TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI
KHOA VĂN HÓA HỌC

KHÓA LUẬN CỬ NHÂN VĂN HÓA HỌC
CHUYÊN NGÀNH: VĂN HÓA TRUYỀN THÔNG

GIÁ TRỊ VĂN HÓA TRUYỀN THỐNG
TRONG QUẢNG CÁO CỦA UNILEVER VIỆT NAM
(KHẢO SÁT CÁC TVC TRÊN YOUTUBE HIỆN NAY)

Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Thị Cúc
Sinh viên thực hiện: Hà Thị Lưu Luyến
Lớp: VHH4B
Khóa học: 2012 - 2016

HÀ NỘI - 2016


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp với đề tài Giá trị văn
hóa truyền thống trong quảng cáo của Unilever Việt Nam (khảo sát các TVC
trên youtube hiện nay), ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được nhiều
sự quan tâm giúp đỡ của mọi người.
Trước hết, tôi xin bày tỏ sự tri ân sâu sắc nhất tới TS. Lê Thị Cúc –
giảng viên Khoa Văn hóa học là người đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề
tài này. Cô đã luôn lo lắng và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian
nghiên cứu và hoàn thành khóa luận.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến ThS. Mai Thị Ngọc Hương – Khoa
Sau Đại học, Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam đã chia sẻ với tôi
nhiều thông tin bổ ích.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giảng dạy tại Khoa

not

Chương 2: GIÁ TRỊ VĂN HÓA TRUYỀN THỐNG TRONG TVC QUẢNG CÁO
CÁC NHÃN HÀNG CỦA UNILEVER VIỆT NAMERROR!

BOOKMARK

NOT DEFINED.!
2.1.!Tổng hợp các TVC quảng cáo của ba nhãn hàngError! Bookmark
not defined.!
2.1.1.! Tổng hợp các TVC quảng cáo của OmoError!

Bookmark

not

defined.!
2.1.2.! Tổng hợp các TVC quảng cáo của KnorrError! Bookmark not
defined.!
2.1.3.! Tổng hợp các TVC quảng cáo của P/SError!

Bookmark

not

defined.!
2.2.!Những giá trị văn hóa truyền thống thể hiện trong các TVC quảng
cáo của ba nhãn hàng ................................ Error! Bookmark not defined.!
2.2.1.! Tình cảm gia đình ......................... Error! Bookmark not defined.!
2.2.2.! Lòng yêu thương con người ......... Error! Bookmark not defined.!

3.3.1.! Giải pháp cho chiến lược phát triển của Unilever Việt Nam.Error!
Bookmark not defined.!
3.3.2.! Giải pháp khắc phục hạn chế trong nội dung bàn về giá trị văn hóa
truyền thống của các TVC ....................... Error! Bookmark not defined.!
KẾT LUẬN .................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.!
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 9!
PHỤ LỤC ...................................... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.!


3


4
DANH MỤC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

TVC : Television Commercial
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
LCD : Liquid crystal display
NXB : Nhà xuất bản


5
MỞ ĐẦU
1.! LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong xu thế toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam muốn phát triển bền
vững, chắc chắn phải biết kết hợp hài hòa giữa lợi ích kinh tế, với mục tiêu

không chỉ lớn về quy mô, doanh số bán hàng hay chất lượng sản phẩm mà
còn chiếm được lòng tin công chúng nhờ thực hiện những quảng cáo có giá
trị, có sức lan tỏa mạnh mẽ. Để đánh giá và nhìn nhận chính xác về vấn đề
này chúng tôi đã lựa chọn đề tài “Giá trị văn hóa truyền thống trong quảng
cáo của Unilever Việt Nam (khảo sát các TVC trên youtube hiện nay)”.
2.! LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ

Việc nghiên cứu tiếp cận quảng cáo từ góc độ văn hóa học ở Việt Nam
còn ít được quan tâm. Hầu hết các cuốn sách viết về quảng cáo của nước
ngoài được dịch sang tiếng Việt, phục vụ cho mục đích học tập và nghiên cứu
kinh doanh thương mại nhưng đều khẳng định tính văn hóa trong sản phẩm và
hoạt động quảng cáo thương mại, nhất là quảng cáo với mục đích phục vụ lợi
ích cộng đồng.
Có thể kể ra một số cuốn tiêu biểu như: Công nghệ quảng cáo của
Thomas Rusell đã chỉ ra các yếu tố tạo nên thành công của quảng cáo thương
mại đó là: “phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của công chúng ở mỗi
quốc gia, nhiều thói quen của người tiêu dùng của nhiều nền văn hóa có nét
tương đồng” [11; tr.32].
Hay Nghệ thuật quảng cáo của Arman Dayan đưa ra nhận định quảng
cáo không thể tách rời các yếu tố văn hóa. Theo tác giả “nghệ thuật quảng cáo
là đánh trúng tâm lý người tiêu dùng khi tìm hiểu kỹ lưỡng thói quen, thị hiếu
và các giá trị thiết yếu mà người tiêu dùng mong muốn ở nhà cung cấp hàng
hóa dịch vụ” [1; tr.18].
Ở Việt Nam, công trình nghiên cứu, sách về chuyên ngành quảng cáo
trong nước thuộc các phạm trù báo chí, quan hệ công chúng thì tương đối


7
nhiều. Có thể kể đến như: “Quảng cáo – lý thuyết và thực hành” được biên
soạn sớm nhất. Tiếp đó là các sách: “Kỹ thuật quảng cáo” – TS. Huỳnh Văn

3.1. Mục đích nghiên cứu
Qua khảo sát nội dung các TVC quảng cáo của các nhãn hàng thuộc
Unilever Việt Nam. Đề tài đánh giá những giá trị văn hóa truyền thống mà
quảng cáo của các nhãn hàng này mang lại.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
-! Nghiên cứu và làm rõ những khái niệm cơ bản về văn hóa, giá trị văn
hóa truyền thống và các khái niệm chuyên ngành và lý luận chung về quảng
cáo….
-! Tìm hiểu và giới thiệu khái quát về Unilever Việt Nam và các nhãn
hàng sẽ tiến hành khảo sát quảng cáo
-! Khảo sát và phân tích thông điệp cũng như những yếu tố văn hóa
truyền thống được vận dụng trong mỗi TVC
-! Đánh giá về cách vận dụng, cách thể hiện những yếu tố văn hóa ấy
và hiệu quả đạt được trong mỗi quảng cáo
-! Nhận định về giá trị văn hóa truyền thống mà mỗi quảng cáo, mỗi
nhãn hàng đạt được cũng như đem lại cho công chúng
-! Đánh giá về điểm mạnh mà mỗi nhãn hàng đạt được; những thách
thức cạnh tranh với những thương hiệu khác và đề xuất một số giải pháp phát
huy giá trị văn hóa truyền thống trong quảng cáo của Unilever Việt Nam.
4.! ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1.! Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là giá trị văn hóa truyền thống
trong các TVC quảng cáo của Unilever Việt Nam.
4.2.! Phạm vi nghiên cứu
Khóa luận không nghiên cứu trực tiếp tại một không gian, địa điểm cụ
thể nào mà chỉ tiến hành khảo sát trực tuyến các TVC quảng cáo chính thức
của ba nhãn hàng thuộc Unilever Việt Nam đó là: Omo, Knorr và P/S



TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.! Armand Dayan (1995), Nghệ thuật quảng cáo,NXB Thế giới, Hà Nội.
2.! Đai học Kinh tế quốc dân – Bộ môn Marketing (1991), Quảng cáo lý
thuyết và thực hành, Hà Nội.
3.! Phạm Thị Mỹ Hà (2003), Yếu tố thẩm mỹ trong quảng cáo sản phẩm trên
truyền hình trung ương, Luận văn Thạc sĩ Văn hóa học, Trường Đại
học Văn hóa Hà Nội.
4.! Đỗ Quang Minh (2002), Văn hóa quảng cáo trong sự nghiệp đổi mới đất
nước, Luận văn Thạc sĩ Văn hóa học, Đại học Văn hóa Hà Nội.
5.! Đỗ Quang Minh (2009), Sắc thái văn hóa trong quảng cáo ở Việt Nam,
Tạp chí Văn hóa nghệ thuật, số 305 tháng 9.
6.! Đỗ Quang Minh (2010), Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện
nay, Luận án Tiến sĩ Văn hóa học, Học viện Khoa học Xã hội.
7.! Nguyễn Thị Trang Nhung (2012), Phân tích yếu tố văn hóa Việt Nam
trong quảng cáo trên truyền hình (khảo sát “giờ vàng” phát sóng
của kênh VTV1 và VTV3 từ tháng 1/2011 đến tháng 6/2011), Luận
văn Thạc sĩ Báo chí học, Trường Đại học Khoa học Xã hội & Nhân
văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.
8.! Hoàng Phê (chủ biên) (2007), Từ điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng, Trung
tâm từ điển học, Đà Nẵng.
9.! Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2002), Pháp lệnh
quảng cáo, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội.
10.!Trần Ngọc Thêm (2001), Tìm về bản sắc văn hóa Việt Nam, NXB Thành
phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh.
11.!Thomas Russell, Glern Verill (1992), Công nghệ quảng cáo, NXB Khoa
học kĩ thuật, Hà Nội.


11
12.!Trung tâm Khoa học xã hội và Nhân văn quốc gia – Viện Triết học