BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VÕ THẬP TỬ LONG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG
HỢP SINH VIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VÕ THẬP TỬ LONG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG
HỢP SINH VIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014

viên đã hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu.
Mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý
kiến đóng góp của qúy Thầy Cô và bạn bè cũng như tham khảo nhiều tài liệu, công
trình nghiên cứu, tuy vậy vẫn không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận
được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ qúy Thầy Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn!

Tác giả luận văn

Võ Thập Tử Long


MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU............................................................. 1
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3
1.4.1. Nguồn dữ liệu .............................................................................................3
1.4.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu ............................................................3
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài....................................................... 4
1.6. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ........................................ 5
2.1. Tổng quan về Mobile marketing ................................................................... 5

3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................38
3.4. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................... 38
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................... 39
4.1. Đặc điểm mẫu điều tra và tình hình sử dụng điện thoại thông minh của sinh
viên, học viên ......................................................................................................... 39
4.2. Thực trạng hoạt động Mobile marketing qua điện thoại thông minh .......... 42
4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh
đối với Mobile markteting tại TP. Hồ Chí Minh ................................................... 44
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) ...44
4.3.1.1. Thang đo đổi mới công nghệ (IN) ..................................................... 44
4.3.1.2. Thang đo nền tảng kiến thức (EK) ..................................................... 45
4.3.1.3. Thang đo tìm kiếm thông tin (IS) ...................................................... 45
4.3.1.4. Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA) ....................................... 45
4.3.1.5. Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU) ................................................... 46
4.3.1.6. Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf) .............................. 46
4.3.1.7. Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) ................................. 46
4.3.1.8. Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) ................................. 47
4.3.1.9. Thang đo rủi ro cảm nhận (PR).......................................................... 47
4.3.1.10. Thang đo chuẩn mực xã hội (SN) .................................................... 47
4.3.1.11. Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact) ......................... 47
4.3.1.12. Thang đo ý định hành vi (BI) ........................................................... 47
4.3.1.13. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ........... 48
4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA) .......................................................................48
4.3.2.1. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng .......... 48


4.3.2.2. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ ..... 50
4.3.2.3. Yếu tố chấp nhận ............................................................................... 52
4.3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận của người sử
dụng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing......................................54

Phụ lục 6. Bảng câu hỏi phỏng vấn


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
3G/4G Third/Forth generation

Công nghệ viễn thông di động
thế hệ thứ 3/ thứ 4
Thái độ đối với Mobile marketing

Aact

Attitude toward Mobile marketing

ATA

Attitude toward advertising

Thái độ đối với quảng cáo

ATB

Attitude toward behavior

Thái đội đối với hành vi

B

Behaviour


Sự đổi mới công nghệ

IS

Information seeker

Tìm kiếm thông tin

MMA Mobile Marketing Association

Hiệp hội Mobile Marketing

MMS

Multimedia messaging service

Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện

PAF

Principal Axis Factoring

Phép trích nhân tố PAF

PR

Perceived risk

Rủi ro cảm nhận


Chuẩn mực xã hội

SPAM Stupid pointless annoying messages

Tin nhắn rác

TAM

Technology Acceptance Model

Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB

Theory of planned behavior

Lý thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of reasoned action

Thuyết hành động hợp lý

TVC

Television commercial

Quảng cáo trên truyền hình


Hình PL1-5: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng định vị (Geo-location)
Hình PL5-5.2: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy đơn (1)
Hình PL5-5.4: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy đơn (2)
Hình PL5-5.6: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy bội (3)
Hình PL5-5.8: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy bội (4)
Hình PL5-5.10: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy bội (5)
*********
Bảng 3.2: Thang đo đổi mới công nghệ (IN) của Mobile marketing........................ 33
Bảng 3.3: Thang đo nền tảng kiến thức (EK) của Mobile marketing ....................... 33
Bảng 3.4: Thang đo tìm kiếm thông tin (IS) của Mobile marketing......................... 33


Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA) của Mobile marketing ......... 34
Bảng 3.6: Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU) của Mobile marketing ..................... 35
Bảng 3.7: Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf) của Mobile marketing 35
Bảng 3.8: Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) của Mobile marketing ... 35
Bảng 3.9: Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) của Mobile marketing ... 35
Bảng 3.10: Thang đo rủi ro cảm nhận (PR) của Mobile marketing .......................... 36
Bảng 3.11: Thang đo chuẩn mực xã hội (SN) của Mobile marketing ...................... 36
Bảng 3.12: Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact) ............................... 37
Bảng 3.13: Thang đo ý định hành vi (BI) của Mobile marketing ............................. 37
Bảng 4.2: Thời gian sử dụng điện thoại thông minh................................................. 40
Bảng 4.3: Truy cập internet bằng điện thoại thông minh.......................................... 40
Bảng 4.6: Đăng nhập mạng xã hội qua điện thoại thông minh ................................. 41
Bảng 4.7: Nhận thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây ..................................... 42
Bảng 4.9: Đăng ký nhận quảng cáo .......................................................................... 43
Bảng 4.10: Tiếp tục nhận quảng cáo ......................................................................... 44
Bảng 4.12: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ................. 48
Bảng 4.13: Xoay nhân tố (phần 1) ............................................................................ 49
Bảng 4.14: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 1) ................................................ 50

Bảng PL5-2.11: Hệ số tin cậy thang đo chuẩn mực xã hội (SN)
Bảng PL5-2.12: Hệ số tin cậy thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact)
Bảng PL5-2.13: Hệ số tin cậy thang đo ý định hành vi (BI)
Bảng PL5-3.1: Kết quả phân tích nhân tố (phần 1)
Bảng PL5-3.2: Kết quả phân tích nhân tố (phần 2)
Bảng PL5-3.3: Kết quả phân tích nhân tố (phần 3)
Bảng PL5-4: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
Bảng PL5-5.1: Kết quả mô hình hồi quy đơn (1)
Bảng PL5-5.5: Kết quả mô hình hồi quy bội (3)
Bảng PL5-5.7: Kết quả mô hình hồi quy bội (4)
Bảng PL5-5.9: Kết quả mô hình hồi quy bội (5)
Bảng PL5-6.1: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo giới tính
Bảng PL5-6.2: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo độ tuổi
Bảng PL5-6.3: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo thu nhập
Bảng PL5-6.4: Kiểm định hậu ANOVA khác biệt thái độ chấp nhận theo thu nhập
Bảng PL5-6.5: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo trình độ học vấn
Bảng PL5-6.6: Kiểm định hậu ANOVA khác biệt thái độ chấp nhận theo trình độ
học vấn
Bảng PL5-6.7: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo trường Đại học
Bảng PL5-7: Bảng thống kê mô tả các biến trong mô hình path


TÓM TẮT
Ngày nay, điện thoại thông minh ngày càng trở nên quan trọng đối với con
người, những chuyên gia trong lĩnh vực marketing đã tận dụng và biến chúng thành
phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo hiệu quả đến khách hàng mục tiêu của
họ, bởi những tính năng, tiện ích công nghệ tích hợp trên điện thoại thông minh.
Luận văn tập trung nghiên cứu thái độ của sinh viên, học viên dùng điện thoại thông
minh nói riêng đối với các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động, nói rộng hơn
là thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing.


thông di động như: điện thoại thông minh, công nghệ 3G, công nghệ 4G… khiến
cho vị trí thiết bị di động ngày càng trở nên quan trọng. Người tiêu dùng dần có xu
hướng truy cập internet bằng điện thoại di động nhiều hơn. Một kết quả thống kê và
công bố năm 2014 cho thấy, cách thức người dùng lướt web bằng thiết bị di động
(mobile) lấn át so với máy tính trên toàn cầu, cụ thể: 23% chỉ lướt web bằng điện
thoại, 37% lướt web bằng cả điện thoại và máy tính, 28% hầu như lướt web bằng
điện thoại (Marketingchart, 2014). Việt Nam hiện có hơn 17 triệu người đang sử
dụng điện thoại thông minh (smartphone), chiếm 20% dân số. Hầu hết mọi người
đều có thiết bị di động như điện thoại phổ thông hoặc điện thoại thông minh và sử
dụng nó trong cuộc sống hàng ngày (Phạm Duy Anh, 2013).
Dân số Việt Nam hiện đã đạt đến con số hơn 90 triệu người, trong đó giới trẻ
chiếm một lực lượng đông đảo. Họ là những người có khả năng tiếp thu công nghệ
rất nhanh, luôn tìm kiếm và thích nghi nhanh với những cái mới. Trong báo cáo của
We are Social (một tổ chức đa quốc gia về truyền thông, marketing số) về Internet
và di động năm 2014 thì Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể trong việc mang
Internet và nội dung số tới người dùng, đặc biệt là thông qua những kết nối di động.
Tỷ lệ sử dụng internet bằng di động chiếm 34% dân số cùng với lượng thời gian
truy cập internet bằng di động mỗi ngày giúp tối ưu hóa tiếp thị số trên thiết bị di
động thông qua các ứng dụng, tích hợp quảng cáo trên di động, sẽ mang lại nhiều
lợi ích, nâng cao hiệu quả tiếp thị và nhắm đúng đối tượng mục tiêu (Kemper,
2014). Chính vì vậy, Mobile marketing đang ngày càng quan trọng và mở ra nhiều
triển vọng đối với hoạt động marketing của các doanh nghiệp.
Mobile marketing không còn là khái niệm mới với nền kinh tế thế giới,
nhưng tại Việt Nam Mobile marketing mới thực sự được biết đến và phát triển vài
năm gần, và được các doanh nghiệp triển khai dưới hình thức căn bản là gửi thông


2


3

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
- Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố với thái độ đối với Mobile

marketing.
- Kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với Mobile marketing theo các biến
kiểm soát.
- Kết quả nghiên cứu hàm ý cho các doanh nghiệp thực hiện Mobile marketing
và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile marketing.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
- Thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing tại

khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: là người sử dụng điện thoại thông minh mà cụ thể là các
sinh viên, học viên tại bốn trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt không gian: giới hạn nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn TP. Hồ
Chí Minh. Việc áp dụng khu vực khác không thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài.
- Về mặt thời gian: nghiên cứu sẽ đánh giá tình hoạt động Mobile marketing
hiện nay (năm 2014).
1.4.

Phương pháp nghiên cứu



Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài trước hết sẽ giúp xác định được những thuộc những nhân tố tác động

đến thái độ tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng. Từ đó, nghiên cứu mang lại
một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp muốn tìm kiếm
một kênh truyền thông mới hiệu quả cho chiến dịch marketing đến người tiêu dùng.
1.6.

Kết cấu luận văn
Luận văn được chia làm 5 chương chính:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Ở Chương 2 sẽ giới thiệu các khái niệm và lý thuyết làm cơ sở lựa chọn mô
hình nghiên cứu. Chương này sẽ đi vào tìm hiểu kiến thức tổng quan về Mobile
marketing và tập trung xem xét các nghiên cứu trên thế giới về thái độ của người
tiêu dùng đối với Mobile marketing từ đó có sự lựa chọn mô hình nghiên cứu phù
hợp cho đề tài nghiên cứu này.
2.1.


chung lại Mobile marketing gồm nội dung chính sau: Mobile marketing sử dụng
thiết bị di động làm phương tiện truyền tải các chương trình marketing đến với
khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới. Qua đó, họ có thể tương tác trực
tiếp với nhau. Mobile marketing là công cụ được cá nhân hoá thông tin, và tiếp cận
với khách hàng vào thời gian và vị trí phù hợp.
2.1.2. Các hình thức Mobile marketing
Hiện nay, Mobile marketing có nhiều hình thức đa dạng, bởi công nghệ phát
triển vượt bậc của kỷ nguyên số. Theo Swallow (2010) thì Mobile marketing có 5
hình thức quảng cáo chủ yếu thông qua công nghệ như: tin nhắn SMS/MMS, truyền
thông đa phương tiện (Rich media), ứng dụng di động (Mobile application), video
trên di động (Mobile video), định vị (Geo-location) (Swallow, 2010).
Tin nhắn SMS/MMS
Dịch vụ tin nhắn ngắn SMS là dịch vụ cơ bản, nó cung cấp cung cấp khả
năng nhận và gửi tin nhắn dạng văn bản (text) với chiều dài tối đa là 160 ký tự
(bytes) cho một tin nhắn. Dịch vụ tin nhắn MMS cung cấp khả năng nhận và gửi tin
nhắn dạng đa phương tiện (văn bản, ảnh, âm thanh, video…).
Truyền thông đa phương tiện (Rich media)
Truyền thông đa phương tiện là một hình thức quảng cáo tương tác, cho phép
dựa trên công nghệ nhúng flash (phần mềm hỗ trợ video) và Java (ngôn ngữ lập
trình) để kết hợp hình ảnh, âm thanh và truyền tải nội dung qua Internet. Sự kết hợp
đa phương tiện đem đến cho truyền thông đa phương tiện nhiều dạng sản phẩm
quảng cáo phong phú như quảng cáo trên truyền hình (TVC), trò chơi, flash...
Ứng dụng di động (Mobile application)
Ứng dụng di động ban đầu được cung cấp với mục đích thông tin tổng quát
và các dịch vụ thông dụng trên internet, bao gồm email, lịch, danh bạ, và thị trường
chứng khoán và thông tin thời tiết. Do nhu cầu chung của những người sử dụng


7



8

nhưng việc phân nhóm này thường không chính xác và kết quả hạn chế. Mobile
marketing thì khác, khả năng hướng đối tượng rất cao, bởi Mobile marketing sử
dụng dữ liệu những người đăng ký chấp nhận chương trình marketing.
Khả năng tương tác hai chiều
Trong nghiên cứu của mình, Iddris đã đề cập đến khả năng tương tác hai
chiều là tính năng quan trọng và là một lợi thế của Mobile marketing. Doanh nghiệp
có thể tương tác với khách hàng của mình và ngược lại thông qua hệ thống Mobile
marketing (Iddris, 2006).
Cá nhân hóa cao
Kênh Mobile marketing mang tính cá nhân cao nhất trong các kênh
marketing hiện nay, bởi Mobile marketing cho phép cá nhân hóa gần như toàn bộ
các thông điệp, kịch bản và cả thời điểm thực hiện chương trình Mobile marketing
(Tripathi, S.N., M. Mittal, 2007). Đối với những nhóm khách hàng có những đặc
thù riêng biệt như độ tuổi, giới tính… thì các thông điệp Mobile marketing được
xây dựng phù hợp với từng nhóm đó.
Không phải là thư rác
Spam có thể được hiểu là thư rác. Spam là việc gửi thông điệp có nội dung
giống nhau hoàn toàn đến nhiều địa chỉ người nhận khác nhau để quảng cáo, thương
mại (Ho, S.Y., S.H. Kwok, 2003). Khi thư điện tử (email) là công cụ liên lạc phổ
biến thì mỗi ngày có hàng tỉ email được gửi đi khắp toàn cầu bao gồm cả email
marketing.
Mobile marketing cũng có nguyên lý hoạt động gửi thông tin tương tự như
Email marketing. Tuy vậy, trong bản hướng dẫn của Hiệp hội Mobile marketing,
chương trình Mobile marketing chỉ được phép thực hiện khi được sự cho phép của
người tiêu dùng bởi việc đăng ký nhận thông tin các chương trình marketing
(MMA, 2008). Mặt khác, hệ thống của Mobile marketing phải có tính năng cho
phép người tiêu từ chối tiếp tục nhận thông tin marketing khi không có nhu cầu.

người tiêu dùng rất ít quan tâm đến loại hình quảng cáo này (Heath, R., H. Stipp,
2011).
Ngày nay, các nhà marketing phải lưu ý vấn đề của quảng cáo lộn xộn trong
các kênh quảng cáo truyền thống. Thông điệp quảng cáo hàng ngày có thể vượt quá
khả năng thông tin xử lý của hầu hết người tiêu dùng. Mặc dù người tiêu dùng
thường không tin vào quảng cáo, người tiêu dùng có xu hướng cảm thấy tin tưởng
hơn vào quảng cáo khi tập trung vào các quyết định mua thực tế của họ. Thái độ


10

tích cực này chủ yếu là chia sẻ của nam giới, người tiêu dùng trẻ tuổi, những người
có mức độ giáo dục và thu nhập thấp, và không phải người da trắng. Nghiên cứu
này cho thấy rằng cảm giác thích thú của con người gợi lên bởi quảng cáo đóng vai
trò mạnh trong ảnh hưởng thái độ tổng thể của họ đối với quảng cáo, điều đó cho
thấy giải trí là một khía cạnh quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo (Shavitt, S., et al., 1998).
2.2.2. Thái độ của người dùng điện thoại đối với Mobile marketing
Mobile marketing liên quan đến hoạt động marketing cung cấp quảng cáo
đến các thiết bị di động sử dụng mạng không dây và giải pháp quảng cáo di động để
thúc đẩy bán hàng và dịch vụ, hoặc xây dựng thương hiệu (Yunos, H.M., J. Gao,
2002). Hơn nữa, Scharl và cộng sự nhận định quảng cáo di động cung cấp cho
người tiêu dùng với thời gian và địa điểm phù hợp, thông tin được cá nhân hóa
nhằm quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, từ đó mang lại lợi ích cho tất cả
các bên liên quan (Scharl, A., et al., 2005).
Khi nhìn vào sự chấp nhận quảng cáo di động, một sự khác biệt có thể tạo
ra giữa sự cho phép mà quảng cáo di động dựa vào và quảng cáo di dộng thông
thường. Có thể thấy rằng những người sử dụng dịch vụ Mobile marketing, sau khi
các nhà quảng cáo nhận được sự cho phép của họ, thái độ có xu hướng tích cực hơn
đối với quảng cáo (Mir, 2011). Trong quảng cáo dựa vào sự cho phép, sản phẩm và

phát triển hoặc dựa vào các lý thuyết và mô hình nền tảng như: Thuyết hành động
hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình
chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) của Davis (1993).
Có thể kể đến các nghiên cứu được công bố, và cũng được biết đến rộng rãi như:
“Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên di động: Một nghiên cứu thực
nghiệm” của Tsang và cộng sự (2004), “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo thông qua các thiết bị di động - Một cuộc điều tra thực nghiệm với người dùng
Áo” của Haghirian và Malberger (2005), “Yếu tố chấp nhận của người tiêu dùng
với Mobile marketing: Một khuôn khổ lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm” của
Bauer và cộng sự (2005), “Một nghiên cứu thực nghiệm của các yếu tố chấp nhận
của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động” của Merisavo và cộng sự (2007),
“Thái độ của người tiêu dùng đối với sự chấp nhận quảng cáo di động: Một nghiên
cứu cắt ngang” của Mir (2011).


12

Các nghiên cứu trên được xây dựng và phát triển mang tính kế thừa về mặt
thời gian và nội hàm khoa học. Vì thế, tác giả sẽ trình bày, tổng hợp những nội dụng
cơ bản và chọn ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu.
a.

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được
Fishbein - Ajzen nghiên cứu và xây dựng từ năm 1975 (Fishbein, M., I. Ajzen,
1975), là nền tảng cho thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), và cũng là
học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội, thuyết hành động
hợp lý. Hiện nay, đây cũng là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến về hành vi người
tiêu dùng.

b.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis và các cộng sự phát triển vào
năm 1986. Tương tự mô hình TRA, mô hình TAM được hiệu chỉnh, bổ sung 2 lần
vào năm 1989 và 1993. Sau khi tiến hành các nghiên cứu kiểm nghiệm thực tế vào


13

năm 1993 cũng như tiếp thu đề xuất của Thompson khi ông này kiểm định mô hình
lý thuyết TAM trong thực tế vào năm 1991. Theo phân tích của Thompson, trong
thực tế, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến hành động thực sự của người tiêu dùng,
trong khi ý định hành động chỉ mang tính xác xuất chủ quan mà người sử dụng thực
hiện hành vi (Thompson, R.L., et al., 1991). Vì vậy, Davis đã đưa ra mô hình TAM
với sự loại trừ thành phần ý định. Davis chia mô hình TAM thành 3 thành phần
chính: (1) Thành phần nhận thức gồm cảm nhận tính hữu ích (Perceived usefulness)
và cảm nhận dễ sử dụng (Perceived ease of use), (2) Thành phần cảm tính là thái độ
và (3) Thành phần hành vi là hành động thực sự (Davis, 1993) (Hình 2.2).
Cảm nhận tính hữu
ích

Các biến môi
trường

Hành động
thực sự

Thái độ

(Nguồn: Tsang & ctg, 2004)

Kết quả của nghiên cứu này kiểm định và khám phá ảnh hưởng của một số
nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng. Tsang và cộng sự chỉ ra rằng thái độ của
người tiêu dùng chịu sự tác động trực tiếp của bốn nhân tố: (1) tính giải trí, (2)
thông tin và giá trị của thông tin, (3) sự phiền nhiễu mà quảng cáo gây ra và (4)
niềm tin của người tiêu dùng. Tsang và cộng sự (2004) bổ sung hai nhân tố nữa đó