BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----

TRẦN THANH XUÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. H Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----

TRẦN THANH XUÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TẠI CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
C
M

Q

K

0 0102


4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 3
6. Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ ................................................ 4
1.1. Khái niệm về chiêu thị .................................................................................... 4
1.2. Vai trò của chiêu thị ........................................................................................ 5
1.2.1. Đối với doanh nghiệp ................................................................................... 5
1.2.2. Đối với người tiêu dùng ............................................................................... 5
1.2.3. Đối với xã hội ............................................................................................... 5
1.3. Chức năng của chiêu thị .................................................................................. 6
1.3.1. Chức năng thông tin ..................................................................................... 6
1.3.2. Chức năng kích thích ................................................................................... 6
1.3.3. Chức năng liên kết ....................................................................................... 6
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động chiêu thị ............................................... 6
1.4.1. Yếu tố môi trường ........................................................................................ 6
1.4.2. Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong Marketing
Mix ......................................................................................................................... 10


1.5. Các công cụ chiêu thị ...................................................................................... 11
1.5.1. Quảng cáo ..................................................................................................... 11
1.5.1.1. Khái niệm .................................................................................................. 11
1.5.1.2. Chức năng của quảng cáo ......................................................................... 12
1.5.1.3. Xác định mục tiêu quảng cáo .................................................................... 12
1.5.1.4.Quyết định nội dung truyền đạt .................................................................. 13
1.5.1.5. Quyết định phương tiện quảng cáo ........................................................... 13
1.5.2. Khuyến mãi .................................................................................................. 15
1.5.2.1. Khái niệm .................................................................................................. 15
1.5.2.2. Khuyến mãi người tiêu dùng ..................................................................... 15
1.5.2.3. Khuyến mãi thương mại ............................................................................ 15

2.3.5.2. Chiến lược giá cả....................................................................................... 34
2.3.5.3. Chiến lược phân phối ................................................................................ 34
2.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Vàng bạc
Đá quý Phú Nhuận ................................................................................................. 35
2.4.1.Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 35
2.4.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 35
2.4.1.2. Mẫu nghiên cứu.................................................................................................. 36
2.4.1.3. Xây dựng thang đo .................................................................................... 36
2.4.2. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 37
2.4.2.1. Thống kê mô tả.......................................................................................... 37
2.4.2.2. Ngu n thông tin biết đến sản phẩm trang sức PNJ ................................... 38
2.3.2.3. Sự đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị của PNJ ..... 39
2.3.2.4. Mong muốn của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị ................... 40
2.3.2.5.Kiểm định và đánh giá thang đo ................................................................ 45
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG
TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ............................................................ 54
3.1. Định hướng phát triển ..................................................................................... 54
3.1.1. Định hướng phát triển của Chính phủ .......................................................... 54
3.1.1. Định hướng hoạt động chiêu thị của Công ty PNJ ....................................... 54


3.2. Giải pháp ......................................................................................................... 54
3.2.1. Nhóm giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện môi trường tác động ........................ 54
3.2.1.1. Cơ sở pháp lý ............................................................................................ 54
3.2.1.2. Nhân sự ..................................................................................................... 55
3.2.2. Nhóm giải pháp thứ hai: Hoàn thiện các công cụ của hoạt động chiêu thị .. 55
3.2.2.1. Quảng cáo .................................................................................................. 55
3.2.2.2. Khuyến mãi ............................................................................................... 59
3.2.2.3. Hoạt động PR ............................................................................................ 61
3.2.2.4. Hoạt động bán hàng .................................................................................. 64

Công ty Cổ phần Vàng

Stock Company

bạc Đá Quý Phú Nhuận

Public relationship

Quan hệ công chúng


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Doanh thu năm 2010 - 2012
Bảng 2.2: Tổng hợp các sản phẩm hiện có của PNJ
Bảng 2.3: Thống kê giá của sản phẩm tại PNJ và các công ty khác
Bảng 2.4: Số lượng kênh phân phối truyền thống theo từng địa bàn tại TP.HCM
Bảng 2.5: Mô tả mẫu theo giới tính
Bảng 2.6: Mô tả mẫu theo tần số tuổi
Bảng 2.7: Mô tả mẫu theo thu nhập
Bảng 2.8: Mô tả mẫu theo tần số ngu n thông tin nhận biết PNJ
Bảng 2.9: Thống kê mô tả biến nhận định chung của khách hàng
Bảng 2.10: Mong muốn khách hàng về hoạt động quảng cáo
Bảng 2.11: Mong muốn khách hàng về hoạt động khuyến mãi
Bảng 2.12: Mong muốn khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng
Bảng 2.13: Mong muốn khách hàng về hoạt động bán hàng
Bảng 2.14: Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu
Bảng 2.15: Kiểm định KMO về tính phù hợp của việc lấy mẫu
Bảng 2.16: Bảng diễn giải biến tổng hợp (Total variance explained)
Bảng 2.17: Bảng phân tích EFA của thang đo sự đánh giá của khách hàng
Bảng 2.18: Bảng phân tích h i qui tuyến tính của 6 nhân tố

N

ạ độ

c

ạ Cô

Cổ p ầ V

p áp

bạc Đá quý Phú

ậ ” làm luận văn thạc sĩ. Thông qua luận văn, Công ty PNJ sẽ thấy được điểm

mạnh, cũng như những hạn chế trong các hoạt động chiêu thị, từ đó có những giải
pháp thích hợp để hoàn thiện hơn các hoạt động này và giúp Công ty nâng cao
thương hiệu, doanh số bán hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng.
2. Mục

cứ

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết của hoạt động chiêu thị.
Thứ hai, phân tích thực trạng và tiến hành nghiên cứu định lượng để đánh giá
hoạt động chiêu thị của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp phù hợp, hiệu quả nhằm hoàn thiện hệ thống
chiêu thị của Công ty nhằm tăng giữ thị phần hiện tại đối với khách hàng hiện tại và
thu hút khách hàng tiềm năng.


công tác giảng dạy chuyên ngành liên quan.
 Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (selfadministered questionnaire) là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bảng
câu hỏi chứa đựng phát biểu về các thành phần của các nội dung của hoạt động
chiêu thị. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn
mẫu thuận tiện. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá
EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng
trong nghiên cứu. Phần mềm thống kê SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ
liệu. Phép thống kê h i quy tuyến tính được sử dụng để tìm ra mối quan hệ giữa các
nội dung với hiệu quả hoạt động chiêu thị.


3

5. Ý

ĩ

ực ễ củ đề

Hiện nay, PNJ đang có kế hoạch xây dựng và thực hiện một hệ thống chiêu thị
có chất lượng, phù hợp với yêu cầu thực tiễn. Vì vậy, luận văn này có một số ý
nghĩa như sau:
Thứ nhất, việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng sẽ giúp Công ty có cơ
sở cho những hoạt động cải tiến trong lĩnh vực chiêu thị của mình.
Thứ hai, hiểu rõ sự mong đợi của khách hàng, biết được vị thế cạnh tranh của
PNJ về các hoạt động chiêu thị so với những doanh nghiệp khác cùng ngành, sẽ
giúp PNJ đưa ra một chiến lược đúng đắn nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên
thương trường.
6. Kế cấ đề
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu của đề tài g m ba chương:

tiền bạc trong việc tìm kiếm, lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng.
Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động chiêu thị bằng các hỗn
hợp truyền thông, bao g m các công cụ chính là: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng
hay bán hàng hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Toàn bộ
các chiêu thức chiêu thị phải được kết hợp để đạt được tác dụng truyền thông tối đa.
Tuy nhiên quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thường được các
nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu
(Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002). Trong những năm gần đây, một nhóm công cụ


5

chiêu thị nữa mà các nhà quản trị tiếp thị cũng thường xuyên sử dụng đó là quan hệ
công chúng. PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp
marketing, PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ phi lợi nhuận
đến hoạt động sản xuất kinh doanh thương mại. Ngoài ra, các công cụ khác cũng
được sử dụng để hỗ trợ cho các công cụ chính.
1.2. V

ò củ c
1.2.1. Đối với doanh nghiệp
Chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới

hoặc giữ vững thị phần, cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm
khách hàng mới. Chiêu thị còn đóng vai trò là công cụ truyền thông giới thiệu sản
phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị, tạo sự thuận cho phân phối, thiết
lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. Bên cạnh đó, chiêu thị còn giúp
xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải
quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng.

trên thị trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể nào xao lãng
đối với sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng.
1.3.2. Chức năng kích thích
Chiêu thị khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá
trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có
lợi cho doanh nghiệp.
Chiêu thị làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn,
kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn.
1.3.3. Chức năng liên kết
Hoạt động chiêu thị có tác dụng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất,
nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng.
1.4. Các ế

ưở

ớ

ạ độ

c

1.4.1. Yếu tố môi trường
Hoạt động chiêu thị là một thành tố trong marketing nên môi trường ảnh
hưởng đến hoạt động marketing cũng ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị. Môi
trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng
hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận


7



việc giữ khách hàng, ngược lại nếu giảm thì các hoạt động kích cầu như khuyến mãi
là thích hợp.
Tiếp theo, điều kiện văn hóa xã hội của một nước là điều mà các doanh
nghiệp nên quan tâm để thực hiện các hoạt động PR phù hợp để tạo hình ảnh tốt đẹp
trong mắt người tiêu dùng. Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm
tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách
không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân
mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng
tác động nhiều đến hoạt động chiêu thị. Môi trường này cũng ảnh hưởng nhiều đến
thông điệp sản phẩm muốn gửi gắm. Nếu thông điệp được truyền tải không phù hợp
với văn hóa của mỗi nước thì dù sản phẩm có tốt cũng khó được chấp nhận.
Một lực lượng quan trọng không kém, định hình cuộc sống của con người là
công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu nhưng cũng đã gây ra những
nỗi kinh hoàng. Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó
nghĩ nhiều đến những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại. Mỗi
công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng
có thể thấy trước được. Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công
nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu
của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác
nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường
nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đổi
mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ
chống đối của người tiêu dùng.
Cuối cùng là yếu tố môi trường chính trị. Những quyết định marketing chịu
tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này
g m có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng
và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Hiện nay có khá nhiều
đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh.



10

Thứ ba là những người môi giới marketing, là những công ty hỗ trợ cho công
ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng. Ở đây
g m có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông
hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
Yếu tố quan trọng tiếp theo mà công ty cần quan tâm là khách hàng. Công ty
cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình, về đặc điểm sở thích, hành vi,
xu hướng tiêu dùng, để có những phương thức chiêu thị cho phù hợp.
Ngoài ra trong môi trường vi mô còn có các đối thủ cạnh tranh, là những công
ty cùng kinh doanh trong một lĩnh vực sản xuất, hoặc những mặt hàng tương tự, có
khả năng tranh dành khách hàng với doanh nghiệp.
Cuối cùng là công chúng trực tiếp, là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự
hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những
mục tiêu đề ra của nó. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại
nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường.
1.4.2. Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong
Marketing Mix
Marketing mix bao g m 4 thành tố luôn có sự tác động qua lại và hỗ trợ lẫn
nhau, đó là sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị.
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và
chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Một
sản phẩm tốt và có phân khúc rõ ràng sẽ dễ dàng hơn cho hoạt động quảng bá sản
phẩm. Ví dụ hoạt động quảng cáo có thể xác định đối tượng dễ dàng và đưa ra một
thông điệp rõ ràng hơn, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn
được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở


càng trở nên quan trọng bởi nền kinh tế ngày càng tăng trưởng, khách hàng tiêu
dùng có thu nhập ngày càng cao và quảng cáo có khả năng làm họ chú ý hơn đến
sản phẩm. Quảng cáo đặc biệt quan trọng đối với thị trường khách hàng tiêu dùng
cuối cùng (H Đức Hùng, 2004). Một vài thị trường tiêu dùng mà quảng cáo có tác


12

động mạnh đến thái độ người tiêu dùng mà quảng cáo có tác động rất lớn đến thái
độ người tiêu dùng như: thị trường mỹ phẩm, hàng thực phẩm, nước giải khát, thời
trang,…
Tùy điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, ngành hàng, từng vùng và từng
loại sản phẩm mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau. Các chủ thể
quảng cáo có thể là truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay cho chính uy
tín, hình ảnh của mình thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng
người nhận tin là các khách hàng tương lai.
1.5.1.2. Chức năng của quảng cáo
Thứ nhất, chức năng thông tin, tức là thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm
sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối.
Thứ hai là chức năng thuyết phục, tác động đến tâm lý của người nhận tin,
làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành
động cụ thể.
Cuối cùng là chức năng nhắc nhở. Đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng
cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự t n tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ
đối với nhãn hiệu.
1.5.1.3. Xác định mục tiêu quảng cáo
Những mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định về thị trường
mục tiêu, về việc định vị sản phẩm, hàng hóa của công ty trên thị trường và về
marketing – mix. Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà các công ty có mục tiêu
quảng cáo khác nhau.

cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện khách nhau như thể hiện một lối
sống, một tư tưởng,…
1.5.1.5.Quyết định phương tiện quảng cáo
Doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối
tượng nhận tin mà chọn phương tiện truyền thông quảng cáo cụ thể. Doanh nghiệp
có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông
chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện bổ sung.
Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các
doanh nghiệp cần quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục


14

tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hóa, đặc
thù thông tin và chi phí.
Báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp,
mạng internet, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo
là một số phương tiện quảng cáo mà các công ty hay sử dụng.
B
STT

1

1.1 Ư ,

P ươ
q

ược đ ểm củ các p ươ



Khán giả có thể nhàm chán

Sự chú ý của khán giả cao

2

Radio

Chi phí thấp

Không gây chú ý cao

Tưởng tượng trong tâm trí

Thiếu hình ảnh sinh động

Truyền thông rộng rãi

Trình bày rất nhanh

Không ép độc giả xem nếu họ
không thích
3

Báo chí

Được lưu trữ dễ dàng

Đọc qua loa, đọc lướt


1.5.2. Khuyến mãi
1.5.2.1. Khái niệm
Khuyến mãi là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn. Nếu quảng
cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mãi đưa ra những biện pháp
khuyến khích người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân, 2004).
1.5.2.2. Khuyến mãi người tiêu dùng
Mục tiêu của khuyến mãi đối với người tiêu dùng là kích thích người tiêu
dùng dùng thử và mua sản phẩm mới; kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang
bán; khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu; bảo vệ khách
hàng hiện tại của doanh nghiệp; phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và
các hoạt động marketing khác.
Các hình thức khuyến mãi bao g m tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng
khi mua sản phẩm, thi trò chơi như đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng
nào đó để đánh giá với người khác, xổ số là các trò chơi may rủi, không đòi hỏi kỹ
năng và ưu đãi người tiêu dùng.
1.5.2.3. Khuyến mãi thương mại
Mục tiêu khuyến mãi đối với hệ thống phân phối là để xây dựng, mở rộng
mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới, nâng cao hình ảnh sản phẩm và hỗ trợ
sản phẩm đang tiêu thụ, khuyến khích người bán lẻ trưng bày và dự trữ, củng cố và
duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.
Các hình thức khuyến mãi g m có hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà
tặng và các hình thức khác.
1.5.3. Quan hệ công chúng
1.5.3.1. Khái niệm
Là hoạt động chiêu thị giúp cho một doanh nghiệp nhận định rõ quan điểm,
thái độ, suy nghĩ của công chúng từ đó xây dựng các đường lối, chương trình hành
động thích hợp nhằm tranh thủ sự thông cảm và ủng hộ của công chúng (H Đức
Hùng, 2004).