đã hài lòng.
Chính vì vậy, việc giữ KH hiện tại, khiến KH mua lặp lại SP của mình cần
được các DN xem trọng, song song với việc phát triển nguồn KH mới.
2.2.3 Các dạng hành vi quyết định mua hàng
NTD đưa ra các quyết định như thế nào tùy thuộc vào các dạng hành vi mua
của họ. Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc
của người mua càng nhiều. Quyết định mua sắm của mỗi cá nhân cũng phụ thuộc
vào nhiều yếu tố khác. Trong đó có yếu tố giá cả và yếu tố thái độ. Chắc chắn một
điều là việc mua một SP phức tạp và đắt tiền hơn sẽ khiến người mua phải cân nhắc
nhiều hơn.
Bảng 2.1: Các dạng hành vi mua sắm
Mức độ tham gia cao

Mức độ tham gia thấp

Các nhãn hiệu
khác nhau nhiều

Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua tìm kiếm sự
đa dạng

Các nhãn hiệu
khác nhau ít